Tema 8 - Control y seguimiento

Question 1

Procedimientos de control.

Answer 1

No tan extendido como debería. Motivos:
* Admisión posibilidad de equivocación.
* Recursos para realizar evaluación.

Question 2

Requisitos sistema de control de marketing efectivo:

Answer 2

o Detectar variaciones sobre el resultado previsto. Con antelación.
o Identificar Áreas específicas donde se produce la variación.
o Permite la dirección por excepción. Concentrarse en el Área concreta.
o Integrado en el sistema de control de la empresa.
o Información limitada a cada director.
o Información fundamentalmente para fines de control.

Question 3

Áreas de intervención mecanismos de control:

Answer 3

o Mecanismos de control sobre los objetivos.
o Mecanismos de control sobre los procedimientos.
o Mecanismos de control sobre los responsables.

Question 4

Mecanismos de control sobre los objetivos.

Answer 4

• Objetivo: Detectar a tiempo desviaciones sobre los objetivos.
• Se (resembles) asemeja a un “sistema de seguridad”.
• Detectar con antelación para analizar y tomar medidas.
• Enfocado a la resolución del problema y no más que a un sistema de información rígido.
• Objetivo necesidad de ser medible. (SMART)

Question 5

Mecanismos de control sobre los objetivos. Procedimiento:

Answer 5

1. Analizar las razones desviación.
2. Plantear alternativas correctoras válidas.
3. Elección de alternativa que consuma menos recursos y su capacidad correctora.
4. Proceso continúa hasta que las desviaciones sean las aceptables.

Question 6

Mecanismos de control sobre los objetivos.

Answer 6

• Dependiendo del objetivo a analizar, se necesitará una información específica.
• Magnitudes de control más comunes sobre los objetivos:

1. Beneficios.
2. Cuota de mercado.
3. Ventas.
4. Cobertura de distribución.
5. Tasa de frecuencia de compra.
6. Nivel de satisfacción del cliente

Question 7

Mecanismos de control sobre los objetivos.

Answer 7

• Muchas más magnitudes para medir la actividad comercial de la empresa.
• Necesidad de cuantificar como vía de evaluación.
  o También cuantificar variables como la actitud, preferencias o la imagen.
• Mayor complejidad en la evaluación de los objetivos de comunicación.
• Imprescindible la utilización de sistemas pretest (fijar un punto de partida referencial )y postest (evaluar eficacia acciones).
• Dificultad asociada a los sistemas pretest y postest:
  o Costes derivados de la aplicación de la técnica.
  o Tiempo ejecución: Demasiado tiempo si no se ha planificado.

Question 8

Mecanismos de control sobre los procedimientos

Answer 8

• Dirigido a toda la actividad durante el proceso de planificación del plan de marketing. Auditoría de marketing.
• Mecanismo control objetivo VS – Mecanismos de control sobre los procedimientos:
  o Mecanismo control objetivo: Sólo esa etapa.
  o Mecanismos de control sobre los procedimientos: todas las etapas (análisis, diagnóstico, fijación de objetivo, diseño estrategia, programación acciones e incluso los métodos de control).
• Recomendable utilizar equipos de auditoría externos.
• Lo más importante: Convicción necesidad instrumentos de control que permitan averiguar si las direcciones van en la dirección adecuada

Question 9

Mecanismos de control sobre los responsables.

Answer 9

• Sistema de control más delicado. Motivo:
  o Se evalúa el rendimiento y actitud personas implicadas en el proceso de planificación.
• Examen de eficiencia:
  o Capacidad trabajo.
  o Nivel de motivación.
  o Conocimientos técnicos.
  o Nivel integración equipos de trabajo.

Question 10

Plan de contingencia.

Answer 10

• Son acciones, planificadas previamente, para corregir los motivos que pueden llegar a impedir conseguir tus objetivos de marketing
• Prever posibles escenarios con desviaciones.
• Vinculadas con medidas correctoras.
• Adaptadas a cada necesidad.
• Ejemplo: Campaña de comunicación.