1.2 Marketing: Kundennutzen und Positionierung im Wettbewerb Flashcards
(17 cards)
Leitfragen zu strategischen Marketingstrategien und Zielgruppen der Marketingstrategie
- Welche Marktsegmente sollen durch das Unternehmen bearbeitet werden und welche Prioritäten sollten die einzelnen Segmente haben?
- Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandskunden bzw. die Akquisition neuer Kunden verteilt werden?
- Welche potenzialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Bekanntheitsgrad des Leistungsangebotes
- Image des Unternehmens
- Image des Leistungsangebotes
- Einstellung der Kunden zum Unternehmen/Angebot
- Kundenzufriedenheit
- Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
- Absatz
- Marktanteil
- Zahl der Kunden
- Kundenloyalität
- Kauffrequenz
- Preisniveau
- Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. In den einzelnen Marktsegmenten bis wann erreicht werden?
- Umsatz
- Marketingkosten
- Gewinn
- Umsatzrendite
Definition Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)
Im Hinblick worauf müssen die Marketingziele festgelegt werden?
Womit steigt die Relevanz der Differenzierung der Marketingziele?
- insgesamt wie auch im Hinblick auf einzelne Marktsegmente
- Relevanz der Differenzierung steigt mit der Heterogenität der Segmente und der differenzierten Bearbeitung der einzelnen Segmente durch das Unternehmen
Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?
Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?
Welchen Nutzen soll das Unternehmen seinen Kunden bieten?
Nutzenkategorisierungen:
Grundnutzen
Zusatznutzen
Funktionaler Nutzen Ökonomischer Nutzen Prozessbezogener Nutzen Emotionaler Nutzen Sozialer Nutzen
Grundnutzen
- bezogen auf elementare Aspekte der Leistungen eines Unternehmens
- resultiert aus Erfüllung grundlegender Kundenanforderungen an das Produkt
- tendenziell geringer Gestaltungsspielraum für Marketingstrategie
- Beispiel: einwandfreie Funktionsfähigkeit eines Autos nach der Reparatur in der Werkstatt
Zusatznutzen
- Zusätzliche Leistungen, die über die grundlegenden Anforderungen der Kunden hinaus gehen
- Kundenbedürfnis zwar vorhanden, dessen Erfüllung aber nicht erwartet
- größerer Gestaltungsspielraum für Marketingstrategie
- Beispiel: kostenfreier Leihwagen während der Reparatur
Marktorientierte Positionierung der unternehmerischen Leistung: KANO Modell
- Methode um zu erklären, wie sich Kundenzufriedenheit zusammen setzt
- Grundlage des Modells ist, dass eine Erfüllung oder Nichterfüllung einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat
- Analog lässt sich dieses Modell auf die Mitarbeiterzufriedenheit anwenden
- Dazu werden zunächst die Kundenanforderungen in Gruppen strukturiert:
Basisanforderungen
Leistungsanforderungen
Begeisterungsanforderungen
Basisanforderungen
- all jene Produkt- und Serviceeigenschaften, die der Kunde voraussetzt, also als selbstverständlich annimmt und daher nicht explizit verlangt
- werden diese Basisanforderungen nicht im erwarteten Ausmaß erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit bei dem Kunden
- werden diese Erwartungen jedoch übertroffen, wird dies in der Regel nicht vom Kunden wertgeschätzt, da selbstverständlich
Leistungsanforderungen
- Leistungsanforderungen werden vom Kunden explizit verlangt
- Werden diese grundlegenden Anforderungen nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Werden sie übertroffen, steigt die Zufriedenheit des Kunden
- Erfüllen führt nur zu moderater Zufriedenheit, wodurch die Leistung des Unternehmens als austauschbar wahrgenommen wird. Gibt sich ein Unternehmen besonders Mühe, kann es Kunden binden
Begeisterungsanforderungen
- Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern
- Es sind Eigenschaften, die der Kunde nicht erwartet, deren Bereitstellung aber den Nutzen eines Produktes erhöhen
- die Erfüllung dieser Anforderungen ist ein deutliches Differenzierungsmerkmal. Ein Nicht-Vorhandensein verursacht zwar keine Unzufriedenheit, man kann sich aber auch nicht vom Wettbewerb abheben
Welche Wettbewerbsvorteile strebt das Unternehmen an?
Frage nach dem angestrebten Wettbewerbsvorteil als Kern der Wettbewerbsstrategie (Teil der Marketingstrategie)
Wettbewerbsstrategie:
Kostenführerschaft
Differenzierungsstrategie
Kostenführerschaft
Kostenführerschaft:
- Ziel: Erreichung der günstigsten Kostenposition in einer Branche
- größerer Spielraum bei der Gestaltung der Preise (Möglichkeit niedrigerer Preise als Wettbewerber)
- Mittel: Anstreben hoher Marktanteile durch:
- Aggressive Niedrigpreispolitik
- Weitgehende Standardisierung des Leistungsangebots
- Nutzung effizienter Vertriebswege
- Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik
Beispiel: Ryanair
Differenzierungsstrategie
- Leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens
Ansätze der leistungsbezogenen Überlegenheit des Unternehmens
Differenzierung auf Basis überlegener Produkte
Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehungen
Differenzierung auf Basis überlegener Produkte
- Produkte werden von Kunden im Konkurrenzvergleich als einzigartig und überlegen wahrgenommen
- keinesfalls zwingend objektiv
Beispiel: Hohe Produktzuverlässigkeit (objektiv), positives Markenimage (subjektiv)
Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehungen
- Fokussierung des Kunden und der Kundenbeziehungen
- Aufbau langfristiger und stabiler Kundenbeziehungen
- hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebotes
- Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden
