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Wirtschafts- & Konsumentenpsychologie > Werbewirkung (Teil 2) > Flashcards

Werbewirkung (Teil 2) Flashcards

1
Q

Was gibt es für inhaltliche Aspekte und Stilmittel von Werbung? (11)

A
  1. zweiseitige Argumentation
  2. explizite vs. implizite Argumente
  3. Störungen
  4. Quelleneffekte
  5. Modelle
  6. Wiederholung von Werbung
  7. Subliminale Werbung
  8. Aktivierung
  9. Sex Appeal
  10. Emotionen
  11. Humor
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2
Q

Was ist eine zweiseitige Argumentation?

A

nicht nur Vorzüge aufzählen, sondern auch Gegenargumente bringen und diese entschärfen

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3
Q

Was sind 3 Gründe/theoretische Hintergründe für die zweiseitige Argumentation?

A
  • Theorie der Inokulation
  • Attributionstheorie: Glaubwürdigkeit
  • Optimal Arousal Theory
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4
Q

Was besagt die “Theorie der Inokulation” zur zweiseitigen Argumentation?

A

Stärke der Hauptargumente wird erhöht & gleichzeitig wird die Fähigkeit der Person, die Argumente zu widerlegen, verbessert (potenzielle Gegenargumente werden frühzeitig angesprochen & widerlegt)

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5
Q

Was besagt die “Optimal Arousal Theory” zur zweiseitigen Argumentation?

A

zweiseitige Argumentation ist interessanter & motiviert stärker zur Verarbeitung & Elaboration

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6
Q

Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Glaubwürdigkeit der Quelle? (2)

A
  • signifikant höher als bei einseitigen Argumentationen
  • r = .28 (leicht bis mittel)
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7
Q

Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die wahrgenommene Neuartigkeit? (3)

A
  • r = .52 (hoch)
  • aber nur 4 Studien!
  • spricht für optimal arousal theory
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8
Q

Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Einstellung zur Marke?

A

leicht positiv (r= .13)

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9
Q

Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Kaufabsicht?

A

leicht positiv (r= .14)

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10
Q

Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Einstellung zur Werbung? (3)

A
  • leicht negativ (r = -.06) (k=56)
  • Werbung wirkt: man muss elaborieren -> zentrale Route der Einstellungsänderung: Motivation & Fähigkeit muss eingesetzt werden -> zentrale Einstellungsänderung
  • aber Einstellung zur Werbung nicht relevant, sondern Argumente zählen
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11
Q

Wann hat zweiseitige Argumente die stärkste Wirkung auf die Einstellung der Marke? Kritik? (2)

A
  • wenn der Anteil der negativen Informationen bei 40-50% liegen
  • Kritik: Menge zählt nicht nur, sondern auch Qualität!
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12
Q

Was ist wichtig, wenn man zweiseitige Argumente als Stilmittel in der Werbung nutzt?

A

Argumente sollten widerlegbar sein!
z.B. “Biomöhren sind zwar teuer, aber …”

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13
Q

Was sind 6 Empfehlungen für zweiseitige Argumentationen?

A
  1. Situative Bedingungen günstig
  2. Persönliche Bedingungen gegeben
  3. Rezipienten sind zunächst anderer Meinung –> besser wenn man diese überzeugen will
  4. Negative Informationen sollten max. 40-50% aller Argumente ausmachen
  5. Sie sollten nicht als erste dargeboten werden
  6. Widerlegung negativer Informationen nur bei wichtigen Argumenten notwendig
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14
Q

Was beinhaltet die Empfehlung für zweiseitige Argumentationen, dass die situativen Bedingungen günstig seien sollten? (3)

A
  • keine Störungen
  • ausreichend Zeit
  • Anregung zur Auseinandersetzung mit Botschaft
    ==> eher auf zentraler Route verarbeiten
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15
Q

Was beinhaltet die Empfehlung für zweiseitige Argumentationen, dass die persönlichen Bedingungen gegeben seien sollten? (3)

A
  • Involvement
  • kognitive Fähigkeiten (z.B. Zielgruppe muss Argumente aufnehmen & mit Wissen verstehen können; bei Printanzeige: Lesefähigkeit)
  • Selbstvertrauen
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16
Q

Was gibt es für zwei Formen vom implizierten Argumentieren? Bsp.?

