Methodik (Marktforschung) Flashcards
(94 cards)
1
Q
Wie wird eye-tracking in der Marktforschung verwendet? Was ist ein Kritikpunkt? (3)
A
- Reihenfolge & Dauer der Betrachtung wird gemessen
- was ignoriert wird
- wo man hinguckt ist NICHT gleichbedeutend mit dem was man denkt
2
Q
Was sind 8 Wirkungsebenen von Werbung?
A
- Informationsaufnahme
- Aktivierung
- Affektive Reaktionen
- Erinnerung
- Urteile
- Einstellung
- Verhalten
- Motivation
2
Q
Was ist offen bei der Methode des eye-trackings?
A
genaue Bedeutung von Fixationszeiten
3
Q
Was ist “banner blindness”? (2)
A
- seltene Fixation von online Werbung
- wir wissen gewohnheitsmäßig wo Werbung kommt & schaffen es unsere Aufmerksamkeit woanders hinzulenken
4
Q
Was ist aufmerksamkeitslenkend bei online Werbung (was gegen “banner blindness” hilft)? (3)
A
- Animation
- verzögerte Einblendung
- unerwartete Position
5
Q
Wie ist die Erinnerung für Online-Banner?
A
meist gering
6
Q
Was war die Forschungshypothese von der Studie zur Kongruenz von Anzeige & Inhalt?
A
Wenn Anzeigen kongruent zum Inhalt sind (periphere Wahrnehmung), wird Werbung dann doch stärker fixiert/besser wiedererkannt?
7
Q
Was waren die Ergebnisse bzgl. der Fixation von der Studie zur Kongruenz von Anzeige & Inhalt? (3)
A
- keine Fixationseffekte! => kongruente Werbung wird NICHT häufiger fixiert als inkongruente
- 82% der Probanden fixierten mind. 1 von 4 Anzeigen (18% keine!)
- 63% der Anzeigen wurden nicht fixiert
8
Q
Was waren die Ergebnisse bzgl. der Wiedererkennung von der Studie zur Kongruenz von Anzeige & Inhalt? (3)
A
- schwache Hinweise auf besseres Wiedererkennen kongruenter Anzeigen
–> marginal signifikant
–> kleiner Effekt!
9
Q
Was für ein Gedächtnistest wurde in der Studie zur Kongruenz von Anzeige & Inhalt verwendet?
A
indirekter Gedächtnistest: aus Verhaltensreaktion wurde versucht herzuleiten, dass eine Gedächtnisspur vorhanden ist
10
Q
Wie kann man beispielsweise diskrete Emotionen (affektive Reaktionen) messen?
A
- GfK Emo-Sensor: erhebt 22 Emotionen, darunter die 7 Primäremotionen
- Erfassung aus einer Collage mit Bildern (darüber steht welche Emotion)
11
Q
Wie kann man bspw. dimensional Emotionen (affektive Reaktionen) messen? (2)
A
- meist Valenz & Arousal
- 3 Dimensionen: Dominanz, Annäherung-Vermeidung
- z.B. Self-Assessment Manikin (SAM) (Valenz: Mund, Arousal: Geblitze im Bauch, Dominanz: Größe)
12
Q
Was ist die Operationalisierung & Sensitivität des Reaktionssystems “subjektives Erleben”?
A
- Operationalisierung = Selbstbericht
- Sensitivität = Valenz, Arousal
13
Q
Was ist die Operationalisierung & Sensitivität des peripherphysiologischen Reaktionssystems?
A
- Operationalisierung: ANS (=autonomes Nervensystem)
- Sensitivität: Valenz, Arousal
14
Q
Was ist die Operationalisierung & Sensitivität des Reaktionssystems “Orientierungsreaktion”?
A
- Operationalisierung: Lidschluss
- Sensitivität: Valenz (bei negativer Valenz leichter als bei positiver)
15
Q
Was ist die Operationalisierung & Sensitivität des hirnphysiologischen Reaktionssystems?
