Examen - questions type Flashcards Preview

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Flashcards in Examen - questions type Deck (124):
1

Etude de marché secondaire

En matière de données secondaires, on distingue les sources internes et externes.

Parmi les données suivantes, lesquelles sont issues de sources externes

Analyses d’instituts de sondage
Rapports du service externe
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Fichiers clients
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Rapports du service interne de comptabilité
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite

Analyses d’instituts de sondage

Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)

Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)

Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»

Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite

2

Forces concurrentielles selon Porter

Citez les cinq forces classiques selon le modèle des Cinq Forces de Porter et donnez un exemple propre à une compagnie d'assurance pour chacune des forces

Rivalité entre concurrents existants
(AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobilière du point de vue de laZurich)

Menace par l'arrivée de nouveaux prestataires
(entreprises industrielles ne s'assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives)
(les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées superflues)

Menace par des produits ou des prestations de substitution (Solutions bancaires remplaçant les solutions d'assurance vie 3a classiques)
(Dans le domaine de l'assurance véhicules à moteur, les garages proposent un abonnement pour les réparations concernant tous les
dangers).

Pouvoir de négociation des fabricants
(pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation)
(Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription "underwriting").

Pouvoir de négociation du client
(Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques).

3

Evolution d'Internet

On a assisté à une montée en puissance indéniable du web 2.0 au cours de ces dernières années.

Quels sont les termes qui caractérisent le web 2.0 ?
Indiquez les réponses correctes

Génération et contrôle de contenus incombent à l'utilisateur

Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales

Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice

Monologue ou dialogue entre l'assureur et le client
Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds

Les experts représentent la source du savoir

La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes

La représentation du savoir intervient par le biais de répertoires hiérarchisés
(taxonomies)

WEB 2.0

Génération et contrôle de contenus incombent à l'utilisateur

Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication
centrales

Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice

Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds

La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes

4

Mots-clés de la définition de marché

Une compagnie d'assurance souhaite formuler un concept marketing et elle a besoin de connaître la definition du marche en question.

Attribuez les elements ci-après aux objectifs correspondants :

1. Choix primaire de marche
2. Domaine d'activité stratégique (DAS)
3. Segmentation
4. Sous-marché
5. Segments de marche
6. Unite d'affaires stratégiques (UAS)

Exemples :
1 - Dans le segment des clients prives,
on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)

2 - L'assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients prives

3 - Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels
des Digital Natives (natifs de l'ere numérique)

4 - Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un
manager Key-Account

5 - Le marche des clients commerciaux est divise en
assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.

6 - Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances combinées ménage, etc.

1 - CHOIX PRIMAIRE DU MARCHE
Le choix du marché subdivise le marché en domaines d'activités stratégiques (DAS). L'entreprise doit choisir dans quel DAS elle veut proposer des produits et des services

Exemple 2
L'assurance scinde le marche à prospecter en clients industrie, clients commerciaux et clients privés

2 - DOMAINE D'ACTIVITE STRATEGIQUE (DAS)
Marché dans le marché, se différencie d'un autre DAS dans le même marché par des clients, concurrents, offres et marché différents.
Les DAS découlent directement de l'analyse de l'environnement extérieur de l'entreprise et son définis par elle en fonction de ses propres caractéristiques.

Exemple 6:
Nous divisons les branches de structure classique en assurances véhicules à moteur, assurances
combinées ménage, etc.

3 - SEGMENTATION
La segmentation fractionne les DAS en segment et sous marchés.
Dans la règle une entreprise traite différemment ses divers segments

Exemple 3 :
Dans le segment des clients prives, la Strategie de vente par canaux distingue les clients traditionnels des Digital Natives (natifs de l'ère numérique)

4 - SOUS-MARCHE (marché partiel)
Lorsqu'un DAS est divisé selon la nature de l'offre

Exemple 5
Le marche des clients commerciaux est divisé en assurances choses/patrimoniales, assurances accidents/maladie et vie collective.


5 - SEGMENTS DE MARCHE (sous segmentation)
Lorsqu'un DAS est divisé selon la demande du client

Exemple 1
Dans le segment des clients privés, on fait la distinction en fonction de la nature de la propriété (propriété/location/leasing)


6 - UNITE D'AFFAIRES STRATEGIQUES (UAS)
C'est une unité organisationnelle dans l'entreprise qui traite une catégorie de produits spécifiques et stratégiques.
Les UAS sont définis par l'entreprise seule afin de satisfaire les attentes du marché de la façon la plus rationnelle pour elle.

Exemples 4
Nos clients Industrie sont exclusivement gérés par un manager Key-Account

5

Modele d'e-business

Les applications d'e-commerce favorisent les interactions électroniques
entre l'assureur et le dient, sans que cela résulte obligatoirement en un acte d'achat.

Pour chaque affirmation, indiquer le modele Internet correspondant.

1. Communication par Internet
2. e-commerce
3. e-business

Exemples :

1. Internet comme canal de distribution

2. Internet comme Instrument de marketing

3. Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles économiques

En stratégie de croissance, l'intégration d'internet au marketing peut être considéré comme un processus en 3 étapes :

1. COMMUNICATION PAR INTERNET
= Instrument marketing (ex 2)

Canal de communication
Englobe autant les technologies Web 1 que Web 2

Considère toutes les formes de communication par Internet


2. E-COMMERCE = Canal de vente / distribution (ex 1)

Lié au Web 2 = commerce social / e-shopping

Pas seulement canal de communication :
Est l'achat / vente et le paiement des produits ou services au moyen d'un réseau de télécommunication (principalement internet)


3. E-BUSINESS = plateforme pour de nouveaux modèles commerciaux (ex 3)

Stratégie de croissance :

Englobe tous les domaines d'activités qui sont possibles au travers d'internet, les branches proposant les infrastructures et les softwares pour internet et les autres canaux électroniques en font aussi partie.

6

Dimensions de l'assortiment

Un assortiment de produit s'appuie sur quatre dimensions.

Chaque dimension possède ses propres caractéristiques.

Parmi les propositions ci-après, complétez le texte :

1. La largeur de l'assortiment évoque :
2. La profondeur de l'assortiment évoque :
3. L'homogénéité de l'assortiment se rapporte :
4. La longueur de l'assortiment se rapporte :

ASSORTIMENT : somme de toutes les prestations de marché (produit) qu'une entreprise propose

1. La LARGEUR de l'assortiment __ évoque le nombre de lignes (gamme) de produits differentes.

2. La PROFONDEUR de l'assortiment __ évoque le type de produit propose dans de nombreuses variantes (modèles tailles, qualité, différentes).

3. L'HOMOGENEITE de l'assortiment __ se rapporte au rapport (cohésion) entre les produits des differentes lignes de produits

4. La LONGEUR de l'assortiment __ se rapporte ä la somme des produits de toutes les lignes de produits d'une entreprise.

7

Marketing mix élargi (People)

Dans le secteur de l'assurance, les collaborateurs assument plusieurs fonctions de marketing.

Ils sont des acteurs essentiels du succès de leur
compagnie et peuvent constituer des avantages concurrentiels.

En la matière, on distingue quatre phases d'un poste.

Classez les différents elements correctement.

1. Recruter le collaborateur
2. Veiller au développement du collaborateur
3. Soutenir le collaborateur
4. Garder le collaborateur


1. Traiter les collaborateurs comme des clients

2. Imposer le travail d'equipe

3. Entraînement technique et social

4. Etre considéré comme le meilleur employeur

5. Mesurer la qualité interne du Service

6. Orienter les processus internes sur les besoins des clients

7. Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie

8. Attirer les meilleurs candidats

9. Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition

10. Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients

11. Chercher la competence professionnelle et le sens du service

12. Renforcement de I'autonomie par la délégation (empowerment)

1. RECRUTER LE COLLABORATEUR

4. Etre considéré comme le meilleur employeur
8. Attirer les meilleurs candidats
11. Chercher la compétence professionnelle et le sens du service

2. VEILLER AU DEVELOPPEMENT DU COLLABORATEUR

2. Imposer le travail d'equipe
3. Entraînement technique et social
12. Renforcement de I'autonomie par la délégation (empowerment)

3. SOUTENIR LE COLLABORATEUR

5. Mesurer la qualité interne du Service
6. Orienter les processus internes sur les besoins des clients
9. Mettre le materiel et les logiciels informatiques ä disposition

4. GARDER LE COLLABORATEUR

1. Traiter les collaborateurs comme des clients
7. Les collaborateurs sont des elements importants de la stratégie
10. Récompenser les collaborateurs vraiment orientés clients



8

Processus d'innovation d'un nouveau produit d'assurance

Une innovation peut prendre naissance de differentes manières.
Les idées de genie sont rares ;
les innovations sont généralement le fruit de projets
de longue haleine, gérés par des professionnels avec rigueur.

Classez les différents elements dans le bon ordre.

Clarification préalable
Développement du concept
Introduction sur le marche
Tests sur le marche
Plan d'exploitation / business plan
Naissance d'une Idee
Strategie d'introduction sur le marche
Développement du produit


- Naissance d'une Idee (génération d'idée)

- Clarification préalable (vérifier si pas en contradiction avec les objectifs, stratégies et ressources de l'entreprise)

- Développement du concept et les tests (si client prêt à essayer le produit = étudier la

- Strategie d'introduction sur le marché = sur cette base

- Plan d'exploitation / business plan (donne clés sur les coûts, recettes et risques du projet -> si accepté =

- Développement du produit ou de service

Tests sur le marche = si positif

Introduction sur le marche = le produit peut être lancé

9

Comparaison des différentes formes de communication

Le mix de communication comprend différents instruments de communication tels que la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, etc.

Quelles particularités ont ces canaux ?

Indiquez les affirmations correctes

1. Publicité (forme électronique de brochure)
2. Promotion des ventes
3. Vente personnelle
4. CRM opérationnel et marketing direct
5. Relations publiques (RP)
6. Communication internet

PARTICULARITES

Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L'objectif est l'amélioration de l'image
L'objectif est de générer la décision d'achat
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles


1. PUBLICITE

Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L'objectif est l'amélioration de l'image
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles

2. PROMOTION DES VENTES :

Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L'objectif est de générer la décision

3. VENTE PERSONNELLE

L'objectif est de générer la décision d'achat

4. CRM OPERATIONNEL ET MARKETING DIRECT

Pas de particularité

5. RELATIONS PUBLIQUES (RP)

Communication unilatérale
Grande à très grand portée
L'objectif est l'amélioration de l'image
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles

6. COMMUNICATION INTERNET

Grande à très grand portée
L'objectif est l'amélioration de l'image
Coûts initiaux élevés possibles
Coûts de contact faibles

10

Marketing conceptuel

Les concepts présentent certaines caracteristiques.

Sélectionnez les bonnes réponses et complétez le texte.

Chaque concept est sous-tendu par _ 1 __.

Chaque concept repose sur _ 2_ , qui sont acceptées
comme données.

Le concept comprend _ 3 _ applicable à l'articulation d'un tout _ 4 _.

1 - Possibilités de réponse :

- une certaine Intention, un certain but ou une certaine
problématique
-une certaine explication, motivation ou détermination
-une certaine stratégie, culture ou declaration de volonté
-une certaine vue d'ensemble, aide à la navigation ou prestation de marché

[2] Possibilités de réponse

- des lois et ordonnances
- des statistiques et des tableaux
- des conditions préalables ou des postulats de base
- des valeurs et des normes

[3] Possibilités de réponse

- la solution
- le modele économique
- le mode d'emploi
- la Strategie de marche

[4] Possibilités de réponse

- proche du marche
- bien imbrique
- isolé
- conforme ä la pratique

Chaque concept est sous-tendu par _une certaine Intention, un certain
but ou une certaine problématique __.

Chaque concept repose sur _des
conditions préalables ou des postulats de base _ , qui sont acceptées comme données.

Le concept comprend _le modele économique_
applicable à l'articulation d'un tout _bien imbrique ___.

11

Strategie de marketing

Qu'est-ce qu'une marque et que représente-t-elle ?

Pour chacun des éléments suivants, indiquez la notion de gestion de l'image de marque considérée.

1. Marque (brand)
2. Nom de la marque
3. Sigle de la marque
4. Marque déposée
5. Copyright

1. Droit d'exploitation exclusif par ex. pour le nom de la marque

2. Partie reconnaissable de la marque, mais qui n'est pas
formulable verbalement

3. A pour but de distinguer les produits/services d'un prestataire

4. Un élément de la marque qui est protéger juridiquement

5. Partie de la marque qui est formulable verbalement et est articulable

Une marque est l'image d'un produit ou d'un service reconnue et irremplaçable dans l'esprit du consommateur.

