Temas de estudio para parcial teórico Flashcards
¿Por qué dividimos en dos partes el modelo de brief del libro de Scopessi?
Porque en la materia consideramos que la primera parte de este modelo de brief representa mejor el contenido de un Brief de anunciante, mientras que la segunda parte representa mejor al Brief Creativo
¿Existe un solo modelo de brief de anunciante?
No hay un único modelo de brief de anunciante, el modelo que sigue cada brief depende del cliente y de la agencia. Y de cada autor.
¿A qué se refiere la frase “Entregas basura, obtienes basura”?
Se refiere a que si el cliente le entrega información errónea o reducida de su empresa a la agencia, a esta le resultará muy difícil crear una buena campaña publicitaria. Por eso el cliente y la agencia deben trabajar juntos manteniendo una relación positiva y comunicativa.
Sin embargo la agencia siempre busca más información, completando ese brief recibido.
¿Cuál es la información que se destaca como muy importante para la agencia?
La información necesaria para la agencia es la categoría del producto y su actitud hacia esta para enfocar la dirección de la campaña; la actitud ante la compra, para entender al consumidor y sus motivaciones, y la actitud de la audiencia ante la marca, para ver donde está posicionada frente a competidores y cómo puede diferenciarse de ellos.
¿En qué sentido es importante la investigación para el equipo creativo?
La investigación es una compañera constante del equipo creativo, por ser personas sumamente curiosas.
La investigación es importante para la generación de nuevas ideas basándonos en los conocimientos que tenemos en cuanto al producto a publicitar, es necesario familiarizarse con él, interesarnos desde quienes lo producen hasta quienes deseen/ pueden adquirirlo. Por otra parte, para la idea publicitaria será de gran ayuda encontrar hechos interesantes a resaltar sobre el producto y/o servicio que mantengan una relación con el mensaje publicitario y el público no deberá ser consciente de esos mensajes.
El equipo creativo debe hacer todo lo posible por ampliar su experiencia y su conocimiento sobre el producto. Solo entonces será capaz de hablar de él frente al público.
Es necesario ser conscientes de los intereses del público hacia la que va dirigida y para ello se deben tener en cuenta las variables blandas y duras de la misma.
¿Qué consejos importantes mencionan los autores para el momento de la producción de ideas?
Hay que plantearse las ideas de manera clara y firme, hay que saber escuchar lo que la gente opina sobre lo que nosotros estamos imponiendo. Mientras más ideas tengamos, más oportunidades de triunfar con ellas vamos a tener, después de haber producido muchas ideas, hay que clasificarlas y ver cuáles se ajustan más al brief. Atraparlos por sorpresa, es muy importante conocer al público, tienes que saber cómo comprenden las cosas, y que es lo que los sorprende o que cosas llaman su atención. El humor, cuando se tiene como objetivo conectar con el público, los creativos, usan de guía a los humoristas. Hay que observar a los humanos, y descifrar qué cosas, qué acciones, les provocan felicidad, tristeza, miedo, desesperación. Usa un cuaderno de notas, adquirir la costumbre de anotar cada detalle o observación que nos parezca útil de nuestra investigación. Ten muchas ideas, suele pasar que las primeras ideas sean las mejores, pero hay que evitar quedarse solo con la primera. Los mejores creativos, son los que no se estancan y exploran diferentes vías. Prueba tus ideas, debemos poner nuestras ideas a prueba, para saber si realmente son buenas, principalmente debemos ver si se adapta perfectamente al brief creativo.
¿Cómo es la relación agencia/ cliente?
La relación cliente-agencia suele sustentarse en una asociación. Ambos salen beneficiados, pero el cliente es quien juega las cartas decisivas, financia y decide qué hacer con la campaña.
Si bien el cliente tiene el “poder” de tomar las decisiones finales y hasta el poder de sacarnos la cuenta si quiere, los autores recomiendan no tener “miedo” a plantear nuestro punto de vista o a evitar realizar una campaña que no nos parece correcta para la marca.
La mayor parte de los clientes han aprendido a confiar en el conocimiento de las agencias
¿Cuál es la importancia del Brief del cliente o anunciante?
El brief del anunciante juega un rol importante ya que plantea los objetivos de la campaña o el problema que estaría atravesando el mismo cliente, junto con un análisis detallado del estado de la marca y de su situación dentro del mercado. Permite poner sobre la mesa todas aquellas cuestiones e información que considera esenciales para que la agencia pueda llevar a cabo su trabajo.
IMPORTANTE: el brief del cliente no debe intentar decir a la agencia lo que esta debe hacer sino entregarle tanta información como sea necesario para ayudar a la agencia a llegar a la mejor solución.