A
  • Schlussfolgerung auslassen (z.B. wenn Geschäft seit 1899 existiert, kann man daraus selbst schlussfolgern, dass es schon lange eine gute Qualität bietet)
  • Verhaltensempfehlungen sehr allgemein formulieren (z.B. Entscheiden Sie selbst ob Sie das schlechtere oder teurere Produkt kaufen wollen)
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17
Q

Was sind 4 Argumente warum Explizitheit (beim Argumentieren) ein Problem sein könnte?

A
  1. Man bietet mehr Angriffsfläche (“disagreement space” größer; z.B. wenn man verspricht 1.730 km bis zum Tankstop fahren kann)
  2. Man beleidigt den Verstand der Rezipienten
  3. Man provoziert Ärger & Reaktanz
  4. Man lässt die Rezipienten nicht aktiv partizipieren
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18
Q

Welche Befunde hatte die Metaanalyse von O’Keefe at al. zum Zusammenhang von Explizitheit & Persuasivität? (2)

A
  • explizite Argumente funktionieren leicht signifikant besser
  • r = .11 (klein)
    –> N= 700 (dann wird auch kleine Effektstärke signifikant)
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19
Q

Welche Befunde hatte die Metaanalyse von O’Keefe at al. zu spezifischen vs. allgemeinen Schlussfolgerungen? (2)

A
  • spezifische Schlussfolgerungen leicht besser als allgemeine
  • r = .10 (klein)

–> N= 700 (dann wird auch kleine Effektstärke signifikant)

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20
Q

Beispiele für allgemeine vs. konkrete Schlussfolgerung (bei AIDS-Prävention)

A
  • allgemein: “AIDS fühlt man nicht. Also schütz dich.”
  • konkreter: “Benutze Kondom.”
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21
Q

Was sagt das “Elaboration Likelihood Model” zum Effekt von Störungen in der Werbung? (3)

A
  • Störung schränkt Gelegenheit zum Elaborieren ein
  • verhindern kognitive Verarbeitung von Argumenten
  • hochwertige Argumente erzielen keine Wirkung, schwache Argumente werden seltener widerlegt
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22
Q

Was sind 5 Bedingungen für die Unterstützung einer persuasiven Kommunikation durch Störungen?

A
  1. Rezipient ist in das Thema involviert
  2. widerspricht der ursprünglichen Einstellung des Rezipienten
  3. provoziert Gegenargumente
  4. Primäre Aufmerksamkeit des Rezipienten bleibt auf Nachricht (& nicht auf Störung)
  5. Quelle besitzt hohe Glaubwürdigkeit
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23
Q

Was sind Beispiele für Quelleneffekte?

A
  • “Repräsentative Studien haben gezeigt…”
  • bestimmte Institutionen (BZgA, Fairtrade Siegel, Stiftung Warentest)
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24
Q

Was sind 3 vermutete Prozesse & Determinanten von Quelleneffekten?

A
  1. Internalisierung: Glaubwürdigkeit (Vertrauen, Expertise, redliche Absichten)
  2. Identifikation: Attraktivität, Ähnlichkeit, Sympathie
  3. Compliance: Belohnungs-/ Bestrafungsmacht
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25
Q

Was fand die Meta-Analyse von Wilson & Sherell (1993) zu Quelleneffekten raus? Was ist ein Moderator? (3)

A
  • Quellen können beeinflussen, v.a. Effekte bei Internalisierung & Identifikation auf Einstellungen,
    Verhaltensabsichten, Verhalten etc.
  • R² = .20 (leicht!)
  • Involvement als Moderator
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26
Q

Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Internalisierung” von Quelleneffekten?

A

= Glaubwürdigkeit -> Wie glaubwürdig ist die Quelle?
- Vertrauen, Expertise, redliche Absichten

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27
Q

Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Identifikation” von Quelleneffekten?

A

wenn Quelle für Selbstbild relevant ist, kann Quelle über Attraktivität, Ähnlichkeit o. Sympathie wirken (Theorie der sozialen Identität)

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28
Q

Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Compliance” von Quelleneffekten? (3)

A
  • Quelle hat Belohnungs-/Bestrafungsmacht
  • etwas befolgen, aber man muss nicht selbst der Überzeugung sein, dass etwas gut ist
  • z.B. Kreditkartenwerbung: “Nehmen Sie kein Bargeld, weil das geklaut werben könnte.”; “Schwarzfahren: Nein danke!”
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29
Q

Was bewirken/ermöglichen Modelle in der Werbung? (3)

A
  • bewirken Aufmerksamkeit
  • können Involvement steigern
  • ermöglichen Modelllernen
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30
Q

Was sind 2 allgemeine Effekte von Modellen in der Werbung?

A
  • Identifikation
  • Internalisierung
    => funktionieren bei jedem Modell unabhängig davon wer das ist & für welches Produkt er/sie wirbt
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31
Q

Was ist ein spezifischer Effekt von Modellen in der Werbung? (spezifisch: geht um WER das genau bewirbt)

A

Bedeutungstransfer (z.B. Image)

z.B. kann Gottschalk für andere Dinge besser werben als George Clooney

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32
Q

Was sind 4 Typen von Modellen?

A
  • Expert*innen
  • Prominente
  • Konsument*innen
  • Models
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33
Q

Wann & wieso wirken Expert*innen als Modelle? (3)

A
  • bei hohem Involvement
  • Argumente zählen
  • Glaubwürdigkeit
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34
Q

Wann & wieso wirken Prominente als Modelle? (3)

A
  • bei geringem Involvement
  • Internalisierung (Vertrauen)
  • Identifikation (Sympathie)
35
Q

Wann & wieso wirken Konsument*innen als Modelle? (1)

A

Identifikation (v.a. Ähnlichkeit)

36
Q

Wann & wieso wirken Models als Modelle? (1)

A

Identifikation: Attraktivität

37
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei dem Ziel der Einstellungsstabilisierung?

A

ähnliche Modelle (wg. Glaubwürdigkeit, Identifizierung)

38
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei dem Ziel der Einstellungsänderung?

A

Ideal-Modelle

39
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei einem persönlichem, sozialem Risiko?

A

bekannte Persönlichkeiten (Prominente)

40
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei einem finanziellen, physischen, leistungsbezogenen Risiko?

A

Expert*innen

41
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei wenig Risiko?

A

typische Konsument*innen

42
Q

Was ist die “value proposition” eines Produktes?

A

alleinstehender Wert, der das Produkt hat (im Vergleich zu Konkurrenzprodukten)

43
Q

Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie Leistung/Qualität?

A

Expertise

44
Q

Was ist zu beachten bei der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie Schönheit?

A

Attraktivität z.B. Models

45
Q

Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “positive Emotionen beim Konsum”?

A

Sympathie

46
Q

Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “spezifisches Konsumerlebnis”?

A

Image-Kongruenz (Celebrity Product Fit)

47
Q

Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “Bezug zum Selbst”?

A

kulturelle Bedeutung

48
Q

Was sind die meta-analytischen Ergebnisse zur Prominentenwerbung hinsichtlich ihrer Wirksamkeit? (2)

A
  • Wirksam für Einstellungen
  • NICHT sign. wirksam für Erinnerungs- & Verhaltensmaße
49
Q

Was sind die 3 zentralen förderlichen Faktoren, wegen denen Prominentenwerbung wirksam ist? (Metaanalyse)

A
  • Vertrauenswürdigkeit
  • Expertise
  • Attraktivität
50
Q

Was hat den schwächsten Effekt in der Prominentenwerbung als Faktor der Wirksamkeit? (Meta-Analyse)

A

schwächste Effekte für gegenwärtigen Erfolg

51
Q

Was hat den stärksten (negativen) Effekt in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)

A

negative Nachrichten über die prominenten Personen

52
Q

Was sind Moderatoren für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse) (4)

A
  • “Celebrity-Product-Fit”
  • Produktbekanntheit
  • Geschlecht (männlich besser)
  • Schauspieler vs. andere Promis (Schauspieler besser)
53
Q