1. MARQUE (BRAND) - Ex 3

Un nom, une notion, un signe, un symbole, une forme d'organisation ou une combinaison de ceux-ci au service du marquage des produits, ou des services d'un producteur ou d'un groupe de producteurs et de la différenciation par rapport à la concurrence.

2. NOM DE LA MARQUE - Ex 2
La partie verbale de la marque qui peut être répétée et articulée (par ex: Ovomaltine, Rivella, Puma, Ferrari)

3. SIGLE (signe) DE LA MARQUE: Ex 3
La partie reconnaissable mais non verbale de la marque (ex: un symbole, une forme d'organisation, une couleur caractéristique ou une écriture, par exemple le rouge Ferrari)

4. MARQUE DEPOSEE: Ex 4
Une marque ou un élément de la marque qui est protégé par la loi et qui garantir l'utilisation exclusive du nom et des signes par le propriétaire.

5. DROIT D'AUTEUR (copyright) : Ex 1
Le créateur de la marque obtient les droits d'utilisation exclusifs dans son domaine de produit, pour un nom de marque ou un signe de la marque, en l'inscrivant à l'institut fédéral pour la propriété intellectuelle de Berne.

12

Concept de marketing

Le concept marketing d'une compagnie d'assurance doit definir un modele clair, afin de garantir une Organisation cohérente de l'ensemble.

Il se compose de six elements, lesquels (dans l'ordre) :

Analyse marketing
Objectifs marketing
Strategie marketing
Instruments marketing
Budget marketing
Contrôle marketing

13

Marketing mix

D'une maniere generale, quel outil de marketing est considéré comme le plus efficace ?

Prestation de marche du produit
Communication
Communication par Internet
Prix
Distribution
Page

Prix

14

Marketing-mix dans le secteur de l'assurance

Le marketing-mix d'une assurance se distingue fondamentalement d'un marketing-mix:

- Des biens de consommation ;
- Des produits d'assurance ;
- Des biens d'investissement ;

Indiquer les correspondances des éléments suivants :

- MIX de PRODUIT et prestations souvent standardisé

- Mix des PRIX et CONDITIONS est variable avec différents modules

- Mix DISTRIBUTION moins important car beaucoup de vente directe

- Dans le mix COMMUNICATION, l'objectif est le positionnement émotionnel sur le POS

- Dans le processus d'achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants

- Processus d'achat complexe

- Relation producteur-client, souvent anonyme

- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes

MARKETING BIENS D'INVESTISSEMENT

- Mix distribution moins important car beaucoup de vente directe

- Processus d'achat complexe

MARKETING DES PRODUITS D'ASSURANCE

- Mix des prix et conditions est variable avec différents modules

- Dans le processus d'achat, les clients occupent une place importante, les contacts personnels étant déterminants

- Etude de marché et de qualité tient une place centrale, le questionnement étant souvent difficile et les expériences personnelles importantes

MARKETING DES BIENS DE CONSOMMATION

- Mix de produit et prestations souvent standardisé

- Dans le mix communication, l'objectif est le positionnement émotionnel sur le POS

- Relation producteur-client, souvent anonyme


15

Indicateurs de référence

Par objectif, on comprend un état chiffré donné que l'on souhaite atteindre dans le futur.

On distingue :

1. Les objectifs pre-économiques
2. Les objectifs économiques

- Croissance de la part de marche
- Valorisation de l'image
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d'affaires
- Connaissance des produits qu'ont
les clients
- Taux d'annulation
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Connaissance du produit qu'ont les
intermédiaires
- Densité géographique du réseau d'agences

1. Les objectifs pre-économiques

- Valorisation de l'image
- Connaissance des produits qu'ont les clients
- Taux d'annulation
- Connaissance du produit qu'ont les intermédiaires

2. Les objectifs économiques

- Croissance de la part de marche
- Progression du benefice
- Augmentation du chiffre d'affaires
- Marge brute
- Systeme de tarification
- Densité géographique du réseau d'agences

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Etude de marché

En etude de marche classique, on fait la distinction entre une étude de marche primaire et une étude de marche secondaire (field- and deskresearch)

- quels sont les avantages respectifs de ces deux genres d'etude ?

Pour chaque affirmation, indiquez de quel genre d'etude il s'agit.

- Données précises

- Recherche assistée sur le terrain

- Pas besoin de filtrer les données

- Récolte rapide d'informations

- Resultats rapides des recherches

- Données d'actualité

- Panels inchangés, résultats sur le long terme

- Système de tarification

- Information exacte en réponse à une question

- Bon marché

- Exclusivité des données

SONDAGE PRIMAIRE

Pas besoin de filtrer les données
Données d'actualité
Panels inchangés, résultats sur le long terme
Information exacte en réponse à une question
Exclusivité des données

SONDAGE SECONDAIRE

Données précises
Recherche assistée sur le terrain
Récolte rapide d'informations
Resultats rapides des recherches
Bon marché

17

Processus de l'étude de marché

Si un assureur souhaite connaître le nombre exact de clients satisfaits de ses produits, il doit idéalement demander chacun individuellement, ce qui
n'est évidement pas possible.

Toutefois, differentes possibilités s'offrent à
lui soit par le choix aléatoire, soit par le choix des quotas.

Avantage et inconvénients ?

L'inconvenient, c'est que les erreurs ne sont pas calculables statistiquement.
La distorsion est de ce fait plus facile lors de l'enquête.

L'avantage, c'est que la marge d'erreur est calculable
mathématiquement.

L'avantage, c'est que des caracteristiques importantes
garantissent la représentativité meme sur de petits échantillons.

L'inconvenient, c'est que la procedure est souvent trop chère pour être réalisée et que la marge d'erreur avec de petits échantillons est très grande.

Choix aléatoire

L'avantage, c'est que la marge
d'erreur est calculable
mathématiquement.

L'inconvenient, c'est que la
procedure est souvent trop chère
pour être réalisée et que la marge
d'erreur avec de petits échantillons
est très grande.


Choix des quotas

L'inconvenient, c'est que les
erreurs ne sont pas calculables
statistiquement. La distorsion est
de ce fait plus facile lors de
l'enquête.

L'avantage, c'est que des
caracteristiques importantes
garantissent la représentativité
meme sur de petits échantillons.

18

Nouveaux venus dans le secteur de l'assurance (compétitivité selon Porter)

Dans la branche de l'assurance, la pratique montre, que meme dans ce secteur, la concurrence s'accentue généralement lorsque de nouveaux venus arrivent sur le marche.

Ils doivent souvent surmonter des barrières
d'entrée stratégiques.

Parmi les propositions suivantes, choisissez la réponse correcte et complétez le texte.

Les barrières d'entrée augmentent si :

- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ 1 _
- les frais de transfert d'un dient vers le nouveau prestataire sont _ 2 _
- les besoins en capitaux pour l'entrée sur le marche sont _3_
- l'accès aux canaux de distribution est _4_
- les avantages financiers de l'assureur en place sont _5_
- la réglementation du marche par l'Etat est _6_

[1] Possibilités de réponse
- plus grande
- moins grande
- neutre

[2] Possibilités de réponse
- plus faibles
- neutres
- plus élevés

[3] Possibilités de réponse
- plus élevés
- neutres
- plus bas

[4] Possibilités de réponse
- plus facile
- le meme
- plus difficile

[5] Possibilités de réponse
- moins importants
- les memes
- plus importants

[6] Possibilités de réponse
- plus forte
- identique
- moins forte

- la fidélité des clients envers les assurances établies est _ PLUS GRANDE _

- les frais de transfert d'un dient vers le nouveau prestataire sont _PLUS ELEVES

- les besoins en capitaux pour l'entrée sur le marche sont _PLUS ELEVES

- l'accès aux canaux de distribution est _ PLUS DIFFICILE _

- les avantages financiers de l'assureur en place sont _PLUS IMPORTANTS_

- la réglementation du marche par l'Etat est _ PLUS FORTE

19

Positionnement

Pour un assureur, certaines notions sont décisives dans le processus de positionnement, il s'agit de :

1. La différenciation
2. La marque
3. Le positionnement global
4. Le positionnement affiné
5. Branding (marque)


Nous avons de meilleurs produits
et des conseils plus compétents
que la concurrence.


Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d'assurance

L'entreprise se démarque de la
concurrence par le choix d'un
marche sur lequel la concurrence
n'est pas presente

Nous devons montrer comment
nous nous différencions de la
concurrence en adoptant une
Position precise sur le marche.

DIFFERENCIATION
Nous avons de meilleurs produits
et des conseils plus compétents
que la concurrence
MARQUE

POSITIONNEMENT GLOBAL
L'entreprise se démarque de la
concurrence par le choix d'un
marche sur lequel la concurrence
n'est pas presente

POSITIONNEMENT AFFINE
Nous devons montrer comment
nous nous différencions de la
concurrence en adoptant une
Position precise sur le marche

BRANDING
Une marque solide nous distingue
de la concurrence auprès des
preneurs d'assurance

20

Politique de prix

La politique tarifaire poursuit differents objectifs.
Quels sont-ils ?

Maximisation du gain
Liquidite
Rentabilite
D Securite
Croissance
Prolongation du cycle
Part de marche
Capacite du marche
Stabilite du marche
Domination par le prix
Positionnement
Dissuader de nouveaux prestataires

Politique de prix - objectifs poursuivit :

- Maximisation du gain

- Rentabilite

- Croissance

- Part de marche

- Stabilite du marche

- Domination par le prix

- Positionnement

- Dissuader de nouveaux prestataires

21

Etude de marché primaire:

Les etudes de marche primaire et secondaire font appel à différents Instruments.

1. Etude de marche qualitative
2. Etude de marche quantitative


Etude de perception (eye tracking)
Mystery Shopping
Enquete en ligne
Entretiens exploratoires individuels
Enquete omnibus
Groupes-témoins
Panel de consommateurs
Etude multi-clients

Etude de marché primaire et secondaire - Instruments

ETUDE DE MARCHE QUALITATIVE :
Discussion groupée, workshops

- Etude de perception (eye tracking)
- Entretiens exploratoires individuels
- Groupes-témoins

ETUDE DE MARCHE QUANTITATIVE :

- Mystery Shopping
- Enquete en ligne
- Enquete omnibus
- Panel de consommateurs
- Etude multi-clients

22

Cycle de vie des produits

Chacune des phases du cycle de vie des produits offre differentes options stratégiques.

Indiquez ces differentes options pour la phase de la maturité.

- L'objectif consiste en l'extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.

- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.

- Objectif de relaunch et revival de l'ensemble des mesures de marketing.

- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.

- Des reductions tarifaires ciblees sont une banne chose.

- L'objectif consiste en l'exploitation optimale du potentiel clientele et en l'ajournement du recul des ventes

- Les differentes mesures de distribution devraient permettre l'adoption d'une stratégie de consolidation.

- L'objectif de cette phase est l'elaboration d'une offre competitive.

- La Situation sur le marche se caracterise par une faible concurrence et des clients qui ne connaissent pas les Services proposes.

- Le chiffre d'affaires chute, plus aucun renouvetlement de produit n'est prévu.

- Concernant les différents produits proposés, les apurements de la gamme sont quotidiens.

Cycle de vie des produits

- L'objectif consiste en l'extension la plus longue possible de cette phase pour réaliser davantage de benefices encore.

- Les differentes mesures de communication doivent garantir une certaine continuité.

- Une distribution efficace et un tarif modere contribuent ä la fidelisation de la clientele.

- Des réductions tarifaires ciblées sont une bonne chose.

- Les différentes mesures de distribution devraient permettre l'adoption d'une Strategie de consolidation.

- Concernant les differents produits proposes, les apurements de la gamme sont quotidiens.

23

Relations publiques (RP)

Les relations publiques (RP ou Public Relations PR) sont l'un des six Instruments utilises en communication.

Qu'entend-on par relations publiques ?

Les relations publiques sont un Instrument de communication permettant de susciter__1__ à l'egard de la compagnie d'assurances, de ses produits et des activites exercées.

Comme synonymes, on emploie souvent les termes
__2__.

Sont de bons instruments de relations publiques les __3___.

[1] Possibilites de réponse

- Pouvoir et reputation
- Sérieux et bien-etre
- Comprehension et confiance
- Argent et capital

[2] Possibilites de réponse

- Strategie et intervention operationnelle
- Sensibilisation du public et communication d'entreprise
- Publicité et vente personnalisee
- Sponsoring et Organisation d'évènements

[3] Possibilites de reponse
- Séminaires, rapports annuels et evenements
- Manifestations sportives et culturelles
- Salon du livre et de la presse
- Internet et reseaux sociaux

Les relations publiques sont un instrument de communication permettant de susciter COMPREHENSION ET CONFIANCE à l'égard de la compagnie d'assurances, de ses produits et des activites exercées.

