Marknadsföring Flashcards

Question

Global marknadsförring och hållbara tillvägagångssätt på globala markander: vad är the absent "other"

Answer 1

* The other * Miljön- utsläpp, energianvändning, resursanvändning * Människor- arbetsförhållanden, löner, demokrati * Djur- Behandling av djur, djurtester etc. * Hållbar marknadsföring behandlar alltså inte bara miljö: * Mänskliga rättigheter * Skälig lön och arbetsförhållanden * Miljö * Hälsa * Demokrati och antikorruption * Hållbar marknadsföring innebär att kundbehov tillfredställs samtidigt som företaget verkar för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och andra intressenters långsiktiga intressen

Answer 2

* Ekonomisk hållbarhet * Ekologisk hållbarhet * Social hållbarhet

Answer 3

* Ekologisk marknadsföring (Ecological marketing) * Smalt fokus på att minska beroendet av speciella miljöfarliga produkter * Miljömässig marknadsföring (Environmental marketing) * Ett bredare fokus på att reducera orsak av produkten som saluförs * Hållbar marknadsföring (Sustainable marketing) * Ett mer radikalt initiativ i att försöka reducera miljöpåverkan från saluförda produkter och tjänster och skapa en hållbar ekonomi. *

Answer 4

* Ecological: Marknadsföring ska inte påverka negativt på miljön * Equitable: Rättvist, Marknadsföring ska inte tillåta eller uppmuntra icke rättvis sociala metoder och sammanhang. * Economic: Marknadsföring ska uppmuntra långsiktig ekonomiska tillväst och sätta den framför snabb tillfällig ekonomiska tillväxt

Answer 5

* Produkt: * Ökat fokus på hur produkten är tillverkad, distribuerad och såld * Miljömärkning och etisk märkning ökar trovärdighet * Nya marknader: * Återvinning/återanvändning get ett cirkulärt marknadstänk * Alternativa möten mellan köpare/säljare tex bondens marknad * Budskap: * Mer fokus på nyttan av produkten än på glädjen över själva ägandet * Information snarare än övertalning: * Mer användning av third-party labels (svanenmärkt) * Tidsfokus * Mer tänk på framtiden än på nuet * Ansvar * Ta mer ansvar för att guida konsumenten rätt * CSR- Corportate social responsibility * NORM- activation model (Schwatz) * Se upp handlingar som medför konsekvenser för andra människor * Ta ansvar för handlingar och dess konsekvenser * Kostnader * Nytt innehåll i kostnadsbegreppet: -\> alla kostnader inkluderas.

Answer 6

* Steg 1: Företaget följer de regler som finns * Företag ser ofta skyddandet av miljön som ett onödigt kostsamt åtagande, som minskar företagets konkurrenskraft och ekonomiska resultat * Följer alltså bara de lagar som finns * Steg 2: Företag fokuserar på risk management * Ligger ett steg före * Drivet ligger i att man vill minimera risker och har ett försiktigt förhållningsätt till risker. * Detta innefattar att företaget försöker förutse risker och förebygga potentiella miljökatastrofer * Steg 3: Sustanable busniess strategies * Avslöja business-möjligheter som, i tidigt stadie, kan ses som framtida kostnader eller risker som kan minskas. Resultat av detta kan bli nya business processer med lägre extern påverkan, förbättrat finansiellt resultat och ett förbättrat rykte i omvärlden.

Answer 7

* Konsumentorientering- Företag organiserar marknadsföringen med utgångspunkt i konsumentens behov och preferenser * Värdebaserad marknadsföring – Företaget fokuserar investeringarna på marknadsföring som skapar värde för kund. (mindre fokus på flashiga förpackningar tex.) * Innovativ marknadsföring- Företaget söker kontinuerligt efter substantiella och viktiga förbättringar av produkter och marknadsföring. * Socialt orienterad marknadsföring- Företaget definierar sin uppdrag i breda sociala termer snarare än strikta produkttermer. (Ger även motivation till medarbetare) * Samhällsorienterad marknadsföring- Företag tar hänsyn till konsumenters önskningar och intressen företagets långsiktiga lönsamhet och samhället långsiktiga intressen.

Answer 8

* Höga kostnader för reklam vilket höjer kostanden för slutkunden * Dock visar studier på att branscher med höga kostnader för marknadsföring i slutändan har längre prisökning över tiden pga att marknadsföringen driver konkurrens. * Höga marginaler på produkter * Vilseledande marknadsföring * Produkten är inte de som företaget utger den för att vara * Tveksamma försäljningsmetoder * Kund köper de som hen inte egentligen tänkt köpa * Dåliga/farliga produkter marknadsförs * Tex. Snabbmat * Produktförändringar för att skapa försäljning * Ex ny variant varje år med marginella ändringar och driver mer försäljning * Å andra sidan leder detta till överdriven konsumtion * Dålig service mot vissa kunder * Till ex folk med sämre förhandlingsförmåga får högre räntor av banker. **Marknadsföringens påverkan på samhället som helhet** * Materialism * Överdriven konsumtion * Kulturell nedsmutsning * Företag lägger sig i kultur för att marknadsföra sig den. Tv- reklam, sponsrade artiklar, mm * Marknadsföring kan minska konkurrensen från de som inte har råd att marknadsföra sig.

Answer 9

Konsumenters köpbeteende- Slutkunders köpbeteende, individer och hushåll som köper varor och tjänster för eget bruk. Konsumentmarkand- Den marknad som på aggregerad nivå utgörs av alla individer och hushåll som köper varor och tjänster för eget bruk.

Answer 10

* Kultur * i.Behov, preferenser och beteende väder fram framför allt under uppväxten genom föräldrar, skola, sociala sammanhang och samhället i övrigt- DVS KULTUR! * ii.Ignorerar ett företag kulturen i samhället kan det leda till ineffektiv marknadsföring och dyra misstag * iii.Kulturella förändringar utgör ofta möjligheter till att identifiera kundönskemål, ex nu tränings trenden. * Subkultur * i.Mindre kulturer hos en grupp av individer i ett större samhälle/kultur. Subkulturen har värdesystem som sviker från den större kulturen. * Socialgrupp * i.Social grupptillhörighet- En uppsättning faktorer som gentemot skapar en grupp där individer har likdanande värderingar, intressen och beteendemönster * ii.Det krävs flera gemensamma faktorer för att skapa en social grupp, till exempel yrke och intresse för fotboll. Andra exempel är inkomst, ekonomiskt välstånd, utbildning etc. * I vissa sociala system är det inte så lätt att byta social grupp. I tex Skandinavien och USA är det lättare dock.

Answer 11

* Grupper och sociala nätverk * i.Sociala grupper påverkar individers köp beteende * ii.Referensgrupp- en grupp som individer ser upp till och vill vara med i. Formar individens attityd och beteende. Exempelvis artist, politiker. Detta är anledningen till att kändisar används vid marknadsföring * iii.Individer aspirerar på att vara medlemmar i referensgruppen, ex. ekonomistudenter inspireras av Elon Musk, mm * iv.Som marknadsförare vill man identifiera målmarknadens referensgrupper- * v.Word-of-Mouth och Buzz marketing * Opinionsledare- en individ inom referensgrupp som genom kunskap, ställning, erfarenhet, stil, eller något annat har särskild förmåga att påverka andra och deras köpbeteende. Opinionsledare är ofta medlem i fler än fem organisationer än genomsnittskonsumenten och kommer med hög sannolikhet att rekommendera produkter de gillar * Buzz marketing- att försöka få konsumenter att tala positivt om och sprida budskapet om ett varumärke eller om en produkt. Här betonas opinionsledarens roll som en varumärkesambassadör. Finns därför en taktik att ge produkter till opinionsledare som sedan ”marknadsför” dessa genom att helt enkelt använda dem. * vi.Nätbaserade sociala närverk och gräsrotdriven information * Ex. nätforum. Företag bör överväga närvaro på betydande sociala nätbaserad forum. Skillnad görs mellan gräsrotdriven information och företagsinformation. Den förra kommer från användare och är inte lika välslipad information och behöver inte alltid vara bra för företaget. Å andra sidan ses en konsuments objektiva recension av en produkt ofta som en mer trovärdig än företagets påstående. * Familj * i.Pågående förändring är ett gala köpinstellationer förändras. Tex inte längre bara män som är intresserade av teknikköp. * Roller och status * i.Individer tillhör grupper: familjer, klubbar, arbetsplatser * ii.Status och roller i dessa grupper påverkar köp beteende.

Answer 12

* Ålder och position i livscykeln * i.Köpbeteende förändras mycket beroende under livet: Singel vuxen till par barn följt av par med barn osv. * ii.Idag får man ta hänsyn till andra familjestrukturer, bla äldre siglar * Yrke * i.Olika yrkesgrupper är benägna att spendera olika, ex chefer fler kostymer, medan läkare inte behöver kläder till jobbet. * Ekonomiska Förutsättningar * i.Viktigt att tänka på vid försäljning av produkter som är inkomstlänsliga * ii.Ex. Rolex marknadsför sig alltid på samma sätt, oavsett konjunkturen. Ett mindre exklusivt klockmärke måste ha mer åtanke på det ekonomiska läget och kanske erbjuda gratis service i 3år. * Livsstil * i.Den psykologiska profilen för en individs levnadsmönster gällande aktiviteter, intressen och åsikter * ii.Individer köper inte bara en produkt, utan också den image och de värderingar som följer med produkten, ex, PC VS Mac * Personlighet och självbild * i.Personlighet: De unika psykologiska egenskaper som sammantaget skaoar ett relativt väl sammanhängande mönster av reaktioner på det som händer i individens omgivning. * ii.Personlighet beskrivs ofta i termer av karaktärsdrag som självförtroende, anpassningsbarhet etc. * iii.Intressant eftersom varumärken utstrålar olika grad av tex. Individualism vs kollektivism nytänkande vs konservatism, etc hos köparen * iv.Varumärkespersonlighet: Den specifika mix av personliga egenskaper som kännetecknar ett visst varumärke. Personer med viss personlighet dras till respektive varumärkespersonlighet. * v.De fem varumärkespersonlighetstyperna enligt Jennifer Aaker: * Uppriktigt (jordnära, ärligt, sund, gladlynt) * Exalterade (Vågade, temperamentsfull, fantasifull, uppdaterad) * Kompetent (pålitlig, intelligent, framgångsrik) * Sofistikerad (charmat med klass) * Robust (Friluftsorienterad och tålig) * Marknadsförare har ofta ett koncept som relaterar till personligheten, alltså till personens självbild. Idén är att individens ägodelar speglar självbilden.

