Marketingebene v2 Flashcards
Womit befasst sich die Marketingebene?
Die Marketingebene der Digital Community befasst sich generell mit den Methoden der Teilnehmergewinnung und der Teilnehmerbindung. Oberstes Ziel dabei ist es, wie schon beim Digital Marketplace, die Erreichung der kritischen Masse sicherzustellen, wobei hier das Problem von einer getrennten Betrachtung von Anbieter und Nachfrager wieder auf eine Marktseite, nämlich allgemein den Community-Teilnehmer in der Komplexität reduziert wird
Was sind die Ziele des Community Marketings?
Mitgliederanlockung
Beteiligungsförderung
Loyalitätsaufbau
Profitgenerierung
Was ist Mitgliederanlockung?
Hier soll durch den Einsatz von Marketing-Instrumenten insbesondere Aufmerksamkeit erregt werden, sodass potenzielle Mitglieder die Seite der Community aufsuchen und sich anmelden
Was ist Beteiligungsförderung?
Einmal registrierte User sollen durch den Einsatz von Marketing-Instrumenten dazu angeregt werden, sich selber aktiv in die Community einzubringen und Beiträge zu leisten
Was ist Loayalitätsaufbau?
Die Förderung der Beteiligung führt dazu, dass die Mitglieder untereinander Beziehungen aufbauen und sich der Community dadurch verstärkt verbunden fühlen. Zur Unterstützung der sozialen Interaktion können verschiedene Marketing-Instrumente eingesetzt werden.
Was ist Profitgenerierung?
Hier werden entweder die Mitglieder dazu gebracht, in irgendeiner Form für die Community-Dienste zu zahlen (Mitgliedschaft, Premiuminhalte) oder die Community generiert durch indirekte Erlösmodelle Profit und sichert dadurch den wirtschaftlichen Erfolg. Marketing-Instrumente sollten hier dafür sorgen, dass Mitglieder in den bezahlten Bereich transformiert werden.
Was ist dig. Recommendation Marketing?
Als Digital Recommendation-Marketing wird jegliche Art einer persönlichen Weiterempfehlung verstanden, die Teilnehmer oder Nutzer einer Community an andere, potenzielle Teilnehmer aussprechen.
Diese Art des Empfehlungsmarketing wird in der Literatur häufig als das effektivste und kostengünstigste Marketing-Instrument bezeichnet.
Welche Ausprägungsformen von dig. Recommendation Marketing gibt es?
Betreiberinduzierte Referenzen
Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-Of-Mouth; WOM)
Was sind Betreiberinduzierte Referenzen ?
Zwischen Teilnehmer und Community Betreiber.
Betreiberinduzierte Referenzen stellen dabei lediglich Auskünfte von aktuellen oder ehemaligen Kunden über die Erfahrungen mit dem Unternehmen dar.
Was ist Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-Of-Mouth; WOM)?
Von Teilnehmer zu Teilnehmer.
Von aktuellen oder ehemaligen Kunden über die Erfahrungen mit dem Unternehmen , wobei nachfragerinduzierte Mundwerbung anbieterunabhängige Kundenempfehlungen sind, die im Rahmen von Person-zu-Person-Kommunikation stattfinden und daher auch als Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-Of-Mouth; WOM) oder eben auch Viral-Marketing bezeichnet werden.
Der Einsatz dieser Mundwerbung als Marketinginstrument einer Digital Community liegt darin begründet, dass über die Mund-zu-Mund-Weitergabe eine exponentielle Diffusion der Werbebotschaft erreicht werden kann, die in relativ kurzer Zeit eine Vielzahl potenzieller neuer Teilnehmer gewinnen kann
Was ist dig. Incentive Marketing?
Der implizierte Wirkungsmechanismus, auf dem das Digital Incentive-Marketing beruht, geht auf das Viral-Marketing zurück.
Dort werden Kaufempfehlungen mittels qualifizierter Vertrauenspersonen (sog. Bailsmen) ausgesprochen, weshalb das Digital Incentive-Marketing als spezielle Form des Viral-Marketings gesehen werden kann. Allerdings ist beim Digital Incentive-Marketing ein geldwerter Vorteil auf Seiten des Empfehlungsgebers vorgesehen. Die Bereitstellung verschiedener Anreizsysteme, wie z. B. die Vergabe von Gratifikationen oder der Einsatz von Reward-Systemen, fördert die extrinsische Motivation der Teilnehmer, Empfehlungen auszusprechen und positive Erfahrungen weiterzugeben
Anreize können sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Natur sein
Was ist Digital Content-Marketing?
Digital Content-Marketing umfasst alle Aspekte, die im Rahmen der Inhaltsqualität und -quantität einer Community dazu beitragen, die Plattform für außenstehende, neue Mitglieder attraktiver zu machen. Die Qualität bzw. Quantität der Inhalte kann als wesentlicher Wertetreiber einer Community gesehen werden und soll daher besondere Aufmerksamkeit im Rahmen der Teilnehmergewinnung erfahren
Welche Aspekte umfasst Digital Content-Marketing?