Comme synonymes, on emploie souvent les termes SENSIBILISATION DU PUBLIC ET COMMUNICATION D'ENTREPRISE.

Sont de bons instruments de relations publiques les SEMINAIRES, RAPPORTS ANNUELS ET EVENEMENTS

24

Effet push et pull de la communication

On distingue deux types de strategies en matiere de communication.

Les deux ont pour but de pousser les clients à effectuer un acte d'achat.

1. Effet push
2. Effet pull


- Est censée générer une pression sur l'offre.

- Devrait etre utilisée lorsqu'un produit est inconnu du dient.

- La promotion des ventes est du ressort de la distribution.

- L'assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.

- Est censee generer une pression de la demande.

- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.

- Est censee ameliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing generent une bonne connaissance du produit.

- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.

Effet push et pull de la communication


EFFET PUSH

- Est censée générer une pression
sur l'offre.

- La promotion des ventes est du
ressort de la distribution.

- Est censée améliorer la couverture du marche, car les mesures de marketing gênèrent une banne connaissance du produit.

- Les activités prioritaires sont du ressort du Service commercial/de la distribution.


EFFET PULL

- Devrait etre utilisee lorsqu'un produit est inconnu du dient.

- L'assureur Oriente ses activités marketing en fonction des clients.

- Est censee generer une pression de la demande.

- Le dient est quasiment attire par la publicité et reclame le produit.

25

Qualité et satisfaction du dient

L'importance de la qualite d'un produit ou d'un service est en progression constante dans le domaine de l'assurance.

Il y a toutefois des facteurs determinants.

Caractéristiques de la prestation ?
Caractéristiques de base ?
Caractéristiques d'enthousiasme ?
Caractéristiques du renvoi ?


1. Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle)

2. Vont de soi et sont tellement evidentes que le dient n'en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)

3. Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.

4. Dont le dient a conscience, elles peuvent etre remplies à des degrés divers et attenuer l'insatisfaction ou generer de la satisfaction (caracteristique souhaitée).

Caractéristiques de la prestation :
__________________________

4. Dont le dient a conscience, elles peuvent être remplies ä des degrés divers et atténuer l'insatisfaction ou générer de la satisfaction (caractéristique souhaitée).

Caractéristiques de base :
____________________

2. Vont de soi et sont tellement évidentes que le dient n'en a conscience que si elles ne sont pas remplies (caractéristique obligatoire)


Caractéristiques d'enthousiasme :
__________________________

1. Sont des caracteristiques valorisantes, une legere
amelioration de la prestation peut générer une valeur ajoutée disproportionnée. (caractéristique additionnelle)


Caractéristique du renvoi :
____________________

3. Sont des caracteristiques qui, si elles sont presentes ne satisfont pas le dient mais qui ne le satisfont pas obligatoirement si elles sont absentes.

26

Mélange de stratégies - Synergies

On parle de synergies lorsque le tout est superieur ä la somme des différents éléments.

Sur quels principes de base reposent les synergies ?

Penetration du marche
Devouement
Pouvoir
Economies d'echelle
Loyaute
Modification du produit
Repartition des risques
Economies de gamme ou d'envergure
Modification du marche
Concentration des risques

Les principes de base suivants reposent les synergies :


Pouvoir

Economies d'echelle

Repartition des risques

Economies de gamme ou d'envergure

27

Promotion des ventes

On entend par promotion des ventes les mesures visant l'augmentation des ventes d'une certaine prestation de marche au cours d'une période déterminée.

On distingue quatre formes de promotion des ventes.

• Promotion des ventes _?_ (consumer promotion)
• Promotion des ventes _?_ (dealer promotion)
• Promotion des ventes _?_ (staff promotion)
• Promotion des ventes _?_ (influencer promotion)

[1] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l'entreprise

[2] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l'entreprise

[3] Possibilites de reponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l'entreprise

[4] Possibilites de réponse
- auprès du dient
- auprès des personnes influentes
- auprès de la distribution
- au sein de l'entreprise

Promotion des ventes

• Promotion des ventes _AUPRES DU CLIENT_ (consumer promotion)
• Promotion des ventes _AUPRES DE LA DISTRIBUTION_ (dealer
promotion)
• Promotion des ventes _AU SEIN DE L'ENTREPRISE_ (staff promotion)
• Promotion des ventes _AUPRES DE PERSONNES INFLUENTES_
(influencer promotion)

28

Strategie publicitaire

On mesure le succes de la publicite à l'aune des objectifs publicitaires atteints. La publicite doit montrer une efficacite donnée dans les groupes cibles
définis.

On distingue trois objectifs publicitaires psychologiques.

1. Objectifs avec une orientation cognitive
2. Objectifs avec une orientation affective
3. Objectifs avec une orientation conative

- Instaurer un climat de confiance

- Promotion du Cross-Selling

- Fidélisation de la clientele

- Intention d'achat

- Connaissances des marques, prestations et produits - de l'assureur

- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence

- Attractivité et perception d'une campagne publicitaire

- Construire, soigner et modifier l'image de l'entreprise

- Perception émotionnelle de la marque

- Intérêt pour les produits et les prestations

- Comportement actif de recherche d'information du preneur d'assurance

- Motivation pour une recommandation

Strategie publicitaire

1. Objectifs avec une orientation COGNITIVE
Cerveau / Faire savoir

- Connaissances des marques, prestations et produits - de l'assureur

- Connaissance des avantages par rapport aux produits de la concurrence

- Attractivité et perception d'une campagne publicitaire



2. Objectifs avec une orientation AFFECTIVE
Faire aimer

- Instaurer un climat de confiance

- Construire, soigner et modifier l'image de l'entreprise

-Perception émotionnelle de la marque

- Intérêt pour les produits et les prestations


3. Objectifs avec une orientation CONATIVE
Muscle que l'on veut actionner (faire agir)

- Promotion du Cross-Selling

- Fidélisation de la clientele

- Intention d'achat

- Comportement actif de recherche d'information du preneur d'assurance

- Motivation pour une recommandation

29

Publicité

On désigne par publicite la communication impersonnelle diffusée dans les supports publicitaires payants.

Comment se déroule une planification
publicitaire ?

Moyens / supports publicitaires
Contrôle
Contenu de la publicité
Analyse de la Situation
Objectifs publicitaires
Budget publicitaire


Analyse de la Situation
Objectifs publicitaires
Contenu de la publicite
Moyens / supports publicitaires
Budget publicitaire
Contrôle

30

Analyse de la chaîne de valorisation dans la branche de l'assurance selon Porter

D'après Porter, la chaîne de valorisation en assurance presente diverses nuances, surtout concernant les activités primaires.

Parmi les activités suivantes, lesquelles relevent des activites primaires ?

- Gestion du personnel
- Gestion des actifs
- Marketing de l'assurance
- Développement de produits
- Finances et comptabilite
- Conduite de l'entreprise et controlling
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Gestion du portefeuille, legal and compliance
- Mise en place et maintenance de la technologie de l'information
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil


- Gestion des actifs
- Marketing de l'assurance
- Développement de produits
- Gestion des sinistres
- Prise en Charge du risque/transformation du risque
- Souscription (underwriting)
- Distribution et conseil

31

Avantages concurrentiels selon Porter

D'apres Porter, une compagnie d'assurances devrait opter pour une stratégie concurrentielle afin d'avoir de bons résultats.

- Il ne faut pas sous-estimer l'importance d'un positionnement clair.

- Une strategie de __?__ avec des structures tarifaires
elastiques ou de __? __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours à des ressources differentes de l'entreprise pour etre efficace.

- Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d'un exercice de haute voltige.

- D'ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite __? ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.

[1] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation

[2] Possibilites de reponse
Domination par les couts
Différenciation

[3] Possibilites de reponse
« Stuck in the middle »
« Stuck in the end »

Il ne faut pas sous-estimer l'importance d'un positionnement clair.

Une strategie de _DOMINATION PAR LES COUPS __ avec des structures tarifaires élastiques ou de _DIFFERENCIATION __ avec des structures tarifaires
rigides implique le recours ä des ressources differentes de l'entreprise pour etre efficace.

Vouloir mettre en oeuvre les deux variantes strategiques en meme temps releve d'un exercice de haute voltige.

D'ailleurs, de nombreuses etudes ont mis en evidence le fait que cette approche dite _« STUCK IN THE MIDDLE » ___ debouche sur une rentabilité globale moindre.

32

Conflit, congruence et neutralité de l'objectif

Dans l'ideal, les objectifs sont censés se compléter et se renforcer les uns les autres.

1. Indifference d'objectif
2. Congruence d'objectif
3. Conflit d'objectif


2. Le quota de renouvellement
augmente avec la satisfaction du
conseiller d'assurance par rapport
aux conditions du contrat du
service externe.

1. La satisfaction du collaborateur du
Service externe n'a aucune
influence sur l'image touchee de la
compagnie d'assurance

3.Acquisition de nouveaux clients
freine les collaborateurs dans le
renouvellement des polices
échues.

Conflit, congruence et neutralité de l'objectif

1. Indifference d'objectif

La satisfaction du collaborateur du service externe n'a aucune influence sur l'image touchée de la compagnie d'assurance


2. Congruence d'objectif

Le quota de renouvellement augmente avec la satisfaction du conseiller d'assurance par rapport
aux conditions du contrat du service externe.


3. Conflit d'objectif

Acquisition de nouveaux clients freine les collaborateurs dans le renouvellement des polices échues.

33

Customer-Relationship-Management stratégique (CRM)

En CRM strategique (Gestion strategique de la relation dient), on distingue deux approches de marketing :
l'une defensive, l'autre offensive.

Sachant que le marketing défensif devrait de nouveau gagner en importance.

Pour chacune des affirmations, indiquez de quel marketing il s'agit.

1. Marketing défensif ?
2. Marketing offensif ?


- L'objectif de vente repose sur la vente croisée.

- Le client est considere comme un « acheteur ».

- On travaille essentiellement avec les 4 P.

- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.

- La satisfaction et la loyaute de la clientele sont des facteurs de succès importants.

- Le client est considere comme un « partenaire ».

- Se rencontre essentiellement sur les marches oü regne une forte éviction.

- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.

- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.

- Outre les 4 P, le P de "People" reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidelisation de la clientele.

- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.

- Comme les coûts d'acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus élevée.

- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l'image ou le degre de notoriété

- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l'intention d'achat.

- Accent sur les strategies de marketing que sont la Strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport ä la concurrence.

- Les mandats d'etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.

1. Marketing DEFENSIF (ré-achat)

- L'objectif de vente repose sur la vente croisée.

- La satisfaction et la loyauté de la clientele sont des facteurs de succès importants.

- Le dient est considéré comme un « partenaire ».

- Se rencontre essentiellement sur les marches où regne une forte éviction.

- Le risque existe que la société vieillisse avec ses clients.

- Outre les 4 P, le P de "People" reçoit une attention particulière avec la gestion de la fidélisation de la clientèle.

- Accent sur les strategies de marketing que sont la strategie de focalisation ou la Strategie de différenciation par rapport à la concurrence.

- Les mandats d'etudes de marche portent essentiellement sur des analyses de satisfaction de la
clientele ou des analyses de défection de la clientele.


2. Marketing OFFENSIF (1er achat)

- Le dient est considere comme un « acheteur ».

- On travaille essentiellement avec les 4 P.

- Se rencontre essentiellement sur les marches en pleine croissance.

- Utilisation de strategies de marketing comme croissance, internationalisation ou domination par les couts.

- Les objectifs de vente portent essentiellement sur la premiere vente.

- Comme les coüts d'acquisition sont importants, le prix demande est généralement plus eleve.

- Les facteurs de succes sur le marche sont la part de marche, l'image ou le degre de notoriété

- Les etudes de marche portent essentiellement sur les outils que sont la propension des clients à vouloir payer ou l'intention d'achat.

34

Analyse de cohorte

Le portefeuille d'une assurance véhicule à moteur s'articule comme suit :

• 700'000 polices
• 1'500 de valeur moyenne des polices
• 70 % de couts variables y compris la charge des sinistres
• 25 % pour le bloc des couts fixes par police.

A combien se monte la valeur du dient (Customer Lifetime Value) ?

- 25
- 50
- 75
- 100

Valeur du client (Customer Lifetime Value) ?

