PRODOTTO/BRAND

Question 1

La questione cruciale nella definizione della strategia di marketing internazionale

Answer 1

• ADATTARE IL MARKETING MIX AL MERCATO ESTERO
• STANDARDIZZARE IL MARKETING MIX IN TUTTI I MERCATI

–> non sono due opzioni distinte, ma ci sono diversi gradi di contestualizzazione indotti dalle condizioni dell’ambiente

Question 2

Gradi di contestualizzazione

Answer 2

• Omogeneità della domanda -> bassa o alta
• Omogeneità della concorrenza -> bassa o alta

-> bassa omogeneità della domanda e bassa omogeneità della concorrenza: MARKETING CONTESTUALIZZATO
-> media omogeneità della domanda e media omogeneità della concorrenza: THINK GLOBAL ACT LOCAL
-> alta omogeneità della domanda e alta omogeneità della concorrenza: MARKETING STANDARDIZZATO

È difficile che ci siano delle situazioni di totale omogeneità (solo se omogeneità di domanda e di offerta) o totale adattamento (solo se totale differenziazione delle caratteristiche della domanda, a fronte di una situazione competitiva molto diversa). La realtà è fatta di vie di mezzo  think global, act local: si arriva fin dove si può con la standardizzazione, poi dove bisogna adattare si adatta.

Question 3

Tipologie di orientamento internazionale

Answer 3

-Orientamento etnocentrico
-Orientamento policentrico
-Orientamento regiocentrico
-Orientamento geocentrico

Question 4

Orientamento etnocentrico

Answer 4

-mercato nazionale è prioritario, mentre i mercati esteri sono marginali
-scelte aziendali sono influenzate dalla cultura del paese d’origine (home-country oriented)
-si tende a operare all’estero con un approccio standardizzato
-è frequente il trasferimento della cultura e delle pesone dal paese d’origine

–> approccio tipico delle aziende americane, che storicamente hanno sempre fatto molti sbagli

Question 5

Orientamento policentrico

Answer 5

-i mercati hanno uguale importanza
-ogni mercato viene gestito a sè
-le unità locali sono dotate di autonomia (host-country oriented)
-ciascuna unità locale svolge le attività primarie della catena del valore
-le posizioni dirigenziali sono ricoperte da persone del paese ospite

–> es: Lactalis

Question 6

Orientamento regiocentrico

Answer 6

-il mercato di riferimento viene suddiviso in regioni (o aree di mercato plurinazionali)
-pur riconoscendo autonomia alle unità locali, sono forti l’integrazione e il coordinamento a livello strategico e operativo
-ogni regione ha un quartier generale che opera in posizione intermedia tra le unità locali e la casa madre
-nelle regioni i prodotti sono standardizzati, le politiche di pricing e comunicazione sono omogenee

–> es: Nivea

Question 7

Orientamento geocentrico

Answer 7

-l’impresa opera su scala planetaria
-vi è una forte interdipendenza tra le varie unità e la casa-madre
-l’offerta è standardizzata, con adattamenti locali
-i vertici aaziendali sono decisi all’interno del gruppo (indipendentemente dalla nazionalità)

–> es: Apple, Ikea

Question 8

Effetto prisma

Answer 8

Alterazione del posizionamento di un prodotto negli altri paesi.

Effetto prisma: posizionamento percepito del prodotto cambia passando dal paese di origine del prodotto a un altro paese. Diversi cambiamenti possibili:
- Posizionamento nel paese di destinazione migliora rispetto a quello sul paese d’origine
- Posizionamento resta inalterato
- Posizionamento peggiora  adattamento è una necessità

Question 9

Paese di origine

Answer 9

Paese che i consumatori associano a uno specifico prodotto o marca

Question 10

Designed-in country

Answer 10

Paese in cui ha luogo la progettazione del bisogno

Question 11

Made in country

Answer 11

Paese in cui avviene la produzione, indicato in etichetta

È dove avviene l’ultima trasformazione sostanziale

Question 12

Dissonanza cognitiva

Answer 12

Disagio determinato dal non sapere a quale paese collegare un determinato prodotto

Question 13

COE risente dell’immagine del paese?

Answer 13

Sì.
La country image è data dall’insieme delle conoscenze e atteggiamenti che i consumatori hanno rispetto a un determinato paese.
L’immagine è il risultato di un processo molto complesso.

Question 14

Brand asset valuator

Answer 14

Metodologia per misurare lo stato di salute di una marca; definisce lo stato di salute di una marca in funzione di due dimensioni:
- forza della marca e differenziazione
- statura della marca

Question 15

La percezione di un paese cambia nel tempo?

Answer 15

Sì, e soprattutto per i paesi che si stanno modificando tanto.

Componenti cognitive della CI: contribuiscono a creare l’immagine di un paese delle conoscenze/componenti di natura cognitiva.

Componenti affettive della CI e stereotipi.

Question 16

Fattori che moderano il COE

Answer 16

• competenza del consumatore –> lo abbassa
• coinvolgimento psicologico del consumatore verso la categoria –> lo abbassa
• entocentrismo del consumatore –> lo alza
• nazionalismo del conumatore (superiorità del proprio paese rispetto agli altri) –> lo alza
• religiosità del consumatore –> lo alza
• animosità del consumatore (atteggiamento negativo verso specifici paesi) –> lo alza

Question 17

Da cosa dipende il COE?