Answer 13

* Motivation * i.Ett behov som är tillräckligt påtagligt för att individens att söka tillfredställelse * ii.Sigmund Freud: * Individer är i hög utsträckning omedvetna om psykologiska mekanismer som styr beteende. * Drivkrafter inom personer som ej kan elimineras eller hållas tillbaka. Detta speglas i köp beteende. * Ex. en äldre man köper en porsche för att tex imponera på andra och känna sig ung och oberoende igen. Dessa drivkrafter behöver mannen inte ens medveten om. Det kallas för undermedvetet köp motiv som är ett forskningsintresse. * iii.Maslow (bild med dju behov) * Påverkar köp beteendet beroende på vilken nivå man befinner sig. Ex går man inte och köper sig en Rolex om det inte finns mat på bordet. * Perception * i.En process genom vilken individer väljer, organiserar och tolkar information som formar en meningsfull bild av den värld i vilken individen lever och agerar i. * ii.En stimuli skapar olika perceptioner genom tre perceptionsprocesser: * Selektiv uppmärksamhet * Du utsätts för många stimuli dagligen för att kunna uppmärksamma och agera på alla av dem. Termen innebär att du bara uppmärksammar en utvald mängd stimuli. * Marknadsförare måste därför se till att deras budskap, stimuli, sticker ut. * Selektiv förvrängning * Individer tar inte till sig budskapet från alla de uppmärksammade stimuli. * Människor har en förmåga att tolka information på ett sätt som bekräftar det man redan tror på. * Marknadsförare måste därför förstå konsumenternas tankesätt för att kunna övertyga dem. * Selektivt bevarande * Innebär att konsumenter tenderar att komma ihåg positiva egenskaper hos varumärke som de gillar, och glömma bort de negativa egenskaperna. * iii.Subliminal annonsering * Innebär att konsumenter tenderar att komma ihåg positiva egenskaper hos ett varumärke som de gillar, och glömma bort de negativa egenskaperna. * Lärande * i.Förändringar i en individs beteende som följd av en erfarenhet * ii.Huvuddelen av människors beteende r inlärt genom att samspel mellan drivkrafter, stimuli, respons och förstärkning * Drivkraft, är ett starkt inre stimuli som manar till handling. Ex en individs drivkraft till att vilja förverkliga sig själv genom att köpa en kamera * Stimuli, i omvärlden påverkar individens idé att köpa just en kamera, och avgör när och var och hur individen agerar * Dessa stimuli har potential att påverka konsumenters respons på intresset att, i detta fallet, köpa en kamera * Antag att en kamera är köpt. Om individen gillar kameran kommer hon förmodligen använda den mer och responsen bli förstärkt * Nästa gång individen ska köpa en kamera är sannolikheten stor att den är av samma märke som den första kameran. * Övertygelse och attityder * i.En tanke som en individ har om något * Den kan baseras på verklig kunskap, en åsikt eller ideologisk övertygelse * Den kan vara en funktionell eller emotionell karaktär * ii.Marknadsförare är intresserade av konsumenters övertygelse om specifika varor och tjänster eftersom övertygelse skapar varumärkesattityder och produktpreferenser.

Answer 14

* Komplext köpbeteende * Förekommer vid högt köp engagemang hos köparen och upplever viktiga skillnader mellan varumärkena. * Ofta vid dyra produkter, som köps sällan. Produkten har ofta en koppling till individens självbild. Ofta stark emotionell påverkan * Noggrann undersökning av produkter och utefter de skapas en attityd till de olika produkterna. * Marknadsförarens uppgift vid dessa köp r att associera varumärket med rätt egenskaper och motivera (och anställa) kompetenta säljare. * Dissonansreducerade köp beteende * Förekommer vid högt köp engagemang och produkten är dyr samt att den sällan köps. Upplevd skillnad mellan varumärken är liten. * Tilltalande pris och tillgänglighet är tilltalande * Ofta upplevs efterköpsdissonans- upptäcker att produkten har vissa svaga sidor eller att andra produkter har fördelar. * Marknadsföra uppgift vid dessa köp att arbeta med efterköpskommunikation som tillfredsställer kunden * Vanebaserade köpbeteende * Liten skillnad mellan varumärken och låg köpengagemang * Vanligt för produkter som köps ofta och kostar lite. Ofta hamnar livsmedel under denna kategori. * Här hörs väldigt lite informationssökning och markandsförandens viktigaste uppgift är att skapa varumärkeskännedom. Övertygelsen är ofta oviktig och ev annonsering bör fokusera på få egenskaper hos produkten. * Priset och säljstödet är det viktiga * Variantsökande köpbeteende * Förekommer vid lågt köpengagemang och stora upplevda skillnader mellan varumärken. * Konsument testar sig fram och byter varumärke ofta. Godis och kakor är ex. Det handlar mer om att testa nya sorter än att man är missnöjd. * Marknadsförare hos marknadsledarna jobbar med att ”uppmuntra till att låta varann bestämma” och utmanarna försöker uppmuntra till variation genom ex. kampanjer, gratisprover.

Answer 15

* Behovsupptäckt * Ett behov eller ett problem upptäcks genom att en extern eller intern stimulus blir tillräckligt starkt. * Marknadsförande bör veta vilka behov som kunderna har eller som de kommer få och det finns en poäng i att påverka problemet för kunderna * Informationssökning * Stark drivkraft och ”tillräckligt bra” produkt finns nära till hands kan leda till att konsumenten hoppar över detta steg. * Ju mer köpengagemang desto mer informationssökning görs. * Information hämtas från: * Personligakällor (familj, grannar, vänner) * Kommersiella källor (annonser, försäljare, skyltning mm.) De kommersiella källorna är ofta de primära källorna dock ökar inflytandet från personliga källor. * Publika källor (massmedia, konsumentorganisationer ) * Genom erfarenhet (pröva, granska) * Kommersiella källor informerar konsumenten medan personliga källor utvärderar och ger legitimitet år produkter. * Utvärdering av alternativ * Konsument rangordnar olika alternativ * Spontanköp vs noggrant kalkylerade och (försök) till logiskt förankrade beslut * Beslut tas antingen själv , genom råd av vänner, familj, säljare och förlitar sig på konsumentguider. * Om marknadsförare känner till utvärderingsprocessen kan de implementera olika aktiviteter som påverkar konsumentens värderingar. Ex. garanti på en bil. * Köpbeslut * Generellt sett brukar konsumenter köpa den produkt som hamnar högst upp på listan efter utvärderingen. Men två faktorer kan ändra på köpbeslutet: * Andra attityder- någon i köparens närhet, ex vän argumenterar för ett annat val. * Oväntade situationsfaktorn- ex. en ekonomisk förändring, antingen egen ekonomi eller priset ändras. * Efterköpsbeteende * En köpares beteende efter kund * En nöjd/missnöjd kund brukar sprida detta till omgivningen * Nöjd eller missnöjd? Har att göra med konsumentens förväntningar på produkten och hur väl produkten uppfyllt dessa. * Vanligt med kognitiv dissonans vid köp med stort köpengagemang och avsevärd storlek Köparen försöker övertyga sig själv om att köpbeslutet var rätt. Detta uppstår eftersom köpbeslut ofta är en kompromiss- ex att man slipper nackdelar från den bortvalda produkten i utbyte mot minskad prestanda. * En kund som är nöjd kommer tillbaka och rekommenderar varumärket till konsumenter i sin omgivning. * En missnöjd kund mer benägen att tala om det till sin omgivning än en nöjd kund, men inte så ofta till de säljande företaget. Smarta företag uppmonterar därför kunder till att klaga för att på så sätt utvecklas. * En missnöjd kund är också mer benägen att klaga på högengagemangsprodukt än på en lågengagemangsgprodukt.

Answer 16

Adoptionsprocess- den mentala process genom vilken en konsument går genom olika stadier från att höra talas om till att slutgiltigen ta till sig en ny produkt. * 5steg: * Medvetenhet- konsument blir medveten om produkten men har begränsad information om den. * Intresse- Konsument intresserar sig och söker information * Utvärdering- Utvärderar intresserar sig och söker information * Prov- Konsument provar produkten i liten skala för att bedöma dess värde. * Adoption- Konsument bestämmer sig för att använda produkten på riktigt.

Answer 17

* Skillnader i individens sätt att ta till sig innovationer: * Innovatörer- Riskbenägna provar nya idéer. Dessa bör innovativa företag lära känna. Dessa är ofta högre utbildade och har en bra ekonomiska situation. * Tidiga accepterare- Opinionsbildare där de verkar. Tar tidigt och snabbt till sig nya produkter, men de gör det med finess. * Tidig majoritet- Medveten och tar till sig produkten innan flertalet provat den. * Sen majoritet. Den breda massan som långsamt utan anspråk på att vara innovativa tar till sig nya produkter * Eftersläntrare- Traditionella och skeptiska till nya produkter. Tar endast till dig den när de är en självklarhet i konsumtionsmiljön. * Produktkaraktäristik som påverkar adoptionsprocessen: * Realtiv fördel.- i vilken utsträckning den nya produkten är överlägsen tidigare produkter * Kompabilitet- I vilken utsträckning den nya produkten är kompatibel med värderingar och erfaranheter som potentiella kunder har. * Komplexitet- i vilken utsträckning den nya produkten är svår att förstå eller använda * Möjlighet att prova- i vilken utsträckning den nya produkten går att prova i liten skala. Svårt att visa på kort sikt att ett par batterier klarar av flera laddningar och håller sig funktionella än äldre modeller på kort sikt. * Kommunicerbarhet- i vilken utsträckning den nya produkten kan observeras och beskrivas. * Andra faktorer är pris, risker, osäkerhet och social acceptans

Answer 18

* Typer av beslutssituationer * Rakt återköp = Rutinbeslut där köparen beställer en kvantitet utan att ändra i specifikationen. * Modifierat återköp = produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuellt leverantör ändras. Innebär att flera beslutsfattare involveras. * Nya köpbeslut = Första gången ett företag köper en vara eller tjänst ev betydande omfattning. Innebär stora utmaningar och stora möjligheter. * Industriella köpare föredrar ofta helhetslösningar från leverantörer snarare än att billigare köpa in del lösningar rån flera olika leverantörer. Detta för att säkerställa och underlätta för företaget. * Aktörer i den industriella köpprocessen * Användare – De som kommer använda en eventuella produkt som säljs. Marknadsförare kan vända sig direkt till användarna och gå runt inköpsavdelningen. På så sätt kan man hjälpa till att skapa ett behov av produkten inifrån kundorganisationen * Påverkare- Person som argumenterar för ett visst alternativ vid en utvärdering av olika alternativ. Vanligt med specialist och teknisk personal, som ofta argumenterar för en dyrare och bättre lösningar. * Inköpare- har formell auktoritet att välja leverantörer och genomföra korttransaktionen. Det är inköparens uppgift att förhandlar och hålla kontakt med leverantörer. * Beslutsfattare- vid rutinköp är detta inköparen- Vid större beslut chefer * Grindvakter- styr informationsflöde genom att de har någon form av auktoritet eller någon kompentens som ingen annan besitter. Ex är inköparen som hindrar säljare från att boka in möten med övrig personal och tekniskt kunnig personal som kan välja att bara informera om vissa bitar om tex. Olika IT-system, allt för att styra valet mot det som han/hon själv föredrar.

Answer 19

* Marknadsomgivning * Tillgång till leverantörer- materialbrist. Företag idag går ifrån strikt just-in-time tänkande och har lager. Alla för att minimera störningar * Varje bransch har egna kulturer som påverkar * Organisationen * Säljare behöver veta vilka personer som är involverade i köpbeslutet, utvärderingskriterier, begränsningar och policy bla. Det finns därför en poäng i att vara defensiv och lyssna och iaktta kund som säljare * Interpersonell * Ett stort problem för säljare är att hitta den person som verkligen sitter på beslut/störst inflytande till beslutet. Även om en chef har de formella ansvaret för ett inköp är de It-teknikern som har de formella ansvaret. Det finns därför en poäng med att närma sig IT- teknikern med erbjudandet snarare än chefen. * Individuell * Personliga egenskaper hos både säljare och de som har inflytande över beslutet

Answer 20

* Problemupptäckt * Ett problem upptäcks, genom interna eller externa stimuli, som kan lösas genom inköp av en tjänst eller vara. * Interna stimuli kan vara en maskin som gått sönder eller en kvalitetschef som inte är nöjd * Externa stimuli kan vara utvecklingsmöjligheter som upptäcks eller en annons som lyfter fram ett dolt problem hos ett företag. * Generell behovsbeskrivning * Enkel beskrivning av det problem som finns och hur det ska lösas. Beskrivningen kan dock vara mer komplexa problem så som dålig kvalitet genom en hel fabrik * Produktspecifikation * Teknisk specifikation av den produktens komponenter och egenskaper * Leverantörssökning * Sökning efter potentiella leverantörer. Kostsamma investeringar leder till noggrannare sökningar * Inbjudan till att offerterna/ utvärdering av alternativ * Säljare får erbjuda sin lösning på köparens behov. Speciellt vid upphandlingar inom den offentliga sektion (lagen om offentlig upphandling, LOU) kan det vara extra mödosamt att uppfylla formaliakrav som ställs: kvalitetssäkring, ansvar säkring, hållbarhetsaspekter, likviditet och soliditet etc. * Val av leverantör * Köpare rangordnar offerterna och väljer ut ett färre antal leverantörer för att förhandla om pris. Därefter sker ett val * Specificering av orderrutiner * Tekniska spec., kvantiteter. Förväntad leveranstid, villkor för retur/återköp, support, graniter * Ramavtal specificerar villkor utöver listpriser- ex volymrabatter * Leverantörsutvärdering * Värt att nämna är att detta endast är en förenklad generalisering över hur det går till. Känslor styr ofta beslut och varje företag har unika förutsättningar.