- 75

Valeur moyenne des polices X Coûts variables (y.c charges des sinistres) = Y

Valeur moyenne des polices X Coûts fixes par police = Z

Y + Z = YZ (total des coûts)

YZ - Valeur moyenne des police = CLV

Soit : 1500 x 70% (ou 0,70) = 1050
1500 x 25% (ou 0,25) = 375

Total YZ de 1425 - 1500 (valeur moy. polices) = 75 CLV

35

Segmentation des internautes

Sur Internet, on distingue les clients ou groupes de clients selon l'utilisation qu'ils font de la toile.

Classez de façon chronologique et correcte les elements suivants en commençant par les utilisateurs ayant le moins de contact avec l'internet.

Créateur
Critique
Spectateur
Collectionneur
Inactif
Participant

Moins de contact internet à davantage :

Inactif
Spectateur
Participant
Collectionneur
Critique
Créateur




36

Analyse du rendement de la clientèle

Le Customer Reationship Management comprend egalement une partie analytique.

Comment se definit-elle ?

Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous __ 1 __, mais que certains d'entre eux génèrent beaucoup__ 2 _ que les autres.

Il est donc important que__ 3 __ puisse identifier les clients__4__ et ceux qui ne le sont pas.

On parle alors de __5__

[1] Possibilites de réponse

-importants
- gentils
- rentables
- exigeants

[2] Possibilites de réponse

- moins de couts
- plus de revenus
- plus de sinistres
- plus de travail

[3] Possibilites de réponse

- la direction de la societe
- la direction du marketing
- la statistique
- l'analyse

[4] Possibilites de réponse

- exigeants
- rentables
- gentils
- importants

[5] Possibilites de réponse

- Rendement du dient ou de la valeur dient
- Rendement de l'entreprise ou de la valeur de l'entreprise
- Recette fiscale ou valeur fiscale
- Contribution de la concurrence ou valeur de la concurrence

Analyse du rendement de la clientèle

Le CRM repose en grande partie sur la prise en campte du fait que les clients ne sont pas tous _RENTABLES __, mais que certains d'entre eux génèrent beaucoup _PLUS DE REVENUS_ que les autres.

Il est donc important que _ L'ANALYSE __ puisse identifier les clients _ RENTABLES _ et ceux qui ne le sont pas.

On parle alors de _ RENDEMENT DU CLIENT OU DE LA VALEUR CLIENT.

37

Particularités de la performance du marché pour un assureur (différentes caractéristiques des services)

Les prestations, dont font partie egalement la distribution des solutions d'assurance, se distinguent par caracteristiques.

Citez les quatre caracteristiques centrales et donnez pour chacune un exemple tire du monde de l'assurance.

LES SOLUTIONS NE SONT PAS TANGIBLES

Les preneurs d'assurance cherchent ä s'informer sur la qualité et les prestations d'un assureur, c'est-à-dire sur la base des recommandations, des réseaux sociaux, de l'image d'un assureur ou des éléments apparents
(agence générale).

LES SOLUTIONS D'ASSURANCE NE SONT PAS PARTAGEABLES (pas stockable)

Il exite une relation directe entre le fournisseur de prestation et le preneur d'assurance, le produit existe au moment de la consommation (comme par exemple l'établissement d'une offre chez le client, sur place).

LES CONSEILS EN ASSURANCES PEUVENT ETRE SOUMIS A DES VARIATIONS DE QUALITE

Pour un assureur, il est difficile de maintenir de façon permanente des prestations de haute qualité, puisqu'une part non negligeable depend du
collaborateur, d'une part, et des attentes/expériences de clients, de l'autre.

LES PRESTATIONS D'ASSURANCE NE SONT PAS CONSERVEES

Cette particularité rend la réaction du prestataire par rapport à la demande relativement difficile, par exemple, septembre, mois de résiliation (LCA), ou novembre (LAMal) dans le domaine des caisses maladies.

38

Communities (Communautés) - Comparis

Par communautes, on entend des groupements en ligne et qui prennent une importance sans cesse croissante et intéressante, même pour les assureurs.

Il est aujourd'hui indéniable qu'avec internet, on assiste ä un transfert du pouvoir du producteur vers le consommateur; on parle dans ce contexte de "wisdom of crowds" (sagesse de la foule).

Les communautés se distinguent par trois caracteristiques.

Citez celles-ci et donnez un exemple particulier par caracterisitique tire de la branche de l'assurance.

LA COMMUNAUTE A UN POINT CENTRAL CLAIR

Les courtiers discutent des catalogues de prestations des assureurs individuels au sein de leur communauté.

LA COMMUNAUTE ENGLOBE LE CONTENU ET LA COMMUNICATION

Les organisateurs d'une communaute organisent le flux d'information, par exemple l'evaluation des assureurs véhicules à moteur du réseau.

LA COMMUNAUTE VIT DES INFORMATIONS DES PARTICIPANTS

Les membres apportent leurs expériences du marché de l'assurance de protection juridique et profitent des astuces des autres.

39

Développement d'une application smartphone

Lorsqu'un assureur decide de developper une application smartphone, il devrait tenir compte de l'avis de ses clients, car seulement une application sur 25 perdure après la premiere année d'utilisation.

D'autres points sont indispensables lors du developpement d'une application d'assurance, indiquez-en quatre.

• L'application devrait etre gratuite et rapide à installer.

• L'application devrait fonctionner de maniere stable sans consommer beaucoup de ressources, et ce quel que soit l'appareil connecté et son système d'exploitation.

• Les utilisateurs devraient comprendre le but de toutes les fonctionnalités.

• L'utilisation ainsi que l'installation devraient être intuitives (faciles à comprendre).

40

Marketing mix - élargissement aux sept P dans le secteur tertiaire

On entend par marketing mix la combinaison de l'ensemble des outils de marketing pour la mise en oeuvre de la strategie de marketing.

Les outils de marketing doivent alors etre utilises de sorte à repondre aux exigences strategiques en termes de segmentation, de positionnement, de CRM, etc. et à se completer mutuellement.

L'objectif consiste en une adaptation optimale par rapport à l'exterieur (marche) et à l'interieur (compagnie
d'assurances).

Indiquez les sept P du marketing mix en assurance et illustrez chaque P d'un exemple concret.

PRODUCT (Produit)

par ex. modules de couverture d'une solution de protection juridique privée de la DAS, etc.

PRICE (Prlx)

par ex. tarif VA du portail en ligne de la Vaudoise (click2drive), etc.

PLACE (Distribution)
par ex. réseau d'agences generales de la Zürich Assurance, etc.

PROMOTION (Communication)
par ex. campagne publicitaire de la Mobiliere, etc.

PROCESS (Processus) ; X

par ex. expérience dient en matiere de conseil avec l'exemple de la stratégie de la Bâloise « simply safe », etc.

PEAPLE (Collaborateurs)

par ex. estime témoignée aux collaborateurs par l'octroi d'avantages accessoires supplementaires (fringe benefits), etc.

PHYSICAL TANGIBLES (Elements physiques)

par ex. definition d'une identité visuelle uniforme pour toutes les agences générales ou de solutions informatiques simples, etc.

41

Stratégies de croissance d'après ANSOFF (4 stratégies)

Un groupe d'assurances arrive à la phase de maturite et de saturation avec une grande partie de ses activites/produits se fixe neanmoins de nouveaux objectifs de croissance.

Indiquez les quatre stratégies de croissance à la disposition de l'assureur en la matiere d'après Ansoff et illustrez-Ies brièvement d'exemples pratiques.

PENETRATION DU MARCHE
(produit existant sur marche existant)

- Démarcher les clients de la concurrence par ex. dans les branches VA, ME+RC, etc.

- Acquerir de nouveaux clients par ex. avec rabais pour premiere souscription dans la branche ME+RC, etc.

- S'appuyer sur de nouveaux canaux de distribution

- Pousser le dient à augmenter sa frequence d'achat (difficile dans le secteur de l'assurance avec les polices, car les produits ne sont généralement vendus qu'une seule fois)



DEVELOPPEMENT DE PRODUIT
(nouveau produit sur le marche existant)

- Developpement de produits tout nouveaux, par ex. il y a quelques années, lancement de l'assurance de la garantie locative (garantie des loyers impayes), etc.

- Elargissement de la palette de produits par ex. en offrant de nouvelles prestations complementaires dans le domaine de l'assistance, etc.

- Integration de nouvelles fonctionnalites, par ex. réductions de primes VA en cas d'équipement du vehicule avec un « crash recorder », etc.

- Analyse et reproduction de produits de la concurrence



DEVELOPPEMENT DE MARCHE
(produit existant sur nouveau marche)

- Exploitation de nouveaux domaines d'application, par ex. intervention du groupe dans les domaines purement bancaires

- Exploitation de nouvelles niches par l'offre de variantes de produits existants, par ex. intervention avec des produits de protection juridique passive dans le domaine des PME

- Exploitation de nouveaux marchés régionaux ou de nouveaux pays, par ex. stratégie d'internationalisation de la Bâloise , etc.


DIVERSIFICATION
(nouveau produit sur nouveau marche)

- Diversification horizontale (élargissement des activités à la meme étape de création de valeur - synergies en termes de produits)

- Diversification verticale (integration d'etapes de creation de valeur précédant ou suivant immédiatement l'étape considérée - par ex. le
groupe intervient comme réassureur)

- Diversification latérale (domaines d'activités entièrement nouveaux - les agences vendent du conseil et aussi des contrats de leasing)

42

Stratégies concurrentielle selon KUHN (3 stratégies)

Lors du choix de sa strategie concurrentielle, l'assureur peut opter entre trois types de stratégie.

Citez ces trois stratégies et expliquez-les.

STRATEGIE TARIFAIRE AGRESSIVE

- Le profilage se deroule par l'utilisation d'outils relevant de la politique tarifaire et de la politique de definition des conditions d'assurance.

- Cette Strategie ne devrait etre appliquee qu'en presence d'avantages durables en termes de couts.


STRATEGIE DE PROFILAGE / DE DIFFERENCIATION

- Il s'agit essentiellement d'avantages en termes de performance et de qualité.

Par exemple de la meilleure couverture d'assurance sur le marche


STRATEGIE ME-TOO / STRATEGIE D'IMITATION

- Le nouvel assureur XY fait la meme chose que la concurrence, si possible à moindres couts & tout aussi bien que la concurrence

43

CRM analytique

Les systemes CRM sont exigeants et recèlent des difficultés qui doivent être identifiées avant taute chose.

Citez les quatre points essentiels à prendre en consideration lors de l'implantation d'un Systeme CRM au sein d'une compagnie d'assurance,


CRM analytique

• Les coûts, pertes de temps et frais de personnel élevés, et souvent sous-évalués, combinés à des critères techniques absents.

• Orientation des systèmes généralement trop axée sur l'informatique et pas assez sur le marketing et les clients.

• Attentes trop importantes par rapport aux systèmes CRM combinées à une importance sous-estimée de la formation des collaborateurs.
p. ex. au sein des centres de Services clients.

• Réticences lors de l'introduction quand les processus doivent être intégrés dans differentes fonctions.

44

Détermination d'un marketing mix optimal

Arriver à déterminer un marketing mix optimal constitue l'une des principales difficultés en matiere de marketing.

Indiquez cinq difficultés types lors de la determination du marketing mix et expliquez-les.


• Liens de cause à effet (rapport entre les dépenses publicitaires et le degré de notoriété - cause/effet)

• Reactions de la concurrence (l'impact d'une promotion tombe à plat si la concurrence fait la meme chose)

• Dépendances mutuelles (les instruments se complètent les uns les autres - effet spill aver (effet d'entraînement)

• Retards (les mesures influent les unes sur les autres - effet carry over [les investissements ne produiront leurs fruits que plus tard])

• Liens entre dépenses et recettes (les effets different selon qu'il s'agit de mesures de marketing direct, à la television, sur le réseau de distribution ou au moyen de rabais)

• Processus progressif, feed-back et enseignements (toutes les étapes de marketing sont effectuées en meme temps)

• Souverainetés/limites budgétaires (échec du marketing mix optimal en raison d'un trop grand nombre d'interlocuteurs détenant des responsabilités differentes)

45

Key account management

Par key account management, on entend la gestion des grands clients et des clients importants, à savoir le suivi spécial accordé à ces clients essentiels.

Quels sont les objectifs d'un key account manager au sein d'une compagnie d'assurances ?

Key account management

• Amelioration de la relation commerciale

• Minimisation des tâches de coordination

• Amelioration de la position sur le marche par rapport à la concurrence

• Renforcement de la position de l'entreprise le long de la charte de valeur de l'assureur au PA

46

Caracteristiques des Services de l'assurance

Les Services, et dans le cas present les assurances aussi, ont leurs propres caracteristiques.

Citez les caracteristiques du marketing des services et donnez un exemple concret pour chaque caractéristique pour savoir comment on
pourrait résoudre ce problème :

INTANGIBILITE DES SERVICES

- Mise en évidence des composantes concrètes de l'entreprise de Services

- Mise en évidence du potentiel de services

- Besoins spécifiques des clients au premier plan

- Communication avec le dient après la vente (promouvoir la fidélité de la clientele), etc.

INSEPARABILITE DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION

- Le dient est amené vers la prestation, ce qui signifie que le client participe à la production et à la vente

- Les clients sont conseillés par les collaborateurs de
l'assurance -> les questions peuvent être orientés

- Choix des agences, implantation regionale, peut être
déterminant pour le Chiffre d'affaires, etc.

ROLE CENTRAL DE L'ETRE HUMAIN DANS LA PRODUCTION DE SERVICES

- Création de conditions de base pour les collaborateurs (par exemple des équipements informatiques en état de fonctionnement)

- Formation continue régulière pour les collaborateurs permettant de renforcer les competences professionnelles

- Développement de méthodes de travail efficaces

- Soin des apparences comme un devoir pour tous les collaborateurs, etc.


APPLICATION LIMITEE DE PROTECTION LEGALE DE NOUVEAUX PRODUITS

- Protection des matériaux pouvant être protégés tels que les programmes logiciels d'entreprises, la signalisation des marques, les logos, etc.

- La creation d'une bonne image de l'entreprise est en règle générale le meilleur rempart aux imitations

- La création d'une bonne image passe par de bons Instruments de communication, tels que la publicité, la promotion de ventes, etc.


IMPOSSIBILITE DE STOCKAGE

- La flexibilité au niveau de la capacité ä fournir des prestations doit être aménagé, par exemple par le biais de collaborateurs travaillant à temps partiel

- Compenser les fluctuations des demandes par une politique de prix ciblée

47

Strategies multicanaux

De nombreuses compagnies d'assurance ont adopté depuis quelques années une démarche consistant à utiliser simultanément les circuits de
distribution direct et indirect (stratégies multicanaux).

1. Quels sont les objectifs poursuivis par le recours à de nouvelles formes de distribution ?

Donnez trois exemples.

2. Quels problèmes les systèmes multicanaux sont-ils susceptibles de générer ?

Citez trois problèmes.

OBJECTIFS

Extension de la couverture de marché, en particulier pour
atteindre de nouveaux segments de marché ;

- Diminution des couts de distribution par l'utilisation de circuits et de canaux moins onéreux ;

- Meilleure adaptation aux besoins de la clientèle, d'une part par un plus grand confort pour le dient, et de l'autre part, par la spécialisation de certains canaux dans les divers segments de clientèle
(le dient doit pouvoir décider où il se situe).

PROBLEMES

- Potentiel de conflit entre les diff6rents circuits et canaux de distribution en situation de concurrence lorsqu'ils démarchent la même clientèle ou qu'un client se fait conseiller à peu de frais pour ensuite conclure un contrat en ligne.

- Effort de coordination et de pilotage pour la planification et la conduite
des différents canaux.

- Risque de non-réalisation des objectifs d'économies et de forte augmentation des coûts due à la mise en place de canaux de distribution supplémentaires.

48

Effets d'internet sur les mécanismes du marche

Ces dernières années, Internet a étendu son influence sur le monde économique mondial et sur l'économie de l'assurance.

Quels ont été les effets les plus marquants d'internet sur le marché ?

Citez les trois plus importants et donnez un exemple concret pour expliquer comment ces effets s'expriment dans la pratique.

LES EFFETS SUR LA STRUCTURE DES OFFREURS OU LA SITUATION DE CONCURRENCE

Bon nombre de prestataires de services connus utilisent Internet comme moyen de communication, comme nouveau canal de distribution, voire
pour mettre en place de nouveaux processus opérationnels, pour lesquels on va meme jusqu'à créer des filiales.

Les obstacles à l'entrée sur le marche diminuent, car la mise en place d'une Organisation de distribution complexe est superflue.

EFFETS SUR LE DOMAINE DES CIRCUITS ET DES CANAUX DE DISTRIBUTION

Meme dans la branche de l'assurance, Internet représente un nouveau canal de distribution direct. Il est évident qu'internet ne doit pas "cannibaliser" les autres canaux de distribution.

Dans certains cas, une stratégie de vente commune pourrait être mise en place avec d'autres canaux de distribution directs.

EFFETS SUR LES INSTRUMENTS DU MARKETING PERMETTANT D'INFLUENCER LES MECANISMES DE MARCHE

- Internet a entre autres une influence sur les domaines
de la communication, des produits et des prix.

- Du point de vue de la communication, Internet permet à une compagnie d'assurance d'avoir une communication rapide et efficace avec le dient

- Du point de vue du produit, l'E-business permet de
personnaliser l'offre de Services et de l'adapter encore
mieux aux besoins du dient

- Du point de vue du prix, les potentiels d'accroissement de l'efficience et de pression sur les prix permettent souvent de prévoir une stagnation, voire une baisse des prix.

49

Effets de l'internet sur les strategies concurrentielles

Internet a exercé une influence décisive également sur les strategies concurrentielles.

On a commence à se demander ce que veut réellement
un dient aujourd'hui et combien il est prêt à payer pour une prestation?

Quelles sont les trois strategies concurrentielles connues et quels sont leurs buts intrinsèques ?

Strategie de différenciation

Le principal avantage de prestation est avant tout que le positionnement d'une offre fait appel ä une multitude d'instruments de marketing.


Strategie de prix agressive
Le positionnement est principalement réalisé par des Instruments liés au prix et à la politique de conditions.

Le positionnement est unidimensionnel et le risque de l'interchangeabilité de l'offre augmente ->
il ne faudrait opter pour une Strategie de prix agressive que si l'on pense bénéficier d'avantages de coûts durables.

Strategie d'imitation (Me-too)
La stratégie d'imitation (Strategie « me too ») consiste à imiter intentionnellement la concurrence et n'est que très exceptionnellement prometteuse.

Pour une stratégie d'imitation fructueuse, les conditions
seraient:

- La capacité d'imiter efficacement "l'exemple"

- La capacité de garantir une large distribution ou une importante présence de l'offre dans le marché cible

- La capacité d'offrir un certain avantage de prix par rapport à "l'exemple".

50

Effets de l'internet sur les strategies concurrentielles

Internet a exercé une influence décisive également sur les strategies concurrentielles.

On a commence à se demander ce que veut réellement
un dient aujourd'hui et combien il est prêt à payer pour une prestation?

Quelles sont les trois strategies concurrentielles connues et quels sont leurs buts intrinsèques ?

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION

Le principal avantage de prestation est avant tout que le positionnement d'une offre fait appel ä une multitude d'instruments de marketing.


STRATEGIE DE PRIX AGRESSIVE

Le positionnement est principalement réalisé par des Instruments liés au prix et à la politique de conditions.

Le positionnement est unidimensionnel et le risque de l'interchangeabilité de l'offre augmente ->
il ne faudrait opter pour une Strategie de prix agressive que si l'on pense bénéficier d'avantages de coûts durables.

STATEGIE D'IMITATION (ME-TOO)
La stratégie d'imitation (Strategie « me too ») consiste à imiter intentionnellement la concurrence et n'est que très exceptionnellement prometteuse.

Pour une stratégie d'imitation fructueuse, les conditions
seraient:

- La capacité d'imiter efficacement "l'exemple"

- La capacité de garantir une large distribution ou une importante présence de l'offre dans le marché cible

- La capacité d'offrir un certain avantage de prix par rapport à "l'exemple".

51

Calcul du nombre de contacts avec la clientèle

Une compagnie d'assurances se fonde sur une base de 660 contacts clientèle par an.

Un collaborateurs du Service externe gère 800 clients
(particuliers et PME)

- 200 clients A qu'il voit en moyenne 1.5 fois par an
- 400 clients B qu'il voit en moyenne tous les 2.5 ans une fois
- 200 clients C qu'il voit en moyenne tous les 5 ans une fois

Combien de nouveau contact clientèle ce collaborateur doit-il acquérir pour atteindre san objectif ?


Clients A 300 contacts (200 x 1,5) =300
Clients B 160 contacts (400 : 2,5) = 160
Clients C 40 contacts (200 : 5,0) = 40
Total = 500


Objectif 660 moins effectif de 500 = 160 nouveaux contacts

52

Exposé de la Situation de l'étude de cas et exercice n°1
La société Allinsure est une compagnie d'assurances exerçant exclusivement sur le marche domestique et domiciliée en Suisse Orientale.

Ailinsure est dirigée par des spécialistes visionnaires en protection juridique qui ont marque I'évolution de l'assurance de protection juridique ces dernières années.

Allinsure dispose d'un Systeme informatique des
plus modernes en assurance de protection juridique, lequel contribue à une nette reduction des frais administratifs et offre un meilleur Service aux
clients, aux courtiers en assurances ainsi qu'aux différents partenaires.

La société est spécialisée dans les produits de protection juridique qui s'adressent essentiellement aux particuliers et aux associations.

Allinsure n'a pas de Service externe propre, mais distribue ses produits par le biais de courtiers et de partenaires de distribution (associations, banques, etc.)
ainsi que sur Internet.

En tant que specialiste en marketing, vous contribuez au développement des produits et assurez l'interface avec le marketing.
Vous êtes chargé de l'introduction d'un nouveau produit d'assurance de protection juridique.
Pour l'année 2015, le secteur de l'assurance affiche une croissance modérée de 0,5%, alors qu'elle s'établit à 5% sur le marche de la protection juridique pour la meme période.
Les ventes par les differentes associations réalisent près de 75% du Chiffre d'affaires d'Allinsure.

Pour les assureurs, la lutte pour des parts de marche, un bon positionnement tarifaire et une banne gamme de produits ne cesse de s'intensifier. Pour gagner des parts de marche, le mieux est de savoir se montrer novateur, mais aussi d'être prêt à octroyer des rabais.

En consequence, Allinsure a decide de proposer une assurance de protection juridique speciale dans le segment des prix supérieurs. Tous les types de litiges juridiques sont couverts, et il n'y a pratiquement aucune exclusion.

La nouvelle ligne de produits «Spirit of law» fait la difference en offrant les prestations suivantes :

• Conseil juridique préventif
• Protection juridique pour toutes les personnes vivant au sein du foyer
• Protection juridique y compris pour les enfants ne vivant pas au sein du foyer
• Assurance de protection juridique pour propriétaires et locataires de biens immobiliers
• Protection juridique du maître de l'ouvrage pour un cout de construction plafonne ä 200 000 CHF
• Couverture y compris pour les conducteurs professionnels
• Tous les véhicules automobiles, aéronefs, bateaux jusqu'à 5 tonnes
• Protection juridique en matière de circulation
• Protection juridique totale pendant les voyages
• Simplicité : joignable en ligne, par e-mail, par telephone, par courrier postal
• Pas d'engagement: contrats d'un an avec préavis de résiliation court
• Honnête : pas de franchise, pas de valeur minimale ni maximale pour les litiges

Le développement de la gamme de produits «Spirit of law» est tellement avancé que le lancement sur le marche est prévu prochainement.

Les couvertures, les quelques rares exclusions, le nom, le logo, tout est prêt; or, la direction ne sait pas très bien comment les consommateurs vont accueillir le concept global.

C'est la raison pour laquelle, elle a décidé de
tester le concept auprès des consommateurs.

Le budget alloue ne doit pas excéder 15 000 CHF.
Le test doit être représentatif.

EXERCICES 1

1.1. Citez 5 méthodes de sondage quantitatives.

1.2. Qu'entend-on par etude de marche representative ?

1.3. Indiquez 2 avantages et 2 inconvénients par méthode.

1.4. Précisez comment vous souhaitez utiliser le budget alloué pour obtenir le plus rapidement possible les informations necessaires.


On parle de représentativité lorsqu'un échantillon permet de tirer des conclusions pertinentes pour l'ensemble du groupe considéré

Au sens strict, un échantillon est représentatif si tous les membres représentatifs de la communauté considérée ont les memes chances de faire partie de cet échantillon.