Wie wirkt der Moderator “Produktbekanntheit” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)

A

bei bekannten Produkten muss man nicht unbedingt mit Promis werben

54
Q

Wie wirkt der Moderator “Geschlecht” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)

A
  • männliche Modelle funktionieren besser
  • wg. Stereotypen über Männer (z.B. Macht)
55
Q

Wie wirkt der Moderator “Schauspieler vs. andere Promis” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)

A

Schauspieler funktionieren besser als andere Promis

56
Q

Was & wie wurde in der Studie von Friedman & Friedman (1979) zum Celebrity-Product-Fit untersucht? (Methode) [6]

A
  • 4*3 Design
  • 3 Produkte: Staubsauger, Schmuck, Kekse
  • 4 Modelle: Prominente, Experte, Konsumentin, kein Modell (=KG)
  • AV: Einstellung zum Produkt (Skala: 1-6)
  • N= 365
  • Face-to-face Interview (üblich in Marktforschung)
57
Q

Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Schmuck” (Friedman & Friedman, 1979)?

A
  • soziales Risiko
    => Prominente bevorzugt
58
Q

Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Staubsauger” (Friedman & Friedman, 1979)?

A
  • finanzielles & leistungsbezogenes Risiko
    => Expert*innen bevorzugt
59
Q

Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Kekse” (Friedman & Friedman, 1979)?

A
  • kein Risiko
    => Konsument*innen bevorzugt
60
Q

Was sind 3 Moderatoren beim Celebrity-Product-Fit?

A
  • Grad der Kongruenz
  • Involvement
  • Produktwissen
61
Q

Wie verhält sich der Moderator “Grad der Kongruenz” des Celebrity-Product-Fit?

A

moderate Inkongruenz kann stärkere Effekte haben als Kongruenz => muss kein perfekter “fit” sein

62
Q

Was sagt die “Schemakongruenztheorie” von Mandler? (3)

A
  • Kongruenz: erwartungskonform, bekannt -> positive Bewertung (liefert keine neuen Infos)
  • moderate Inkongruenz: Elaboration mit anschließender Assimilation oder Identifikation eines passenden Schemas -> positive Bewertung & affektive Reaktion!
  • Inkongruenz: Arousal, attributbasierte Elaboration -> Bewertung offen bzw. eher Abwertung
63
Q

Was hat die Studie zur Grad der Kongruenz als Moderator bei Celebrity-Product-Fit gefunden? (4) [Brad Pitt]

A
  • Brad Pitt als Modell
  • Produkte: Parfum, Schokoriegel, Staubsauger
  • bester Fit eigentlich: Parfum
    => ABER Schokoriegel signifikant besser bewertet als Parfum [hinsichtlich KAUFABSICHT] => moderate Inkongruenz nicht schlimm bzw. sogar besser!
64
Q

Wie verhält sich der Moderator “Involvement” des Celebrity-Product-Fit?

A

stärkere Effekte bei hohem Involvement

65
Q

Wie verhält sich der Moderator “Produktwissen” des Celebrity-Product-Fit?

A

stärkere Effekte bei höherem Produktwissen

66
Q

Was meint eine parasoziale Beziehung?

A

= eine Art Freundschaft/Beziehung mit Influencer
= einseitige Beziehung zu medialen Personen

67
Q

Wie ist das Modell der parasozialen Beziehung zur Empfehlungsabsicht (Breves et al., 2019)?

A

Fit -*–> Glaubwürdigkeit —> Einstellung zur Marke —> Empfehlungsabsicht
* parasoziale Beziehung als Moderator zwischen Fit & Glaubwürdigkeit

==> je stärker die parasoziale Beziehung, desto stärker die Glaubwürdigkeit

68
Q

Welche Art von Modelle können Influencer darstellen? (3)

A
  • Microcelebrities
  • Expert*in
  • Mensch wie du & ich
69
Q

Wieso ist die “Wiederholung von Werbung” nahezu unverzichtbar? (3)

A
  • bessere Erreichbarkeit
  • Verständnisverbesserung & Informationsvermittlung
  • Generationswechsel (insb. bei lebenszyklusorientierten Produkten wie Windeln, Führerschein, Hochschulstandort)
70
Q

Was sind 2 mögliche kognitive Reaktionen von Wiederholung von Werbung?

