1.2 Marketing: Kundennutzen und Positionierung im Wettbewerb Flashcards Preview

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Flashcards in 1.2 Marketing: Kundennutzen und Positionierung im Wettbewerb Deck (17)
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Definition Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)

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Leitfragen zu strategischen Marketingstrategien und Zielgruppen der Marketingstrategie

- Welche Marktsegmente sollen durch das Unternehmen bearbeitet werden und welche Prioritäten sollten die einzelnen Segmente haben?

- Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandskunden bzw. die Akquisition neuer Kunden verteilt werden?

- Welche potenzialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?

-- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
-- Bekanntheitsgrad des Leistungsangebotes
-- Image des Unternehmens
-- Image des Leistungsangebotes
-- Einstellung der Kunden zum Unternehmen/Angebot
-- Kundenzufriedenheit

- Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?

-- Absatz
-- Marktanteil
-- Zahl der Kunden
-- Kundenloyalität
-- Kauffrequenz
-- Preisniveau

- Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?

-- Umsatz
-- Marketingkosten
-- Gewinn
-- Umsatzrendite

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Im Hinblick worauf müssen die Marketingziele festgelegt werden?

Womit steigt die Relevanz der Differenzierung der Marketingziele?

- insgesamt wie auch im Hinblick auf einzelne Marktsegmente

- Relevanz der Differenzierung steigt mit der Heterogenität der Segmente und der differenzierten Bearbeitung der einzelnen Segmente durch das Unternehmen

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Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb

Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?

Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?

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Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?

Nutzenkategorisierungen:

Grundnutzen
Zusatznutzen

Funktionaler Nutzen
Ökonomischer Nutzen
Prozessbezogener Nutzen
Emotionaler Nutzen
Sozialer Nutzen

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Grundnutzen

- bezogen auf elementare Aspekte der Leistungen eines Unternehmens
- resultiert aus Erfüllung grundlegender Kundenanforderungen an das Produkt
- tendenziell geringer Gestaltungsspielraum für Marketingstrategie
- Beispiel: einwandfreie Funktionsfähigkeit eines Autos nach der Reparatur in der Werkstatt

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Zusatznutzen

- Zusätzliche Leistungen, die über die grundlegenden Anforderungen der Kunden hinaus gehen
- Kundenbedürfnis zwar vorhanden, dessen Erfüllung aber nicht erwartet
- größerer Gestaltungsspielraum für Marketingstrategie
- Beispiel: kostenfreier Leihwagen während der Reparatur

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Marktorientierte Positionierung der unternehmerischen Leistung: KANO Modell

- Methode um zu erklären, wie sich Kundenzufriedenheit zusammen setzt
- Grundlage des Modells ist, dass eine Erfüllung oder Nichterfüllung einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat
- Analog lässt sich dieses Modell auf die Mitarbeiterzufriedenheit anwenden
- Dazu werden zunächst die Kundenanforderungen in Gruppen strukturiert:

Basisanforderungen
Leistungsanforderungen
Begeisterungsanforderungen

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Basisanforderungen

- all jene Produkt- und Serviceeigenschaften, die der Kunde voraussetzt, also als selbstverständlich annimmt und daher nicht explizit verlangt
- werden diese Basisanforderungen nicht im erwarteten Ausmaß erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit bei dem Kunden
- werden diese Erwartungen jedoch übertroffen, wird dies in der Regel nicht vom Kunden wertgeschätzt, da selbstverständlich

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Leistungsanforderungen

- Leistungsanforderungen werden vom Kunden explizit verlangt
- Werden diese grundlegenden Anforderungen nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Werden sie übertroffen, steigt die Zufriedenheit des Kunden
- Erfüllen führt nur zu moderater Zufriedenheit, wodurch die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrgenommen wird. Gibt sich ein Unternehmen besonders Mühe, kann es Kunden binden

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Begeisterungsanforderungen

- Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern
- Es sind Eigenschaften, die der Kunde nicht erwartet, deren Bereitstellung aber den Nutzen eines Produktes erhöhen
- die Erfüllung dieser Anforderungen ist ein deutliches Differenzierungsmerkmal. Ein Nicht-Vorhandensein verursacht zwar keine Unzufriedenheit, man kann sich aber auch nicht vom Wettbewerb abheben

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Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?

Frage nach dem angestrebten Wettbewerbsvorteil als Kern der Wettbewerbsstrategie (Teil der Marketingstrategie)

Wettbewerbsstrategie:

Kostenführerschaft
Differenzierungsstrategie

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Kostenführerschaft

Kostenführerschaft:

- Ziel: Erreichung der günstigsten Kostenposition in einer Branche
- größerer Spielraum bei der Gestaltung der Preise (Möglichkeit niedrigerer Preise als Wettbewerber)
- Mittel: Anstreben hoher Marktanteile durch:

- Aggressive Niedrigpreispolitik
- Weitgehende Standardisierung des Leistungsangebots
- Nutzung effizienter Vertriebswege
- Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik

Beispiel: Ryanair

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Differenzierungsstrategie

- Leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens

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Ansätze der leistungsbezogenen Überlegenheit des Unternehmens

Differenzierung auf Basis überlegener Produkte

Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehungen

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Differenzierung auf Basis überlegener Produkte

- Produkte werden von Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und überlegen wahrgenommen
- keinesfalls zwingend objektiv
Beispiel: Hohe Produktzuverlässigkeit (objektiv), positives Markenimage (subjektiv)

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Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehungen

- Fokussierung des Kunden und der Kundenbeziehungen
- Aufbau langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen
- hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebotes
- Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden