S7 Flashcards
(33 cards)
Quelles sont les 2 stratégies de marketing?
STRATÉGIES DE DEMANDE
STRATÉGIES D’OFFRE
En quoi consiste la stratégie de demande?
SEGMENTATION DU MARCHÉ
* Division du marché en des groupes distincts d’acheteurs qui peuvent exiger des produits, des services et un marketing mix différents.
CIBLAGE DU MARCHÉ
* Choix d’un ou de plusieurs segments à pénétrer.
Qu’est-ce que la différenciation?
Processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer un supplément de valeur au consommateur et par lequel elle modifie les activités liées à ces attributs de manière à proposer une offre qui apparaît au consommateur plus attrayante que celles de la concurrence.
Qu’est-ce que le positionnement sur le marché?
- Conception et communication au marché des principaux avantages concurrentiels.
- Stratégie par laquelle l’entreprise construit l’offre et l’image du produit pour amener les consommateurs cibles à considérer la position de l’entreprise comme compétitive et distinctive.
Quel est le but de la segemtnation de marché?
Accroître la précision du ciblagedu marché par l’entreprise.
Découpage du marché hétérogène en sous-marchés homogènes, appelés segments, qui sont significatifs et accessibles à des actions marketing de produit, de distribution, de communication et de prix.
Pourquoi La segmentation est indispensable dans la planification stratégique
- Aide à cibler le marché avec précision
- Aide à définir le positionnement
- Aide à différencier le produit
- Optimise les opérations marketing
Quelles sont les 4 questions de la segmentation de marché?
Quels marchés segmenter ? (La définition du marché)
Quelle approche de segmentation privilégier ? (Le choix du modèle de segmentation)
Quelles variables de segmentation utiliser ?(Le choix des variables de segmentation)
Quelles variables de description retenir ?(La description du profil des segments (choix des segments cibles)
Quelle est La définition du marché
- Déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit de façon à mieux satisfaire les besoins des consommateurs
- Connaître le profil sociodémographique, l’attitude et comportement des utilisateurs et des non-utilisateurs d’un produit existant
- Classer les individus en fonction de leurs réponses aux activités marketing (4p)
Quelles sont les types d’approches de segmentation qu’on peut utiliser?
A) APPROCHE A PRIORI
B) APPROCHE A POSTERIORI
C) APPROCHE NORMATIVE
Qu’est-ce que l’approche à priori?
- Déterminer une ou plusieurs variables sur la base desquelles il divisera le marché en plusieurs sous-marchés homogènes.
- Souvent des variables dont l’effet direct sur le comportement de consommation est déjà connu. (ex. sociodémographique : âge, revenu)
- Analyse des tableaux croisés
Qu’est-ce que l’approche à posteriori?
- Le découpage se fait à la suite de l’observation directe de certains aspects du compt. d’achat (motivation, fréquence, sensibilité au prix, fidélité)
- Analyse multivariée (analyse factorielle, discriminante, typologique)
- Doit aboutir à l’établissement de groupes facilement reconnaissables dans le marché réel et pouvant être rejoints par des stratégies de mix marketing exécutables
- Ex. segmentation par avantages recherchés
Qu’Est-ce que l’approche normative?
- Modèles mathématiques d’optimisation en vue de trouver une combinaison optimale d’éléments de mix marketing qui permette de constituer des groupes assez homogènes de consommateurs assurant des revenus élevés et n’entraînant que de faibles coûts.
- Peu utilisé p.c.q. difficulté liée à la fixation a priori du # de segments de marché
Quelles sont les types de variables utilisées pour la segmentation?
GÉOGRAPHIQUE
(Suppose que le compt. d’achat des consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région géographique à une autre )
SOCIODÉMOGRAPHIQUE
(Facile d’utilisation, très utilisée par les professionnels du MKG, peu efficace, faible pouvoir prédictif pour plusieurs marchés)
PSYCHOGRAPHIQUE
(- Hypothèse : différences entre les individus qui sont relatives à la personnalité, à
l’attitude et au style de vie expliquent beaucoup plus les différences dans le
comportement de consommation que des éléments tel que le lieu de domicile et le profil sociodémo.
- Style de vie (traditionnel, anticonformiste)
- Personnalité et caractère (compulsif, autoritaire)
- Attitudes)
COMPORTEMENTALES
(Repose sur des variables qui sont liées directement au comportement d’achat des individus)
Quelles sont les variables comportementales quon retrouve dans la segmentatio?
Avantages recherchés (qualité, service) / Segmentation par avantages recherchés
Variables situationnelles / Segmentation situationnelle / type d’usage
Degré de fidélité / Segmentation par le niveau de fidélité
Type d’usage (régulière, spéciale) / Segmentation par le degré d’usage d’un produit
Degré d’usage / Segmentation selon la sensibilité des acheteurs potentiels à des actions marketing
Sensibilité aux actions marketing (4p)
Quelles sont les avantages recherchés ? (comportementales)
- Déterminer la liste des attributs (avantages) désirés par les consommateurs pour un produit donné
- Déterminer le type d’individus qui recherchent un attribut particulier
- Déterminer la concordance entre les attributs recherchés et ceux que présentent les marques offertes.Ex. Restaurants
Quelles sont les variables situationnelles?
- Circonstances d’achat ou d’utilisation d’un produit
- Habituellement employée avec d’autres types de segmentation (avantages recherchés)
- L’utilisation d’un produit résulte d’un besoin.Ex. SAQ signature = cadeau
Quels sont les degrés de fidélité?
- Fidèles inconditionnels
- Fidèles non exclusifs
- InfidèlesEx. carte de fidélisation, Air Canada & Aéroplan & Porter
Quels sont les degrés d’usage?
- Acheteurs réguliers
- Acheteurs occasionnels
- Non-utilisateurs Ex. Nutella
Segmentation selon la sensibilité des acheteurs potentiels à des
actions marketing
- Souvent utilisé dans le marché organisationnel
Lien direct avec la prise de décision marketing- Expérimentation
- Données de panel
Ex. Mr. Puff sur un paneau réclame = Aug. des ventes
En quoi consiste La description du profil des segments (choix des segments cibles) ?
On doit ajouter des variables descriptives liées aux profils sociodémographique et géographique des clients (âge, revenu, lieu de domicile, etc.) pour pouvoir évaluer le potentiel économique de chaque segment.
Quelles sont les 2 méthodes d’analyse?
Méthodes de classification
Méthodes de discrimination
Qu’est-ce que la méthode de classification?
- Décomposer le marché en segments homogènes
- Tableau croisé
- Mesures multidimensionnelles
- Analyse de groupement
Qu’est-ce que la méthode de discrimination?
- Différencier les segments et valider les résultats de la segmentation
- Analyse discriminante
- Analyse Logit-Probit
- Analyse des structures latentes
Quelles sont les 3 étapes de la segmentation de marché?
1.Enquête
- Entrevues non directives, de groupe pour mieux connaître leurs motivations, attitudes et comportements.
- Questionnaire structuré
- Analyse
- Définition du profil
- Le profil de chaque segment est maintenant défini sous l’angle des attitudes, des comportements, des caractéristiques démographiques et psychographique, habitudes de consommation.
