ANALYSE - ETUDE DE MARCHE (recherche) et son PROCESSUS Flashcards Preview

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Flashcards in ANALYSE - ETUDE DE MARCHE (recherche) et son PROCESSUS Deck (18):
1

Etude de marché

Quel est son but ?

Vient compléter l’analyse de début et diagnostic
=> complètent les infos préalablement reçues/ trouver.

Le but de l’étude de marché consiste à fournir au marketing des informations sur le marché afin :

- d’identifier le potentiel (opportunités/risques) pour l’entreprise ;
- acquérir de la sécurité dans les processus de décision et planification;
- préciser des éléments non clairs;

Une étude de marché est coûteuse
= > elle doit donc permettre un retour sur investissement (return on marketing investments)

2

Méthodes de l'étude de marché

Décrire ses différentes étapes et outils

Méthodes de l'étude de marché :
_________________________

Se divise en :
-ETUDE SECONDAIRE (Desk research)
-ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE (Field Research)


ETUDE DE MARCHE SECONDAIRE :
__________________________________________
But : Constitution préparation et analyses de données existantes (se fait en 1er)

Se divise en

- Sources internes
---------------------------
Exploration de données / fichiers clients / comptabilité, statistiques

- Sources externes
----------------------------
Internet / Administrations / Concurrence


ETUDE DE MARCHE PRIMAIRE :
__________________________________________
But : Constituer un questionnaire précis

Se divise en

- Etude QUALITATIVE (recherche le POURQUOI)
--------------------------------
Observation / Sondage qualitatif

- Etude QUANTITATIVE (recherche le QUI, COMMENT,
QUAND, QUOI, Où)
----------------------------------
Sondage quantitatif / Test / Panel / Exploration de données



3

Sondage secondaire vs primaire

Quelles sont les différences ?

- Les deux études se distinguent par :

- Le MODE D'ACQUISITION DES DONNEES

- Etude de marché secondaire (Desk Research)
--------------------------------------------------------------------------------
Les données existents déjà
Exemple : Statistiques de vente, portefeuille clients,

Ici, on se limite donc à l'acquisition, au traitement et à l'analyse des données existantes

- Etude de marché primaire (Field Research)
--------------------------------------------------------------------------------
Les données sont recueillies avant tout pour soulever des questions concrètes

En règle générale, pour acquérir des informations, on commence toujours par l'étude de marché secondaire

4

Etude secondaire (Desk Research)

But: Constitution préparation et analyses de données existantes

Citer les avantages et inconvénients

AVANTAGES
__________________________________________
- Acquisition rapide d'informations
- Avantageux en termes de coûts
- Exactitude des données
- Soutien à l'étude primaire
- Résultats de l'étude obtenus rapidement

INCONVENIENTS
__________________________________________
- Information pas toujours adéquates par rapport aux questions
- Données en partie obsolètes
- Laps de temps important jusqu'à la disponibilité
- Comparabilité difficile
- La concurrence a accès aux données (accès à tous)

5

Etude Primaire (Field Research)
Sondage (enquête) quantitatif vs qualitatif

Quelles sont les différences ?

- Analyse quantitative (QUI, QUOI, QUAND, COMMENT)
--------------------------------------------------------------------------------
- On recueille les données mesurables, qui peuvent être dépouillés par le biais de procédures statistiques

- Ce sondage est effectué à l'aide de questionnaires standardisés (méthode oui/non)

- Analyse qualitative (but: recherche le POURQUOI) ?
--------------------------------------------------------------------------------
- Les analyses qualitatives constituent une étude de marché psychologique permettant d'analyser des motifs et des opinions qui déterminent le comportement mais ne pouvant pas jugées représentatives en termes mathématiques-statistiques

- Le sondage est effectué sur la base de :
questions / groupes-cibles / d'observations qualitatives

En fonction de discussions en groupes, entretiens personnels d'exploration, workshops stratégiques

6

Sondage (enquête) qualitatif vs quantitatif
Différence en termes de :

Type de problématique ?
Représentativité ?
Type de question ?
Méthodes typiques ?
Utilisation dans le processus d'étude de marché ?
Evaluation ?

*Qualitative = La méthode qualitative essaie de découvrir des liens et interprète des observations qui ne peuvent pas être mesurées.

*Quantitative = a pour mission de mesurer la réalité observée avec autant de précision que possible

TYPE DE PROBLEMATIQUE
__________________________________________
Qualitative
---------------
- Le problème est souvent inscrit dans une perspective large.
- Souvent, il convient encore de déterminer les facteurs les plus importants

Quantitative
-----------------
- Les facteurs déterminants sont connus

REPRESENTATITIVE (un échantillon est représentatif lorsqu'il représente l'entier (par ex : population CH)
__________________________________________
Qualitative
--------------
- Ne peut être réalisée

Quantitative
-----------------
- Peut être garantie

TYPE DE QUESTION
__________________________________________
Qualitative
---------------
-Répondre aux questions en suspens

Quantitative
-----------------
-Questions fermées

METHODE TYPIQUE
__________________________________________
Qualitative (méthode psychologiques)
----------------
- Interviews / entretiens individuels / discussions groupe

Quantitative
-----------------
- Sondage personnel, écrit, téléphonique ou en ligne

UTILISATION DANS LE PROCESSUS d'étude de M.
__________________________________________
Qualitative
----------------
- Pour les questions qui nécessitent une analyse approfondie du thème

Quantitative
-----------------
- Pour les questions qui nécessitent un large éventail d'opinions

EVALUATION
___________
- Qualitative
------------------
- Par des mots

- Quantitative
--------------------
- A l'aide de tableaux et graphiques

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Etude de marché QUANTITATIVE
Enquête par SONDAGES (type de sondages /d'enquêtes)

L'enquête est la forme la plus courante de la recherche primaire


Avantages et inconvénients des différentes méthodes d'enquête

SONDAGE PERSONNEL (Enquête en FACE A FACE)
Souvent réalisés par instituts de recherche
__________________________________________
Avantages (permet...
----------------
- Questions complexes demandant des explications
- Utilisation de matériel de démonstration
- Climat de confiance, réponses honnêtes, ...
- Interviews standardisés (questions fermées), semi-ouvertes (structurées) et ouvertes (possibles)
- Réponse immédiate (sans influence d'une tierce pers.)

Inconvénients
--------------------
- L'enquêteur peut influencer le mandant par des questions suggestives (biais de l'interview)
- Coût élevés
- Taux de refus élevés

SONDAGE (enquête) TELEPHONIQUE
Souvent réalisés par instituts de recherche
Représente 2/3 des enquêtes
__________________________________________
Avantages :
-----------------
- Grande représentativité (réseau important)
- Grande transparence (laboratoire téléphonique permet au mandant d'écouter les interview)
- Faible biais de l'interview (l'acoustique permet de minimiser les risques d'influence - déformation de l'enquêteur par les signes non verbaux comme mimiques, position du corps, gestuelle).
- Rapidité
- Plus avantageux (moins coûteux) que les interviews personnels
- Le donneur d'ordre peut participer
- Utilisation de questionnaires à l'aide de l'ordinateur
- Aucun doublon de saisie

Inconvénients:
--------------------
- Pas d'informations optiques (visuel)
- Peu adapté pour les thèmes sensibles
- L'interviewé peut interrompre la conversation à n'importe quel moment avec difficulté d'établir un climat de confiance

SONDAGE (Enquête) ECRITE
Souvent réalisés par l'entreprise elle-même
__________________________________________
Avantages :
-----------------
- Sondage avantageux
- Acquisition généralement facile des adresses
- Eléments optiques (images, etc.) ainsi qu'échantillons

Inconvénients :
----------------------
- Taux de (retour) réponse souvent faible
- Identité de la personne interrogée pas claire
- Uniquement questions et structures de questionnaires simples
- Malentendus non résolus (problème de compréhension)