A
- Operationalisierung: EEG, fMRT
- Sensitivität: Annäherung - Vermeidung
16
Q
Was ist die Operationalisierung & Sensitivität verschiedenenen Verhaltens als Reaktionssystem? (4)
A
- Stimme -> Arousal
- Gesicht (beobachtet) -> Valenz, z.T. spezifische Emotionen
- Gesicht (EEG) -> Valenz
- Körper (beobachtet) -> z.T. spezifische Emotionen (Stolz-Scham)
17
Q
Was ist das Problem das ANS zu operationalisieren? (3)
A
- auch für andere Dinge verantwortlich (Verdauung, Verhaltensvorbereitung) –> evtl. schwer zu interpretieren
- evtl. schwierig Wut & eine ähnliche Emotion zu differenzieren –> Unterschiedlichkeit lässt sich feststellen, aber inhaltlich lässt es sich nicht interpretieren
==> ANS dient NICHT primär dazu, Emotionen abzubilden
18
Q
Für was ist die Hautleitfähigkeit eine valide Messung?
A
für Aktivierung (Arousal), aber NICHT Valenz
19
Q
Wie ist der Zusammenhang zwischen Hautleitfähigkeit und Selbstbericht (Interesse, Anziehungskraft, Ablehnung? (2)
A
- Selbstberichte sollten unterstützend erhoben werden
- Korrelationen PGR & Urteile (Interesse, Anziehungskraft, Ablehnung): - 0.6 < r < 0.6 => hoch
20
Q
Beispielstudie zu Hautleitfähigkeit (Boll et al., 2001)
A
- je 5 Radiospots mit positiver bzw.
negativer Valenz (Dauer 60s)
-> SAM zur Manipulationskontrolle
(hohe Effektstärke für Valenz [Pleasure]) - EMG, PGR Ableitung (& Herzrate), 5s-Intervalle
=> Aktivität versch. Gesichtsmuskeln
kovariiert mit Valenz
=> höhere Aktivierung der PGR bei
positiver Valenz
-> mögl. Erklärung: positive Spots sind
im SAM auch aktivierender
21
Q
Wovon profitiert Wiedergabe? (2)
A
von Wiederholung & semantischer Elaboration
22
Q
Wovon wird Wiedergabe beeinträchtigt? (2)
A
durch Aktivierung & Kontextänderungen
23
Q
Wovon profitiert Wiedererkennen?
A
von Seltenheit & Aktivierung
24
Was sind direkte vs. indirekte Tests zur Erinnerung?
- direkt: befragt, was man noch weiß
- indirekt: auf Erinnerung wird geschlossen wenn das Handeln im Einklang mit dem Wissen ist
25
Was ist relevant bzw. wie unterscheiden sich Wiedererkennung & Wiedergabe?
- Wiedererkennen: einfacher weil Spur schon teils aktiviert wird durch Darbietung des Stimulus; nur das item-spezifische relevant; nicht die kognitive Einbettung -> wenn Item neu & spezifisch ist, erkenne ich es besser wieder
- Wiedergabe: wird durch Einbettung in mein kognitives System erleichtert
26
Was sind typische Fragen & ein Test zum ungestützten Recall? (3)
- "Können Sie sich noch an die Werbung erinnern?"
- "Welche Produkte/Marken wurden beworben?"
- z.B. Day-After-Recall-Test: i.d.R. Zeitschrift/Film ansehen und nach 1-2 Tagen anrufen und fragen an was sie sich erinnern
27
Was sind typische Fragen zum gestützten Recall? (2)
- "Es gab einen Spot für Hundefutter - können Sie sich noch an die Marke erinnern?"
- "Es gab einen Spot für Frolic [Hundefuttermarke] - können Sie sich an den Inhalt erinnern?"
28
Wie ist der Zusammenhang zwischen Recall & Einstellung?
Zusammenhang heterogen, meist gering!