INTERVIEW TEL
____________

Avantages :
----------------
- Rapide, bon marché

Inconvénients :
----------------------
- L'intervieweur peut influencer les réponses ; certains groupes-cibles sont difficiles ä joindre ; faible taux de participation, impossible d'utiliser des
moyens auxiliaires

SONDAGE ECRIT
______________
Avantages :
-----------------
-Bon marche

Inconvénients :
---------------------
- Mauvaise exploitation, influence incontrôlée de tiers

SONDAGE EN LIGNE
_________________
Avantages :
----------------
- Bon marche, moyens auxiliaires possibles, exploitation rapide des données

Inconvénients :
---------------------
- Possibilité de participer plusieurs fois, d'où résultats fausses


TEST DE PRODUIT
_______________
Avantages :
----------------
- Resultats relativement exacts
- Retours des clients différenciés

Inconvénients :
---------------------
- Les eventuelles modifications importantes nécessaires ne sont encore possibles qu'à grands frais.
Selon le type de produit, la preparation du prototype peut s'avérer très couteuse.


TEST SUR LE MARCHE
__________________
Avantages :
-----------------
- Resultats relativement exacts

Inconvénients :
---------------------
- Limitation au marche testé ; toutes les éventualités ne sont pas représentables, test limite dans le temps


PANEL
______
Avantages :
-----------------
- Le comportement est mesuré sur une période plus longue

Inconvénients :
----------------------
- Perte de motivation des participants ; l'objet étudié peut se modifier au fil du temps



OBSERVATION
____________

Avantages :
-----------------
- Immédiateté - l'observation se déroule pendant le comportement/l'acte lui-même
- Exhaustivités - l'observation tient également campte des influences de l'environnement dans lequel le comportement/l'acte se déroule
- Profondeur - cela permet d'observer aussi un comportement inconscient

Inconvénients :
----------------------
- Limitation au comportement observable de visu des personnes tests
- Limites de l'observabilité pratique

UTILISATION DU BUDGET ALLOUE pour OBTENIR LE PLUS RAPIDEMENT POSSIBLE LES INFORMATIONS NECESSAIRES


- Achat d'un fichier de coordonnées pour le sondage par telephone : 4'000 CHF
- Realisation du sondage téléphonique : 6'OOOCHF
- Realisation du sondage en ligne : 5'000 CHF


53

Expliquez la notion d'etude de panels et donnez deux exemples

ETUDE DE PANELS

Sondage régulier sur le meme thème, avec le même groupe de personnes et en utilisant la même méthode de recherche du marché.

L'etude de panels consiste en un sondage répété de personnes identiques au cours duquel chaque enquête est réalisée auprès du meme échantillon
de personnes et avec le meme Instrument de sondage.

En consequence, une etude de panels consiste à récolter plusieurs fois les memes variables sur les memes objets d'etudes à différents moments.

Exemple :
-------------
panel de courtiers
nombre de spectateurs TV
panel de consommateurs

54

Le test du concept a donné de bons résultats,
vous pouvez désormais présenter votre concept à la direction.

Pour la presentation, vous avez clarifié le fait que vous souhaitiez vous concentrer sur une Strategie pull.

- Expliquez au responsable financier la difference entre une Strategie pull et une Strategie push.

Indiquez un Instrument par type de Strategie.

STRATEGIE PUSH :
_______________

La Strategie push s'impose lorsque le consommateur ne connaît pas le produit et qu'il faut le sensibiliser ä l'intérêt et à l'utilité du produit considéré.

Exemple .
-------------
Un nouveau parfum

Le consommateur ne sait pas à l'avance quel parfum il préfère et ne peut se decider que s'il dispose
d'informations, comme des échantillons de parfum.

Dans le cas d'une Strategie push, il y a un besoin latent chez le dient qui doit être transformé par des mesures de marketing -

Par exemple
------------------
Une politique tarifaire agressive ou de la vente personnalisée

- en un besoin conscient, c'est-à-dire en une nécessité (demande avec pouvoir d'achat).

Sur un marché existant ou saturé, les nouveaux produits sont également introduits par le biais de strategies push.

Lorsqu'une marque n'est pas suffisamment connue, une Strategie push permet de s'adresser au consommateur sous la forme de ventes promotionnelles


STRATEGIE PULL :
______________

Dans le cas d'une Strategie pull, l'entreprise recourt au screening pour orienter san offre stratégiquement en fonction de la demande des consommateurs.

La Strategie pull s'adresse donc au consommateur et/ou à l'intermédiaire qui est cense acheter/distribuer un produit.

Le fabricant se fabrique une image, assoit un degré de notoriété et utilise le consommateur pour qu'il fasse pression sur l'intermédiaire, car c'est le client qui réclame le produit.

L'intermédiaire est alors oblige d'inclure ce produit dans son assortiment afin de répondre à la demande.

Dans ce contexte, on parle également de Strategie pull lorsque les medias de masse font la publicité de ces produits (ladite prévente) afin que ceux-ci soient réclamés par les clients de maniere active.

La plupart du temps, seules les entreprises d'une certaine taille peuvent se permettre d'adopter des strategies pull en investissant des sommes importantes dans le branding afin de créer une demande de leurs produits chez le consommateur; cette demande agit comme un appel d'air sur le produit dans le Systeme de distribution.

Exemples :
---------------
Publicité,
Dépliants,
Etc.

55

Formes de publicité électronique

La publicité électronique occupe une place de plus en plus importante meme dans le monde de l'assurance.

Citez les six formes de publicité électroniques principales et décrivez-les en une phrase.

DISPLAY MARKETING
_________________

Forme classique de la publicité électronique en ligne - liberte creatrice sur sa propre page Internet, afin d'accroître la notoriété et l'image d'une compagnie d'assurance.


AFFILIATE MARKERING
__________________
(Marketing associé)

Permet d'afficher de la publicité pour un partenaire sur san propre site Internet.

Advertiser/Merchant profitent ainsi du portefeuille de clients de l'éditeur.

PUBLICITE SUR DES MOTEURS DE RECHERCHE
______________________________________(Search Engine Advertising)

Affichage d'annonces sous format texte ou Image chez le fournisseur d'accès.

(En Option : compter comme réponse correcte si le candidat explique le Systeme des Ad Words sur Google).


E-MAIL MARKETING
________________
(marketing par mail)

Activités marketing par mail avec l'accord tacite, explicite ou express du client.


SOCIAL MEDIA MARKETING
______________________
(marketing sur les réseaux sociaux)

Terme générique pour désigner les offres sur Internet en fonction de l'interaction sociale et des possibilités techniques du WEB 2.0.

MOBILE MARKETING
________________
(marketing des applications)

Toutes les mesures permettant de toucher les consommateurs le plus rapidement possible par le biais de la télécommunication sans fil et des
appareils mobiles, afin d'induire un comportement donné.

56

Analyse SWOT

L'analyse SWOT est un des outils d'analyse le plus répandu.

Elle évalue les facteurs externes (dépendant du marche) et les facteurs internes (propres à l'entreprise)
qui fixent la valeur d'une compagnie d'assurance.

Citez les 7 dimensions internes (pour une compagnie d'assurance),

Citez les 6 dimensions ou spheres externes (environnement) qu'un assureur doit évaluer.

Donnez un exemple pratique pour chaque citation.

FACTEURS INTERNES A L'ENTREPRISE
(propres à l'entreprise)

CLIENTS
_______

- Fidélisation des clients teile que durée, police par client
- Satisfaction de la clientèle, image de la CA, etc.


PRODUITS ET PRESTATIONS
_______________________

- Palette de produits
- Part de marche des produits individuels
- Innovation, etc.

DISTRIBUTION
____________

- Canaux de distribution directs et indirects
- Réseau d'agences generales
- Multi-Channeling, etc.

COMMUNICATION
_______________

- Perception de la CA,
- Dialogue avec les preneurs d'assurance
- Réputation, etc.

PRIX ET COUTS
_____________

- Systeme de tarification
- Attribution des competences pour accorder des rabais
- Structure des coûts qui influence les prix, etc.

MANAGEMENT
_____________

- Structure de l'entreprise
- Organisation
- Style de gestion du supérieur
- Pensée stratégique, etc.

FINANCES ET INFRASTRUCTURES
___________________________

- Consignation de fonds propres
- Marge bénéficiaire
- Liquidités
- Structures IT
- Immobiliers, etc.


FACTEURS EXTERNES A L'ENTREPRISE
(Dépendant du marché)

POLITIQUE (aspects politiques)
________________________

- Discussion du taux de conversion de la LPP
- Abaissement du taux minimal, etc.)

ECONOMIE (conditions économiques)
______________________________

- niveau d'intérêt bas actuel dans l'assurance vie
- Dumping des primes VàM, etc.

SOCIAL (forces et tendances de l'entreprise)
__________________________________

- Formation permanente CICERO
- Evolution démographique, etc.

TECHNOLOGIE (evolutions technologiques)
__________________________________

- Introduction de crash recorders,
- Carte des dangers sur appli, etc.

ECOLOGIE (préoccupations écologiques)
________________________________

- Réductions de primes pour les véhicules à moteur hybrides
- Bonus écologique, etc.


JURIDIQUE (conditions cadres juridiques)
________________________________

- disparition du monopole SUVA,
- Révision de la LCA 24,
- Divisibilité des primes, etc.

57

Forces concurrentielles selon Porter

Citez les cinq forces classiques selon le modèle des

5 Forces de Porter

Donnez un exemple propre à une compagnie d'assurance pour chacune des forces.

RIVALITE ENTRE CONCURRENTS EXISTANTS

- AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobiliere du point de vue de la Zurich)

MENACE POUR L'ARRIVEE DE NOUVEAUX PRESTATAIRES

-Entreprises industrielles ne s'assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives

- Les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées superflues

MENACE PAR DES PRODUITS OU DES PRESTATIONS DE SUBSTITUTION

- Solutions bancaires remplaçant les solutions d'assurance vie 3a classiques

- Dans le domaine de l'assurance véhicules à moteur,
les garages proposent un abonnement pour les reparations concernant tous les dangers

POUVOIR DE NEGOCIATION DES FABRICANTS

- Pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation

- Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription "underwriting"


POUVOIR DE NEGOCIATION DU CLIENT

- Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques.

58

Budgétisation dans l'assurance (planification)

Quels sont :
- Les Fonctions ?
- Les buts d'un budget au sein d'une agence générale ?

Citez 3 fonctions/buts.

- Assure une certaine consistence aux objectifs au sein de l'agence, de la compagnie et du marketing.

- Donne de la transparence aux hypotheses des décideurs et des planificateurs.

- Permet une utilisation optimale des ressources (finances, collaborateurs, etc.).

- Aide dans l'attribution des responsabilités

- Permet un suivi continu entre la planification et le contrôle par une organisation apprenante avec une amelioration durable.

59

Etude de marché secondaire

En matière de données secondaires, on distingue les sources internes et externes. Parmi les données suivantes, lesquelles sont issues de sources
externes ?
Indiquez les bonnes réponses.

Analyses d’instituts de sondage
Rapports du service externe
Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)
Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)
Fichiers clients
Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»
Rapports du service interne de comptabilité
Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite

Analyses d’instituts de sondage

Rapports de l’Association Suisse d’Assurances (ASA)

Statistiques du Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO)

Article dans le magazine spécialisé «l’Argus de l’assurance»

Publicité de l’UBS sur l’épargne retraite

60

Forces concurrentielles selon Porter

Citez les cinq forces classiques selon le modèle des Cinq Forces de Porter et donnez un exemple propre à une compagnie d'assurance pour chacune
des forces.

Rivalité entre concurrents existants
(AXA, Allianz, Bâloise, Generali, Helvetia, Mobilière du point de vue de la Zurich)


Menace par l'arrivée de nouveaux prestataires
(entreprises industrielles ne s'assurent plus mais fondent leurs propres assurances - Captives)
(les garanties All Risk sur le long terme rendent les assurances privées
superflues)

Menace par des produits ou des prestations de substitution
(Solutions bancaires remplaçant les solutions d'assurance vie 3a classiques)
(Dans le domaine de l'assurance véhicules à moteur, les garages proposent un abonnement pour les réparations concernant tous les
dangers).

Pouvoir de négociation des fabricants
(pour les grands risques, les réassureurs ont un certain pouvoir de négociation)
(Pour les contrats en commun, les partenaires ont leurs propres directives de souscription "underwriting").

Pouvoir de négociation du client
(Communes/cantons dont les prix, p. ex., subissent une pression extrême à cause des soumissions publiques)

61

Evolution d'Internet

On a assisté à une montée en puissance indéniable du web 2.0 au cours de ces dernières années. Quels sont les termes qui caractérisent le web 2.0 ?

