Vorlesung 15: Botschaftsargumente/ Emotionale Appelle Flashcards
Wirkungsweise von Argumenten in der Botschaft
„Zentraler Weg der Persuasion“
- Aufmerksamkeit gegenüber der Botschaft
- Rückgriff auf relevante Informationen im Gedächtnis und Generierung von Pro-/Contra-Argumenten
- Beurteilung der Argumente in der Botschaft im Zusammenhang mit den generierten Pro-/ Contra-Argumenten
- Schlussfolgerung auf der Basis der Argumente, stabile Einstellung
Merkmale starker Argumente
„Stark und logisch konsistent, substantiell, wenig widerlegbar“
• Claim-Aussagen/Markenbenefits
(„Kellog‘s Haferflocken verringern das Risiko von Darmkrebs“)
• Evidenz/Begründung
(„…, weil die Haferflocken zu 100% aus natürlichen Ballaststoffen bestehen“)
• Autorisierung (Beweise, Belege)
(„Medizinische Studien haben bewiesen, dass Menschen, die sich mit
ballaststoffreichen Lebensmitteln ernähren, zu 60% weniger an Darmkrebs
erkranken als Menschen, die sich nicht so ernähren)
• Wahrscheinlichkeit
(Einschränkung der „absoluten“ Gültigkeit des Claims durch „könnte“,
„wahrscheinlich“,…) erhöht die Glaubwürdigkeit des Kommunikators, nicht
unbedingt notwendig
Effekt 2-seitiger Botschaften
Wenn 2-seitige Botschaften das Gegenargument widerlegen, sind sie effektiver
als 1-seite Botschaften
Wenn 2-seitige Botschaften das Gegenargument nicht direkt widerlegen, sondern
nur mit vielen positiven Argumenten ergänzen, sind 1-seitige Botschaften
wirkungsvoller
Anwendung 2-seitiger Botschaften
Anwendung in „schwierigen“ Kommunikationssituationen im Marketing
- Nachfrager haben eine negative Voreinstellung zur angebotenen Leistung
- Nachfrager wurden mit Botschaften mit negativen Inhalten über die angebotene Leistung konfrontiert (z.B. durch vergleichende Werbung, Medienberichterstattung)
- Anbieter müssen negative Informationen vermitteln (z.B. Warnhinweise bei Zigaretten)
2-seitiger Botschaften: Inoculation Theory
Bildung einer kognitiven Resistenz durch die „Impfung“ gegenüber negativen
Argumenten auf Grund der Einbeziehung von Gegenargumenten in die Botschaft.
2-seitige Botschaften: Attributionstheorie, insb. Korrespondenztheorie
- Zweiseitige Botschaften führen zu einer Attribution auf die tatsächliche Überzeugung des Werbetreibenden und nicht auf die Notwendigkeit, das Produkt zu verkaufen.
- Die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit wird erhöht und dadurch auch die Einstellung zum Werbetreibenden, zur Werbebotschaft und zur Marke.
2-seitige Botschaften: Optimal Arousal Theory
Moderat neuartige und interessante Stimuli, die etwas vom Adaptionsniveau abweichen, führen zu höherer Aktivierung und positiven Einstellungseffekten
Entstehung von Humor
Kognitiv (Inconcruity-Theorien)
Komisch wirkende Inkongruenzen des Stimulus
erzeugen einen Überraschungswert, der bestimmte
Erwartungen an eine bestimmte Situation bei den
Rezipienten bricht
Affektiv (Release-and-relief-Theorien)
Humor als Ventil für aufgestaute und überschüssige
physische und psychische Spannungen; Lachen als
ein Phänomen der Abfuhr seelischer Erregung (auch
Freud’sche Humortheorie genannt)
Interpersonal bzw. sozial (Superiority-Theorie)
Soziale Überlegenheitsgefühle bedingen den Humor,
aggressive Gefühle oder Triebe können abreagiert
werden, z.B. durch die Belustigung über
Missgeschicke anderer Personen; z.B. Witze über
vermeintlich Minderintelligente wie Ostfriesen,
Blondinen oder Mantafahrer oder Fail-Videos =)
Furchtappelle
„…those contents of a persuasive communication which allude to or describe
unfavorable consequences that are alleged to result from failure to adopt and
Varianten
Androhung negativer physischer („Rauchen schadet Ihrer Gesundheit“) oder
sozialer Konsequenzen („Mund- und Körpergeruch macht einsam“)
Klassischer Furchtappelle mit zwei Elementen:
Information über drohende Gefahr (Furchtauslösung, z.B. AIDS-Infizierung) und
Empfehlung, wie Gefahr zu beseitigen ist (Verhaltensempfehlung, z.B.
Kondome benutzen)
Beziehung zwischen Furcht und Persuasion
Klassischer Furcht-Trieb-Ansatz: steigende Furcht führt zu einer sich stärker
an Empfehlungen annähernden Einstellung
-> positive lineare Beziehung
• Durch Furcht aktivierte defensive Vermeidungsprozesse: Stärke der
Furchtappelle führt zu Ignorieren, Minimieren oder Verleugnen der Bedeutung
der Bedrohung
-> negative lineare Beziehung
• Erweitertes Furcht-Trieb-Modell / Zwei-Faktoren-Ansatz: wenig oder extrem
viel Furchtführt zugeringer Einstellungs- und Verhaltenskonformität
-> kurvilineare Beziehung (Lambda-Hypothese)
• Metaanalysen weisen auf einen (schwachen) positiv linearen Zusammenhang
hin
Verbraucherpolitik
- Instrument der Wirtschaftspolitik
- Zweck: leistungsorientierten Anbieter-Wettbewerb durch Stärkung der Position der Nachfrager zu stimulieren
- Gegengewicht zu durch Marketing ausgeübten Einflüssen der Anbieter auf die Konsumenten
Verbraucherpolitik: Einschränkung der Marketing-Praxis
- Gesetzliche Regelungen, z.B. Lebensmittelrecht, Produkthaftungsrecht -> Lobbyismus
- Kontrolle und Überwachung durch Organisationen, z.B. Verbraucherverbände, ADAC, Greenpeace
- Wettbewerber, die z.B. bessere Leistungen anbieten, gegen unlautere Vorgehensweisen rechtlich vorgehen
- Ethik durch Manager oder Selbstkontroll-Organisationen, z.B. Deutscher Werberat
Verbraucherorganisationen zentrale Aufgaben
Wahrnehmung von Konsumenteninteressen, v.a.:
- Information, Beratung und Bildung von Konsumenten,
- Interessensvertretung ggü. anderen Organisationen/Öffentlichkeit/Staat
- Aktivierung von Verbrauchern für die Wahrnehmung von deren eigenen Interessen Forschung
Formen der Verbraucherorganisation
Selbstorganisationen (Zusammenschluss von Konsumenten, z.B. Mietervereine, ADAC, foodwatch)
Fremdorganisationen (von Dritten, v.a. vom Staat getragen und z.T. finanziert)
- Stiftung Warentest: Vergleichende Warentests, Zeitschrift „Test“, „Finanztest“
- Verbraucherzentralen: Beratung und Information, Verbraucherrechtsschutz, Aus- und Weiterbildung
- Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz: direkter staatlicher Einfluss auf Verbraucherfragen
- Sachverständigenrat für Verbraucherfragen
