ANALYSE - ANALYSE DE MARCHE ET DIAGNOSTIC (interpréter les faits) Flashcards Preview

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Flashcards in ANALYSE - ANALYSE DE MARCHE ET DIAGNOSTIC (interpréter les faits) Deck (21):
1

Définition des mots-clés du marché

Quiconque voulant formuler un concept marketing doit connaître la définition du marché en question.

La définition du marché est fondamentale pour l'élaboration d'un concept marketing cohérant.

Les spécialistes du marketing doivent donc être familiarisés avec les mots-clés suivants :

Le choix primaire du marché
DAS (domaine d'activité stratégique)
Segmentation
Sous marché (marché partiel)
Segment de marché (sous-segmentation)
UAS (Unité d'affaires stratégiques (UAS)

A définir :

CHOIX PRIMAIRE DU MARCHE :
________________________
(Fondement dun bon concept de marketing (important : le marché du point de vue du client !
Définir ainsi un marché x le délimite des autres marchés y z)

Le choix du marché subdivise ce marché en différents DAS. L'entreprise doit choisir dans quel DAS elle veut proposer des produits et des services.

Exemple :
- Assurance vie et non-vie
- Boisson qui peut ensuite être divisé en DAS
Boissons alcoolisées et non alcoolisés
- Les banques fractionnent traditionnellement leur marché en DAS, comme suit:
Clientèle Retail (privés aux revenus moindres)
Private Banking (Privés aux revenus plus élevés)
DAS Entreprises

DAS (DOMAINE D'ACTIVITE STRATEGIQUE)
__________________________________
(Division réfléchie du marché dans le but de choisir le marché - les DAS découlent directement de l'analyse de l'environnement extérieur de l'entreprise et sont définis par l'entreprise en fonction de ses propres caractéristiques)

Un DAS est un marché dans le marché. Il se Différencie d'un autre DAS dans le même marché par :
- ses propres clients différents (groupes cibles)
- concurrents différents
- technologies différentes
- offres différentes (forme de produit et besoins)
- marchés différents

Exemple : Les assurances complémentaires de voyages sont des DAS

SEGMENTATION
_____________
Elle fractionne les DAS en segments et sous marchés.
Dans la règle, une entreprise traite différemment ses divers segments

Exemple: Le DAS clientèle Retail peut être segmenté en sous marché comme suit :
Les innovants (regroupant les clients utilisant les moyens de paiement électroniques et les conservateurs qui utilisent les guichets.

SOUS-MARCHES
______________
Lorsque le DAS est divisé selon la nature/type d'offre

Exemple : Les sous marchés du marché de l'automobiles peut être voitures de sport, limousines, les 4&4 et les vans OU le marché de l'immobilier privé peut être divisé en appartements, maisons mitoyennes et maisons individuelles.


SEGMENT DE MARCHE
__________________
Lorsque le DAS est divisé selon la demande/type client

Exemple: Une destination de vacances fait la différence entre clients: participant à un congrès ou un séminaire, les familles avec enfants, les seniors et les jeunes adultes.


UNITE D'AFFAIRES STRATEGIQUES (UAS) :
_________________________________
(Les UAS sont définies par l'entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle)

Un UAS est une unité organisationnelle dans l'entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques

Exemple : Au sein d'une compagnie d'assurance, une UAS est en charge des assurances complémentaires de voyage.

2

Définition et délimitation du marché en préparation à l'analyse

A quels niveaux hiérarchiques et/ou domaines sont attribués les différentes étapes de a délimitation du marché ?

RESPONSABILITE ATTRIBUE A LA DIRECTION GENERALE AU NIVEAU STRATEGIQUE

- Définition de marchés
- DAS

DOMAINE MARKETING

- Segmentation
- Sous-marché
- Segment

3

Analyse de marché - Etalon de mesure du marché

Indiquer la hiérarchie des dimensions de marché (ou quels sont les étalons de marché en lettre CAPITALE)

Leur description (+exemples) :

1. CAPACITE DE MARCHE :
__________________________________________
Pour une prestation de marché donnée, quantité maximale qui pourrait être vendue au prix 0 sur une période donnée dans le marché en question.

Ex : la capacité de marché pour la nourriture pour chien est équivalente à la quantité de nourriture mangée par tous les chiens en 1an

2. POTENTIEL DE MARCHE :
___________________________________
Pour une prestation de marché donnée, CA total ou ventes réalisables par une prestation de marchés (de tous les prestataires) qui pourraient être réalisés dans des conditions optimales au moyen des instruments marketing adéquats, dans une période de temps donnée dans le marché en question.

Ex : Vente de nourriture pour chien en Suisse en 1 an si tous les propriétaires ayant les moyens d’en acheter en achetait.

3. VOLUME DE MARCHE :
_________________________
Pour une prestation de marché donnée, chiffre d'affaires total ou ventes totales effectivement réalisés sur période donnée dans le marché en question

- Quantitativement : Vente réelle sur le marché, obtenu en additionnant toutes les ventes de tous les commerces.

- En valeur : Valeur de toutes les ventes (obtenu par la somme de tous les CA des commerçants du marché.

Ex: Vente et chiffre d'affaires réels réalisés par la nourriture pour chien en Suisse

4. Vente du produit X: nombre de produits X vendus (quantitativement)

Ex: Vente réelle de boite "Frolic" en Suisse

5. Chiffre d’affaire du produit X: valeur de toutes les ventes du produit X en francs

Ex: Chiffre d'affaire réel de "Frolic" en Suisse en CHF

6. PART DE MARCHE := share of market
___________________
Pourcentage du chiffre d'affaire ou des ventes du prestataire Y par rapport au volume du marché en question sur 1 période donnée

- Quantitativement : (Vente de X) / (Volume de marché quantitatif) /100%

- En valeur : (CA de X) / (Volume de marché en valeur) / 100%

Ex: Ventes de Frolic / volume de marché etou chiffre d'affaires de Frolic / volume de marché

7. Part du marché relative : (calculée pour analyse du portfolio)

- Quantitativement : (Vente de X) / (Moyenne des ventes des 3 + grands concurrents) /100%

Ex: Ventes de Mercedes / moyenne des ventes de VW, Opel et Toyota

- En valeur : (CA de X) / (Moyenne du CA des 3 + grands concurrents) / 100%

Ex: CA de Mercedes / CA moyen de VW, Opel et Toyota

8. DEGRE (TAUX) DE SATURATION :
--------------------------------------------------------
(Pourcentage du VOLUME DE MARCHE par rapport au POTENTIEL DE MARCHE pour une période de temps donnée) :

(volume de marché / potentiel de marché / 100% (quantité ou valeur)

Ex : = volume de marché de la nourriture pour chien / potentiel de marché de la nourriture pour chien

9. Degré de pénétration : nombre de clients qui ont achetés un produit X dans la période Tau moins 1 fois /potentiel de client / 100%

Ex: Ménages qui ont acheté au moins une fois une fondue au cours de l'année passée / tout les ménages suisses.

4

Le marché en tant que système

Quelles sont les approches systémiques ?
Dans quel système se trouvent les assurances ?

2 approches systémiques :

- Pour biens de consommation
= plusieurs intermédiaires entre entreprise et client

- Pour prestations
= pas d’intermédiaire

L'assurance porte sur plusieurs canaux de vente (canaux multiple), c'est pourquoi il est difficile de structurer le système

L'approche systémique la plus proche est sans aucun doute celle qui comprend des prestations de service requérant beaucoup de personnel

=> la force de l’assurance c'est le savoir faire
=> les ressources principales sont les collaborateurs

On distingue :

- Marketing externe = relation entre l'assurance et client
- Marketing interne = relation entre l'assurance et ses collaborateurs
- Marketing interactif = relation entre client et collaborateur de l'assurance

5

Analyse du cycle de vie du marché

Citer et détailler les 6 phases du cycle de vie

1. DEVELOPPEMENT :
________________
Création du produit /service, test et introduction sur le marché.

- Aucun CA, ni bénéfice
- Implique de frais
- Le tout provoque une perte
- La fin de la période de développement prend fin lorsque démarre l’introduction démarre

