Reputación corporativa y RSC Flashcards
(37 cards)
Definición RAE
Según la RAE, es ¨la opinión o codirección y el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo¨.
Definición según Justo Villafañe:
¨Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada¨
La correcta gestión corporativa a largo plazo de una adecuada imagen corporativa genera:
Una reputación corporativa
Imagen corporativa
IC: Es todo lo que se ve o percibe, se forma en base a lo que se comunica hacia el exterior, es una percepción individual, cada persona puede tener una imagen diferente de la misma empresa en distintos momentos. Es la foto, se asocia a lo coyuntural, es un recorte de la realidad, del momento. Esta basada en lo visual e icónico.
Genera expectativas.
Reputación Corporativa:
Va más allá de la imagen, su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la manera colectiva. Es la película, considera el pasado y el presente con los diferentes sucesos que forman parte de la organización. Esta basada en la conducta.
Genera valor.
Warren Buffet:
¨Toma 20 años construir una reputación y solo cinco minutos arruinarla¨.
La RC requiere de 3 condicionantes para producirse y los tres se tienen que dar:
- Una sólida dimensión axiológica
- Comportamiento corporativo comprometido
- Proactividad en la gestión reputacional.
- Dimensión Axiológica (formas de hacer):
Expresa a través de los valores corporativos relacionados con la ética, la ideología y la orientación estratégica.
- Comportamiento corporativo con los stakeholders:
El estándar de ese comportamiento tiene que superar la media del sector. Los compromisos sobre los que hay una declaración explícita por parte de la empresa tiene que cumplirse siempre y en cualquier circunstancia.
- La proactividad en la gestión reputacional
Identificación con la necesidad de hacer algo más de lo que esta obligado a hacer.
Hay 3 indicadores:
La existencia de una política formal de reputación corporativa.
Establecimiento de objetivos operativos de reputación y planes de mejora.
Eliminación de riesgos reputacionales.
Elementos que componen la reputación corporativa:
La reputación corporativa como resultado de todo lo que hace la marca: productos, promoción, precios, RRPP, servicios y operaciones, entre otros, esta formulada por 3 elementos:
La experiencia del usuario
Lo que dice la marca / empresa sobre si misma
Lo que dicen otros
¿Cómo evaluar la reputación de una empresa?
Mediante la auditoría de reputación y monitores de reputación.
Diferencia entre Auditoria y Monitores
Los monitores utilizan un nº reducido de variables generales y los auditores investigan y evalúan todas y cada una de las variables.
Auditoría Ad Hoc:
Variables propias de la compañía, información de stakeholders específicos, comparativa con las empresas seleccionadas por la compañía en su sector, permite plantear objetivos operativos de gestión, aporta recomendaciones alineadas con el Plan Estratégico y el posicionamiento.
Monitor estándar:
Variables de reputación comunes, información de stakeholders comunes, comparativa con todo tipo de empresas y sectores, permite plantear objetivos comunes y aporta recomendaciones globales.
Principales monitores de reputación corporativa:
- Global Most Admired Companies (Fortune)
- Review Zoo ( Far Eastern Economic Review)
- Britain’s Most Admired Companies (Management Today)
- Reputation Quotient (The Wall Street Journal)
- World’s Most Respected Companies (Financial Times)
- Merco (Cinco Dias)
Merco
Monitor español de reputación corporativa, surge de un proyecto de investigación universitaria, establece una armonía entre las variables duras: resultados económicos / financieros y oferta comercial y las variables blandas, la ética y la responsabilidad social corporativa.
Variables de Merco:
Resultados económicos financieros
Cultura corporativa y calidad laboral
Dimensión global y presencia internacional
Calidad de la oferta comercial
Ética y responsabilidad social corporativa
Innovación
La metodología de Merco consta de 2 evaluaciones sucesivas para medir la reputación de las empresas y sus líderes.
- Encuesta por cuestionario: a más de 10.000 directivos con facturación superior a 45m de euros.
- Evaluación directa de las empresas incluidas en el ranking provisional.
Modelo de Gestión RepTrak:
Finanzas Liderazgo Ciudadanía Integridad Trabajo Innovación Oferta
Cuando se obtiene una buena evaluación en los 7 criterios anteriores, lo que se crea es:
Confianza, admiración, estima, y buena imagen de marca.
Plan director de reputación corporativa:
El plan director de reputación corporativa constituye la estrategia operativa que la compañía debe implementar para eliminar ese gap que existe entre su reputación actual y la exigida por la alta dirección para alcanzar el liderazgo reputacional.
El plan director se define a partir de 4 componentes:
- Modelo de gestión reputacional de la compañia.
- Matriz corporativa de riesgos y oportunidades.
- Matriz de reputación corporativa.
- Guía operativa de gestión reputacional.
- El modelo de gestión reputacional se define a partir de 3 parámetros:
Los prinicipios de gestión reputación: filosofía de la compañía.
La estrategia de implantación.
La estructura orgánica de gestión de la organización: dirección ejecutiva y un comité organizativo.
La reputación es tarea de toda la organización.
