Přednáška 12: Cenová rozhodování Flashcards
(17 cards)
______ ______ je jednou z nejdůležitějších oblastí hodnotového
řízení podniku.
Cenová politika
Za kritické faktory rozhodování o cenách se považují:
- účinné nákladové informace,
- vnímání hodnoty zákazníkem,
- cílové trhy,
- dynamika konkurence,
- cenové strategie
Hodnota ceny daného výkonu musí souhlasit se dvěma problémy:
1) musí být přiměřená ve vztahu k odběratelům
2) musí být dostatečná, aby uhradila náklady dodavatele
Existují tři základní principy tvorby
cen:
1) poptávkově orientovaná tvorba cen,
2) konkurenčně orientovaná tvorba cen,
3) nákladově orientovaná tvorba cen.
Poptávkově orientovaná tvorba cen
- Poptávkově orientované metody tvorby cen vycházejí ze znalosti
cenové pružnosti poptávky. - Rozhodování o ceně je bezprostředně spojeno s úvahou, jak bude na změnu ceny reagovat trh, a jaký dopad bude mít tato změna ceny, za jinak nezměněných okolností, na výnosy z prodeje.
- V obecné rovině cenové politiky se pro každý podnik nabízí klíčová
otázka cenového rozhodování, a to, zda je možno uhrazovat náklady
a vytvářet zisk při relativně vyšší ceně a nižším objemu prodeje či
naopak při relativně nízké ceně a vyšším prodaném množství.
Elasticita poptávky
- Elasticita poptávky je jedním z klíčových elementů, který determinuje
stanovení ceny poptávkovou metodou. - Cenová elasticita poptávky měří míru změny poptávky v závislosti na
změně ceny. - V případě, že procentuální změny objemu prodeje bude vyšší než
procentuální změna ceny, hovoříme, že je poptávka elastická. - V opačném případě, když procentuální změna objemu prodeje bude
nižší než procentuální změna ceny, hovoříme, že poptávka je
neelastická
Politika nízkých cen, tzv. cena proniknutí
- Tato politika je založena na předpokladu, že spotřebitelé jsou relativně citliví na změnu ceny, pro dané výrobky neexistuje elitní trh, vyšší využití kapacity umožňuje snížit průměrné náklady výkonu a nízká cena je bariérou konkurence.
- Základní cíl získat větší podíl na trhu může být však na druhé straně
spojen s rizikem degradace značky, nestability zákazníků, kteří jsou
přilákáni nízkou cenou.
cena sbírání smetany
- Jde o politiku založenou na relativně vysoké prodejní ceně.
- Úspěšné naplnění této politiky vychází z předpokladu vysoké užitné
hodnoty a vysoké kvality výkonu, spotřebitelé jsou relativně málo
citliví na změnu ceny, neexistuje výrazná nehospodárnost z nižšího
využití kapacity a trh je charakteristický výraznou segmentací.
empirické určení ceny
kolik je zákazník ochoten zaplatit
Tvorba konkurenčně orientovaných cen vychází ze skutečnosti, že…
se prodávající zřekne aktivní cenové politiky a orientuje se na ceny svých konkurentů nebo průměrné ceny v oboru.
- Ceny jsou upraveny tak, aby se využilo všech výhod a předností výrobků.
- Cena je pro výrobce dána a ten musí postupovat zpětně a přizpůsobit náklady tak, aby odpovídaly ceně.
Metoda cílových nákladů =
Target costing
Propočet směrné ceny zahrnuje dvě dílčí etapy:
1) kalkulaci plných nebo neúplných nákladů výkonu
2) stanovení směrné ziskové přirážky
Rozeznáváme dvě základní metody kalkulace cen:
- kalkulace ceny v plných nákladech,
- kalkulace ceny v neúplných nákladech
plná distribuce (alokace) nákladů v cenách
Spočívá v tom, že z ceny a výnosů se uhrazují všechny náklady a pak se vyčíslí zbytkový zisk.
Kalkulace ceny v neúplných nákladech
- Tato metoda kalkulace ceny přiřazuje jednotlivým výkonům jen takové náklady, které prokazatelně souvisí s jejich tvorbou a jsou uhrazovány z jednotkové ceny. Zbytek vytváří rozpětí, ze kterého jsou jednak uhrazovány společné náklady (fixní náklady), jednak zbývá zisk.
Stanovení směrné ziskové přirážky
Výše zisku zahrnutá do ceny by měla odpovídat očekávanému nebo
předpokládanému zhodnocení vloženého kapitálu a záměrům, které má podnik ve svém dalším rozvoji.
Výše požadovaného zisku se
vyjadřuje…
a) relativně
b) absolutně