Indiquez les réponses correctes.

Génération et contrôle de contenus incombent à l'utilisateur

Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales

Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice

Monologue ou dialogue entre l'assureur et le client

Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds

Les experts représentent la source du savoir

La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes

La représentation du savoir intervient par le biais de répertoires hiérarchisés (taxonomies)

Génération et contrôle de contenus incombent à l'utilisateur

Les blogs et sites de réseaux sociaux sont des plates-formes de communication centrales

Les utilisateurs non-commerciaux représentent une force motrice

Le lien de contenus se trouve la plupart du temps sur les RSS-feeds

La mesurabilité se fait surtout au travers des followers et des likes

62

Positionnement et stratégie

Sur le marché âprement disputé de l’assurance, un bon assureur doit savoir se démarquer de ses concurrents par la qualité de ses prestations.
Celles-ci devraient offrir au preneur d'assurance une meilleure couverture, être moins chères ou, de préférence, combiner ces deux avantages.

Pour un positionnement/une différenciation réussi(e), cinq conditions doivent être remplies.

Citez-les et illustrez vos réponses d'un exemple concret.
Rédaction du texte libre

1 - La différenciation doit répondre à un réel besoin, par exemple lancement d’une assistance automobile optionnelle.

2 - La différenciation doit être évaluée de manière positive, par exemple réactions positives du marché ou nombre de polices en hausse.

3 - Le positionnement doit être discernable, par exemple par l’offre de prestations d’assistance complémentaires.

4 - Le positionnement ne devrait pas pouvoir être copié (difficile à copier), par exemple sigle/logo compliqué dans le secteur des services.

5 - Le preneur d'assurance doit être prêt à payer plus pour le produit, par exemple à la suite d'un règlement de sinistres

63

Objectifs de la promotion des ventes

On distingue quatre formes de promotion des ventes. Quels en sont les objectifs ?
Classez les éléments ci-après de façon correcte.

Augmentation de la disposition à recommander le produit

Augmentation de la motivation de vente par des avantages financiers

Modification des habitudes d'achat

Cross-Selling, Up-Selling, More-Selling

Convaincre de la qualité de la prestation

Vente par le biais de rabais

Conseils en questions de marketing

Amélioration de l'argumentaire de vente

Promotion des ventes pour le client (consumer promotion)
- Convaincre de la qualité de la prestation
- Modification des habitudes d'achat


Promotion des ventes pour la distribution (dealer promotion)
- Conseils en questions de marketing
- Vente par le biais de rabais
- Cross-Selling, Up-Selling, More-Selling


Promotion des ventes pour l'entreprise (staff promotion)
- Amélioration de l'argumentaire de vente
- Augmentation de la motivation de vente par des avantages financiers


Promotion des ventes pour les influenceurs / prescripteurs (influencer promotion)
- Augmentation de la disposition à recommander le produit


64

Stratégies de développement de marché global

Dans quelles phases du cycle de vie d'un produit, tel qu'un produit d'assurance, rencontre-t-on souvent des stratégies de développement de marché global ?
Indiquez la réponse correcte.

Croissance
Recul
Introduction
Développement
Saturation
Maturité

Croissance

Introduction

65

Communication marketing

La communication marketing repose sur sept paramètres différents.
Indiquez chacun de ces paramètres et donnez-en une définition.



Portée
Proportion du groupe-cible qui a été en contact avec notre assurance au cours d'une période donnée.

Share of mind (notoriété spontanée, non assistée) – Lors d'une enquête, le répondant cite spontanément notre assurance.

Notoriété suggérée ou assistée
Lors d'une enquête, le répondant peut choisir entre les compagnies citées.

Intérêt pour le produit
Le PA s'intéresse à nos produits si ceux-ci répondent à un besoin.

Intention d’achat
Le PA connaît notre prestation de marché et a l’intention d’en faire l’acquisition.

Connaissances des conditions d’achat du produit
Le PA sait où et à quelles conditions il peut acheter nos produits.

Connaissances de l’utilité du produit
Le PA sait ce qui est assuré et quelle garantie est utile

66

Positionnement

En matière de positionnement d'un nouveau produit de protection juridique, la différenciation joue un rôle important. Plusieurs conditions doivent alors être remplies.

Texte à trous
La différenciation doit correspondre à ______ et être
______. Le positionnement devrait être
______ et ______. Les clients doivent être prêts à
______ pour obtenir un service.

[1] Possibilités de réponse
un plan d’exploitation
un réel besoin
un modèle économique
l’objectif assigné

[2] Possibilités de réponse
maximisée en termes de bénéfices
compatible avec le système
évaluée positivement
optimisée en termes de rendements

[3] Possibilités de réponse
équivalent
controversé
sans condition
discernable

[4] Possibilités de réponse
inimitable
facilement copiable
réaliste
objectif

[5] Possibilités de réponse
payer moins
payer plus
moins remettre de choses en question
entreprendre

La différenciation doit correspondre à ___un réel besoin___ et être
___évaluée positivement___. Le positionnement devrait être
___discernable___ et ___inimitable___. Les clients doivent être prêts à
___payer plus___ pour obtenir un service

67

Outils du marketing en ligne

Selon les objectifs, différents outils de marketing peuvent être utilisés de manière isolée ou combinée.

Parmi les outils suivants, lesquels relèvent du
marketing en ligne.
Indiquez les bonnes réponses.

Social Media Marketing (SMM)
Affiliate Marketing
Crossmedia-Marketing
Campagne publicitaire Google AdWords (SEA)
Relaunch-Marketing
Intranet-Marketing
Optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization, SEO)
Display Advertising
E-Mail-Marketing

Social Media Marketing (SMM)

Affiliate Marketing

Campagne publicitaire Google AdWords (SEA)

Optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization, SEO)

Display Advertising

E-Mail-Marketing

68

Formes de publicité électronique

La publicité électronique occupe une place de plus en plus importante.même dans le monde de l’assurance.

Citez les six formes de publicité électroniques principales et décrivez-les en une phrase.

Display marketing
Forme classique de la publicité électronique en ligne - liberté créatrice sur sa propre page Internet, afin d'accroître la notoriété et l'image d'une
compagnie d'assurance.

Affiliate Markering (marketing associé)
Permet d'afficher de la publicité pour un partenaire sur son propre site Internet. Advertiser/Merchant profitent ainsi du portefeuille de clients de l'éditeur.

Publicité sur des moteurs de recherche (Search Engine Advertising)
Affichage d'annonces sous format texte ou image chez le fournisseur d'accès. (En option : compter comme réponse correcte si le candidat explique le système des Ad Words sur Google).

E-Mail Marketing (marketing par mail)
Activités marketing par mail avec l'accord tacite, explicite ou express du client.

Social Media Marketing (marketing sur les réseaux sociaux)
Terme générique pour désigner les offres sur Internet en fonction de l'interaction sociale et des possibilités techniques du WEB 2.0.

Mobile Marketing (marketing des applications)
Toutes les mesures permettant de toucher les consommateurs le plus rapidement possible par le biais de la télécommunication sans fil et des
appareils mobiles, afin d'induire un comportement donné.

69

Recherche de marché primaire

La recherche de marché primaire va à la source des faits et des opinions.
On fait la distinction entre la recherche qualitative et la recherche quantitative.

Veuillez sélectionner la bonne réponse parmi les possibilités proposées, et complétez ainsi le texte.

L'étude quantitative est menée avec ______ et
uniquement avec des questions ______ alors que l'étude qualitative se concentre sur ______ de la problématique.
L'étude de marché quantitative met en évidence les chiffres et les faits de
façon à pouvoir prendre des ______, ainsi
toutes les enquêtes ___ . L'étude de
marché démarre souvent par une étude ______ pour avoir une vue d'ensemble de la problématique.

[1] Possibilités de réponse
un échantillon restreint
un échantillon large
un échantillon représentatif
une base large

[2] Possibilités de réponse
fermées
suggestives
ouvertes
complémentaires

[3] Possibilités de réponse
l'analyse superficielle
l'évalutation en profondeur
une déduction informative
l'évaluation en profondeur

[4] Possibilités de réponse
indications définitives
décisions sur une base sûre
analyses efficaces
évaluations ouvertes

[5] Possibilités de réponse
sélectives
intuitives
représentatives
finales

[6] Possibilités de réponse
primaire
secondaire
quantitative
qualitative

L'étude quantitative est menée avec ___un échantillon large___ et
uniquement avec des questions ___fermées___ alors que l'étude qualitative
se concentre sur ___l'évaluation en profondeur___ de la problématique.
L'étude de marché quantitative met en évidence les chiffres et les faits de
façon à pouvoir prendre des ___décisions sur une base sûre___, ainsi
toutes les enquêtes ___représentatives___ sont quantitatives. L'étude de
marché démarre souvent par une étude ___qualitative___ pour avoir une
vue d'ensemble de la problématique.

70

Publicité en ligne (display advertising)

Le marketing d'affiliation (Affiliate marketing), sous-discipline de la publicité en ligne, se compose d'insertions publicitaires sur les sites internet.
Quelles formes d'insertions publicitaires sur internet distingue-ton?

Indiquez les réponses correctes.
Cryptonite
Sponsoring
Pop ups
Threadless
Full Banner
Wallpaper
Relations publiques
Layer Ad

Sponsoring
Pop ups
Full Banner
Wallpaper
Layer Ad

71

Détermination des prix

Dans la pratique, il existe quatre méthodes différentes de fixation des prix qui sont également adaptées au sens large pour la fixation du prix d’un produit d’assurance.

Indiquez ces quatre méthodes et expliquez-les en une phrase.

Les 4 C

Coûts (le tarif de l’assurance permet à l’assureur de couvrir ses coûts et de réaliser un bénéfice)

Concurrence (analyse de l’évolution des prix de la concurrence et adaptation des tarifs de l’assureur en conséquence)

Capacité (maximisation des bénéfices grâce à un fonctionnement prix/quantité optimal, par exemple un tarif moins élevé si produit pas assez vendu)

Consommateurs, leur disposition à payer (le prix est déterminé en fonction de la demande)

72

La notion de service dans le marketing des services

La notion de service est un terme global qui définit la
façon dont on considère le client et l'importance qu'on accorde à la satisfaction de la clientèle.

On dinstingue à cet égard trois formes de marketing.

Markting interne
Relation entre la compagnie d'assurance et ses collaborateurs


Marketing externe
Relation entre le client et la compagnie d'assurance

Marketing interactif
Relation entre le client et le collaborateur du service externe

73

Cycle de vie du produit - phase d'introduction

L'objectif principal de la phase d'introduction est sans aucun doute d'atteindre aussi rapidement que possible la croissance du produit. On distingue d'ailleurs quatre stratégies d'introduction sur le marché qui s'articulent autour des marketing-mix des prix et de la communication.

Complétez le texte.
L'assureur XY déploie des moyens de communication importants et le produit a un prix élevé : ______

L'assureur XY déploie des moyens de communication importants et le produit a un prix faible: ______

L'assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un prix élevé: ______

L'assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un prix faible: ___


Possibilités de réponse

Ecrémage rapide du marché
Ecrémage lent du marché
Pénétration rapide du marché
Pénétration lente du marché




L'assureur XY déploie des moyens de communication importants et le
produit a un prix élevé : ___Ecrémage rapide du marché___
L'assureur XY déploie des moyens de communication importants et le
produit a un prix faible: ___Pénétration rapide du marché___
L'assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un
prix élevé: ___Ecrémage lent du marché___
L'assureur XY déploie peu de moyens de communication et le produit a un
prix faible: ___Pénétration lente du marché___

74

Elasticité du prix

L'élasticité du prix montre la relation entre les changements relatifs de la demande et le changement relatif de prix. La demande étant en général élastique, sous quelle condition réagit-elle ?

Indiquez les réponses correctes.

La prestation de service n'est pas une nécessité absolue.

Il n'existe pas de produits complémentaires coûteux

Le prix est considéré comme un indicateur de qualité

Il existe des produits de substitution

La concurrence amène une modification du prix

Les coûts variables ne sont pas constants pour tous les clients

Le marché n'est pas encore saturé

Les segments à faibles revenus sont visés car ils achètent avec une grande sensibilité aux prix


La prestation de service n'est pas une nécessité absolue.

Il n'existe pas de produits complémentaires coûteux

Il existe des produits de substitution

Le marché n'est pas encore saturé

Les segments à faibles revenus sont visés car ils achètent avec une grande sensibilité aux prix

75

E-commerce

L’e-commerce présente divers avantages et inconvénients pour les compagnies d’assurances.