29
Was ist ein Moderator für den Zusammenhang zwischen Recall & Einstellung? (4)
= Verarbeitungsziel
- Produktbewertung: r= .10 (klein)
- Details erinnern (Gedächtnis): r = .20 (klein)
- Aufmerksam Informationen beachten (Verständnis): r= .50 (hoch)
30
Wann ist der Zusammenhang zwischen Recall & Einstellung generell größer?
wenn ich vorher ankündige, dass ich nach einer Einstellung fragen werde
31
Auf was bezieht sich Wiedererkennen (Recognition) und was sind 3 Beispieltests dafür?
= Marke, Botschaft etc.
- Ja/Nein Rekognitionstest (meist 50% Distraktoren)
- Wahlzwangtest ("Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?")
- Globaltest ("Welche dieser Anzeigen haben Sie gesehen?")
32
Was sind die 3 Kategorien beim Starch-Test bei Zeitschriften?
- noted: gesehen
- seen associated: näher betrachtet, Marke identifiziert
- read most: mehr als 50% gelesen
33
Was wird laut Starch (1923) beim Starch-Test gemessen? (3)
- Aufmerksamkeit
- Slogan
- Überzeugungswirkung
=> hat Test als Mischung aus Recognition & Recall gesehen
34
Was wird laut Spotts et al. (1998) beim Starch-Test gemessen?
- noted: Aufmerksamkeit
- seen associated: gestützte Wiedergabe
- read most: aufmerksamkeitshaltend (Interesse weckend)
35
Wovon sind laut Spotts et al. (1998) die Werte beim Starch-Test stark abhängig?
vom Anzeigendesign
36
Wie wurde der Starch-Test gebildet?
intuitiv & nicht basierend auf einem Modell
37
Wovon sollte "noted" im Starch-Test beeinflusst werden? (2)
Größe der Anzeige & benutzte Adjektive
38
Funktioniert der Starch-Test auch für TV-Werbung?
ja
39
Was sind implizite Gedächtnisinhalte ("implicit memory"?
= wenn Leistung in einer Aufgabe durch Gedächtnisinhalte erleichtert wird, ohne dass es sich um ein bewusstes Wiedererkennen handelt
40
Wie können indirekte Gedächtnistests aussehen? (3)
- Reproduktion in einem anderen Kontext, ohne Verweis auf Werbung
-> Assoziationen zur Marke - werden Aspekte der Werbung genannt?
-> Wortergänzung z.B. für Nivea: Ni___ , za_t
41
Welche Prozesse messen indirekte Gedächtnistests?
vermutlich "unbewusste", assoziative Prozesse
42
Was hat stärkere Effekte auf indirekte Gedächtnistests?
häufige Worte
43
Was hat keine Effekte auf indirekte Gedächtnistests?
semantische Elaboration
44
Was sind 2 Vorteile von indirekten Gedächtnistests?
+ langsameres "Vergessen"
+ weniger anfällig für Interferenz
45
Beispiel für einen indirekten Gedächtnistest
„Marketingexperten möchten wissen, welche spezifischen Produkteigenschaften für Konsumenten wichtig sind. Für jede der untenstehenden Produktkategorien sind vier Eigenschaften angegeben, die laut Konsumentenforschung gängige Eigenschaften in dieser Kategorie sind. Kreuzen Sie in jeder Produktkategorie zwei Eigenschaften an, die für Sie als Konsument am wichtigsten sind."
-> Bier (milder Geschmack, importiert, weniger Alkoholgehalt, natürlich)
-> Schmerzmittel (sichere Anwendung, schnelle Wirkung, extra stark, moderne Medizin)
-> Mundwasser (tötet Bakterien, angenehmer Geschmack, günstig, bekämpft Zahnstein)
-> Waschmittel (wirksamer Reiniger, alle Temperaturen, angenehmer Duft, beseitigt hartnäckige Flecken)
46
Wann würde man einen Effekt der Werbung bei einem indirekten Test sehen?
wenn durch Werbung der "claim" verfügbar ist, sollte dieser eher als richtig angekreuzt werden
47
Was ist die "Diagnose" wenn das Wiedererkennen (recognition) gering, die Wiedergabe (recall) gering & Werte des indirekten Test gering sind?