A
  • Wearin-Effekt
  • Wearout-Effekt
71
Q

Was beschreibt die kognitive Reaktion “Wearin-Effekt” auf Wiederholung von Werbung? (3)

A
  • Verbesserung von Gedächtnisleistung (Lernen, Awareness)
  • Verständnis der Argumente
    => positiver Effekt
72
Q

Was beschreibt die kognitive Reaktion “Wearout-Effekt” auf Wiederholung von Werbung? (5)

A
  • Langeweile
  • Nachlassen der Aufmerksamkeit
  • Generieren von Gegenargumenten
  • Reaktanz
    => negativer Effekt
73
Q

Wozu führt der “mere exposure”-Effekt der Wiederholung der Werbung?

A

“perceptual fluency”: Verarbeitung flüssiger => positiv

74
Q

Was für ein Effekt für Einstellungen zeigten sich in einer Meta-Analyse zu den Effekten von Wiederholung von Werbung? Moderatoren? (2)

A
  • umgekehrt u-förmiger Effekt für Einstellungen
  • Moderatoren: Involvement, verteilte vs. massierte Darbietung
75
Q

Was für ein Effekt für Recall zeigten sich in einer Meta-Analyse zu den Effekten von Wiederholung von Werbung? Moderatoren? (2)

A
  • linear positiver Effekt für Recall (lerntheoretisch: logarithmisch)
  • Moderatoren: verteilte vs. massierte Darbietung, Einbettung im Kontext
76
Q

Was für Effekte zeigten sich in einer Studie zu Blickbewegungsregistrierung beim Betrachten von statischen Anzeigen? (4)

A
  • sinkende Aufmerksamkeit (wearout-Effekt)
  • Haupteffekt: Betrachtungsdauer für Involvement (höheres Involvement: anfangs höhere Betrachtungsdauer, aber sinkt gleichermaßen)
  • Keine Effekte der Argumentqualität
  • Fixationssequenzen (“Scanpath”) der Anzeigenteile bleiben gleich
77
Q

Was charakterisiert “mere exposure”? (3)

A
  • nicht implizit
  • “just accessible to perception”
  • wir wissen, dass wir was wahrnehmen
78
Q

Was sind 3 Bedingungen für stärkeres Auftreten des “mere exposure”-Effekts für Einstellungen?

A
  • komplexere (nonredundante) Stimuli
  • Reizfolge muss abwechseln
  • zwischen Darbietung & Beurteilung muss ein zeitlicher Abstand sein
79
Q

Auf was hat Banner-Werbung Effekte (mere exposure)?

A

Effekte auf die Einstellung, NICHT auf Erinnerung/Wiedergabe

80
Q

Was ist “product placement”?

A

= Platzierung eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung in einem nicht-werblichen Umfeld (inkl. einer geldwerten Gegenleistung)

81
Q

Wann hat “product placement” die stärksten Effekte? (3)

A
  • hohes thematisches Involvement
  • geringes Persuasionswissen
  • mehrfache Darbietung
82
Q

Auf was hat product placement Effekte?

A

Einstellungseffekte, aber KEINE Erinnerungswirkung feststellbar -> Einstellung positiver

83
Q

Wie unterscheiden sich Product Placement & Mere Exposure?

A
  • Product Placement wirkt anders als mere exposure
  • mere exposure: wirkt “nebenbei”/periphär
84
Q

Was sind 4 Maßnahmen gegen mögliche negative Effekte der Wiederholung von Werbung?

A
  1. Variation (kosmetisch oder auch substantiell): Spot 1 - Spot 2
  2. Verkürzung (auch: Remindertechnik): Spot - Reminder
  3. Pulsation (Häufigkeit variiert; mal sehr häufig, dann ein paar Wochen weniger)
  4. Platzierung in einem “positiven” Umfeld (vgl. product placement, sponsoring)

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