Content-Qualitätsaspekte
Content-Quantitätsaspekte
Welche Content-Qualitätsaspekte gibt es?
Professionelle Aufbereitung der Inhalte
Aktualität der Inhalte
Einbindung externer Contentanbieter
Inbound-Links von fremden Seiten
Inhaltstiefe durch Aktivität/Experten
Welche Content-Quantitätsaspekte gibt es?
Systematisierung der Inhalte
Themenspezifische Abdeckung der Inhalte
Einbindung externer Anbieter
Outbound-Links auf fremden Seiten
Inhaltsbreite durch Masse
Was ist Digital Activity-Based-Marketing?
Maßnahmen verwendet, die auf die Aktivierung bestehender und vor allem potenzieller Mitglieder einer Community abzielen.
Notwendigkeit: das Internet wird zunehmend zu einem Pull-Medium wird und die User sich selbst aussuchen, wie und wo sie sich im Internet bewegen bzw. welche Seiten sie aufrufen.
Daher muss der Community-Betreiber Anreize schaffen, die dazu führen, dass die eigene Community-Seite möglichst oft und von vielen Personen aufgesucht wird
Was ist Transfer-Marketing?
Ein Bereich des Digital Activity-Based-Marketing ist das sog. Transfer-Marketing. Dieses Instrument beschreibt Maßnahmen eines Community-Betreibers, mittels gezielter Aktionen außerhalb des Mediums Internet, Menschen in der Offline-Welt zu erreichen, um diese in die Online-Welt zu überführen bzw. sie dazu zu bewegen, das Angebot der Community im Internet aufzusuchen
Welche Events gibt es bei Transfer-Marketing?
Kulturelle Veranstaltungen
Foren
Symposien
Promotions
Sportveranstaltungen
Welche Mechanismen wirken bei Transfer-Marketing?
Erlebnisaustausch
Wunschweckung
Vertrauen
Aufmerksamkeit
Sympathie
Was sind potenzielle Ergebnisse von Transfer-Marketing?
Besuch der Community-Seite
Imageaufbau
Registrierung als Mitglied
Weiterempfehlung
Welche verhaltensbezogenen Einflussfaktoren zur Migliederbindung gibt es?
Nutzung von Konkurrenzangeboten
Mitgliederzufriedenheit
Wechselbarrieren
Nutzungsintensität
Was ist Nutzung von Konkurrenzangeboten?
Mit zunehmender Präsenz von KonkurrenzAnbietern im Web steigt die Wettbewerbsintensität für den Community-Betreiber.
Höhe der Wettbewerbsintensität steht in direktem Zusammenhang mit dem Wechselverhalten bzw. Zuwanderungsverhalten der Mitglieder. Im Internet ist das Abwanderungsrisiko per se größer als in traditionellen Communities, da die Abrufbarkeit von Alternativangeboten nur einen Mausklick entfernt ist.
Daher können schon kleine Unterschiede bzw. Veränderungen in der Qualität des Angebotes dazu führen, dass die Mitglieder mit einem Wechsel reagieren. Ferner ist die Bindung von solchen Mitgliedern besonders schwierig, die das Internet intensiv nutzen und zur Informationsgewinnung sowieso stets unterschiedliche Anbieter aufsuchen
Was ist Mitgliederzufriedenheit?
Mitgliederzufriedenheit ergibt sich nach dem aus den Erfahrungen, die ein Mitglied in der Community macht und dem Grad, wie stark diese Erfahrungen den allgemeinen Erwartungen an diese Community entsprechen.
Die Zufriedenheit leitet sich allerdings nicht aus den Erfahrungen aus einem einzelnen Nutzungsvorgang der Community ab, sondern ist Ausdruck sämtlicher kumulierter Erfahrungen. In Communities steigt die Zufriedenheit besonders durch die Qualität der Interaktionen mit anderen Mitgliedern.
Was ist Wechselbarrieren?
Als Wechselbarrieren werden Hemmnisse verstanden, die die Substituierbarkeit des Community-Angebotes vermindern. Unterschieden wird dabei hauptsächlich in ökonomische, psychische und soziale Barrieren.
Ökonomische Barrieren sind im Wesentlichen die Kosten, die ein Mitglied für einen Anbieterwechsel aufbringen muss. Allerdings sind solche Kosten insbesondere in Online-Communities meist sehr gering, da das Nutzerverhalten eher von einer niedrigen Zahlungsbereitschaft gegenüber standardisierten Community-Leistungen gekennzeichnet ist.
Psychologische Barrieren bestehen meist aus einer positiven, emotionalen Affinität gegenüber dem Anbieter, die durch das wachsende Vertrauensverhältnis und den gemeinsamen Werten im Laufe der Zeit zunimmt.
Sozialen Barrieren beruhen meist auf der emotionalen Bindung zur Community, die v. a. durch Interaktion mit anderen Mitgliedern entsteht. Diese Form der Bindung wird also insbesondere vom Grad der sozialen Integration des Mitglieds in der Community bestimmt.