Defizite in Enkodierung => Werbung hat NICHT gewirkt
48
Was ist die "Diagnose" wenn das Wiedererkennen (recognition) gering, die Wiedergabe (recall) gering & Werte des indirekten Test hoch sind?
Werbung induziert keine Elaboration => "mere exposure"
49
Was ist die "Diagnose" wenn das Wiedererkennen (recognition) hoch, die Wiedergabe (recall) gering & Werte des indirekten Test hoch sind?
eher assoziative Verknüpfung (Marke/Produkt verfügbar)
50
Was ist die "Diagnose" wenn das Wiedererkennen (recognition) hoch, die Wiedergabe (recall) hoch & Werte des indirekten Test gering sind?
Information ist bewusst enkodiert aber geringe Assoziation zu Markenpräferenz (man könnte sich bewusst gegen Produkt entscheiden)
51
Worauf lässt sich anhand der 4 Effektmuster evtl. schließen (Krishnan & Chakravarti, 1999)?
wie Werbung/Marke im kognitiven System der Rezipient*innen verankert ist
52
Was kann man an den 4 Effektmustern kritisieren (Krishnan & Chakravarti, 1999)? (2)
- dichotomisiert (gering oder hoch)
- Hypothese wurde nie geprüft
53
Was sind 2 Arten von Beurteilungen?
- kognitive Reaktionen
- Experten- oder Konsumentenurteile
54
Was würde bei kognitiven Reaktionen als Beurteilungsart gemacht?
Aufschreiben der Gedanken zur Werbung -> kodiert (meistens positiv/negativ) => ob positive oder negative Gedanken überwiegen
55
Was würde bei Experten- oder Konsumentenurteilen als Beurteilungsart gemacht?
Objekt wird auf einer Dimension beurteilt & ein Wert wird diesem zugeteilt
56
Was ist ein Problem bei Experten- oder Konsumentenurteilen als Beurteilungsart?
Dritter-Personen-Effekt
57
Was sind 9 Beispiele für Aussagen über Anzeigen, die Experten oder Konsumenten beurteilen müssten (Skala: 0 - 100)? [Bsp. eines Marktforschungsunternehmens]
1. Die Anzeige ist sehr einprägsam.
2. Die Anzeige bringt etwas zum Ausdruck, was für mich wichtig ist.
3. Die Anzeige regt an, sich mit dem Thema X zu beschäftigen.
4. Man versteht sofort, was die Anzeige sagen soll.
5. Die Aussage, die die Anzeige über X macht, ist glaubwürdig.
6. Die Anzeige sagt mir etwas Neues.
7. Die Anzeige regt an, sich über das Angebot von X genauer zu informieren.
8. Was die Anzeige über X sagt, trifft meiner Meinung nach zu.
9. Die Anzeige macht klar, dass X besser ist als andere.
58
Was meinte der "Dritte-Person-Effekt" in der Werbung?
= Tendenz, andere als beeinflussbarer durch Medien einzuschätzen als man selbst
59
Wozu führt der "Dritte-Person-Effekt"?
dass Urteile verzerrt sind
60
Wen & was musste in der Studie zum Dritte-Person-Effekt in der Werbung beurteilt werden? (3)
- Werbung: for-profit vs. non-profit
- Personen: selbst, Freunde, Altersgenossen & Bundesbürger
- AV: einschätzen wie sehr sich Personen durch Werbung beeinflussen lassen
61
Was waren die Befunde bei "for-Profit-Werbung" in der Studie zum Dritte-Person-Effekt in der Werbung?
Personen selbst schätzen sich als weniger beeinflussbar ein; höhere Werte sobald es andere betrifft -> Effekt von sozialer Distanz: je entfernter andere sind, desto mehr schätze ich sie als beeinflussbarer ein
62
Was waren die Befunde bei "non-Profit-Werbung" in der Studie zum Dritte-Person-Effekt in der Werbung?
DPE tritt NICHT auf (eher umgekehrt)
63
Für was hat der Dritte-Person-Effekt Relevanz? (3)
- Kaufentscheidungen
- Forderungen nach gesetzlicher Regulation (z.B. Gewalt in der Werbung verbieten?)
