Werbewirkung Teil I Flashcards
Was sind die 5 Werbewirkungsmodelle?
- AIDA / 2-Prozessmodelle
- Elaboration Likelihood Model
- Alternative Wege Modell
- Unimodel
- Ansatz von Rossiter & Percy
Was bedeutet “Einstellung” in Werbepsychologie?
Der Begriff “Einstellung” bezieht sich auf die subjektive Bewertung/Meinung einer Person gegenüber einem Produkt, einer Marke, einer Werbekampagne oder eine Botschaft. Eine Einstellung umfasst kognitive, affektive und konative Komponenten.
Was ist der Bezug von Einstellungen auf die Werbung?
- Werbung zielt die Einstellungen zu verändern
- Einstellung sagen Verhalten vorher
- Zusammenhang zwischen Einstellung zur Anzeige und Kaufabsicht (nicht direkt) - r = .5
Was ist der Unterschied zwischen Zwei/Drei-Komponenten-Modelle und Eindimensionale Modelle?
Der Hauptunterschied liegt in der Komplexität und Tiefe
- Zwei/Drei-Komponenten-Modelle
-Einstellung als eine Summe von affektiven (emotionale), kognitiven (rationale), konativen (verhaltensorientierte) Reaktionen - Eindimensionale Modelle
-Einstellung als Affekt gegenüber Objekt oder Einstellung als Kognition gegenüber Objekt (aber nicht zusammen)
Einstellungen als Eindimensionale Modelle
- Die eindimensionale Modelle können sich auf sowohl affektive, als auch kognitive Komponente fokussieren
- Information wird als Evidenz benutzt
- Neue Info wird mit altem verglichen
- Wir brauchen nur einen Verarbeitungsweg, um Einstellungen zu erklären
Wie sieht das Model der Theorie des geplanten Verhaltens aus?
1A
Was bedeuten die einzelne Komponente der Theorie des geplanten Verhaltens?
1) Einstellungen beziehen sich auf die positiven oder negativen Bewertungen zu einem bestimmten Verhalten haben. Sie umfassen die (kognitive) Einschätzung, ob das Verhalten günstig oder ungünstig, wünschenswert oder unerwünscht ist.
- Einstellung gegenüber Nivea und Einstellung gegenüber das kaufen von Nivea Produkte - zwei verschiedene Sachen
2) Subjektive Norm - Der wahrgenommene soziale Druck/Erwartungen von anderen, ein Verhalten zu zeigen oder nicht zu zeigen (subjektive Variable)
3) Wahrgenommene Verhaltenskontrolle - die subjektiven Fähigkeiten ein bestimmtes Verhalten zu zeigen (Kann ich das überhaupt?) Bin ich in der Lage, das Verhalten zu zeigen?
Z.B. will man aufhören zu rauchen, man “kann” aber nicht
4) Verhaltensabsicht (Intention) - der zentrale Mediator im Model
5) Tatsächliche Kontrolle - objektive Faktoren, die auf unser Verhalten wirken (z.B. Geld, Zeit, Verfügbarkeit usw.)
6) Verhalten - muss von der Theorie vorhersagbar sein
- Werbung kann auf die erste drei Faktoren wirken
Was sind die drei Ziele der persuasiven Botschaften? (ergeben aus der Theorie des geplanten Verhaltens)
1) Die Einstellung zu verändern (“Es ist das Richtige”)
- Erwartungen oder Werte, die in diese Einstellung einfließen, zu verändern
2) Die subjektive Norm zu ändern (“Alle tun es; für mich wichtige Personen wollen, dass ich es tue”)
- Die Menschen versuchen zu überzeugen, dass andere Personen der Meinung sind, dass sie ein Verhalten zeigen sollen
3) Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Selbstwirksamkeit) zu ändern (“Auch ich kann es - es ist ganz einfach!”)
- Selbstwirksamkeit zu steigern und den Personen zu zeigen, dass sie Dinge auch können
Was sind drei Anwendungsbeispiele für die Theorie des geplanten Verhaltens?
Wird benutzt, um Einstellung zur Gruppe/Kategorie von Produkten und nicht zu einzelnen Produkten zu ändern
- Förderung von umweltbewusstem Verhalten
- Verwendung von Kondomen, Drogenprävention
- Ernährungsverhalten / Sportliche Aktivitäten fördern
Was ist der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten?
Einstellungen und Verhalten sind bei gegebener Verhaltenskontrolle in einem hohen Ausmaß korreliert
r = .79
- Die Stabilität über die Zeit vom Verhalten sagt uns wie stark die Einstellungen sind (z.B. Parteiloyalität)
Was ist die Duale Wirkhypothese? (Wie hängen die Einstellung zur Werbe, Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht zusammen)
1B
Was sind implizite und explizite Einstellungen?
1) Implizite Einstellungen sind positive oder negative Auswertungen, die nicht so leicht herrufbar/bewusst sind, die aber trotzdem unser Verhalten beeinflussen (z.B. Coca-Cola am Weinahten als Kind –> gemütlich, warm, positiv, Liebe)
2) Explizite Einstellungen sind bewusste Auswertung/Meinungen zur Marke oder Produkt
Wirken explizite Einstellungen besser auf das Verhaltensabsicht?
Ja, Studien haben eine sichtbare Wirkung von expliziten Einstellungen auf das Verhaltensabsicht gefunden
Was ist Involvement?
“Involvement” bezieht sich auf das Ausmaß der persönlichen Relevanz und Beteiligung einer Person an einer Werbebotschaft oder einem beworbenen Produkt. Es beschreibt das Interesse, die Aufmerksamkeit und das Engagement, die eine Person für eine Werbeanzeige oder ein Produkt aufbringt
hohes Involvement = starke Interesse an Produkt/Anzeige und intensive Verarbeitung der Werbebotschaft (Auto-/Haus kaufen) –> größere Aufmerksamkeit auf die Werbung
niedriges Involvement = wenige Relevanz und wenige Wichtigkeit des Produkts (Lebensmittel kaufen) –> wenige Aufmerksamkeit auf die Werbung
Was ist die Auswirkung von hohem Involvement? (6 Punkte)
- Aktive Suche nach Produkt/ Markeninformation
- Widerstand gegen diskrepante Information, Verwendung von Gegenargumenten
- Einstellungsänderung schwierig und selten
- Markentreue
- Überzeugung durch Inhalte
- Nachkauf-Dissonanz häufig (Bedauern nach dem Einkauf)
