5.5 Stakeholders en doelgroepen

Question 1

Stakeholder

Answer 1

Een stakeholder is een belanghebbende persoon of organisatie die zowel positief als negatief invloed ondervindt of kan uitoefenen op een organisatie. De betrokkenheid van een stakeholder kan bijvoorbeeld gaan om een bepaald plan van de organisatie of om een maatschappelijk issue dat de organisatie raakt.

Question 2

Interne stakeholders

Answer 2

Als je aan stakeholders denkt, komen snel externe personen naar voren. Toch zijn interne stakeholders ook belangrijk. Want om extern te winnen, dienen intern de zaken op orde zijn. Bij interne communicatie behoor je te weten welke stakeholders binnen de organisatie bepalend zijn om succes te hebben en met wie er intensief wordt gecommuniceerd.

Question 3

Stakeholderanalyse

Answer 3

Bij de stakeholdersanalyse draait het vooral om de vraag: met wie heeft of krijgt de organisatie te maken? Je brengt in kaart welke stakeholders invloed hebben op het handelen en het toekomstige succes van een organisatie. Denk aan de politiek, de overheid, consumentenorganisaties, wetenschappers, belangenorganisaties, influencers en andere opinieleiders. En ook groepen binnen de organisatie kunnen dus stakeholders zijn. Wie stakeholders zijn, bepaal je door je af te vragen: van wie of wat is de organisatie afhankelijk bij het succesvol realiseren van haar doelen?

Question 4

Onderscheiden van stakeholders

Answer 4

We onderscheiden interne, algemene, politieke en financiële stakeholders. Uiteraard zijn er ook andere indelingen mogelijk en verschilt de lijst en indeling per organisatie. Voor een groot telecombedrijf is de rijksoverheid belangrijk in verband met regelingen, terwijl voor een klein metaalbedrijf de rijksoverheid slechts een beperkte rol speelt, maar de gemeente wel in verband met vergunningen en uitbreidingsplannen. Een mogelijke indeling is als volgt:

Question 5

Algemene stakeholders

Answer 5

omwonenden
maatschappelijke instellingen
onderwijsinstellingen
Politieke stakeholders, onder andere:
overheden
politieke partijen
ministeries

Question 6

actie- en milieugroepen

Answer 6

belangenorganisaties
werknemersorganisaties
brancheorganisaties
consumentenorganisaties
vakbonden

Question 7

Financiële stakeholders

Answer 7

klanten
banken
aandeelhouders, investeerders
concurrenten
leveranciers
sponsoren

Question 8

Stakeholdersmanagement

Answer 8

Stakeholdersmanagement vraagt om een zorgvuldige analyse. Enerzijds van de betrokkenheid van stakeholders. Anderzijds van de invloed die ze kunnen hebben op de organisatie. Als je daar goed zicht op hebt, plaats je de stakeholders in een kwadrant. Het stakeholderskwadrant kent twee assen. De verticale as geeft de invloed van de stakeholder op de besluitvorming aan. De horizontale as geeft de betrokkenheid van de stakeholder bij de organisatie aan. Op basis daarvan bepaal je welke vorm van communicatie en interactie gewenst is.

Question 9

Monitoren

Answer 9

Bij een lage betrokkenheid en weinig invloed staat monitoren centraal. Je houdt de stakeholders in het oog maar verder zijn er weinig acties vanuit de organisatie.

Question 10

Informeren

Answer 10

Bij een lage betrokkenheid en veel invloed breng je de stakeholders op de hoogte van alle relevante informatie om hen zo meer te betrekken.

Question 11

Aandacht geven

Answer 11

Bij een hoge betrokkenheid maar weinig invloed geef je de stakeholders aandacht. Zo weten en ervaren ze dat ze serieus worden genomen.

Question 12

Samenwerken

Answer 12

Bij een hoge betrokkenheid en veel invloed bouw je een relatie met de stakeholders op en ga je met hen een structurele dialoog aan. Je let daarbij sterk op zowel de argumenten (ratio) die van betekenis zijn als op de sentimenten (emotie) die een rol spelen.

Question 13

Organisatie als een van de stakeholders in het netwerk

Answer 13

In een moderne aanpak staat de organisatie niet in het centrum van het netwerk. Ze is ook voor de andere stakeholders een van de vele spelers die betrokken is bij het netwerk. De nadruk ligt meer op het luisteren en het opbouwen van relaties dan op het zenden van informatie en het toetsen hoe goed je bent. Het netwerk vormt zich rond bepaalde gedeelde issues zoals duurzaamheid of de energietransitie, of rond bepaalde projectgroepen waarbij diverse stakeholders betrokken zijn. De dialoog komt van beide partijen: organisaties gaan met andere organisaties in gesprek.

Question 14

Doelgroepen

Answer 14

Vooral in de marketingcommunicatie gebruiken we het begrip doelgroepen. Bij doelgroepen is er een meer eenzijdige relatie dan bij stakeholders. Jij behoort wel tot de doelgroep van Page wc-papier maar het is wat raar om jou een stakeholder te noemen.

Question 15

Essentiële vragen bij doelgroepen

Answer 15

Bij het in kaart brengen van de doelgroepen stel je de volgende vragen:
Wat zijn de (opvallende) kenmerken van de doelgroep?
Hoe belangijk is deze specifieke doelgroep van de organisatie?
Wat weet de doelgroep over de organisatie, het merk, het onderwerp?
Wat wil de doelgroep (nog meer) weten?
In welke context vindt de communicatie plaats?
Via welke middelen en media is de doelgroep te benaderen?
Wat gaat de doelgroep met de informatie doen?

Question 16

Intermediairs

Answer 16

Soms kies je ervoor de doelgroep via een tussengroep te benaderen. Deze tussengroep noemen we ook wel intermediairs. Dit zijn personen, tussenschakels, die de communicatiedoelgroep kunnen beïnvloeden

Question 17

Communicatiedoelgroep en marketingdoelgroep

Answer 17

Communicatiedoelgroep en marketingdoelgroep
De communicatiedoelgroep is de groep waarop communicatie zich richt. Het is goed een verschil te maken met de marketingdoelgroep. Deze bestaat uit de (potentiële) gebruikers. De communicatiedoelgroep is meestal groter dan de marketingdoelgroep. Een organisatie wil namelijk ook de sociale omgeving bereiken.