Answer 21

* Omvända auktioner * Köpande företag specificerar en produkt/tjänst online och säljare företag lägger bud. * Traditionella handelsplatser online * Inköpsplattformar online skapade av köpande företag * Säljare bjuds in. Lite som omvänd auktion men på företagets egna sida och bara vissa säljare är inbjudna att lägga bud. * Fördelar med E-handel är att administrations- och transaktionskostnaderna minskar. Leveranser kan verkställas direkt. * Nackdelar är att en trogen kund nu har utmärkta verktyg att hitta en ny leverantör * Marknadskraften ger en ökad konkurrens, där med bättre priser och bättre produkt, men också mindre lojala kunder.

Answer 22

* Institutionell marknad- marknad där skolor, sjukvård, primärvård, kollektivtrafik, etc. tillhandahålls och offentlig sektor är köpare * Stora summor pengar och långvariga projekt. Dock är budgetutrymmet hos köpare ofta begränsat * Mer fokus på kostnadsbesparing än på varumärkesprofilering och långsiktiga kundrelationer hos inköpare. * Ofta krångligt med mycket noggrann dokumentering vid upphandling- men en säker kund att leverera till.

Answer 23

+ stimulerar till nytänkande och utveckling + ger motiv för rationalisering som gynnar hela samhället + Motverkar slöseri i produktion + Håller priser nere + Hindrar orättmätiga vinster - Skapar en konkurrensmentalitet i samhället som strider mot idéer om solidaritet och social rättvis - Innebär slöseri med resurser eftersom mycket dubbelarbete utförs i konkurrerande företag - Leder utveckling av en mängd onyttiga produkter

Answer 24

* Konkurrensfördel- en fördel över konkurrenter som bygger på att konsumenter- eller medarbetare, besökare etc.- erbjuds högre värde ön av konkurrenterna. Notera att konkurrensen även gäller vis rekrytering av rätt medarbetare * Konkurrensanalys- Identifiera primära konkurrenter: utvärdera dess strategier och mål, styrkor och svagheter samt reaktionsmönster: och välja vilka konkurrenter som bör ”attackeras” och vilka som bör undvikas. * Konkurrensstrategi- Strategi för tydligt positionera företaget gentemot konkurrenterna och ge företaget största möjliga strategiska fördelar.

Answer 25

Det har blivit svårare att identifiera vilken bransch men tillhör då marknaden förr var produktdriven och stabil. Idag finns fler produkter och livsstil, image, varumärke och tilläggstjänster är viktigare. Detta ger en mindre stabil marknad och därmed är det svårare att kategorisera branscher och därmed identifiera konkurrenter. * I snäv mening är en konkurrent ett företag med liknande tjänster * Ex är H&M konkurrent med Lindex och bikbok, men inte med Filippa K som säljer kläder i en helt annan prisklass. Å andra sidan säljer de alla kläder som H&M säljer även en del dyrare kläder. * Såldes ska man vara försiktig med att definiera konkurrensen för snävt. * Snäv konkurrentdefinitionen kallas för konkurrensnärsynhet. (besläktat med market myopia) * Bland annat Kodak blev inte utkonkurrerad av Fuji-film. Utan av Sony, Canon och andra företag som såld digital bildbehandling * Konkurrenter: * Primär konkurrent är ett företag inom samma bransch som tillverkar motsvarande produkter/tjänster för samma marknad och konsumenter. * Sekundär konkurrent är företag som producerar produkter eller tjänster vilka utgör alternativ i kundens köpbeslut. * Bransch- och marknadsdefinitioner * Ett företag kan identifiera konkurrenter utifrån branschtillhörighet, ex Coca Cola är konkurrenter med pepsi. Dr pepper, 7UP, mfl. Läskdryckesföretag. * Identifierar konkurrenter utifrån ett marknadssynsätt innebär det att man ser företag som försöker tillfredsställa samma kundbehov och bygga relationer med samma eller likande kundgrupper som konkurrenter. Nu blir konkurrenter till Coca cola även kranvatten, fruktjuice, mfl, företag som släcker törst hos sina kunder. * Branschgränser i förändring pga: * Konsumenter blir mer emotionella i sina val och deras köp mönster blir allt svårare att förutsäga med traditionella markandsföringsverktyg. * Utbudet av konsumentprodukter blir allt mer fragmenterat och även användningen. Exempelvis apelsinjuice kan kosta 5 eller 50 kr literna och användas till allt från frukostdryck till drinkmaterial. * Orientering mot kundvärde, kunderbjudanden och kundlösningar innebär att priser sätts utifrån kunders betalningsviljan. Driver en ändring för företagsperspektiv med kalkyler, pålägg produktionsplanering, m.m. till kundperspektiv. * Omvärldsanalysen och konkurrentanalysen blir allt viktigare * Utvärdering av konkurrenter * Ta reda på konkurrenters mål och hur stor betydelse varje mål har * Exempel på mål: * Långsiktig eller kortsiktig lönsamhet? * Ökade marknadsandelar? * Kassaflöde? * Teknologiskt ledarskap? * Mfl. * Reaktion på konkurrenters mål * Ett företag med mål som kostandsledare reagerar starkt på en konkurrent som utvecklat ett billigare tillverkningssätt * Identifiera konkurrenters styrkor * Strategisk grupp- Företag som tillämpar likande strategier på en marknad. Ofta konkurrerar dessa hårdare med varandra än med andra företag som ar en annan strategi på samma marknad. * Följande kundvärderelaterade faktorer kartläggs föra att identifiera strategiska grupper: * Produktegenskaper, kvalitet, kundservice, prissättning, distributions marknadstäckning, säljstrategi och marknadskommunikation. Utöver dessa marknadsfördelar bör även produktutveckling, tillverkning, inköp, finans etc studeras. * Konkurrenters svagheter och styrkor * Vad är konkurrenter kapabla till att göra och vad skulle de vilja göra som de saknar kompetens och resurser för- * Uppgifter om konkurrenters marginaler, försäljning och marknadsandelar är speciellt vårt att få tag på. Oftast lättare att få fram uppgifter på konsumentmarknaden än på den industriella. * Sekundärdata, personliga erfarenheter och rykten är primära källor till information och konkurrenter. Även fråga kunder, leverantörer och återförsäljare. * Benchmarking- Att jämföra produkter och processer med de ledande aktörerna i branschen. Identifiera ” best practice” * Hur kommer konkurrenter att agera? * Stor insikt i konkurrenters tankesätt, strategi och kultur för att förutsäga hur en konkurrent reagerar på tex. En prissänkning * Smarta företag är med och reagerar klokt efter det som konkurrenter. Annars riskerar man att stå utan kunder och resurser för att förändra sig * Konkurrenter att attackera och undvika * Genom prissättning, egenskaper och produkter, segment etc- har man i princip valt vilka företag man väljer att konkurrera med. Men inte helt, * Starka och svaga konkurrenter * Oftast lättare att konkurrera med svaga konkurrenter, men hur blir ofta mer konkurrenskraftig genom att ge dig på de starka konkurrenterna * Kundvärdesanalys- Ett verktyg för att fastställa de fördelar som målgruppen värderar och hur konsumenter rangordnar olika konkurrenters erbjudanden. * Nyckeln till att skapa konkurrensfördelar är att jämföra kundvärdesanalysen med de erbjudanden som konkurrenten erhåller i ett vistt segment. Utifrån mdetta kan det egna erbjudandet justeras och prissättas. * Bra och dåliga konkurrenter * Bra- undviker priskrig, följer branschens regler och färgar kunder till branschen och bidrar till att produkter och kundservice förbättras. * Dåliga- Bryter regler, oväntade utspel och förstör harmonin i branschen, ex starta en rea som stör branschens rytm. Dåligt beteende från ett företag i branschen kan dra ner de andra ”goda” företagens rykte också.

Answer 26

* Strategi för att positionera företaget fördelaktigt på marknaden och leverera mer kundvärde än konkurrenter * Porters tre strategier * Övergripande kostnadsledarskap * Företaget jobbar hårt för att erbjuda billiga produkter till sina kunder genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga distributionskostnader * Differentiering * Företaget jobbar hårt mot en marknadsledande position i sin bransch genom att skapa tydliga differentierade produkter, erbjudanden och promotionsprogram * Fokus * Företaget fokuserar på några få marknadssegment och att göra det väl än att försöka nå hela marknaden. * Företag som inte följer någon av dessa strategier blir ”middle-of-the-oaders” – inte speciellt bra för något men kan lite om allt. * Treacy och wiersema´s tre fokuserade synsätt gällande konkurrensfördelar * Operativ excellens * Här handlar om att vara bäst i branschen på pris och tillgänglighet. Ordentlig analys av hela värdesystemet för att skapa värde för kund till en låg kostnad. * Kunderna vill ha enkla produkter av god kvalitet med lågt pris och hög tillgänglighet. * Kundorientering * Tillhandahåller överlägset kundvärde genom att segmentera sina marknader noggrant för att möta kundbehov. Hög specialisering och god kundkontakt leder till en svår kopierad konkurrensfördel. * Kunder beredda att betala premium pris men förväntar sig at få exakt de som de vill ha och unikt bra service. Lojala kunde. * Produktledarskap * Företaget erbjuder överlägset kundvärde genom att erbjuda kontinuerligt flöde av marknadsledande produkter vilket får existerande produkter att verka omoderna. Nya idéer genomsyrar organisationer som snabbt kommer ut på marknaden. * Kunder vill ha det senaste och bästa. De kan tänka sig att mycket betala också. * Konkurrenspositioner * Strategi för marknadsledare * Marknadsledare- Den som innehar största andel marknadsandelar * Öka den totala marknaden * Skydda marknadsandelarna * Öka marknadsandelen även om marknaden växer * Strategi för utmanare * Utmanare- en som utmanar marknadsledaren om ledarplatsen genom att ta marknadsandelar * Försöka vinna marknadsdelar från ledaren och andra konkurrenter * Full front attack- matcha konkurrenters produkt, pris, distribution och marknadskommunikation * Hänga med i utvecklingen och arbeta starkt som efterföljare, dvs följer ledaren och kopierar och utvecklar ledarens framgångsrika koncept. Och slipper lägga pengar på de mindre framgångsrika. * Strategi för efterföljare * Efterföljare- Följer efter ledaren och kopierar det som går hem hos kunderna. Svårt att göra en full front attack pga mindre resurser * Följer ledaren på lagom distans precis som utmanaren kan göra genom att kopiera och utveckla framgångsrika koncept. Tar inte över någon marknad men kan vara minst lika lönsam som ledaren. * Viktigt att man som efterföljare erbjuder något speciellt, utöver marknadsledarens koncept, för att locka kunder. Man kan inte göra det med lägre pris nämligen. * Strategi för nischföretag * Nischföretag- Fokuserar på ett mindre segment som ingen annan aktör bryr sig om. Ofta mindre företag med mindre resurser att bedriva forskning med. * Nischar sig mot vissa segment som ger kundnärhet genom specialisering- Tar högre pris genom att erbjuda god service och ge högt kundvärde. * Nischa sig mot fler segment för att ta fler marknadsandelar.

