Chapitre 12 : La différenciation et la segmentation : champs et groupes stratégiques Flashcards
Composante différenciation d’un produit
- Confiance en soi acheteur pour ce type de produit
- Niveau de risque perçu
Voir figure 12.1
Définition différenciation symbolique
Acheteur cherche à réduire son risque en ayant recours à des facteurs de réduction de risque qu’il sait évalué :
- Garantie
- Réputation
- Bouche à oreille
- Image de marque
Définition différenciation technique
Acheteur chercher information lui permettant d’évaluer les caractéristiques intrinsèque du produit ou service :
- Sources informations crédibles
- Expertise technique et expérience vendeurs
Définition demande homogénéisée
Achat par habitude mais faible loyauté à la marque :
-Acheteur sensible à arguments superficiels
exemple : appui vedettes
Définition critères périphérique d’achat
Acheteur extrêmement sensible au prix ou indifférent face à des marques de prix équivalent
- Sensible promotion,rabais…
- Sensible à qualité des relation sociale avec fournisseur / représentant
Facteur de réduction de risque pour acheteurs
- Facteurs tangibles : les garanties
- Facteurs intangibles : réputation et image de marque
- Facteurs sociaux : bouche à oreilles, puissance et omniprésence réseaux sociaux
Définition différenciation produits
- Acheteurs établissent distinction durable et importante entre marques rivales
- Acheteurs s’entendent sur les propriétés produit idéal mais différent quant au choix de la marque
Définition segmentation de marché
- Acheteur arrivent à valoriser différemment les attributs ou bénéfices associé à même catégorie de produits
- Chaque groupe s’entend sur produit idéal lequel sera différent d’un segment à l’autre
- Donc, peut seulement comparé marque dans le même segment
- Rare que marque se rapproche de produit idéal pour plusieurs segments
L’ajout de bénéfice à un produit
L’ajout de bénéfices à un produit, dans le but de le rapprocher des préférences d’un segment d’acheteurs, doit être sensible à la relation entre la valeur marginale d’un bénéfice, ou l’attribut, supplémentaire pour l’acheteur et les coûts engagés par l’entreprise pour offrir le bénéfice.
La compétence et le savoir-faire qui sont nécessaires pour établir ces relations entre valeurs et coûts des bénéfices associés à un produit (amélioré) et pour déterminer les segments de marché (la valeur économique) constitue une compétence organisationnelle d’une haute valeur stratégique.
Le bénéfice marginal (acheteur) doit être plus grand que le coût marginal de l’entreprise
Relation coûts et volume et description des courbes a, b et c (voir figure 12.8)
L’augmentation du volume aura toujours impact sur prix et volume mais surtout sur les sommes des revenus qu’elle pourrait réaliser
La courbe A représente un marché ou malgré une forte augmentation de l’offre, les prix se maintiennent. Les revenus totaux continue d’augmenter. Cette situation est caractéristique de la phase de croissance d’un marché avec une forte demande que les entreprises ont peine à satisfaire.
La courbe B montre une situation où l’augmentation du volume mène à une réduction des prix du marché, la phase de maturité.
La courbe C décrit les situations, fréquentes en pratique, où une augmentation du volume de production mène à une chute précipitée des prix. Une situation de surproduction.