Answer 17

Dal prodotto: l’influenza della country image è determinata dalla coerenza fra il paese d’origine e gli attributi rilevanti del prodotto.

Anche secondo varie ricerche, ci sono marche e categorie di prodotti che vengono inevitabilmente associate a un paese, e che quindi vanno a costruire un pezzo dell’immagine di quella marca/paese.

Le persone sono molto più propense a comprare certe categorie di prodotti provenienti da certi paesi perchè gli riconosce una particolare expertise.

A volte il fatto che esistano associazioni tra categorie di prodotti e paesi impone alle marche di gestire queste associazioni: in alcuni casi la provenienza di un prodotto da un particolare paese che non ha una determinata expertise potrebbe penalizzare la marca che viene da quel paese.
l’evocazione nel naming di un paese che non esiste può avere effetti molto positivi, compensando quello che sarebbe stato un effetto paese negativo.

Question 18

Rilevanza dell’effetto paese

Answer 18

Matrice:
- orizzontale: immagine del paese d’origine
- verticale: attributi del prodotto

-Effetto paese positivo: immagine positiva e attributi importanti –>situazione più favorevole che soprattutto va ad atterrare su attributi che per quella categoria risultano molto importanti agli occhi del consumatore. Dal pdv di strategie di mktg verrà molto enfatizzato, strategie di marketing finalizzate a esaltare l’effetto paese e il focus è sulla comunicazione che viene realizzata tramite tanti strumenti diversi e non solo adv propriamente detta ma anche brand name, pack del prodotto…tutte occasioni possibili immaginabili per sottolineare legame con quel paese → Esaltare provenienza geo * nome * packaging * advertising

-Effetto paese negativo: immagine negativa e attributi importanti –> situazione più difficile in cui influenza negativa effetto paese per attributi importanti e a livello strategie di mktg effetto per neutralizzare potenziale effetti negativo del paese di origine. Le aziende minimizzano presenza paese di origini attraverso comunicazione che cercano di spostare attenzione su attributi più favorevoli tipici del paese ma sei fatto non è facile quando hai cambiamento importanza attributi andiamo ad agire su una materia importante. Politica difficilmente attuabile, è molto più facilmente realizzabile è la presa in prestito di immagine di altri paesi, entrata con partnership locali abbiamo visto che requisito che spinge azienda ad entrare con relazioni basata su contratti c’erano al condizioni di mercato ed è questo una delle condizioni → Minimizzare provenienza geografica * enfasi su altri attributi * prestito di un’altra immagine * entrata in partnership mancato indifferente con partner locali

-Effetto paese mancato: immagine positiva e attributi non importanti –>l’immagine del paese di origine è positiva ma gli attributi del prodotto non sono importanti per i consumatori

-Effetto paese indifferente: immagine negativa e attributi non importanti –>se gli attributi per cui l’immagine del paese di origine è negativo non importante non c’è priorità di intervento da parte azienda visto che attributi non importanti, la magnitudo di quello effetto è trascurabile da non richiedere un intervento preciso

Question 19

Cosa fare con effetto paese positivo?

Answer 19

Esaltare provenienza geo:
- nome
- packaging
- adv

Question 20

Cosa fare con effetto paese negativo?

Answer 20

Minimizzare provenienza geo:
- entrata in partnership con partner locali
- focalizzazione su altri attributi
- prestito di un’altra immagine

Question 21

Come fare con un nome inventato?

Answer 21

Non è possibile inventare un nome e proteggerlo in tutto il mondo, il nome va registrato paese per paese e poi normalmente regole per creare nome parte dal controllo giuridico e moralmente si fanno due altre verifiche:
1.una prettamente linguistica per vedere che il nome sia una parola di senso compiuto, e che il termine non evochi significati negativi nei paesi in cui potrebbe andare
2. una verifica di marketing che come la storia ci insegna che il nome deve aiutare le persone a evocare particolare funzione del pdt o settore categorie di prodotto o determinato significato, è difficile tenere insieme tutti questi aspetti.
Ci sono condizioni di varia natura che spingono aziende ad adottare nomi diversi

Question 22

Fattori che influenzano stardadizzazione-adattamento del prodotto

Answer 22

Standardizzazione:
- prodotti b2b
- costi di localizzazione elevati
- vicinanza geo/psico/fisica dei mercati target
- convergenza culturale e similarità di gusti
- target urbani
- orientamento etnocentrico e strategie basate sull’export
- forte immagine COO e forte COE
- economie di scala produzione, marketing, E&D
- standardizzazione prodotti concorrenti

Adattamento:
- prodotti b2c
- differenze nei bisogni dei clienti e nelle applicazioni-situazioni d’uso del prodotto
- forti differenze ambientali, culturali e linguistiche
- differenze nel potere d’acquisto dei consumatori
- orientamento policentrico e strategie basate sul decentramento
- differenze nella disponibilità di materie prime
- differenze nella legislazione
- efficacia delle strategie di adattamento dei concorrenti