Answer 27

* Balansen mellan att följa konkurrenter och att hitta nya möjligheter * Konkurrentcentrerat företag * Spenderar den mesta av tiden med att följa konkurrenter vilket resulterar i tappad fokus på att bygga lönsamma kundrelationer * Företaget blir reaktivt, dvs reagerar på händelser på marknaden en tappar egen förmåga att själv ”röra om i grytan” genom innovation. * Kundcentrerat: * Fokus på kunder vilket ger förutsättningar för att hitta nya möjligheter genom att identifiera kundbehov samt att bygga långsiktiga strategier. * Marknadsorienterad * Kund- och konkurrenscentrerat. Best of both worlds.

Answer 28

* Markandssegmentering- Uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag, beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att anpassa erbjudandet * Targeting (målmarknadsföring)- utvärdering av segments attraktivitet och val av segment som företaget har bäst förutsättning att tilltala. * Differentiering- utforma värderbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudande. Dvs ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel. * Positionering- Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas föreställningsvärld. Tex. Produkt med högst kvalitet.

Answer 29

* Geografisk segmentering * Uppdelning i olika geografiska enheter. Ex. nationer, regioner, städer, stadsområden. * Demografisk segmentering * Uppdelning av marknad med avseende på demografiska faktorer, så som ålder, singel, familj, inkomst, yrke, utbildningsnivå, nationalitet, kön * Ålders- och livscykelsegmentering- uppdelning av marknad i olika ålders- och livcykelgrupper * Baby-boomers/55-plusare * Företag kan vara rädda att vända sig mot gruppen för att de verkar ”gamla och mossig” då. * Inkomstsegmentering- Uppdelning av en marknad efter konsumenters olika konsumentnivåer. * Psykografisk segmentering * Uppdelning av marknaden med avseende på konsumenters livsstil. Personlighetskaraktär och socialtillhörighet * Ex. äventyrare, livsnjutare, ambitiösa personer, ”hög klass” * Beteendebaserad segmentering * Uppdelning av marknaden med avseende på konsumenters kunskap, attityd, användning och reaktioner på en produkt. * Köp- och användningstillfälle (tillfällessegmentering) * Tex. Att marknadsföra hjärtformade chokladbitar på alla-hjärtans-dag. * Företagssegmentering * Grupperar konsumenter efter fördelen de vill åt genom att köpa produkten. * Till exempel dyra exklusiva möbler- fördelen är att man kan skryta om dem. * Segmentering m.a.p användarstatus * Segmenterad efter användare, icke-användare, f.d användare, potentiella användare, regelbundna användare, etc. * Målet är att få öka volymen regelbundna användare och attrahera icke- användare och fd användare. * Användningsfrekvens * Segmentering m.a.p små mellanstora eller stora förbrukare * Lojalitetsstatus * Segmentering m.a.p kunders lojalitet * Segmentering av industriella marknader * Utöver de redan nämnda segmenteringarna ovan tillkommer: * Bl.a. företagets arbetssätt och inköpsmetoder * Segmentering av internationella marknader * Utöver geografisk segmentering används: * Ekonomiska förhållanden * Kulturella förhållanden * Politiska förhållanden

Answer 30

För att segmentering ska vara meningsfull bör segmentet vara: * Mätbart – storlek, köpkraft, profil * Tillgängligt- segmentet kan identifieras, nås och erbjudan utformas på ett effektivt sätt. * Substantiellt- tillräckligt stort för lönsamhet * Differentierbart- går att skilja från andra segment * Möjligt att angripa

Answer 31

* Vid utvärdering av segment av ett segment bör man kolla på * Segmentets långsiktiga strukturella attraktivitet * Antalet konkurrenter * Aggressivitet från konkurrenterna * Potentiella substitutprodukter * Köpare och leverantörers förhandlingsstyrka * Målmarknad- en uppsättning köpare, som delar karaktärsdrag och behov, som företaget bestämmer sig för att angripa * Odifferentierad marknadsföring * En markandstäckningsstrategi som innebär att man ignorerar skillnader mellan segment och erbjuder hela marknaden samma produkt och erbjudande. * Differentierad marknadsföring * En marknadstäckningsstrategi som innebär att företaget angriper olika segment med olika erbjudanden. * Ökade kostander jmf. Med odifferntierad men starkare position inom varje segment uppnås. * Nischmarknadsföring * När företag söker en stor markansandel i en eller flera nischer snarare än att ge sin in i kampen om stora delar av massmarknaden. Ofta mindre företag. * Goda förutsättningat till hög kunskap om kund och dess behov. * Ofta lönsamt med mer riskfyllt då kunderna är färre. * One-to-one marketing (Mikromarkandsföring) * Mikromarkandsföring innebär att aktiviteter och erbjudanden anpassas efter de specifika behovet hos kunder och lokala miljöer. * Två strategier: * Lokal marknadsöfring * Varumärken, erjudnaden och kommunikation anpassa efter lokala miljöer * Individbaseradmarknadsföring * Aktiviteter, produkter, erbjudanden anpassas efter varje enskild kund.

Answer 32

* Positionering handlar om att utforma företagets erbjudande så att de tydligt och eftertraktat plats på marknaden, ex lyx alternativ * Differentiering handlar om att skapa en unik uppsättning kundfördelar som gör att ditt erbjudande särskiljer sig från konkurrenters * Produktdifferentiering * Egenskaper hos produkt, prestanda, design eller likande * Tjänstedifferentiering * Tjänster runt omkring gör att företaget sticker ut * Tex. Genom snabba kundorienterade leveranser * Distributionsdifferentiering * Ex. att produkt kan erbjudas på platser som ger en fördel gentemot konkurrenter, eller att butikernas kompetensnivå är hög. * Medarbetardifferentiering * Lämpade och goda medarbetare.

Answer 33

* Kriterier för effektiv differentiering (Unique selling point \_USP) * Betydelsefull för kunder * Distinkt- möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt n konkurrent * Överlägsen * Kommunicerbar * Svårkopierad * Överkomlig- köpare beredd att betala för den * Lönsam

Answer 34

* Värdeerbjudande * Den uppsättning fördelar på vilka varumärket är differentierat och positionerat * Svarar på frågan: varför ska man köpa just detta varumärket?

Answer 35

* More for more * Högre värde för ett högre pris * More for the same * Högre värde för samma pris * The same for less * Samma kundvärde för lägre pris * Less for much less * Minimum krav på kvalitet, service till ett väldigt lågt pris. * More for less * Mer kundvärde för lägre pris * Vara billigare och bättre än konkurrent * Vördeposition * Den uppsättning kundfördelar som erbjuds relativt konkurrenterna

Answer 36

* Produkt- något som kan erbjudas en marknad för köp, användning, och konsumtion och som syftar till tillfredsställa ett behov eller ett önskemål * Rena varor- mat, kemikalier, tryckta böcker * Vara som kärnprodukt- hushållsmaskiner, datalagringssystem, bilat * Tjänst- aktivitet och kundfördel som är till försäljning och för köparen innebär problemlösning, behovstillfredsställelse och upplevelser men som inte resulterar i att köparen äger den. * Rena tjänster- undervisning, medicinsk rådgivning * Tjänster som kärnprodukt- hotellövernattning, flygresor

Answer 37

* Kärnprodukt * Vad är det konsumenterna egentligen köper? Vilket/vilka behov löser produkten? * Exempelvis en resa, där kärnfunktionen är att koppla av, få nya upplevelser * Verklig produkt * Produktegenskaper, varumärke, kvalitet, design * En resa: ekonomiklass eller businessklass? Mat på hotellet? * Utvidgad produkt * Tilläggstjänster * En resa: pengarna-Tillbaka- garanti vid missnöje, transfer till hotellet etc.

Answer 38

* Konsumentprodukter- varor och tjänster som köps av en slutanvändare för egen konsumtion * Dagligvaror/ lågengagemangsprodukter * Köps ofta, snabbt och utan närmare undersökning för att finns rätt produkt * Ex. tandkräm, krossade tomater. * Kapitalvaror * Köps mer sällan och konsumenter jämför kavalitet, utförande, pris och design noggrant. Högre pris. * Ex. begagnade bilar, dyrare elektronik, möbler, kläder, resor * Specialprodukter * Produkter som ar unika egenskaper eller förutsättningar att genom varumärke identifikation få vissa kunder att fatta köpbeslut * Köps sällan, kund ofta lojala och högt pris * Ex. exklusiva bilar, dyr HIFI- utrustning, exklusiva designkläder * Icke- eftersökta- produkter * Produkter som köparen inte överväger att köpa eller inte ens känner till. * Ex. livförsäkringar, begravningstjänster, innovationer innan de får uppmärksamhet * För att sälja dessa krävs aggressiv annonsering och personlig försäljning- * Industriella produkter- produkter köps för fortsatt användning i ett industriellt sammanhang. * Material och delar- råolja, djurfoder, plåt * Kapitalvaror- produkter som ger förutsättningar för att producera varar. Ex fabriker, kontor, borrar, generatorer. * Förbrukningsmaterial, support och tjänster- papper, pennor, konsulttjänster

Answer 39

* Produktutveckling * Ny idé som leder till bl.a. produktutveckling och marknadsanalyser. Kostar pengar i form av investeringskostnader och ingen försäljning * Introduktionsstadier * Kostnaderna för bl.a. marknadsföring är större än försäljningens vinst. * Marknadsskunnig (högt, pris, testa och se) eller marknadspenetrering tillämpas och i det första fallet sker försäljning nästan bara till innovatörer. I det andra fallet sätts lågt pris och försäljning sker till massan. * Utveckling/ tillväxt * Försäljning och marknad växer vilket också lockar konkurrenter till marknaden. * Genom att agera rätt läggs förutsättningen till stor marknadsandel senare. * Mognad * Tillväxt av marknaden minskar och når sin topp * Intensiv konkurrens och har man skaffat sig en bra position på marknaden tidigare har man goda chanser till stor vinst och höga marginaler * Nedgång * Försäljning likaså vinsterna minskar. Konsument förväntar sig nu också ett lägre pris. * Jämförelser mot Bostonmatrisen som tas upp i kapitel två * Introduktionsstadier motsvarar frågetecken * Utvecklingsstadiet och början på mognadsfasen motsvarar stjärnor * Mognadsstadiet och början på nedgången motsvarar kassakor * Resten av nedgångsstadier motsvarar hundar

Answer 40

* Produktattribut * Kvalitet * Viktigt att en kvalitetsnivå bestäms som passar till positioneringen på marknaden. På så sätt leverera vad man lovar kund. * Konsistent kvalitet innebär att man alltid håller hög nivå. * Egenskaper * Design * Produktens design så väl som paketering vid leverans * Förpackning allt viktigare då kunden ofta ser denna i butik, men inte alltid produkten * Etikett * För att konsument skall identifiera orodukten och varumärket * Etiketten ska även marknadsföra och beskriva produkten * Tilläggs- och supporttjänster * Mervärde för kund och en chans till ökad försäljning för företaget * Servicen är väldigt viktig för att få kunder att vara lojala

Answer 41

* Produktlinje- en grupp av produkter som är nära relaterade till varandra och fungerar på ett likande sätt, marknadsförs på likande sätt och håller sig inom vissa prisramar. Vanligt med olika prisklasser på produkterna fär de dyraste har flest funktioner, bäst prestanda. * Produktlinjens längd * Antal enheter i produktlinjen. Kan den utvidgas med lönsamhet är den för kort, kan lönsamhet ökas genom att produkter elimineras är den för lång * Linjefyllning innebär att man adderar ytterligare produkter inom ramen för befintlig produktlinje. * Ökar ofta försäljning även om de ger upphov till viss kannibalism produkterna sinsemellan. * Produktlinjeutvidgning är när ett företag utvidgar sin produktlinje uppåt (upward stretch) eller nedåt (downward stretch). Handlar alltså om en produkt som är ”mer premium” respektive ”billigare”.

Answer 42

* Produktmix- alla produktlinjer och artiklar som erbjuds för försäljning av ett företag * Produktmixens djup bestäms av antalet varianter som erbjuds i en viss produktlinje * Produktmixen konsistens avser hur väl de underliggande artiklarna och produktlinjerna hänger ihop.

Answer 43

* Immateriella * Tjänster kan man inte se, smaka, känna, höra eller lukta på före köp * Därför är dt viktigt att kommunicera kvalitet och göra den så konkret som möjligt från marknadsföringssidan. * Heterogena * Tjänsters kvalitet beror på vem som utför dem, när, var och hur * Därför viktigt med kompetent och motiverad personal som utför tjänsterna * Kan inte separeras * Tjänster kan inte separeras från sin utförare * Obeständiga * Tjänster kan inte lagras för att senare säljas och användas

Answer 44

Service-profit chain- länken mellan god service, hög lönsamhet, nöjda medarbetare och nöjda kunder * Intern servicekvalitet- anställa och utbilda rätt medarbetare, bra arbetsmiljö och stark support vilket resulterar i.. * Nöjda och produktiva medarbetare- som är lojala och arbetare hårt, vilket resulterar i.. * Högre tjänstevärde- effektiv överföring och skpande av värde för kund, vilket resulterari… * Nöjda och lijala kunder- som kommer tillbalka pch berättar för andra om sina upplevelser, vilekt resulterar i… * God lönsamhet och tillväxt

Answer 45

* Intern markandsföring * Marknadsföring från företag som ritar sig mot medarbetare med kundkontakt och annan stödjande personal. För att motivera och få organisationen kundordienterad. Tanken är närbesläktad med employer branding. * Interaktiv marknadsföring * Marknadsföring med betoning på att kvaliteten på den utförda servicen i hög grad beror på kvaliteten i själva interaktionen mellan köpare och säljare

Answer 46

* Tjänstedifferentiering * Sticka ut med sin tjänst med unika egenskaper hos tjänsten * Någor som annars ger högt kundvärde hos en tjänst är ”servicekänsla” och ett företags förmåga att återställa fel när brister uppstår * Tjänsteproduktivtet * Lider ofta till följd av tjänstekvalitet * Standardiserade tjänster höjer den lägsta kvalitetsnivpn, men håller den samtidigt nere. ”jag måste ju följa mallen”. Flexibiliteten minskar.

Answer 47

* Att se varan som en fysisk resurs i ett paket av immateriella och materiella resurser där värdet för köparen skapas i interaktionen mellan tjänsteföraren och köparen * Traditionellt synsätt handlar om maximal vinst och marknadsvärde, och ibland på kort sikt. Tjänstedominantlogik handlar om att skapa långsiktigt värde för kunder och andra aktörer som är involverade i processen. Företaget själv ska fånga en rimlig del av detta värde vilket för ett vinstdrivande företag innebär kassaflöde eller hög lönsamhet. * Men en tjänstedominant logik menas att varan är ett hjälpmedel för att skapa en tjänst för kunden. Ex, en mobiltelefon skapar förbindelse med omvärlden. Mobilen ses inte som en vara, utan som ett hjälpmedel att skapa värde för användaren när hon ringer, sms-ar, surfar. * Tjänstedominant logik vilar på 10 antaganden: * Tjänster är det primära medlet för att skapa värde * Tjänster tillhandahålls genom komplexa kombinationer av varor, pengar och institutioner, och därför är den tjänstebaserade utgångspunkten inte alltid uppenbar. * Varor är en förmedlingsmekanism för att upplåta tjänster. Tex, förbrukningsvaror skapar värde när de används och utför en tjänst åt användaren * Operanta resurser- kunskap, kompetens, förmågor- utgör grunden för konkurrensfördelar. * Alla ekonomier är tjänsteekonomer * Kunden är alltid med och skapar värde, följaktligen är värdeskapande grunden i interaktionen mellan den som tillhandahåller tjänsten och kunden. * Ett företag kan inte leverera ett värde- bara tillhandahålla ett värdeerbjudande- Värdet uppstår endast när kunden accepterar värdeerbjudandet. * Ett tjänstecentrerat perspektiv är till sin natur kund- och relations orienterat, eftersom tjänster definieras i termer av fördelar som kunden avgör värdet på. * Alla sociala och ekonomiska aktörer bidrar till att integrera resurser * Värde avgörs alltid av mottagaren. Värde är alltså unikt, individuellt och laddat men mening.

Answer 48

* Varumärke representerar allt som en vara tjänst, organisation, arbetsgivare, region eller person betyder för konsumenten. Varumärket representerar också känslor och uppfattningar om hur en produkt och hur den presterar. Enligt vissa analytiker är varumärket ett företagets enda långsiktigt hållbara tillgång. * Varumärken är inte bara företag, utan även sjukhus, skolor, partier, städer, platser, kyrkor, etc * Place branding- städer, platser, länder, regioner * Personal brading- individer som marknadsför sig själva. Till exempel en youtube-profil. * Employer branding * Företag profilerar sig som attraktiva arbetsgivare för att locka kompetent personal. * Det handlar om allt från synen på individer till förmåner på företaget * Hög lön är ofta inte moroten, faktum är att de mest attraktiva arbetsgivarna ofta betalar lägre löner. * Leder till engagerade medarbetare * Ett starkt arbetsgivar- märke för medarbetaren att identifiera sig med företaget, ex en säljare på mercedes säger inte att han säljer bilar, utan att han säljer Mercedesbilar. * Idag jobbar företag mer med personliga erbjudanden om jobb, än med kontaktannonser.

Answer 49

* Skillnaden på hur produkter och marknadsföringsaktiviteter tas emot marknaden mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt utan varumärke. * Ett starkt varumärke har alltså stor brand equity. * Skulle de vara enklare att lansera en generisk produkt än en med ett varumärke innebär det att man har ett negativt brand equity. * Young & Rubicams Brand Asset Valuator mäter ett varumärkes styrka i fyra dimensioner * Differentiering * Relevans- i vilken mån det svarar mot kundbehov * Kunskap- Hur mycket konsumenter vet om varumärket * Värdering- i vilken mån konsumenter gillar varumärket

Answer 50

* Varumärkespositionering, görs på tre nivåer (lägst till höger) * Produktattribut * Pampers: blöjor har särskilt god absorptionsförmåga * Dessa är lätta att kopiera för konkurrenter * Fördelar * Pampers: bebisar får mjukare och mer välmående ty tack vare förre böta bakar. * Annat exempel är Miele: kvalitet * Värderingar * Emotionell involvering i varumärket * Apples kultur * Pampers: vara en varumärkesupplevelse som stödjer föräldrar och barn som växer upp och utvecklas

Answer 51

* varumörkespositionering * varumärkesnamn * sponsring * varumärkesutveckling

Answer 52

* Varumärkesnamn * Bör säga något om produktens egenskaper * Lätt att uttala, lägga märke till och komma ihåg. * Distinkt * Bör kunna gå att utvidga * Bookstore.se säljer böcker, inte hörlurar medan Amazon (började som bokhandel) kan sälja hörlurar utan att namnet krockar * Namnet bör gå att översätta till andra språk * Bör kunna registreras och få lagligt skydd. * Varianter på varumärkesnamn * Producents varumärke- ex. Sony säljer TV-apparater som heter Sony xxxx-xxxx * Butiksvarumärke (EMV)- butik köper in vara från producent och döper om den. Ex. Ica basic * Licensvarumärken- En producent sätter ett känt varumärke på sina produkter i utbyte mot licensavgift. Vanligt inom bryggeribranschen, då används också varumärkets recept.

Answer 53

Företag kan välja att sponsra stora arrangemang för att öka kännedomen om företagsnamnet

Answer 54

* linjeutvidgning * Utvidgning av existerande varumärkning genom nya former, färger, storlekar, ingredienser, och smaker. * Ex. mer släpper ny smak på sina drycker * Varumärkesutvidgning * Användning av existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori * Ex. björn borg börjar sälja solglasögon utöver underkläder * Multibrands * Introducera nya varumärken inom samma produktkategori * Ex. volkswagen säljer fler bilmärken, volkswagen, skoda, seat, alla är bilmärken i samma marknadssegment, men inriktar sig till olika köp motiv. * Nya varumärken * Nytt varumärke och ny produktkategori. Passar bra när de aktuella varumärket inte skulle passa på den nya marknaden * Ex. toyota lanserade bilmärket Lexus i premium segmentet. Lexus är, till skillnad från Toyota, en premiumprodukt.

Answer 55

* Förtroende för långsiktig överlevnad och lönsamhet- lättare att finna investerare * Mer lönsamma och därmed större förutsättningar att tänka långsiktigt * Hög och stabil efterfrågan * Stolthet bland återförsäljare och andra som får företräda varumärket.

Answer 56

1. Kundens uppfattning av produktens värde 2. Produktkostand

Answer 57

* Värdebaserad prissättning * Priset sätts baserat på köparens uppfattning av produktens värde * Vid denna typ av prissättning kommer kunden och kundvärdet i åtanke innan priset sätts för produkt. * Först tas produkt fram, sedan görs en kalkyl och därefter sätts pris baserat på den kalkylerade produktionskostnaden plus vinst. * Kostnadsbaserad prissättning * Priset baserat på vad produkten kostar att tillverka och är en produkt av kalkyler och ekonomistyrning * Vid denna typ av prissättning kommer kund och kundvärde i åtanke efter att priset har sats. * Priset som sätts hamnar någonstans mellan kundens värdeuppfattning av produkten (max) och kostanden för att producera produkten (Min) * Detta gäller så länge pengar inte generas genom mer försäljning orsakad av grundinköpet, då kan priser vara längre då kostnader täcks av markförsäljningen, ex skrivare patroner * Två typer av värdebaserad prissättning * Värde för pengarna * Att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet * Ett exempel kan vara billigare varianter på premiumprodukter märken (D&G som är ett billigare alternativ till Dolce Gabbana) eller att hålla ett ständigt lågt pris på vissa produkter i en livsmedelsbutik. * Mervärdesbaserad prissättning * Produktegenskaper och tilläggstjänster kommunicerar för att motivera ett relativt högt pris.

Answer 58

* Vad en produkt kostar att tillverka och tillhandahålla * Kostnadsbaserad prissättning utgår från produktkostanden * Fokus ligger inte alltid på at minimera produktionskostnaden eftersom en högre produktkostnad ofta är förutsättningen för en differentierad produkt med hög kvalitet. * Kostnadsstruktur * Ett företags kostnadsstruktur avgör vilka prissättning strategier som är möjliga. Ett etablerat företag kan vara svårt att ändra sin kostnadsstruktur snabbt och drastiskt- därav att lågprisbolag ofta kan slå sin in snabbt på en marknad. * Kostnader vid olika produktionsvolymer * Fabriker designs för att tillverka en viss volym. Tillverkas färre enheter blir snittkostnad per produkt högre så väl som om fabriken kör överproduktion, då på grund av slitage och merkostnader för personal. * Finns efterfrågan bör man istället överväga att bygga upp produktionskapaciteten * SRAC- snittkostnad per enhet på kort sikt * LARC- snittkostnad per enhet på lång sikt * Erfarenhetskurvan * Produktionskostnad per produkt sänks med antalet produkter som produceras. * Beror på: * Att man under tiden lär sig att effektivisera sin produktion * Arbetare är sig maskiner bättre och hittar snabbare sätt att utföra uppgifter på * Arbete kan organiseras bättre * Bättre och effektivare produktionsprocesser utvecklas * Dock har dagens fabriker med högre flexibilitet och längre kostnader för omställning orsakat av kundens krav på varianter, minskat erfarenhetskurvans inflytande * Utnyttja skalfördelar är dock ett sätt att motverka detta * Görs genom att använda sig av standardkomponenter och processer, moduler, etc. * Kostnadsbaserat pris med vinstpålägg * Till produkt eller projektkostnad adderas ett vinstpålägg som ofta är en standardiserad procentsats. * Kostnad per st = rörlig kostand + fasta kostnader/ försäljningsvolym Pris med pålägg = kostand per st / (1-önskad avkastning) * Nollvinstanalys och målprissättning * Nollvinst- priset sätts så att man överträffar brytpunkten för när vinster börjar uppkomma * Nollvinstanalys * Handlar om att fastställa den lägsta försäljningsvolymen som täcker kostnaderna. * Målprissättning * Samma princip som nollvinstanalys- men brytpunkten sker vid en viss vinstmarginal * Nollvinstvolym=fast kostand/(pris- rörliga kostander) * Känslighetsanalys av priser kan sedan inkluderas för att bestämma det pris och volym som maximerar vinst Detta baseras på marknadsundersökningar från kunder där köpkraften vil olika prisnivåer undersöks.

Answer 59

* target costning * 4 stycken typ markander * efterfråganskunrvan * priselasticitet

Answer 60

* Målprissättning * Prissättning som börjar med ett önskat försäljningspris för att sedan undersöka möjligheten att få fram en produkt till det priset * Företag placerar sin produkt på marknaden genom priset

Answer 61

* Fullkonkurrens * Många köpare och säljare som säljer likartade produkter * Marknadsföring har liten inverkan på marknadsandelar och pris så väl som enskilda köpare och säljare. Tex. bomull * Monopolistisk konkurrens * Många köpare och säljare * Transaktioner sker inom ett visst prisspann * Produkter finns i varierande pris och kvantitet * Säljare har möjlighet att differentiera sitt erbjudande * Oligopolistisk konkurrens * Många köpare och några få säljare * Sälarna är mycket känsliga för varandras marknadsföring * Produkt kan vara generisk (olja) eller inte (datorer) * Svårt för ny aktör att ta sig in * Typiskt är oljebranschen, Statoil sänker pris med 0%, då gör konkurrenterna det också. * Rent monopol * Det finns en säljare * Statligt monopol- ex systembolaget * Privat reglerat monopol- ex. ett elbolag äger elkablarna in till ditt hus * Privat oreglerat monopol- ex kapslar till espressomaskiner

Answer 62

* En kurva som visar hur mång enheter som kommer säljas under en given tidperiod för olika priser * Inferiora varor- säljvolym ökar med högre pris pga tron ex. högre kvalitet

Answer 63

* Ett mått på förändringen av efterfrågan när ett pris förändras * När efterfrågan knappast förändras som reaktion på en prisförändring, inelastisk annars tvärtom * Priselasticitet = Förändring i eftergrågan volym i % / Prisförädring i % * Om priset ökar med 2% och efterfrågan med 2% är elasticiteten -1 och säljarens vinst är oförändrad * Ju mindre priselasticitet en efterfrågan är desto mer lönar det sig att höja priset.

Answer 64

* Marknadskumning * Ett högt pris sätts för en ny produkt för att skumma marknaden och maximera intäkter från det segment som är beredda att betala ett högt pris. Företaget säljer färre enheter men har högt täckningsbidrag per såld enhet * Viktigt att produktens kvalitet och image är i linje med det höga priset för att det ska fungera * Markandspenetrering * Ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar * Lågt täckningsbidrag per produkt men stora försäljningsvolymer, samt storskalig produktion vilket drar ner tillverkningskostnaden per produkt. * Krävs att marknaden är priskänslig.

Answer 65

* Produktlinjer * Prissättning baserat på skillnader i produktionskostnader, Kundera betalningsvilja och konkurrenters prissättning * Tilläggsprodukter * Högt eller lågt prissatta beroende på situation * Ofta kan ett högt pris tas ut för extra tjänster, tex för en GPS vid hyrning av bil. * Ofta ett lätt sätt att skaffa extra täckningsbidrag * Relaterade produkter * Till exempel rakblad till en rakhyvel. Billighyvel, men dyra blad. * Går även här att ta ut rätt bra pris, men viktigt att vara försiktig då kunder kan bli upprörda om priset sticker iväg för mycket * Biprodukter * Biprodukter från produktion kan vara en kostnad att bli av med, eller en inkomstkälla om man hittar en användning för den och säljer dem- Ofta till ett lägre pris. * Paketerbjudanden * Reducerat pris vid försäljning av ett antal produkter tillsammans. Kunder köper produkter de inte annars skulle köpt. Totalt sett får mer sålt även om täckningsbidraget per produkt minskar.

Answer 66

* Rabatter * Prisreduktion för att belöna kundresponser som hög köp volym eller att produkten marknadsförs * Vanligt med kvantitetsrabatter och säsongsrabatter (sälja ut lagret) * Segmenterad prissättning * Produkten säljs till två eller flera priser även om kostanden för produktionen inte skiljer sig åt * Ex, lägre extrakostnad för barn och ungdomar till ett museum eller skillnaden i literpris för en 33 cl cola och en 2l cola. * Psykologisk prissättning * Hänsyn tas till den psykologiska effekten som priset har inte bara de ekonomiska aspekterna * Ex 2995kr vs 3000kr * Dela in varuhus i olika ”prissegement”. Befinner man sig på den dyra sidan tror man automatiskt att de innebär mer kvalitet och kan vara beredd att lägga mer pengar. * Säljstödjande prissättning * Tillfälliga prisstrategier för att öka försäljningsvolym tillfälligt * Ex. prisnedsättningar som ofta är väldigt låga eller inkluderade fria service- och reparationsavtal. * Geografisk prissättning * Priser justerad kontinuerligt för att möta olika konsumenter och situationer * Vanligt att styra pris efterfrågan. Bland annat SJ justerar priser på biljetter beroende på om det är många som vill åka med på tåget vid den tidpunkten. * Dynamisk prissättning * Priser justeras kontinuerligt för att möta olika konsumenter och situationer * Vanligt att styra pris efter efterfrågan. Bland annat SJ justerar priser på biljetter beroende på om det är många som vill åka med på tåget vid den tidpunkten * Internationell prissättning * Samma pris i ett visst land * Ekonomiska förhållanden, lagar och regler, konkurrenssituationer, distribution, tullar, är faktorer som påverkar.

Answer 67

* Prissänkning * Pga minskad efterfråga, överkapacitet, strategier för att få marknadsandelar * Se upp för priskrig * Respons om konkurrent sänker priset: * Kommer längre pris att påverka vår markandsadel? * Ja- sänk pris * Nej- behåll nuvarande * Om ja, bör vi agera? * Nej- behåll pris * Ja- Sänk pris, betona produkten unika kundvärde, öka kvaliteten och höj pris eller lansera lågprisvarumärke * Prishöjning * Högre marginaler och bättre lönsamhet i bästa fall. * Inflationen är ett annat starkt skäl till att höja priser * Kan leda till missnöjda kunder * Kunders respons på prisändringar * En sänkning kan vara uppskattat, men för en premiumprodukt kan det också uppfattas som om de inte säljer bra och att glansdagarna är förbi * En höjning kan vara upprörande, men kan också ses som ett tecken på att kvalitet hålls. En ny produkt med högre pris än den som uppföljer, kan uppfattas om förbättras kvalitetsmässigt.

Answer 68

* Den kedja av funktioner eller avdelningar som utgör värdeskapande aktiviteter gällande produktutveckling, produktion, marknadsföring, logistik, stödjande funktioner, etc. * Upsstream, (uppströms aktörer)- aktörer som förser företaget med råmaterial, kompetens, information, delar, finansiellt stöd, expertis * Downstream, (nedströms aktörer)- distributionskanaler

Answer 69

* Ett antal mer eller mindre oberoende aktörer som bidrar till att produkten när kunden med ett antal mervärden jämfört med när den lämnar produktionen. * Distributionssystem är trögföränderliga och tar lång tid att bygga upp ett marknadstänkande distributionssystem * Mellanhandens till är att minska antalet kontakter genom att ta in flera producenter i sitt sortiment och hantera kunderna. Kunden behöver inte besöka alla tre producenter för att ta reda på utbudet. * Aktörers aktiviteter som måste utföras. Frågan är inte om du utförs, utom vem som utför dem. * Fysisk distribution- transport och lagring * Finansiering- anskaffning och finansiering av aktiviteterna i distributionssystemet * Risktagande- Svårsålda varor och inkuranskostnader * Information- samlar och förmedlar, framför allt från producent till kund men även tvärt om. * Marknadskommunikation- utvecklar metod för att övertyga konsumenter till köp * Kontakt- Finna och kommunicera med potentiella kunder. * Matchning- anpassa erbjudande efter kundens behov. Kan gälla utförande, färg, leveransvillkor, finansiering, försäkring, heminstallation, etc. * Förhandling- med kund * Mellanhänder * Direkt distributionskanal (kanal 1) * Indirekt distributionskanal (övriga kanaler)

Answer 70

* Konflikter i distributionssystemet * Vertikala konflikter * Konflikter mellan aktörer på samma nivå * Horisontella konflikter * Konflikter mellan aktörer på olika nivåer * Vertikala markandsföringssystem (VMS) * Består av producent, mellanhänder och återförsäljare som arbetar i ett sammanhållet system och strävar åt samma håll- * Väl specificerade roller, system och mekanismer som hanterar konflikter. Innehar ock så ofta en ”channel captain” som leder hela värdekedjan, snarare än att varje aktör försöker maximera sina egna vinster jämförts med konventionellt distributionssystem. * Tre typer VMS: * Helägt VMS * Integrerar de steg som följer värdekedjan under ett gemensamt ägande * Exempelvis ett storföretag med olika avdelningar * Fördelar: snabbhet och flexibelt * Kontraktsbaserat VMS * Oberoende företag som samarbetar baserat på gemensamma ambitioner och kontraktsreglerande förhållanden * Franchise. Kontrakt reglerar förhållandet mellan franchisegivaren (ofta tillverkare) och franchisetagare (återförsäljare ofta). * Administrerat VMS * Leds av en aktör med stor akt som är kanalkapten * Exempelvis Apple och ICA har så mycket makt att de kan få butiker att utforma syltning, hyllor, priser och marknadskommunikation efter deras tycke. * Horisontellt marknadsföringssystem * Två eller fler företag på en viss nivå samarbetar för att dra fördel av en affärsmöjlighet * Exempel på samarbete är ICA och Statoils: ICA Statoil express

Answer 71

* En eller flera distributionskanaler? * Flerkanalssystem- försäljning genom flera distributionskanaler för att nå fler kunder * Ex. Apple- egna butiker + försäljning genom elektronikbutiker * Fler kanaler innebär ett svårare styrt distributionssystem men ofta bättre täckning * Intensiv distribution- produkten är tillgänglig på så många stället som möjligt * Ex. tandkräm dagstidningar, mjölk * Exklusiv distribution- ett begränsat och mindre antal återförsäljare för den exklusiva rätten att sälja företagets produkter i ett visst marknadsområde. * Producent får stor kontroll över pris och marknadskommunikation samt lojalitet stark support från återförsäljarna * Selektiv distribution- mer än en, men färre än alla, butiker i ett marknadsområde säljer producenterna produkter * Möbler, kläder * God markandstäckning och god kontroll över hur produkter exponeras. * Intensiv inommärkeskonkurrens * Uppstår då ett företag har sina produkter hoc många återförsäljare

Answer 72

* Att välja ut rätt samarbetspartner, leda och motivera varje enskild aktör, samt utvärdera distributionssystemets prestationer. Utvärdering sker M.a.p försäljningsvolym, lagernivåer, väntan för kunden, hantering av felaktiga varor, uppsatta standards * Legala aspekter * Vissa branscher, bl.a. bilbranschen där säkerhet är viktigt, finns så kallade gruppundantag. Innebär i bilkraschens att verkstäder som sysslar med service är ”auktoriserad” för att få serva en viss bil. Kränker visserligen den fria marknaden men viktigt för att motivera investeringar i utbildning och rätta verktyg och metoder hos verkstäder.