SONDAGE ONLINE (en ligne)
Souvent réalisés par instituts de recherche et E elle-m
__________________________________________
Avantages :
-----------------
- Collecte de données et préparation très rapides (temps réel)
- Interactivité très élevées
- Possibilité d'ajouter des questions filtres (adapter chaque questionnaire à chaque interviewé)
- Contrôle de la plausibilité automatique des réponses
- Possibilité de présenter des données visuelles et auditives (utilisation de designs de produits, publicités, spots TV)
- Convient particulièrement bien pour les groupes-cibles jeunes qui sont de plus en plus difficiles à contacter

Inconvénients :
--------------------
- Barrières techniques (accès certaines technologies)
- Distorsion des échantillons (limitation de l'enquête aux personnes qui sont effectivement online).

8

Etude de marché QUANTITATIVE
Enquête par TESTS (Types de tests)

Les tests ne sont pas des méthodes d'analyses indépendantes.

Citer les formes de TESTS

- TEST DE MARCHE (méthode spéciale)
Ici on teste quelque chose sur le marché avant de l'introduire sur ledit marché

Exemple :
Réaction d'analyse des préférences et attitudes
(Ex: réaction à une publicité ou le goût d'une nouvelle boisson)
Prévision des intentions d'achats
(Mystery shopping)

ou Mystery research

Tests cachés.
Souvent utilisés pour identifier le potentiel d'amélioration et optimiser les processus

+ analyse conjointe (défini +sieurs critères au lieu de 1)
+ sondage Delphi (par un groupe d'expert en sondage)


- TEST DE PRODUIT
(blind test et tests "comme commercialisés (as marketed)

Ici, le test le plus répandu est le test de goût (test de dégustation) qui entre en ligne de compte dès que l'on parle de produits alimentaires, snacks, boissons ou cigarettes

- TESTS PUBLICITAIRES

Le prétest et le posttest (qui sont des instruments largement répandus dans le domaine publicitaire) permettent de vérifier l'effet produit par la publicité sur le groupe-cible.

PRETEST (ou" test de concept" en phase initiale de développement) a toujours lieu AVANT la diffusion de la publicité

POSTEST a toujours lieu APRES la diffusion de la publicité
--> ils pourront être raffinés en "tests-inbetween" qui seront menés pendant la campagne publicitaire et en "post-test" qui ne seront menés qu'à la fin de cette campagne.


9

TEST PUBLICITAIRES - Etude de marché quantitative

Citer les avantages et inconvénients

PRéTESTS PUBLICITATIRE (obtenir point de vue client)
_________________________________________
Avantages :
-----------------
- Les professionnels du marketing se penchent de manière tellement intense sur la matière qu'il ne sont souvent plus capables d'évaluer une publicité du point de vue des clients.
C'est pourquoi un prétest a lieu avec les clients.

- Adaptation ciblée de la stratégie publicitaire avant sa diffusion
- Décision fondée quant au lancement d'une campagne ou au choix des meilleures alternatives (soit pub, soit autre)

Inconvénients / risques :
-----------------------------------
- Le tests peuvent tuer la créativité.
Des campagnes excellentes ont déjà échoué aux prétests.
- Souvent, seuls des tests d'acceptation sont réalisés qui en disent peu (pas précis) sur l'efficacité réelle du comportement

POSTTESTS PUBLICITAIRES
__________________________________________
Avantages :
-----------------
Contrôler l'efficacité d'une campagne étant donné que tout le monde la connaît déjà "wear-out"

- Surveiller (Monitoring) l'efficacité d'une campagne publicitaire
- Evaluation des préférences de marques en comparaison avec l'efficacité (les effets) publicitaire et la fidélité aux marques

Inconvénients / risques
---------------------------------
- Les instruments marketing sont des unités globales (fonctionnent comme un tout), l'isolement des mesures publicitaires est donc contestable (questionnable)
- Le maintien des recettes à succès (ce qui fonctionne déjà) peut freiner l'innovation*

*L'innovation = nouveauté
Une innovation peut être un produit, un processus mais aussi un instrument marketing

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Etude de marché QUANTITATIVE
Enquête par PANELS (Types de panels)

A définir / expliquer
Nommer les 2 formes existantes

L'enquête par panel est un sondage effectué plusieurs fois :
- auprès des mêmes échantillons de personnes
- à chaque fois sur la base du même échantillon
- et avec le même instrument de sondage

Une enquête par panel est donc un sondage des mêmes variables effectué plusieurs fois et portant sur les mêmes objets d'analyse à des moments différents en vue d'obtenir une analyse à long terme.

