6. Produkt Flashcards
(22 cards)
Produkt
Defintion und Unterscheidung
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
Substantieller Produktbegriff
erweiterter
generischer
Nutzenkategorien
Funktionaler Nutzen Ökonomischer Nutzen Prozess-Nutzen Emotionaler Nutzen Sozialer Nutzen
Komponenten des Produktes
Marke
Zusatzdienstleistungen
Basisdienstleistungen
Verpackung
Zusatzeigenschaften
ProduktkernProdukttypen
Sachgüter
↳ Konsumgüter
↳Industriegüter
Dienstleistungen
↳konsumtive
↳investive
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Innovationsmangement
Management des Produktprogramms
Markenmanagement
Innovation
Definition und Phasen
Jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird
- Gewinn und Konkretisierung von Ideen
- Konzeptdefinition
- Konzeptbewertung und Selektion
- Markteinführung
1.1 Ideengewinnung
Unternehmensintern
↳Vorschlagswesen des Unternehmens
↳BeschwerdeInformationen
↳…
Unternehmensextern ↳Kunden ↳Wettbewerber ↳Neuheiten auf anderen Märkten ↳...
1.2 Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse - Definition
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurtleiung von Produkten Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägung zu ziehen
1.2. Vorgehen Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
- Festlegung des Erhebungsdesign
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
1.2.1 Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
- Merkmale sollten für die Kaufentscheidung wichtig sein
- Merkmale sollten durch as Unternehmens beeinflussbar sein
- Merkmale unabhängig voneinander
- Merkmale sollten kompensierbar sein
- Anzahl der Merkmale sollten beschränkt sein
1.2.2 Stärken der Conjoint-Analyse
- Betrachtung von Produkten als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
- Konkrete Anweisung für die Produktpolitik
1.2.3 Schwächen der Conjoint-Analyse
- Additive Nutzenfunkion nicht immer gegeben
- Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
- Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
1.3 Konzeptdefinition
Angestrebte Zielgruppen
Nutzenversprechen
Produkteigenschaften
Angestrebte Positionierung
1.3.1 Konzeptbewertung und -selektion
Grobselektion
↳Checklisten
↳Scroingmodelle/Nutzwertanalyse
Analyse der Marktfähigkeit
↳Konzept- und Produkttests
↳Testmärkte
Analyse der Wirtschaftlichkeit
↳Verfeinerte Investitionsrechnung (Kapitalwert)
1.3.1 Grobselektion anhand von Scoringmodellen
Punktwerte werden mit Gewichtungen verrechnet
kumulierter Gesamtpunktwert ist Bewertungsgrundlage
1.3.1 Analyse der Märkte durch Testmärkte
- Testgeschäft mit Testprodukt und Testdurchführung liefern Scannerdaten
- Testhaushalte liefern Identifakitionscode
- Gesamte Daten werden ausgewertet und eingebunden in Geschäftsinformationen, Verkaiufsdaten und Haushaltsinformationen, Einkaufsverhalten
1.3.1 Analyse der Wirtschaftlichkeit durch Investitionsrechnung
Kapitalwert eines Neuproduktkonzeptes:
KW = (Erlöse in t - Kosten in t) x (1 + Kalkulationszinssatz)^(-t)
Produktprogramm Definition
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte
Strukturmerkmale des Produktprogramms
Breite
↳Anzahl der Produktlinien
Tiefe
↳Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Linie
Konsistenz
↳Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines Produktes, ohne Veränderung der Kernfuinktion
Gründe:
Behebung von Mängeln
Anpassung an Kundenpräferenzen
Reaktion auf Konkurrenzprodukte
Produktdifferenzierungen
Ergänzung eines bereits bestehenden Produktes um eine neue Produktvariante
Arten:
vertikale → unterschiedliche Preise und Qualität
horizontale → unterschiedliche Funktionen bei gleichem Preis/Qualtität
Bündelung von Produkten
mehrere Produkte werden zu einem Bündelzusammengefasst und zu einem Bündelpreis verkauft
reine Bündelung → Produkte nur über Bündel erhältlich
gemischte → auch einzeln
mixed components → einige Produkte können nur im Bündel erworben werden