Answer 73

* Omkring 70% a gångerna fattas köpbeslut i butik eller i anslutning till den. Viktig marknadsföring! * Mystery shopping/mystery shoppers * Anonyma anställda ”shoppers” går och grov handlar i butiker för att utvärdera personalen och butikens intryck. Gör utefter ett antal punkter, ex tid till kontrakt från medarbetare, inställning från medarbetare mot kund, städning, kunskap hos medarbetare, försök till medförsäljare från medarbetare. * Typer av återförsäljare * Fackbutiker * Tillhandahåller ett smalt med djupt sortiment, ex bokhandel * Gallerior * Säljer många produktlinjer som representeras av en egen försäljningsyta som ibland drivs av en egen näringsidkare , ex NK * Stormarknad * Relativt stor butik som säljer stora volymer baserat på låg kostnader, låga marginaler och begränsad service. Brett sortiment och djup varierar på produkttyp. Ex. ICA maxi * Kvartersbutiker * Små butiker lokaliserade nära hushåll med generösa öppettider. Begränsat utbud både på bredd och djup. Högre pris på stormarknad. Ex. Ica nära * Lågprisbutik * Standardvaror av varierande varumärken och kvalitet. Lågt pris och låg marginal som vägs upp med stora volymer- Ex. Ullared * Outlets * Varor, som ofta blivit över, säljs under normalt grossistpris * The wheel- of-retailing * Nya butikskoncept börjar som lågprisbutiker, men efter några år börjar de erbjuda mer och mer service vilket ökar kostandsbasen. * Det finns dock företag som aktivet står för sina kärnvärden, i detta fallet lågt pris, och håller sig till detta. Ex. Ryanair * Återförsäljarstrategier- beslut kring: * Sortiment * Bör profilera återförsäljaren samt uppfylla kundbehov * Servicemix * Hjälper återförsäljare att differentiera sig. Fördel på lokalmarknad är att återförsäljaren kan anpassa erbjudanden och kundtilltal till den lokala kundgruppen, events etc. * Atmosfär * Utseende på butik och atmosfären

Answer 74

Ett samband mellan producenter och återförsäljare som skapar värde genom: * Försäljning och marknadsföring- hjälper producenter att hitta återförsäljare och andra kunder. Grossisten har ofta många kontakter och bra relationer till återförsäljare. * Håller sortiment * Håller lager- minskar kostnad för producent (och även för återförsäljare om de kan göra snabba leveranser vilket gör att återförsäljaren kan hålla nere sina lager) * Transporter- Samordnar välfyllda transporter (konsolidering) * Marknadsinformation- både till producenter och till kunder * Ledningsstöd och rådgivning- hjälper återförsäljare med bl.a. lagerstyrning och inköpsstrategier.

Answer 75

* Den unika uppsättning verktyg som företag använder för att övertyga konsumenter om ett erbjudandes värde och för att bygga relationer * Traditionellt sett ingår följande delar: * Annonsering * Säljstöd/sales promotion: Kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt. * Personlig försäljning: personlig presentation av säljkår i syfte att sälja och bygga kundrelationer * Public relations: bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga organisationens varumärke samt påverka politikers beslutsfattande * Direktmarknadsföring: Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker genom brev, telefon, epost, internet.

Answer 76

* Förr handlade det om att massmarknadsföring- sälja standardiserade produkter till massan av konsumenter. Idag handlar det mer om att faktiskt nå konsumenterna i ett samhälle som är översållat av kommersiella budskap. * Integrerad marknadsföring innebär att företaget säkerställer att olika kommunikationskanaler är integrerade för att leverera ett tydligt, sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och varumärke.

Answer 77

* Avsändaren (företaget) har ett budskap som ska förmedlas. * Budskapet översätts symboliskt (kodning), exempelvis m.h.a en reklambyrå, och skickas ut via medium (kommunikationskanaler). * Avkodning sker då mottagare tolkar det symboliskt översatta budskapet. Tolkningen ger en respons från mottagaren, exempelvis att mottagaren blir lite mer benägen att tänka på Coca Cola när hon är törstig. Avsändaren får feedback på sin reklam i form av kundundersökningar och även säljsiffror. * Brus är oplanerad förvrängning som sker i processen.

Answer 78

* Börja med att definiera målgrupp * Fastställ kommunikations mål * Buyer-readiness stages- Modell som kontextualiserar de sex steg som från ett kommunikationsperspektiv av konsument normalt går igenom får att hon första gången hört talas om företaget till köpbeslut * Låg kännedom och liten kunskap innebär att marknadskommunikation bör inriktas på att kommunicera varumärket och vad det står för * Gillande kommuniceras enklast genom att låta konsument och prova produkt * Preferens utvecklas genom att utveckla konkurrenskraftiga produkter * Övertygelse skapas genom att betona rätt egenskaper hos produkt * Underlätta köp och hög tillgänglighet

Answer 79

* AIDA- modellen * Get attention, hold intrest, arouse desire, obtain action * Svårt att uppfylla alla dessa, i ett budskap, men flera kan göra det bättre * Budskap har ett innehåll, en struktur och ett format * Budskapet innehåll antingen: * Rationellt * Moraliskt * Emotionellt * Budskapets struktur bör resa 3 frågor: * Ska en slutsats dras eller ska det överlåtas åt mottagaren? * Ska det bästa argumentet komma först eller sist? Presenterat först ger mycket uppmärksamhet men kan skapa antiklimax på slutet * Ensidigt ställningstagande eller tvåsidigt angående produkten? * Ensidigt är oftast: produkten är bäst på marknaden * Tvåsidigt: ger en negativ aspekt. Ger företaget legitimitet hos kund. Görs ofta på ett humoristiskt sätt. Heinz Ketchup is slow good. Anspelar på att det rinner trögt ur flaskan. * Budskapets format * Tv-reklam, tidning, etc.

Answer 80

* Personlig kommunikationskanal * Två eller flera individer kommunicerar direkt med varande. Face2face, telefon eller annat sät * Word-of-mouth * Vänner, familj, kollegor, grannar och andra talar om ett varumärke eller en produkt * Opersonlig kommunikation * Förmedlar budskapet utan personlig kontakt eller feedback * Reklamblad, TV, exempelvis

Answer 81

* Det är viktigt att den som förmedlar ett företagsbudskap har legitimitet eller inflytande. Tex. Tandkräm rekommenderas av tandläkare i en TV reklam eller att en kändis har på sig en tröja från H&M i deras reklamfilm. * Farligt är om personen som valts ut som budbärare av företaget hamnar i en skandal, ex- Tiger Woods skandalen som påverkade bl.a. Gillette negativt.

Answer 82

* Bedömningsmetoden * Promotionbudgeten fastställs till en nivå, som efter en bedömning, antas vara vad företaget har råd med eller har anledning att satsa baserat på en bedömning av vad som åtgår för att få önskad effekt. * Sämre metod implementeras hos många småföretag * Omsättningsbaserad metoden * En procentsats av försäljningsprognosen alternativt av försäljningen under tidigare (nuvarande period fastställs som budget * Får företagsledning att relatera hur mycket man lägger på markansföring till termer till marginaler, vinst per såld enhet, försäljningspris * Inbyggd antites: Det satsas mer pengar på marknadsföring om man säljer mycket * Jämförelsemetoden * Promotionbudget sätts för att matcha hur mycket konkurrent lägger * Lägger lika mycket som resterande i branschen lägger. Följer alla hålls kostanden nere. * Din konkurrent kan få ut mer marknadsföring för samma peng. * Mål-medel-metoden * Promotionbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen. * Definiera mål, fastställ aktiviteter, bedöm kostnader

Answer 83

* Push- Här trycker man produkten stegvis genom pdistributionskedjan. Den ovan promotar till den under sig i kedjan. Tex producenten promotar sin produkt för grossisten så att denne blir mer miótiverad att sälja produkten och promotar den i sin tur till återförsäljaren som blir mer motiveras att sälja till kunden * Pull- bygger på att man vill kapa en hög efterfrågan hos slutkonsumenten. När efterfrågan hos slutkunden ökar ökar även behovet hos de längre upp i värdekedjan. Detta kommer till skut resultera i en högre efterfrågan hos producenten.

Answer 84

* En koordinerad promotion mix är resurseffektivt * I olika delar av en produkts livscykel passar vissa verktyg i promotion mixen bättre: * Introduktionsstadiet * PR och annonsering för att skapa medvetenhet och säljstöd för att få konsumenter att prova produkten * Tillväxtstadiet * Minskat säljstöd då många har provat den. Fortsatt annonsering och PR för att öka och hålla igång intresset * Mognadsstadiet * Viktigt med säljstöd igen eftersom det nu blir trögare att sälja produkten. * Nedgångsstadiet * Annonsering minimeras och används bara för att påminna Pr minskar och säljare fokuserar på andra produkter. Säljstödet förblir viktigt.

Answer 85

annonsering, personlig försäljning, public relations, säljstöd, direkt markandsföring

Answer 86

* Stor exponering- men kostsamt och opersonligt * En annons skapar legitimitet för produkten hos konsumenter * Används både att för långsiktigt uppehålla ett varumärkes rykte, Cocla Cola, eller skapa ökad försäljning på kort sikt (reklamblad med veckoerbjudanden från ICA) * På konsumentmarknaden läggs ofta för mycket pengar på annonser som bygger varumärke, men inte har en säljande effekt, och på den industriella marknaden läggs för lite pengar på annonser utan man tillförlitar sig på säljkåren. * Beslut kring annonsering * Fastställa mål- kommunikations mål, försäljningsmål * Informell annonsering används för att skapa efterfrågan för nya produkter * Övertygande annonsering blir viktigare när konkurrenter kommer in på marknaden och har ofta emotionell betoning * Påminnande annonsering används för mogna produkter för att upprätthålla kundintresse. * Budgetbeslut- bedömnings-, jämförelse- och mål-medel-metoden samt omsättningsbaserade metoden * Fastställa budskap- (strategi och genomförande) val av mediekanal (räckvidd, frekvens, effekt) * Fastställa budskap * Förr var budskapet viktigt, idag är balansen mellan midikanalen och budskapet viktigast. * Intressanta och användbara budskap tillsammans med innovativ och underhållande annonsering krävs för att fånga konsumentens uppmärksamhet * Val av mediekanal * Räckvidd- antalet personer som nås * Frekvens- antalet gånger en annons ses av personen * Effekt- kvalitativa värdet av kommunikationen * Internet, radio, billigt- TV, direktutskick, tidning, magasin dyrt * Både TV och Radio lider av ett reklam blir ”brus” samt konkurrens från annan reklam. * Tidning, magasin leder till hög trovärdighet * Utvärdering- kommunikationseffekt, försäljning, avkastning på annonsering * Alla dessa effekter är dock generellt svåra att mäta

Answer 87

* Bygger på mellanmänsklig kontakt * Viktigast vid uppbyggnad av köppreferans, övertygelse och genomförandet av köp hos kund. * Säljaren är företagets länk med kunden. Viktigt vid ex. produktutveckling att utnyttja säljarens * Sköts av säljarkårer. En säljare är ofta dyr i drift, men dagens säljare är också välutbildade och analyserar kundens behov och syr ihop passande erbjudande. * Vid försäljning av komplexare produkter, exempelvis flygplan, är säljarna ofta specialister på någon del i det värdeskapande ledet. * Se upp, kunder etablerar ofta relationer med säljare, inte med företag, vilket leder till att en säljare som går över till en konkurrent kan få med sig kunder dit.