Dans le secteur de l'assurance, on connaît le panel de courtier ...

(les études panels se différencient ainsi des méthodes indépendantes qui sont menées de façon ad-hoc, et donc seulement une fois pour une problématique bien précise.

Il s'agit d'une analyse à long terme qui permet de mettre à jour les changements à travers le temps)

Sur le marché des biens de consommation, on établie une distinction entre :

- Les PANELS DU DISTRIBUTEUR (GfK Suisse et panel média) dit de commerce
se concentre sur la consommation au niveau des détaillants

- Les PANELS DU CONSOMMATEUR dit de ménages
étudie la consommation du client final et des ménages

Les principales entreprises proposant des panels sont GfK Suisse et ACNielsen

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PANEL DU CONSOMMATEUR ET DU DISTRIBUTEUR
Etude de marché quantitative

De part la différence de source des données, il est bien sûr également normal que certaines données soient spécifiques à chaque panel.

Ces panels sont particulièrement importants pour certaines branches surtout les biens de consommations alimentaires qui implique une récolte régulière des données sur le même échantillon, de façon à pouvoir obtenir une analyse à long terme.

Citer les comparaisons du contenu entre panels

PANEL DE DISTRIBUTEUR (Commerce)
__________________________________________
- Données spécifiques au commerce

Exemple
-------------
Stockage, mesures de promotion des ventes

PANEL DE CONSOMMATEUR (Ménage)
__________________________________________
- Données spécifiques à la consommation

Exemple
------------
- Comportement d'achat de certains groupes de ménages
- Analyse des acheteurs / revendeurs
- Analyse des nouveaux acheteurs

POINTS COMMUNS des DEUX PANELS
__________________________________________
- Volume et parts de marché (en termes de quantité et de valeur)
- Prix moyens payés et prix réels, lieux d'achats

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Etude de marché - FORMES PARTICULIERES
INSTRUMENTS du sondage

TEST DE MARCHE (méthode spéciale)
__________________________________________
- Ici on teste quelque chose sur le marché avant de l'introduire sur ledit marché

Exemple :
--------------
- Réaction d'analyse des préférences et attitudes
(Ex: réaction à une publicité ou le goût d'une nouvelle boisson)
- Prévision des intentions d'achats
(Mystery shopping) ou

Mystery Research

Tests cachés.
Souvent utilisés pour identifier le potentiel d'amélioration et optimiser les processus

ANALYSE CONJOINTE (défini +sieurs critères au lieu de 1)
__________________________________________
- Procédé d'analyse des préférences et attitudes
et de prévision des intentions d'achat (adapté lors d'innovations ou produit de grande valeur de commercialisation)

ENQUETE OMNIBUS (signifie +sieurs mandants prennent par à l'enquête)
__________________________________________
- Sondage primaire portant sur plusieurs thèmes qui regroupe dans un même questionnaire des questions de différents mandats (enquêtes multi-thèmes)
Les coûts du sondage sont donc plus faibles.
Connu dans le secteur de l'assurance

ETUDE MULTICLIENTS (se concentre sur les domaines relativement généraux -> population / branches
__________________________________________
Plusieurs entreprises (clients) poursuivent le même but dans le cadre d'un même projet (intérêt commun).

Le regroupement des entreprises (clients) et ainsi de différents objectifs, idées et motifs permet une analyse du thème plus approfondie et plus efficace qu'avec les études individuelles.