¿De qué se trata el análisis FODA y para qué sirve?
El análisis FODA nos brinda la posibilidad de establecer en qué contexto y en qué situación se encuentra la empresa/cliente. Consta en el reconocimiento de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrenta la marca. Podemos detectar fácilmente aspectos positivos, beneficiosos y aspectos negativos a los que debemos enfrentarnos. El cliente debe ser muy honesto en este análisis.
¿Cuáles son los pasos del Brief del anunciante según los autores? (Burtenshaw)
Según estos autores, el anunciante debería hacerse las siguientes preguntas para la realización del brief:
- ¿Dónde estamos?
- ¿Dónde queremos estar?
- ¿Qué hacemos para llegar hasta ahí?
- ¿A quién debemos dirigirnos?
- ¿Cómo sabemos que llegamos?
¿Qué departamentos dentro de la agencia son los responsables de elaborar el Brief creativo? (Principios de publicidad, Cap. 3)
Los departamentos de dirección y planificación de cuentas. Para ello parten del brief del cliente, así como de sus necesidades, y de la investigación de la marca llevada a cabo por la agencia.
El equipo creativo puede colaborar en su elaboración.
¿Qué ofrece el brief creativo? o ¿cuáles son los 5 requisitos del Brief creativo? (Principios de publicidad, Cap. 3)
Ofrece una estrategia publicitaria para el cliente, a la vez que fomenta la generación de ideas por parte del depto. creativo.
Debe funcionar como DIÁLOGO INICIAL con el equipo creativo (para que comiencen a buscar distintas formas de comunicación).
Ofrece un PUNTO CENTRAL (dado que resume el objetivo en las preguntas de “qué se quiere decir y a quién”).
Actúa como CONTRATO (porque permite a la agencia y al cliente consensuar una forma de trabajo específica). El cliente debe aprobar el brief antes de que comience a trabajar el equipo creativo.
Es una LISTA DE CONTROL (ya que enumera los requisitos a ser cumplidos por el equipo creativo para elaborar la publicidad).
Al equipo creativo le sirve para “controlar” si va cumpliendo con todos los requisitos del brief en sus ideas creativas.
A la agencia le sirve también a la hora de presentar las ideas al cliente, ya que si se respetan los lineamientos del brief en la creatividad, sabemos estas que se adaptan a sus necesidades.
Brinda la ESTRUCTURA sobre la que se apoya la creatividad. Debe tener un difícil equilibrio entre la información suficiente, pero a su vez ser muy concreto y focalizado, sin limitar la creatividad.
Desarrollo del brief: antes de elaborar el modelo de brief definitivo, los autores mencionan algunos aspectos clave sobre los que debemos trabajar. Explique estos aspectos. “A quien te diriges?” – “Qué quieres decir?” - “Proposición unica de venta” – “Proposición de venta emocional”.
- “¿A quién te diriges?”: los planners deben traducir el perfil demográfico del target (por ej. “varones calvos de 25-45 años”) a variables más blandas y descriptivas del público objetivo, para facilitar el trabajo del equipo creativo al momento de pensar ideas.
- “¿Qué quieres decir?”: hay que definir exacta y concretamente qué se desea comunicar sobre la marca, producto o servicio (un exceso de información hace difícil recordar lo más importante y puede resultar confuso el mensaje).
- “PUV/USP”: es lo más importante que se desea que recuerde el público tras observar el anuncio. Es además lo que hace única a la marca y la diferencia de la competencia (ya sea su precio, calidad, personalidad, etc).
- “PVE/ESP”: es la especificidad creada por la campaña de publicidad para con el cliente. Se utiliza la brand truth o realidad de la marca (lo que la distingue según el público, por ej., que “rejuvenece”, “da seguridad”, etc) para establecer una conexión más profunda y emocional con el público.
¿Qué funciones cumple el brief creativo?
- Proporciona al Equipo Creativo toda la información necesaria sobre el cliente.
- Puntualiza los propósitos y objetivos de la campaña publicitaria.
- Detalla aspectos objetivos específicos que ayudarán al entendimiento agencia/cliente.
¿Qué se debe hacer antes de formular el brief creativo?
Se deben identificar los objetivos de la campaña publicitaria junto con la estrategia que permitirá alcanzar esos objetivos.
Es decir, que se debe tener en cuenta la estrategia de marketing.
¿Cómo debe estar escrito el brief creativo?
Debe estar escrito de forma sencilla, libre de jerga y de lenguaje especializado en marketing.
¿Cuáles son los componentes del modelo de brief creativo de Burtensaw? Nombrarlos
Antecedentes o background
Objetivos
Público objetivo o target
Proposición
Corroboración (o soporte)
Tono
Requisitos
Obligaciones