- Public Service Announcements (z.B. Werbung für die Herzgesundheit)
64
Was sind 2 mögliche Prozesse vom Dritte-Person-Effekt (DPE)?
- selbstwertschützende Verzerrung
- Anwendung von "Laientheorien" aufgrund mangelnden Wissens über kognitive Prozesse in anderen -> Attributionseffekte, "fundamentaler Attributionsfehler"
65
Wie sind meta-analytische Effekte bei der Differenz zwischen Selbst und Andere bei Produktwerbungen (DPE)?
Effekt vorhanden: d= .53 (mittel)
66
Wie sind meta-analytische Effekte bei der Differenz zwischen Selbst und Andere bei "Public Service Announcements"?
kein Effekt nachgewiesen/vorhanden
67
Wie sind meta-analytische Effekte bei dem Zusammenhang zwischen DPE & Kaufabsichten?
r = -.33 (negativer mittlerer Effekt) [k=5]
=> Je mehr ich andere als beeinflussbar erlebe (stärkerer DPE), desto geringer sind meine Kaufabsichten!
68
Was sind 5 Maße/Skalen mit denen man Einstellungen messen kann?
- Semantisches Differential
- Likert-Skalen
- Rangreihen
- Paarvergleiche
- Implizite Maße, z.B. IAT
69
Was sind 3 Beispielfragen um Einstellungen (eines Produkts) als semantisches Differential zu messen?
- "Wie interessant finden Sie dieses Produkt?": überhaupt nicht interessant - sehr interessant (1-7)
- "Wie sympathisch ist Ihnen dieses Produkt?": überhaupt nicht sympathisch - sehr sympathisch (1-7)
- "Wie schätzen Sie die Qualität dieses Produkts ein?": besonders geringe Qualität - besonders hohe Qualität (1-7)
70
Was sind 7 Verhaltensmaße, mit denen man Effekte von Werbung messen kann?
1. Schnellgreifbühne
2. Testmarktsimulation
3. Coupons (AV: Rücklaufquote)
4. Werbegeschenke (AV: Annahme dieser)
5. Anfragentests (z.B. gebührenfreie Anrufe, QR-Code)
6. Einschaltquoten, Page-Impressionen, Clickrate
7. Online: Tracking
71
Was sind die 4 Schritte einer Testmarktsimulation?
1. Labor: Vorkaufinterview, Werbesimulation, Kaufsimulation
2. Verwendung zu Hause
3. Labor: Interview, erneute Kaufsimulation
4. Prognose
72
Was ist ein Problem in der Markforschung aus wissenschaftlicher Sicht?
- wissenschaftliche Urteile rar
--> macht das, was sich am besten verkauft & nicht das, das die meisten Evidenzen hat
73
Wie haben sich die Methoden in der Markforschung über Zeit entwickelt? (3)
- seit 2010: online Medien zugunsten von persönlichen Interviews
- schriftliches Medium stagniert
- mobile App: noch wenig verbreitet, hat sich aber in den letzten Jahren etwas erhöht
74
Was ist die dominierende Methodik in der Markforschung in DE & weltweit?
= quantitative Forschung
(wenig qualitative Studien: in DE noch weniger als weltweit)
75
Was sind 4 quantitative Methoden der Marktforschung?
1. standardisierte Befragung
2. Tracking-Studien (=längsschnittliche Panelerhebungen)
3. Haushalts- & Handelspanels (Erfassung von Verkaufszahlen)
4. Online-Daten: Clickrates, Tracking etc.
76
Was sind 3 qualitative Methoden der Marktforschung?
1. Gruppendiskussion/Fokusgruppen
2. Kreativtechniken
3. Qualitative Interviews
77
Was für Methoden gibt es neben quantitativen & qualitativen Methoden noch?
Sekundäranalysen
78
Was sind 4 Charakteristika qualitativer Methoden in der Marktforschung?
