Produkt/varumärke Flashcards
(28 cards)
EX på rena varor, varor som tjärn produkt, tjänster som kärnprodukt och rena tjänster
rena varor: Mat, kemikalier, tryckta böcker
varor som tjärn produkt: Hushållsmaskiner, bilar, datorer
tjänster som kärnprodukt: Hotell, flygresor, internett abonnemang
rena tjänster: Undervisning, medicinsk rådgivning
En produkt och dess beslut
- Kvalitet
- Karaktär
- Valmöjligheter
- Design
- Varumärke
- Förpackning
- mm
Produktlivscyklen
Y = sälj volym
X = tid
Faster:
Utveckling
Introduktion
Growth
Mogenhet
Avtagande
Employer branding
att profilera sig som en attraktiv arbetsgivare
Brand equity (varumärkeskapital)
Varumärkeskännedom – Hur väl konsumenter känner till varumärket.
Varumärkesassociationer – De egenskaper och känslor som kopplas till varumärket.
Perceived quality – Kundens uppfattning om kvaliteten.
Lojalitet – Hur benägna kunder är att återkomma.
varför Varumärkesvärdering används
för att visa varumärkets styrka på marknaden, externt och/eller
internt,
* Vid köp eller försäljning av företag för att värdera de immateriella
tillgångarna,
* Vid internprissättning när man skall licensiera ut till dotterbolag,
* För att man skall kunna bestämma licensavgifter,
* Av skatteskäl, för att få ”bättre” avskrivningstider,
* För att fastställa rättmätiga skadeståndsanspråk vid
varumärkesintrång.
Tre modeller för varumärkesvärdering
- Den kostnadsbaserade metoden
Att studera den historiska kostnaden och en alternativkostnad. Hur mycket skulle det
kosta att bygga upp det varumärke som analyseras? God grund för förhandlingar i köp-
och säljsituationer. - Den marknadsbaserade metoden
Bygger på jämförelser med andra varumärken. Bristen är att det inte finns några
standardiserade varumärken. Inget varumärke är det andra likt. Alternativ är att försöka
hitta en ”marknadshyra” eller royalty på varumärket. - Den avkastningsbaserade metoden
Beräkning av förväntadeframtida intäkter. Den dominerande internationella värderingsmetoden. Först
beräknas medelvärde för företagets lönsamhet, därefter styrkan i varumärket.
Därefter multipliceras lönsamhet med styrkepoäng
Varumärkets styrkor
Ledarskap
stabilitet
Marknad
Internationalitet
trend
stöd utveckling
skydd
Post modern consumer
Identitet genom konsumtion – Konsumtion används för att skapa och förändra identitet snarare än att bara fylla funktionella behov.
Ironi och lekfullhet – Postmoderna konsumenter kan vara medvetet motsägelsefulla och använda varumärken på oväntade sätt.
Fragmentering – Konsumtionen är situationsberoende och varierar mellan olika sociala sammanhang.
Misstro mot storskaliga berättelser – Skepsis mot auktoriteter, reklam och traditionella marknadsföringsstrategier.
Hyperrealitet – Svårt att skilja mellan verklighet och kommersiella representationer, t.ex. influencer-kultur och varumärkesbyggda livsstilar.
Top-of-mind
Top of mind syftar på det första varumärket en konsument tänker på inom en viss produktkategori. Det är den högsta nivån av varumärkeskännedom och en viktig indikator på varumärkets styrka.
Exempel:
Om någon frågar efter en läsk och du direkt tänker på Coca-Cola, betyder det att Coca-Cola är top of mind inom läskkategorin.
employer branding
Employer branding handlar om hur ett företag positionerar sig som en attraktiv arbetsgivare för att attrahera, behålla och engagera talanger. Det handlar både om den interna upplevelsen för anställda och den externa bilden av företaget på arbetsmarknaden.
Associationens makt
Associationens makt handlar om hur starka och positiva kopplingar till ett varumärke påverkar konsumentens uppfattning, attityd och beteende. Varumärkesassociationer skapas genom marknadsföring, erfarenheter och social påverkan.
Sign-Signifier-Signified
Sign: ordet för något
Signifier: vad det faktist står för
Signified: Olika folk har olika uppfattningar av ordet
Celebrity endorcment V Varumärkesplacering
Celebrity:
När en känd person, t.ex. en skådespelare, idrottsstjärna eller influencer, används för att marknadsföra ett varumärke
Varumärkesplacering:
När ett varumärke subtilt integreras i film, TV-serier, musikvideor eller spel utan att det känns som en traditionell annons.
The branding process model
Branding assessment→Brand promise→Brand strategy→Brand promotion culturalization →Brand advantage
Brand awareness
is the extent to which a
brand is recognised by potential customers,
and is correctly associated with a particular
product. Expressed usually as a percentage of
the target market, brand awareness is the
primary goal of advertising in the early months
or years of a product’s introduction.
Varumärkesstrategi modell
Varumärkes-positionering (Produktattribut, Fördelar, Värderingar)→Varumärkets namn, Välja namn, Skydda namnet→Vem ägervarumärket?, Tillverkarens, Handlare, Licens, Co branding→Varumärkesutveckling
Linjeutvidgning, Varumärkesutvidning, Multibrands, Nya
sex delar av brand positionering
Brand domain
Brand values
Brand reflection
Brand personality
Brand assets
Brand heritage
Viktiga delar när man väljer varumärke
- It should suggest the product’s benefits and qualities
- It should be easy to pronounce, recognise and remember
- It should be distinctive
- It should be extendable
- It should translate easily into foreign languages
- It should be capable or registration and legal protection
- Access to a unique domain is beneficial
Manufacturer brand V Private brand
- Manufacturer Brand
Ägs och marknadsförs av tillverkaren själv.
Säljs ofta hos flera återförsäljare.
Har högre igenkänning och ofta starkare varumärkeslojalitet.
Exempel: Nike, Coca-Cola, Apple. - Private Brand (EMV – Egna märkesvaror)
Ägs och marknadsförs av en återförsäljare eller butikskedja.
Ofta billigare än tillverkarvarumärken.
Exempel: IKEA’s egna produkter, ICA Basic, Coop Xtra.
Co-branding
två eller flera varumärken går ihop för att skapa en produkt
Varumärkesutvidgning
Varumärkesutvidgning (Brand Extension) innebär att ett etablerat varumärke lanserar nya produkter i en ny kategori eller underkategori. Syftet är att dra nytta av varumärkets befintliga igenkänning och lojalitet för att snabbare få acceptans på marknaden
Produktkategori, Varumärke modell
Ny och befintlig kombinationer skapar olike saker.
BB: Linje-utvidgningar
PN + VB = Varumärkes-utvidgningar
PB + VN = Multibrands
NN = Nya varumärken
Corporet brand, unbrella bran, family brand
Corporate Brand (Företagsvarumärke)
Definition: Ett varumärke som representerar hela företaget snarare än en specifik produkt eller tjänst.
Umbrella Brand (Paraplyvarumärke)
Definition: Ett varumärke som används för att marknadsföra flera produkter eller tjänster under samma tak, ofta i olika kategorier.
Family Brand (Familjevarumärke)
Definition: Ett varumärke som används för att marknadsföra flera produkter som alla är relaterade men kan ha olika specifika funktioner eller egenskaper. Produkterna är kopplade till ett gemensamt varumärke men kan vara mer nischade än under ett umbrella brand.