2. INTRODUCTION :
_______________
= nouveau produit sur le marché.

- CA faible
- coûts hauts (pub, formation distributeurs)
= phase souvent égale à une perte

3. CROISSANCE :
_______________

CA augmente pour atteindre le seuil de rentabilité (break-even)

4. MATURITE:
_____________
Le marché mature
=croissance faible voire stagnation, soit CA et bénéfices sont au max
= il faut faire durer cette phase le plus longtemps possible

5. SATURATION:
_______________
≠ avec maturité c’est que CA et bénéfice baissent = début de déclin mais aussi légère et courte reprise

6. DECLIN :
___________
La chute des ventes atteint 20 % en dessous du maximal atteint lors de la maturité

6

Commenter le cycle de vie du produit (en lien avec l'assurance)

- La zone de croissance commence avec les 1er bénéfices
- Le recul commence lorsque l'on retombe dans la zone des pertes
- Les phases importantes pour la survie sont les phases
Croissance / Maturité / Saturation MAIS les phases de Développement/Introduction de nouveaux produits sont aussi importantes, car stagnation = recul

--> l'assurance, avec un degré de création de valeur élevé, devrait donc atteindre la zone de bénéfices plus rapidement que d'autres branches

7

Canaux de distribution (en lien avec l'assurance)

Deux formes/voies de canaux --> préciser et commenter

CANAL DE DISTRIBUTION DIRECT
Encore plus de 70% du volume de primes dans la branche est généré par la voie de distribution directe

Exemple:
- Collaborateur service externe;
- Service interne
- Vente par filiales (vente internet)

CANAL DE DISTRIBUTION INDIRECT
Développement accru dans ces canaux

Exemple :
- Courtier
- Partenaires de coopération

Les coopérations peuvent être conclues dans le champ d'activités restreint
Par exemple, coopération VAM avec les vendeurs automobiles, mais aussi dans le champ d'activités élargi comme partenariat avec la banque.

8

Les influenceurs de la vente

Des personnes peuvent influencer une décision d'achat en terme de marketing (sans être le vendeur, ni l'acheteur).

Distinguer les 2 types d'influenceurs avec exemple

INFLUENCEURS INTERNES
_____________________
Exemple :
--------------
Famille, personne proche (l'épouse qui influence le mari qui signe une proposition suite à un conseil en assurance)


INFLUENCEURS EXTERNE
_____________________
Exemple:
-------------
Réseaux sociaux, avocats qui donnent des recommandations d'achat positives ou négatives
Emission télé ou blogueur

Lesdits influenceurs signifient qu'un collaborateur du service externe n'est donc pas un influenceur au sens de cette définition.

9

Analyse de la concurrence et leurs répercussions

Il est important, également dans l'assurance, de connaître les pouvoirs de concurrence et de les analyser

Les pouvoirs de concurrence et leurs répercutions :
Détailler les 5 pouvoirs de concurrence - Five Forces

(modèle des 5 forces concurrentielles selon Porter)

1- Rivalité entre les concurrents déjà existants
(concurrents du secteur)

2- Menace posée par les nouveaux concurrents potentiels

Exemple :
--------------
Dans le domaine de l'assurance industrielle, les auto-assurances telles que captives
Dans le domaine des assurances privées, les garanties "All Risk" de longue durée proposées par le vendeur ou entrée de Dextra dans le domaine des VM)

3- Pouvoir de négociation des clients Acheteurs

Exemple:
--------------
Dans l'assurance, généralement les gros clients qui pèsent lourdement sur les prix à travers des soumissions ou n’assure plus une prestation et l’assument eux-mêmes (ex: risque collision)

4- Pouvoir de négociation avec fournisseurs

Exemple :
--------------
Dans l'assurance, généralement les réassureurs ou les partenaires (prestataires) en cas de participations

5- Produits de substitution

Exemple :
--------------
Menace de produits ou de service de substitution
Dans le domaine de l'assurance-vie, ce peut-être le cas avec les produits bancaires ou le garage qui vend aussi une prestation VM en même temps que la voiture.
--> ce serait un produit ajouté au moment de la vente alors que ce produit ne fait normalement pas partie du champs d’activité)

10

Analyse d'entreprise et de la situation :

Pourquoi la collecte systématique de données et d'information est-elle si importante ?