Answer 88

* Att bygga goda relationer med olika intressentgrupper genom att skapa publicitet, påverka beslutsfattare som politiker och branschorganisationer, delta i debatter, hålla events. * PR kan nå konsumenter som inte inhämtar annonser. Budskap ges snarare genom nyheter vilket leder till högre trovärdighet för företaget hos kunderna. * PR aktiviteter: * Press relationer- skapa, sprida och placera information som drar till uppmärksamhet till företaget, dess medarbetare och produkter. * Produktpublicitet- exponera produkt i gynnsamma miljöer * Offentliga relationer- bygga relationer till politiker, massmedia, opinionsbildare * Lobbying- bygga relationer med lagstiftare, regeringsföreträdare och branschorganisationer och på så sätt påverka lagar och regler. * Investerarrelationer- upprätthålla och utveckla goda relationer med investerare och aktieägare och aktieanalytiker, etc.

Answer 89

* Aktiviteter som är köp utlösande. Ex. * Varuprover * Kuponger * Kuponger insatta på kund kort * Paketpriser * Premier, ex. en gratismåltid * Demonstrationer i butik , ex smakprov * Tävlingar som ger presentkort eller produkter * Säljstöd ger ofta bara en kortsiktig mer försäljning. Dock kan det leda till att nya konsumenter provar produkten och blir lojala

Answer 90

* Brev, katalogutskick, e-postmarkandsföring, telefonmarkandsföring * Dessa delar 4 stycken distinkta egenskaper: * Inte publik, riktad till en person * Omedelbar och anpassad för kunden/ segmentet * Interaktiv och ger möjlighet till dialog mellan konsument och marknadsförare

Answer 91

* Individer och processer för att bedöma informationsbehov, samla in information, bedöma och analysera information och hjälpa beslutsfattare och använda informationen för att skapa insikter om marknader och kunder. * Omgivningen som MIS behandlar: * Målmarknader * Distributionskanaler * Konkurrenter * Allmänheten * Makromiljön

Answer 92

* Intern data * Omvärldsanalys * markandsundersökningar

Answer 93

* Data som finns i ett företags existerande system * Exempelvis försäljningssiffror, kunddata, kundklagomål, garantiärenden, intäkter, kostnader, kassaflöde, lager, leveransschema, m.fl. interna databaser alltså. * Snabb och billig informationskälla. Egna databaser skapar dock mängder med jobb för att organisera, göra tillgängliga och användbara, Dessutom försöker ofta företag undvika att störa kunder med frågor.

Answer 94

* Löpande, systematisk insamling och analys av den information som finns tillgänglig i samhället om konsumenter och utvecklingsförlopp med påverkan på marknadsmiljön. * Allt fån att hämta information från konkurrenters årsredovisning till att bevaka forum på nätet

Answer 95

* Är, till skillnad från omvärldsbevakning, mer konkreta undersökningar som syftar till att skapa underlag till marknadsföringsbeslut * En marknadsundersökning följer fyra steg * Definiera problem och mål med undersökningen * Explorativa undersökningar- för att skapa tydligare problembild * Deskriptiva undersökningar- för att beskriva exempelvis marknadspotentialen för en produkt eller den demografiska profilen hos en kundgrupp. * Kausala undersökningar- för att testa hypoteser och fastställa samband. * Utveckla en plan för att samla in informationen * Genomför undersökningsplanen- samla in och analysera **dataInsamling av primärdata:** * Information som har samlats in för den specifika undersökningen som genomförs * Insamlingsmetoder: * Observationer * Individer, händelser, beteenden och situationer observeras * Genom observation kan man fånga sådant som konsumenter är oförmögna eller ovilliga att tillhandahålla, exempelvis attityd och reaktion till något * Dock svårtolkat * Etnografisk metod * En observationsmetod där observatören även integrerar med konsumenten i deras naturliga miljö. * Exempelvis delta i en diskussion med andra konsumenter på en entusiastmässa för båtar. * Etnografiska undersökningar som observationer har möjlighet att ge större förståelse för vad kunderna egentligen vill ha. Exempelvis, henry ford: ” om du skulle ha frågat människor vad de vill ha, skulle de ha sagt snabbare hästar”. * Enkätundersökningar * Fråga konsument direkt för att få reda på kunskap om varumärken och produkter, attityder till branscher, produkter, företag och konkurrenterna preferenser samt köp beteende. * Bra för att samla in deskriptiv information * Experiment * Används för att samla in information om kausala samband. * Ex. McDonalds tester olika priser på en ny hamburgare i två olika städer. * Kontakt metod * Brev, telefon, personlig intervju och nätbaserade undersökningar. * Fokusgrupp- en sorts intervju där 6-8 personer tillsammans med en moderator diskuterar teman. * Urval av intervjupersoner * Den del av population som väljs ut för att representera resten av populationen * Vem är föremål för undersökningen? * Hur många ska tillfrågas? * Hur väljs individerna ut? * Sannolikhetsurval * Enkelt slumpmässigt urval- slumpas mellan individer i en population * Stratifierat slumpmässigt urval- population delas in i segment, ex ålder, och för varje segment förs en slumpning * Klusterval- population delas in i segment och ett urval från varje segment görs för att genomföra intervjuer. * Insamling av sekundärdata * Sekundärdata är information som reda existera och har samlats in i till ett annat syfte än de aktuella * Ofta börjar en undersökning med att samla in sekundärdata från företagets databaser, myndigheter, kommersiella databaser, branschorganisationer, etc. * Snabbt och billigt * Information kan dock vara för allmän, friserad, gammal, ej insamlad korrekt, ej objektiv * Tolka och avrapportera resultaten

Answer 96

* Att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer genom att leverera ett bättre kundvärde och tillfredställelse än konkurrenten * Handlar om att samla in, sammanställa och använda data om kunder för att hantera kunder bättre och mer effektivt. * CRM- system kan bara mjukvaror och analysverktyg som hanterar just detta. * Ett exempel på CRM-system är ICA-kortet, där alla kunden köp regisseras och på så sätt anpassas erbjudanden till kunden. Dessutom kan trender ses bland alla kunder som använder kortet.

Answer 97

* Mål skrivning- uttrycker organisationens syfte och varför organisationen har ett existensberättigande, samt vad den vill åstadkomma. * En marknadsorienterad mål skrivning innebär att de ger svar på grundläggande kundbehov. * Produkter och teknologi blir föråldrade, men kundbehoven består oftast. * Ex. google * Produktorienterad mål definition: Vi tillhandahåller världens bästa sökmotor * Marknadsorienterad mål definition: Vi hjälper dig att organisera all information som finns och gör den tillgänglig och användbar. * Företag bör alltså definiera sig själva i termer av vad de skapar och vad deras produkter genererar- inte i termer om vad de tillverkar och gör

Answer 98

* En central aktivitet i den strategiska planeringen där affärsportföljens olika delar utvärderas för att bedöma lönsamhets- och utvecklingspotential. * Bostonmatrisen- en av de vanligaste metoderna * Stjärnor- Produkter som växer snabbt och har en stor marknadsandel. Stort behov av investeringar oftast för att behålla tillväxt. Övergår till kassakor när tillväxt sjunker * Kassako- Stor marknadsandel på en marknads som växer sakta. Marknadsandelarna kan behållas med relativt små investeringar eftersom produkterna är välkända och etablerade på en marknad i långsam rörelse. Genererar stora vinster och möjligheter till andra investeringar. * Frågetecken- Liten marknadsandel i branscher som kan växa snabbt. Krävs mycket investeringar för att upprätthålla eller öka marknadsandelen. Företag har ofta flera frågetecken i sin portfölj och man kan inte satsa på alla. * Hundar- Produkter med en liten marknadsandel med liten marknadstillväxt Kan vara ekonomiskt lönsamma men begränsad framtidsutsikt. God idé att överväga utfasning av dessa. * När affärsenheterna/produkterna har klassificerats och placerats ut i Bostonmatrisen finns fyra strategier att tillämpa för varje: växa, behålla, skörda eller avyttra. * Viktigt att tänka på är att en produkts placering i Bostonmatrisen kontinuerligt flyttas. * Nackdelar: * Tar tid att ta fram och implementeringen är kostsam * Svårt att definiera en affärsenhet samt att mäta marknadsandelar och marknadstillväxt * Inte alltid lätt att definiera en bransch * Resultatet av dessa nackdelar är att företag mer och mer går ifrån generella matrismetoder och tillämpas modeller mer anpassade för det specifika företaget. Dessutom görs strategiarbetet mer decentraliserat.

Answer 99

* Markandspenetrering- Ett lågt pris sätts för att attrahera många kunder och snabbt vinna stora marknadsandelar * Marknadsutveckling- Den befintliga portföljen säljs på nya marknader, tex. Nya demografiska marknader, ex äldre konsumenter eller yngre * Produktutveckling- Modifiering eller utveckling av produkter på marknader där företaget redan verkar. * Diversifiering- Tillväxt genom expansion till nya produkter och marknader. * Downsizing- Medveten minskning av produktutbud och/eller markandsnärvaro.

Answer 100

* Handlar om att alla i värdekedjan, även marknadsförarna, måste samarbeta med varandra. Så väl som de måste kunna utmana varandra för att utvecklas. Kedjan är inte starkare än den svagaste länken. * Marknadsföringsavdelningens viktigaste uppdrag gentemot företagets andra avdelningar är att påminna om kunden och kundens behov.

Answer 101

Ofta svårt för företag att vara lönsamma genom att arbeta med alla kunder på en marknad. Det gäller att analysera kundbehoven och inrikta sig på en viss del/delar av marknaden. Görs genom följande steg: * (Markands)Segmentering- uppdelning av en marknad (kunder) i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas. * (Marknads)Segment- Kunder som har gemensamma karaktärsdrag och reagerar på marknadsföringen på ett liknande sätt. * Targeting- Olika segments attraktivitet utvärderas och de mest attraktiva väljs ut. * Positionering- Har en produkt uppfattas av konsumenter och vilken plats produkten tar hos konsumenter relativt konkurrenters erbjudande. Företagets positionerar sig aktivt genom sin marknadsföring. * Differentiering- Utforma värdeerbjudandet så att de har ett annat innehåll än konkurrentens erbjudande, dvs ett annorlunda erbjudande som ger förteget en konkurrensfördel. Detta är första steget att positionera sig.

Answer 102

* Den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg- Produkt, pris, plats/distribution och promotion/ marknadskommunikation (4P)- som företag kan påverka och styra att åstadkomma en viss respons från marknaden. Vanligen i termer av hög efterfrågan och lönsamhet. * Pris- listpris, rabatter, betalningsvillkor, kreditvillkor * Produkt- Utbud, kvalitet, design, egenskaper, varumärke, förpackning, tilläggstjänster * Plats/ distribution- Intensiv eller begränsad, försäljningskanaler (direkt/indirekt), markandstäckning, utbud, butikslägen, logistik * Promotion/ marknadskommunikation- Annonsering, personlig försäljning, säljstöd, PR * En effektiv marknadsföring integrerar alla delar av marknadsmixen för att skapa kundvärde och konkurrensfördelar.

Answer 103

* Analys * Swot-analys är vanlig * Strength- interna styrkor som hjälper företag att nå mål * Weaknesses- interna svagheter som begränsar företag att nå mål * Opportunities- externa faktorer (möjligheter) som företaget kan dra nytta av * Threats- Externa faktorer (Hot) som företaget måste möta/undvika/uyntjja? * Planering * Marknadsplaner- planer för de olika affärsenheterna. Detta bör ingå: * Marknadssituationen * Markandsbeskrivning * Produktanalys * Konkurrensanalys * Bedömning av försäljningskanaler * SWOT- analys * Målsättningar * Marknadsstrategi * Konkreta strategier för marknadssegment, positionering, marknadsmixen samt budget * Beskriver hur företagets affärsmodell ska skapa värde för kunderna. * Implementering * Budget * Uppföljning * Implementering * Uppföljning * Operativ uppföljning * Stämma av pågående projekt och genomföranden, jämföra dessa med planerna. * Strategisk uppföljning * Säkerställa att företagets strategier matchar de möjligheter som uppstår i marknadsomgivningen.

Marknadsföring Flashcards

(130 cards)