- nomothetischer Ansatz
- geringer Abstraktionsgrad, Kontextualisierung -> im Kontext Regeln (induktiv) aufdecken & beschreiben, aber keine allgemeinen Gesetzmäßigkeiten
- induktive Gewinnung von "consumer insights"
- kleine Stichprobe
79
Was meint eine "induktive Gewinnung von consumer insights" als Charakteristikum qualitativer Methoden in der Marktforschung? (2)
- Entdecken & Sichtbarmachen verborgener Zusammenhänge
- meist offene, allenfalls teilstrukturierte, Herangehensweise
80
Wer ist ein wichtiger Mitbegründer qualitativer Methoden?
Paul F. Lazarsfeld
81
Was ist oft die Basis qualitativer Methoden in der Marktforschung? (3)
- psychodynamisch
- häufig um Projektion bemüht
=> unbewusste Motive werden in unsere Aussagen in Interviews mit hinein projiziert
82
Was sind 3 Probleme qualitativer Methoden (in der Marktforschung)?
- Generalisierbarkeit (MaFo will ja aber auch NICHT generalisieren)
- Objektivität
- Marke eines Produktes kann nicht auf andere Marken übertragen werden
83
Wie erfolgt die Stichprobenziehung in qualitativen Studien?
absichtsvoll -> wir suchen uns Proband*innen gewählt aus
84
Was charakterisiert die "Grounded Theory"? (4)
- Stichprobenziehung & Datenanalyse als iterativer Prozess
-> Erkenntnisse aus Analyse erster Daten für Ziehung weiterer Fälle nutzen
-> Methode der maximalen/minimalen Kontrastierung
- Beendigung der Datenerhebung bei "theoretischer Sättigung"
85
Wie sehen Gruppendiskussionen in der Marktforschung üblicherweise aus? (4)
- führerlose Gruppen
- 6-10 Personen
- relativ offen was sie machen
- Technikvielfalt, z.B. projektive, symbolische Techniken
86
Was ist eine strukturiertere Variante der Gruppendiskussionen in der Marktforschung?
Fokusgruppen
87
Was sind 3 Vorteile von Gruppendiskussionen in der Marktforschung?
- Beobachtbarkeit individueller Konzepte
- Aufgreifen & Weiterentwicklung von Themen -> Synergien
- unter gleichwertigen Konsumenten: weniger Hemmung über Marke/Produkt zu sprechen
88
Beispielaufgabe für Gruppendiskussionen in der Marktforschung
„Stellen Sie sich einmal vor, die Bank wäre kein Unternehmen, sondern ein lebendiger Mensch: Wie sieht dieser aus? Wie kleidet er sich? Wo wohnt er? Wie lebt er? Ist er verheiratet? Wie sieht sein Familienleben aus?“
89
Wie lauten die 3 Klassifikationen von Interviews von Mey & Mruck (2011)?
1. Narrativ: Pbn erzählt Geschichte
2. Dialogisch-diskursiv: explorierendes Gespräch
3. Experteninterview: Rolle & Wissen (vs. subjektives Erleben)
90
Wie lauten die 3 Klassifikationen von Interviews von Singh et al. (2015)?
1. Exploratives Interview
2. Tiefeninterview
3. Fokussiertes Interview
91
Was kennzeichnet das "explorative Interview" in der Klassifikation von Singh et al. (2015)? (Ziel & Vorgehen)
- Ziel: umfassende Informationssammlung zum Sachverhalt (z.B. Experteninterview)
- Vorgehen: offen, frei & unstrukturiert
92
Was kennzeichnet das "Tiefeninterview" in der Klassifikation von Singh et al. (2015)? (Ziel & Vorgehen)
- Ziel: Analyse schwer erfassbarer psych. Sachverhalte (z.B. unbewusste Motive)
- Vorgehen: vom Interviewer unauffällig gelenktes Gespräch
93
Was kennzeichnet das " fokussiertes Interview" in der Klassifikation von Singh et al. (2015)? (Ziel & Vorgehen)
- Ziel: klar abgegrenzte Thematik, hypothesenprüfend
- Vorgehen: (teil-)strukturiert
