Séance 4: perception Flashcards
(36 cards)
Le processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui parviennent à leurs sens pas des stimuli internes et externes (nos sens).
perception
Seuils sensoriels
régissent notre capacité à capte les stimulus
Modèle de perception
sélection (ou attention), organisation, interprétation,
régissent notre capacité à capte les stimulus
Seuils sensoriels
Niveau minimal d’intensité requis pour qu’une personne puisse détecter un stimulus.
Seuil sensoriel inférieur :
Niveau d’intensité à partir duquel une augmentation d’intensité n’est plus perçue ou devient associée à la douleur.
Seuil sensoriel supérieur
représente la plus petite variation nécessaire pour distinguer deux stimulus. Nous sommes biologiquement limités par nos seuils sensoriels inférieur et supérieur. En revanche, nous pouvons développer nos seuils différentiels avec de l’entrainement. Ceux-ci varient d’une personne à l’autre et tendent à se détériorer avec l’âge.
Seuils différentiels
En tant que marketers : (seuil)
- Comprendre les seuils sensoriels inférieurs et supérieurs de nos consommateurs pour orientes nos innovations. (la différence est trop petite le consommateur va pas voir la différence donc sert a rien de développer?)
-Éduquer nos consommateurs sur les sensations qu’ils ressentent et sur les caractéristiques de nos produits qui les provoquent, notamment lorsque distinguer deux stimuli provenant de caractéristiques différentes est difficile. (les consommateurs doivent objectivement ressentir la différence)
Sélection
parmi tous les stimuli les individus n’en sélectionnent (porter attention, prendre en compte, et interpréter) que quelques-uns. Peut-être volontaire ou involontaire, voire automatique
La sélection dépend de:
Facteurs structurels (relatif au stimuli) et motivationnels (relatifs à l’individu)
[taille, intensité, couleur, contraste, position, durée…]
Facteurs structurels
besoins, préférences, état affectif]
- Facteurs motivationnels
En tant que marketers : (sélection)
Comprendre quand/où/pourquoi les consommateurs sélectionnent tel ou tel stimulus.
Maximiser les chances que les stimuli de nos produits/services/communications soient sélectionnés par les consommateurs de nos segments-cible.
on va s’intéresser à l’étape de sélection.
publicité est une des sphères du marketing
les informations des stimuli qui parviennent aux consommateurs via des stimuli sont désordonnées. Les consommateurs organisent donc ces informations. Un processus quasi-automatique.
L’organisation
Exemple : J’écris au tableau et commente en même temps. Vous recevez deux stimuli différents et vous allez les organiser afin de pouvoir les interpréter conjointement.
Vous regardez devant vous une voiture. Naturellement vous vous dites que la voiture est un seul et unique stimulus visuel, c’est une voiture. Mais cette voiture est en fait un ensemble d’un grand nombre de stimuli visuels (des portes, des rétroviseurs, des roues, etc.) que vous organisez comme un tout cohérent : une voiture.
En marketing, on s’intéresse un peu moins à cette étape-là du processus. A tel point que certains modèles théoriques de la perception ne mentionnent même pas cette étape (par exemple, dans la lecture du livre de Solomon de cette semaine, bien que les auteurs parlent de l’organisation des stimuli, dans le modèle qu’ils présentent, ils passent directement de l’attention à l’interprétation).
le processus par lequel les consommateurs donnent des significations aux informations transmises par les stimuli. Il s’agit de la phrase de traitement des informations. Elle conduit à la formation de perceptions (croyances) subjectives à partir d’informations objectives issues de stimuli autour de nous.
L’interprétation
L’interprétation se fait sur la base de….
L’interprétation se fait sur la base de schémas cognitifs que les consommateurs ont en mémoire. De manière simplifiée, ces schémas sont des associations de codes, concepts, d’idées, et d’attributs, que les consommateurs construisent pour comprendre le monde qui les entourent. Pour qu’un stimulus tactile d’un costume mène à la croyance qu’un costume est doux, il faut que le stimulus génère une sensation sensorielle que le consommateur a intériorisé comme étant quelque chose de doux. Ce genre de schémas, les individus les construisent tout au long de leur vie.
On ne peut pas observer sa qualité. Il faut le prendre
pas tjrs facile de bâtir des perceptions
Si l’information
-n’est pas observable/mesurable directement,
-manquante/indisponible,
- peut être obtenue mais cela nécessite de bcp de ressources………
demande des ressources alors les individus font des inférences : des critères intrinsèques (taille, matériel) et extrinsèques (prix, marque).
stimuli audio du vendeur
perception de la taille du téléphone
stimulis visuel la voiture
percpetion de sa couleur
stimuli tactile du costume
perception de la douceur du costume
processus de raisonnement logique par lequel on part de certaines assertion (faits/vérités) pour arriver à d’autres. Donc une manière d’interpréter certaines informations pour développer d’autres croyances.
manière d’interpréter certaines informations pour développer d’autres croyances
Inférence
processus d’interférence se produit souvent lorsque…
-Nous ne sommes pas capables d’observer directement l’information.
-Obtenir l’information est trop couteux (en termes de ressource)
-L’information est tout simplement manquante
3 catégories d’interférence
- Les inférences d’attribut
2.Les inférences de catégorie (ou catégorisation
3.Les inférences métacognitives