Exemple typique : Business Reflector de GfK Suisse étudie chaque année la notoriété et l'image d'entreprises

DATA MINING (a beaucoup gagné en importance ces dernières années.
__________________________________________
Evaluation de très grandes quantités de données qui ne se basent pas sur des groupes de clients ou des échantillons mais à l'aide de procédés statistiques sur chaque client en tant qu'individu.

Dans l'étude de marché quantitative, on étudie généralement un échantillon, si celui-ci est représentatif, le résultat peut-être agrandi à l'échelle des consommateurs.

Le Data Mining est, au contraire, de récolter des informations sur chaque client en tant qu'individu (utilisation à des fins de marketing pour découvrir les liens non visibles auparavant par méthodes statistiques diverses)

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Etude primaire (Field Research)
But : Constituer un questionnaire précis

Qualitative = La méthode qualitative essaie de découvrir des liens et interprète des observations qui ne peuvent pas être mesurées.

Quantitative = a pour mission de mesurer la réalité observée avec autant de précision que possible

Citer les avantages et inconvénients

AVANTAGES
__________________________________________
- L'information correspond exactement à la question
- Données actuelles
- Disponibilité exclusive des données
- Cercle de personnes identique (panel), résultat à long terme
- Pas de filtrage des données nécessaires

INCONVENIENTS
__________________________________________
- Coûteux
- Charge de travail importante
Long laps de temps jusqu'à la disponibilité des données
- Erreur d'appréciation des sondés
- Focalisation sur des stimuli spécifiques

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Etude de marché primaire - QUALITATIVE

L'étude de marché psychologiques a connu ses 1ères heures de gloire pendant les années 60 quand la recherche des motifs avait les faveurs de spécialistes et des économistes.

L'étude qualitative a aujourd'hui considérablement pris de l'importance car les entreprises ont toujours besoin d'analyses plus précises quand à leurs marchés ou leurs groupes cibles.

Quelles sont les méthodes les plus connues ?

La méthode qualitative essaie de découvrir des liens et interprète des observations qui ne peuvent pas être mesurées.

- Discussion de groupe

- Entretiens personnels d'exploration (étude psychologique avec psy diplômé)

- Workshops stratégiques (transpose les résultats de l'étude psy en actions)

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Etude de marché secondaires
Sources internes et sources externes

Citer les différentes origines des deux sources
Lister avantages et inconvénients généraux

SOURCES INTERNES (origines / sources)

- Fichiers clients
- Chiffres comptables
- Rapports services (externe, cadre, réclamation)
- Etudes internes (ancien rapport étude de marché)

SOURCES EXTERNES

- Internet
---------------
= sources variées/diverses AVEC gratuité, rapidité, quantité d'infos MAIS Fiabilité info, temps de recherche, tout le monde à les mêmes infos.

- Administration publiques
--------------------------------------
= Office fédérale de la statistique, ministère éco, banque nationale AVEC grande quantité d'info. MAIS données non spécifiques

- Association économiques
---------------------------------------
= chambre des commerce / syndicats AVEC données spécifiques à la branche MAIS manque d'objectivité

- Instituts scientifiques
--------------------------------
= hautes écoles. instituts AVEC résultat éco et objectifs MAIS difficiles à transposer

- Entreprise
------------------
= Entreprises consultantes / Mailing AVEC données quasi sur mesure MAIS pas de garantie des données

- Auteurs spécialisés
------------------------------
= Presse / Livres spécialisés AVEC bonne vue d'ens. infos transmises sont choisis par celui qui les transmet MAIS difficiles de trouver la donnée correspondantes au problème.

- Concurrence

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Processus de l'étude de marché

Après la connaissance des méthodes de recherches principales, ces dernières doivent être utilisées en fonction du processus de l'étude de marché

Le processus de l'étude de marché est subdivisé en 5 phases.