Citer les types d'analyses :

Pour pouvoir prendre les bonnes décisions, il est nécessaires de connaître le plus précisément possible la situation initiale.

Ce n'est qu'alors qu'il est possible de tirer les bonnes conclusions et, sur cette base, de prendre les bonnes décisions

3 types d'analyses :

- Analyse de l'entreprise
- Analyse forces / faiblesses
- Analyse de l'environnement

11

Analyse de l'entreprise :

L'analyse de l'entreprise met en évidence les points forts et les points faibles de la propre entreprise.

L'analyse a pour objet des paramètres influençables:

Quels éléments l'analyse de l'entreprise englobent-elles ?

- Analyse de portefeuille (BCG)
- Analyse de la chaîne de valeur (value chain Porter)
- Analyse des forces / faiblesses (Dimension du SWOT)
Interne à l'entreprise vs analyse environnementale

12

Analyse du portefeuille (matrice portfolio) BCG
4 champs

Au moyen de quelle méthode peut-elle être effectuée ?

Détailler ses champs d'activité

Méthode Boston Consulting Group (BCG)
= Matrice portfolio ou diagramme BCG

Représente une vue d'ensemble des UAS et des produits selon la croissance de marché et la part de marché.

Un portfolio est un terme de la finance qui revient à considérer que pour avoir un mélange optimal il faut avoir plusieurs domaines d’activités stratégiques sur plusieurs marchés

BCG est un outil qui permet de regrouper l’ensemble des activités de l’entreprise sous forme de diagramme et qui en même temps les identifie sur le degré de rentabilité.

Les DAS sont évalués selon les critères du taux de croissance du marché (faible élevée) et de la part de marché relative (élevée faible)

Permet donc de recommander des mesures sur le plan de l’orientation stratégique de l’entreprise.


On distingue :

DILEMMES (Question Marks)
______________________
Si DAS avec part de marché basse mais marché en croissance
=> l’entreprise se demande s’il faut investir pour transformer "dilemme" en "vedette - stars"

VEDETTE (stars) :
_____________
Domaine activité avec grande part de marché.
Gros CA mais aussi coût élevé
=> il faut continuer à développer et maintenir part de marché

VACHE A LAIT (cash cows):
_____________________
Vedettes deviennent des vaches quand la croissance du marché ralentit.

Le DAS a encore une grande part de marché mais ne demande plus d’investissement.

Les vaches financent les vedettes et les dilemmes

POIDS MORT:
___________
Croissance et part de marché bas.
Soit les DAS sont transférés ou abandonnés

13

Analyse de la chaîne de valeur (value chain)

La chaîne de valeur selon Porter comprend neuf domaines générateurs de valeur pour le client.

Les dissocier et les citer :

5 activités de base et 4 activités de soutien dont le but est d'augmenter les bénéfices

Activités de base :
______________
Logistique d'approvisionnement
Opérations
Marketing et vente
Logistique de commercialisation
Service à la clientèle

Activités de soutien :
________________

Infrastructure de l'entreprise (finance et comptabilité)
Gestion ressources humaines
Recherche et développement (innovations, controlling)
Achats (formations, collaborateurs, technologie IT)

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Analyse des forces / faiblesses (interne à l'entreprise)

L'analyse d'un bon concept de marketing exige de connaître les forces et faiblesses de sa propre entreprise.

Quelles sont les dimensions/éléments qui font partie de cette analyse ?

Citer avec ses indicateurs clés + comprendre (avec exemple)

Ces éléments/dimensions font partie de l'analyse SWOT et sont compris dans l'analyse interne.

Dans la pratique, 7 dimensions ont été établies :

CLIENT
______
Satisfaction

Quelles E ont les meilleures relations avec les clients ?

Exemple : satisfaction pour le règlement de sinistre

PRODUIT ET SERVICES (prestations)
_____________________________
Avantage du produit / concurrence part de marché

Quelles E produisent les meilleurs produits ou délivrent le meilleur service ?

Exemple : Avantage du produit

DISTRIBUTION
____________
Image dans le commerce

Analyse des différents canaux de distribution et comparaison des lieux de vente

Exemple : canaux de distribution directs / indirects

COMMUNICATION
________________
Dialogue avec les clients

Les E divergent aussi par leur communication avec les différents partenaires marketing

Exemple : Degré de notoriété, réputation

PRIX ET COUTS
_____________
Coût de la production, d'acquisition

La structure des coûts est souvent un indice pertinent pour définir quelles entreprises survivront à long terme et lesquelles feront faillite.
La structure de prix ne doit pas impérativement être similaire à la structure des coûts même si la structure des coûts fixe la marge de manœuvre pour la formation du prix

Exemple : Ratio combiné produits, taux de vente

MANAGEMENT (Direction)
____________________
Culture d'entreprise, organisation

Derrière les produits et les services qui fonctionnent se trouvent des êtres humains avec certaines compétences. Ils influencent le développement de l'E, son organisation, son processus de décision, sa planification et sa culture (petite structure, le propriétaire est souvent le seul responsable du succès ou de l'échec de l'entreprise)

Exemple : Culture d'entreprise, style de conduite

FINANCES ET INFRASTRUCTURES
___________________________
Bénéfices et marges, liquidités

Les moyens financiers et l'infrastructure sont des facteurs très importants lors de l'analyse de l'entreprise et de ses concurrents. Ils définissent les marges de manœuvre et les limites dans lesquelles le concept marketing peut être travaillé

Exemple : Bénéfices, systèmes informatiques

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Analyse de l'environnement

Aspects extérieurs importants qui ne dépendent pas de l'entreprise

L'analyse de l'environnement externe s'inscrit dans l'analyse effectuée lors de la planification stratégique.

Elle a pour objet l'étude des aspects de l'environnement extérieur qui sont importants pour l'entreprise.

Citer avec ses indicateurs clés + comprendre (avec exemple)

POLITICAL (aspect politique)
______________________
Politique intérieure, impôts, syndicats, douanes, réglementation et dérèglements du marché

Exemple : Droit de timbre sur ass. vie va être augmenté
Dans le canton de Zurich, il n'est plus nécessaire d'avoir une patente pour ouvrir un restaurant.
Le nombre de restaurant, particulièrement des bistrots augmentent.

ECONOMICAL (conditions économiques)
_________________________________
Inflation, chômage, énergie, niveau de prix, disponibilité de matières premières

Exemple : sur taux de conversion LPP
Un niveau des taux d'intérêts bas entraîne une demande plus importante d'achat de biens immobilier car les taux hypothécaires baissent.

SOCIAL (facteurs sociaux)
____________________
Formation, immigration et émigration, religion, environnement, évolution démographique, géographie économique, style de vie

Exemple : L'accès aux formations continues signe la fin de la formation unique.
Les études post graduate augmentent la croissance

TECHNOLOGY (développement technologique)
_____________________________________
Découverte et utilisation de nouvelles technologies qui vont influencer le marché

Exemple : La miniaturisation des téléphones et l'arrivée de nouvelles possibilités de transfert de donnée ouvrent la voie à un nouveau boom des téléphones portables

ECOLOGICAL (exigences écologiques)
______________________________
Réduction CO2

Exemple : Covoiturage = couverture sur véhicule utilisé

LEAGEL (legislation)
________________
Nouvelles lois

Exemple : Révision LCA

16

Analyse et diagnostic de marché

Différences et buts recherchés ?

Beaucoup de temps et d'énergie sont investis dans l'analyse, que ce soit pour les projets de consultations pour les clients ou par les étudiants pour les travaux de projets.

Une analyse systématique, objective et complète de la propre entreprise ainsi que du marché et de l'environnement économique est indispensable pour pouvoir prendre les bonnes décisions.

Mais il arrive souvent que les résultats ne soient pas utilisés pour établir (les transformer en) un diagnostic

BUT de L'ANALYSE de marché :
- Récolter des faits et les catégoriser

BUT du DIAGNOSTIC de marché :
- Interpréter les faits

17

Outil de diagnostic - l'analyse SWOT

L'analyse SWOT est un outil de conduite stratégique

En quoi consiste t'elle et que permet-elle de dégager ?

L'analyse SWOT est un :
OUTIL DE CONDUITE STRATEGIQUE

Elle consiste en une analyse des forces et des faiblesses (Strength - Weakness) et des opportunités et menaces (Opportunities-Threats) et en une comparaison de cette double analyse (matrice SWOT).

Elle permet d'en dégager une STRATEGIE pour la suite du développement de l'entreprise

Soit, le CONCEPT d'entreprise

18

L'analyse SWOT

Citer et détailler les 4 dimensions :

Eléments internes à l'entreprise
--------------------------------------------------------------------------------
FORCES (Strengths)
________________
- Qu'est ce que l'on fait de bien / maîtrise bien dans l'entreprise ?
- Quelles sont les compétences clé ?
- Qu'est ce qui distingue l'entreprise de manière positive ?

FAIBLESSES (Weaknesses)
_____________________
- Qu'est ce que l'entreprise ne fait pas bien / ne maîtrise pas bien ?
- Où l'entreprise présente t'elle des lacunes en termes de savoir-faire ?
- Sur quels aspects l'entreprise est en retard par rapport à ses concurrents ?

Eléments externes à l'entreprise
--------------------------------------------------------------------------------

OPPORTUNITES (Opportunities)
________________________
- Quelles nouvelles opportunités s'offrent sur le marché ?
- Quels domaines présentent encore un potentiel important sur le marché ?
- Où l'environnement a t'il évolué de manière positive ?

MENACES (Threats)
_______________
- Où la concurrence est-elle meilleure ?
- Où se cachent les menaces dans le marché ?
- Où l'environnement a t'il évolué de manière défavorable ?

19

Matrice SWOT (position et problèmes stratégiques)

Pour définir la matrice, on choisit les points à développer que l'on a déterminé grâce à l'analyse (pas tous = les plus déterminants)

Rôle de la matrice ?
Combinaisons possibles ?

La matrice SWOT combine l'analyse des forces et faiblesses avec l'analyse des opportunités et menaces.

Il en résulte 4 combinaisons différentes :

- Forces (Strengths) / Opportunités (Opportunities)
= Stratégie SO

- Forces (Strengths) / Menaces (Threats)
= Stratégie ST

- Faiblesses (Weakness) / Opportunités (Opportunities)
= Stratégie WO

- Faiblesses (Weaknesses) / Menaces (Threats)
= Stratégie WT


Une attention particulière est accordée aux combinaisons :

FORCES - OPPORTUNITES = PSS
Position de succès stratégique

FAIBLESSES-MENACES = PCS
Problèmes clés stratégiques




20

Analyse du portefeuille par matrice McKinsey
(plus précis que la matrice BCG classique à 4 champs)

-Expliquer

Le portefeuille McKinsey se compose de neuf champs qui permettent de dégager des affirmations plus précises qu'à l'aide d'une matrice BCG classique à quatre champs

Les tailles des cercles représentent :
- le CA de l'unité opérationnelle,
Les zones grisées représentent :
- le bénéfice de l'unité opérationnelle

La position du cercle indique la situation de l'unité en termes :
- d'attractivité du marché (faible, moyen, élevé) ET
- d'avantage concurrentiel (faible, moyen, élevé)



21

Matrice portfolio BCG et Matrice Mc Kinsey - Différence

UNITE D'ANALYSE :
_______________
- BCG = principalement produit (parfois UAS)
- Mc = UAS et entreprise globale

POSITION DANS LE CONCEPT MARKETING :
__________________________________
-BCG = Fait partie de l'analyse de l'entreprise
-Mc = Fait partie du diagnostic
--> basé sur analyse marché, entreprise et environnement

DIMENSION :
__________
- BCG = Axes unidimensionnels
- Mc = Axes multidimensionnels