3. Grundlagen und Prozess der Marktforschung

Question 1

1.1 Ziele der Marktforschung

Answer 1

• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

Question 2

1. Marktforschung

Answer 2

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

Question 3

Messen / Messung

Answer 3

• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten

Question 4

Daten

Answer 4

Ergebnis der Messung

Question 5

1.2 Prozess der Marktfoschung

Answer 5

=> Problemformulierung und Untersuchungsdesign
=> Auswahl der Erhebungsmethoden
=> Stichprobenauswahl
=> Gestaltung des Erhebungsinstruments
=> Durchführung der Datenerhebung
=>Datenanalyse und -interpretation

Question 6

deskriptiv

Answer 6

• Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
• Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen

Question 7

explorativ

Answer 7

• Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik

- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen

Question 8

explikativ

Answer 8

• Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen

- Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet

Question 9

Objektivität

Answer 9

• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom DURCHFÜHRENDEN
• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis

Question 10

Reliabilität

Answer 10

• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern

- Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt

Question 11

Validität

Answer 11

• Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern

Question 12

2.1. Arten von Befragungen

Answer 12

1. Qualitativ
   => Fragen und Antwortmöglichkeiten
   werden flexibel gestaltet
   => Eher geringe Fallzahlen, Besonders
   für explorative Fragen geeignet
2. Quantitativ
   => Fragen und Antwortmöglichkeiten sind
   im Wesentlichen gleich
   => Eher hohe Fallzahlen, Besonders für
   deskriptive und explikative Fragen
   geeignet

Question 13

Erfassung zentraler Kundenbedürfnisse

Answer 13

Werte
   ↑ '''Warum????????'''
Psychologischer Nutzen
   ↑ WARUM?????
Funktionaler Nutzen
   ↑  Warum?
Konkrete Produkteigenschaften

Question 14

Arten von quantitativen Befragungen

Answer 14

• Standardisierte mündliche Befragung
• Standardisierte schriftliche Befragung
• Standardisierte Telefoninterview
• Online-Befragung

Question 15

Standardisiertes mündliches Interview

Answer 15

Vorteil: 
-Möglichkeit der Interaktion mit Befragten
Nachteil:
-Verzerrung durch Interviewer
-Hohe Kosten

Question 16

Standardisiertes schriftliche Befragung

Answer 16

Vorteile:
- Große Fallzahlen
- Geringe Kosten
Nachteile:
- Mangelnde Repräsentativität durch 
  schlechte Rücklaufquoten

Question 17

Standardisiertes Telefoninterview

Answer 17

Vorteile:
- Zeitliche Flexibilität
- Möglichkeiten für Rückfragen
Nachteile:
- keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
- Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Gruppen

Question 18

Online- Befragung

Answer 18

Vorteile:
- Große Fallzahlen
- Geringe Kosten
Nachteile:
- Unzureichende Information über Grundgesamtheit

Question 19

2.2 Arten von Befragungen

Vor- und Nachteile

Answer 19

Qualitativ:
Vorteile:
Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteile:
Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Quantitative:
Vorteile:
Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteile:
Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten

Question 20

3. Beobachtung

Answer 20

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen

Question 21

3.1 Arten der Beobachtung

Answer 21

• Kundenlaufstudien
• Silent Shopping/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

Question 22

Silent Shopping/ Mystery Shopping

Answer 22

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Question 23

3.2 Vorteile von Beobachtungen

Answer 23

• Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalte, das nicht verbalisiert werden kann
• z.T. kostengünstiger
• kein Intervieweinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)

Question 24

3.3 Nachteile von Beobachtungen

Answer 24

Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituationen erkannt wird

• Beobachtungssituationen ist einmalig, also nicht replizierbar
• Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung

Question 25

4.1 Experiment

Answer 25

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe auswirkt.

Question 26

4.2 Arten von Experimenten

Answer 26

- Laborexperimente | Feldexperiment

Question 27

4.3 Vor- und Nachteile von Laborexperimenten

Answer 27

Vorteile: - Gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren Nachteile: - Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit

Question 28

4.4 Vor- und Nachteile Feldexperiment

Answer 28

Vorteile: Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit Nachteile: Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren

Question 29

5.1 Skalierung

Answer 29

Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs zur Messung der Merkmalsausprägung bei den betrachteten Untersuchungseinheiten

Question 30

5.2 Skalenniveau

Answer 30

Das Skalenniveau beszimmt die mathematische Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.

Question 31

5.3 Nominalskala

Answer 31

``` Mathematische Eigenschaften: - A= A ≠ B Messwert Eigenschaften: - Klassifikation (Messwerte sind identisch oder nicht identisch) Beispiel: - Geschlecht, Betriebstyp im Handel ```

Question 32

5.4 Ordinalskala

Answer 32

``` Mathematische Eigenschaften: - A > B > C Messwert-Eigenschaften: - Rangordnung (Abstände lassen sich als kleiner/größer/gleich einordnen Beispiele: -Schulnoten, Präferenzurteile ```

Question 33

5.5 Intervallskala

Answer 33

``` Mathematische Eigenschaften: - A > B > C - A-B = B-C Messwert-Eigenschaften: - Rangordnung und Abstände ( Abstände zwischen Messwerten können angegeben werden Beispiele: - Kalenderzeit, Intelligenzquotient ```

Question 34

5.6. Ratioskala

Answer 34

``` Mathematische Eigenschaften: - A = x * B Messwert-Eigenschaften: - Absoluter Nullpunkt ( Neben der Abstandsbestimmung könnenauch Messwertverhältnisse berechnet werden) Beispiele: - Alter, Jahresumsatz ```

Question 35

Erstellung standardisierter Fragebögen

Answer 35

- Frageninhalte - Frageformulierung - Fragenreihenfolge - Fragenformate

Question 36

6.1 Klassifikation von Skalierungsfragen

Answer 36

- Komparative Verfahren | - nicht-komparative Verfahren

Question 37

6.2 Komparative Verfahren

Answer 37

- paarweise Vergleiche - Rangordnungsverfahren - Konstantsummenverfahren

Question 38

6.3 nicht-komparative Verfahren

Answer 38

- kontinuierliche Ratingskalen | - diskrete Ratingskalen

Question 39

6.3.1 diskrete Ratingskalen

Answer 39

- Likertskalierung - Semantisches Differential - Stapelskalierung