Il s'agit des 5 phases classiques de l'étude de marché

- Citer lesdites phases et expliquer
- Quels sont les deux phases qui ont le + d'importance

PROCESSUS D'ETUDE DE MARCHE

Il se divise en 5 phases, il s'agit des phases classiques de l'étude de marché

1. Tout commence par la DEFINITION du problème (quelles sont les questions auxquelles nous voulons répondre?)

2. Un plan d'étude de marché (BUT - DESIGN) est ensuite établi (il s'agit de la conception de l'étude de marché avec la question quelle est la bonne méthode?).
- L'élaboration de l'échantillon est particulièrement importante.
- L'entreprise doit décider si elles obligée d'avoir un échantillon représentif * (veut dire que l'échantillon doit représenter tous les clients de l'ensemble)

3. Si le but est clair, les DONNEES sont RECOLTEES et évaluées.

4. Les résultats des DONNEES ainsi obtenus doivent ainsi être ANALYSEES, préparées et présentées de manière parlante aux décideurs.

5. L'étape finale consiste à établir la DOCUMENTATION

************************************************************************
DEFINITION (quelles sont les questions auxquelles nous voulons répondre)
__________________________________________
- Formulation du problème
- Analyse (examen) des données secondaires
- Fixer les objectifs
- Planification temporelle (calendrier) et budgétaire

DESIGN (BUT)
__________________________________________
- Définir la méthode
- Spécifier les données
- Déterminer l'échantillon
- Prétest

DONNEES (acquisition des données) / RECOLTE
__________________________________________
- Garantie du caractère représentatif et d'un retour suffisant


DONNEES (analyse des données) / ANALYSE
__________________________________________
- Préparation des données
- Procédure d'analyse des données

DOCUMENTATION
__________________________________________
- Rapport
- Présentation des données

************************************************************************
Les 5 phases du processus n'ont pas la même importance.

La définition et l'objectif (DESIGN-BUT) sont déterminants pour la réussite du projet d'étude de marché

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Etude de marché et la représentativité d'un échantillon

Comprendre cette notion

L'entreprise doit décider si elle est obligée d'avoir un échantillon représentatif (c.a.d que l'échantillon doit représenter tous les clients de l'ensemble)

Théoriquement, l'échantillon devrait être choisi ALEATOIREMENT (on peut définir mathématiquement / précisément une marge d'erreur.

Dans la pratique, on utilise pourtant souvent la METHODE DES QUOTAS, qui n'est pas tout à fait exact mathématiquement parlant, mais qui donne des résultats représentatifs pertinents (plus précis / échantillon déterminé).

Lorsqu'un échantillon est représentatif (aléatoire) il est possible de calculer la MARGE D'ERREUR. Ceci est nécessaire lorsque l'on doit pouvoir juger la différence entre deux résultats comme étant significative ou tombant dans la marge d'erreur.

Beaucoup d'entreprise délèguent tout ou partie de l'étude de marché à des instituts de recherches.
Même si la majorité des spécialistes en marketing ironisent sur les spécialistes en études de marché, il est important qu'ils comprennent les fondements d'une étude de marché et qu'ils soient capables d'écrire un briefing complet (analyse, situation de l'entreprise, objectif de l'étude de marché, proposition de méthode et d'échantillon (nombre et adresse) définition de la forme de résultat et définition temporelle et budget,.

18

Etude de marché - Choix de l'échantillon

Citer les avantages et inconvénients des deux choix d'échantillon

ECHANTILLON ALEATOIRE (tous les éléments de l'échantillon doivent être connus et atteignable)
__________________________________________
Avantages
-----------------
- Marge d'erreur calculable mathématiquement

Inconvénients
--------------------
- Cher pour les petits échantillons (risque erreur trop grand9

Exemple
-------------
- Interviews téléphoniques avec choix aléatoire pour tous les numéros de tel.


ECHANTILLON PAR QUOTA (Les caractéristiques de l'échantillon doivent être connus)
__________________________________________
Avantages
----------------
- Beaucoup de caractéristiques donc meilleure représentativité même sur des petits échantillons

Inconvénients
--------------------
Erreur non calculable mathématiquement

Exemple
-------------
Test produit sur 30 clients