Indiquez deux avantages et deux inconvénients
de l’approche e-commerce en matière de vente d’assurances.

Avantages
- Economies importantes, car pas besoin de locaux de vente (agences)
- L’élimination des autres canaux de distribution, comme celui des courtiers, permet d’économiser des coûts.
- L’accès à de nouveaux marchés en termes géographiques est comparativement plus économique.
- Le client peut faire calculer et établir une offre à tout moment.
- Les clients obtiennent ainsi une meilleure transparence des prix.
- Les clients ont un plus grand choix.

Inconvénients
- Il n’y a pas de contact humain.
- Est moins approprié pour les produits complexes, nécessitant la transmission d'un certain nombre d’explications.
- Le client doit s'informer seul sur les détails
- Différenciation difficile

76

Objectifs de la distribution

Les objectifs de la distribution sont de deux ordres.

Pour chaque objectif, indiquez s’il s’agit d'un objectif quantitatif ou d’un objectif qualitatif

Image de l’entreprise
Frais de distribution fixes
Frais de distribution variables
Exclusivité/indépendance
Flexibilité/marge de manoeuvre au niveau de la conception
Degré de distribution pondéré
Degré de distribution numérique
Possibilité de développement ou d’intégration

Objectifs de distribution quantitatifs

Frais de distribution fixes
Degré de distribution pondéré
Degré de distribution numérique
Frais de distribution variables



Objectifs de distribution qualitatifs

Image de l’entreprise
Possibilité de développement ou d’intégration
Exclusivité/indépendance

77

Méthodes de contrôle du marketing

On distingue quatre types de contrôles du marketing.
Quels instruments de contrôle correspondent à quels types de contrôle ?

Indiquez les affirmations correctes. Plusieurs réponses possibles.

Contrôle de la vente
Statistiques de vente
Catégories de produits et segments de clientèle
Contrôle de la publicité
Etude d'image
Analyse des concurrents
Evaluations CRM
Contrôle de la promotion des ventes

Contrôle du plan annuel
Statistiques de vente
Etude d'image
Evaluations CRM

Contrôle de la rentabilité
Statistiques de vente


Contrôledel'efficience
Contrôle de la vente
Contrôle de la publicité
Contrôle de la promotion des ventes

Contrôle de la stratégie
Catégories de produits et segments de clientèle
Analyse des concurrents

78

Elasticité des prix

Trouver le juste prix permet d’optimiser les bénéfices. Parmi les affirmations suivantes, laquelle est correcte ?
Cochez la bonne réponse.

En présence d'une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière supérieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.

En présence d'une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière inférieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.

En présence d'une demande non élastique d’assurances de protection juridique, une
réduction des prix permet d’accroître de manière inférieure à la moyenne le nombre
de polices vendues.

79

Différenciation par les prix

La différenciation par les prix constitue un élément important de la politique tarifaire. On parle de différenciation par les prix lorsque des prix différents sont facturés pour la même prestation de base.

Parmi les caractéristiques suivantes, sur lesquelles repose la différenciation par les prix ?
Indiquez les bonnes réponses.

Temps
Volume
Concurrence
Canal de vente
Région
Part de marché
Positionnement
Groupes de clients

Temps

Volume

Canal de vente

Région

Groupes de clients

80

Budgétisation dans l'assurance

Quels sont les fonctions et les buts d'un budget au sein d'une agence générale ?

Citez trois fonctions/buts.

Assure une certaine consistence aux objectifs au sein de l'agence, de la compagnie et du marketing.

Donne de la transparence aux hypothèses des décideurs et des planificateurs.

Permet une utilisation optimale des ressources (finances,collaborateurs, etc.).

Aide dans l'attribution des responsabilités.

Permet un suivi continu entre la planification et le contrôle par une organisation apprenante avec une amélioration durable

81

Marketing mix

Le marketing mix diffère énormément selon qu’il porte sur des biens de consommation, des biens d’investissement ou des services.

Indiquez pour chaque notion, le marketing considéré

Processus d’achat simple

Peu de clients, mais des clients importants

Mélange hétérogène de produits

Client suite à un contact personnel et une grande implication

La recherche de la qualité occupe une place importante

L’objectif des différentes mesures de communication, c’est l’information

Recourt beaucoup aux études de marché primaires et secondaires
.
Les relations clientèle s’inscrivent généralement sur la durée et sont étroites.

Beaucoup d’intermédiaires

Négociations contractuelles complexes avec différentes clauses tarifaires et conditions

Marketing pour biens de consommation

Beaucoup d’intermédiaires
Recourt beaucoup aux études de marché primaires et secondaires
Processus d’achat simple



Marketing pour biens d'investissement

Négociations contractuelles complexes avec différentes clauses tarifaires et conditions
Les relations clientèle s’inscrivent généralement sur la durée et sont étroites.
L’objectif des différentes mesures de communication, c’est l’information
Peu de clients, mais des clients importants



Marketing pour prestations de services

La recherche de la qualité occupe une place importante
Client suite à un contact personnel et une grande implication
Mélange hétérogène de produits

82

Budgétisation ad hoc

Une agence a 20 clients A avec un taux de couverture de 100 000 CHF par client, 100 clients B avec un taux de couverture de 10 000 CHF par client et 1000 clients C avec un taux de couverture de 100 CHF par client

Une agence de marketing événementiel lui promet une croissance sur chaque segment correspondant à 10% du montant des frais engagés pour les 10 roadshows, à savoir 200 000 CHF

Calculez le ROI de cette mesure de marketing et cochez la bonne réponse


25%
35%
45%
55%
65%
75%

55%

83

Processus de décision pour la distribution

Les processus de décision pour la distribution sont définis au sein de l'entreprise.
Comment se déroule un tel processus de décision ?

Objectifs de distribution
Contrôle de la distribution
Organisation et coordination de la distribution
Vente directe ou indirecte
Motivation de l'organe de distribution



1 Objectifs de distribution
2 Vente directe ou indirecte
3 Organisation et coordination de la distribution
4 Motivation de l'organe de distribution
5 Contrôle de la distribution

84

Positionnement des produits

Chaque assureur doit s’efforcer de différencier positivement ses produits de ceux de la concurrence ; cela implique qu'ils doivent être plus utiles ou
meilleur marché que ceux des concurrents.

Indiquez pour chaque affirmation de quelle stratégie il s’agit

La diminution des coûts permet d’atteindre une valeur plus élevée du produit.

La prestation perçue est plus utile pour le client.

UAP - L’image de la prestation de marché est perçue positivement par le client.

USP - Plus le besoin du client est satisfait, plus la prestation fournie est avantageuse par rapport aux
autres prestations du marché.

Stratégie préférentielle
La prestation perçue est plus utile pour le client.


Distinction par la prestation
USP - Plus le besoin du client est satisfait, plus la prestation fournie est avantageuse par rapport aux
autres prestations du marché.



Distinction par la communication
UAP - L’image de la prestation de marché est perçue positivement par le client


Stratégie quantité-prix
La diminution des coûts permet d’atteindre une valeur plus élevée du produit.

85

Rabais et conditions

La politique de rabais et de conditions est un élément déterminant du mix de prix. L'élément de départ est toujours le tarif défini.
Quels types de rabais distingue-t-on ?
Indiquez les réponses correctes.

Rabais sur les coûts
Rabais de stratégie
Rabais promotionnel
Rabais de fidélité
Rabais de fonction
Rabais d'analyse
Rabais de quantité
Rabais périodique


Rabais promotionnel

Rabais de fidélité

Rabais de fonction

Rabais de quantité

Rabais périodique

86

Multi-Channelling

De nos jours, le multi-channelling est incontournable pour chaque assureur. Comment définit-on la notion de multi-channel ?
Texte à trous

Si une compagnie d'assurance choisit pour ces produits ______ pour les ______ on parle
de ______ .
Le Multi-Channeling
______ en pertinence car les canaux de vente peuvent de plus en plus être adaptés à des ___ ___ . Il faut toutefois prendre en compte l'accru ______ requis par la multiplicité des canaux de vente. Il n'est pas toujours possible de ___ ___ des systèmes complexes ce qui peut mener à des ___ ___ fatales.

[1] Possibilités de réponse
des canaux de vente identiques
des canaux de vente orientés vers la demande
des canaux de vente orientés vers l'objectif
des canaux de vente différents

[2] Possibilités de réponse
répartition grossière des clients A
segments de groupes-cibles
intégration des canaux
amélioration des relations commerciales

[3] Possibilités de réponse
distribution à canal unique
Omni-Channelling
distribution à plusieurs canaux
contrôle de la coordination

[4] Possibilités de réponse
perd
gagne

[5] Possibilités de réponse
groupes de distribution individuels
groupes de clients multiples
groupes-cibles spécifiques
groupes-cibles différents

[6] Possibilités de réponse
besoin de coordination
besoin de contrôle
besoin d'audit
besoin de minimisation

[7] Possibilités de réponse
contrôler et de coordonner
maximiser le gain et de l'optimiser
s'orienter vers le client et de la concurrence
rédiger et restreindre

[8] Possibilités de réponse
pertes du cours des actions
faiblesses de direction
erreurs de marketing
écarts d'encaissement

Si une compagnie d'assurance choisit pour ces produits ___des canaux de
vente différents___ pour les ___segments de groupes-cibles___ on parle
de ___distribution à plusieurs canaux___ . Le Multi-Channeling
___gagne___ en pertinence car les canaux de vente peuvent de plus en
plus être adaptés à des ___groupes-cibles spécifiques___ . Il faut toutefois
prendre en compte l'accru ___besoin de coordination___ requis par la
multiplicité des canaux de vente. Il n'est pas toujours possible de
___contrôler et de coordonner___ des systèmes complexes ce qui peut
mener à des ___erreurs de marketing___ fatales.

87

Prestation dans le domaine de l'assurance

Un produit d'assurance correspondant à une prestation définie par quatre caractéristiques.

Classez les éléments ci-après.


Le demandeur est partie prenante de l'établissement de la prestation de service

La prestation n'est pas tangible

La création et l'utilisation tombent au même moment

Il y a un contact personnel


Simultanéité
La création et l'utilisation tombent au même moment

Intangibilité
La prestation n'est pas tangible

Interaction
Il y a un contact personnel

Relation au client
Le demandeur est partie prenante de l'établissement de la prestation de service

88

Segmentation

Cinq critères doivent être remplis en cas de segmentation d’un marché.

Indiquez ces cinq critères ainsi que cinq objectifs marketing importants en matière de segmentation

Critères:
La segmentation du marché doit être compréhensible et mesurable avec les méthodes d’études de marché existantes.

Il faut pouvoir constituer des segments suffisamment gros.

Il faut pouvoir effectivement atteindre les segments ainsi définis et les servir correctement.

La compagnie doit disposer de suffisamment de ressources pour servir et traiter de manière différenciée les différents segments.

Les critères doivent pouvoir être appliqués sur la durée.



Objectifs de marketing:

Concentration sur les groupes de clients rentables

Meilleure réponse aux besoins des clients

Exploitation du potentiel de la clientèle

Meilleure exploitation du potentiel du marché

Offre permettant de résoudre l’ensemble des problèmes du client

Différenciation par rapport à la concurrence

Différenciation en stratégies tarifaires

Optimisation des processus internes

Adaptation rapide aux mutations du marché

Prospection efficace et peu coûteuse du marché

89

Contrôle du marketing et audit du marketing

L’audit du marketing n’a rien à voir avec le contrôle du marketing.

Quelles différences caractérisent concrètement les deux approches ?
Indiquez la bonne approche pour la notion considérée

Sont effectués périodiquement

Concernent essentiellement la qualité

Ne peuvent pas être automatisés

Permettent d’identifier les problèmes devant être analysés

Examen approfondi de situations décisionnelles

Des connaissances en marketing sont présupposées

Mettent en lumière des solutions possibles

Evaluation a posteriori de données définies en amont

Essentiellement orientés sur la quantité

Contrôle par le biais d’une comparaison classique entre
résultats théoriques/effectifs

Vérification systématique d’indicateurs

Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire



Audit du marketing

Concernent essentiellement la qualité
Ne peuvent pas être automatisés
Examen approfondi de situations décisionnelles
Des connaissances en marketing sont présupposées
Mettent en lumière des solutions possibles



Contrôle du marketing

Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire
Sont effectués périodiquement
Permettent d’identifier les problèmes devant être analysés
Evaluation a posteriori de données définies en amont
Essentiellement orientés sur la quantité
Contrôle par le biais d’une comparaison classique entre
résultats théoriques/effectifs
Vérification systématique d’indicateurs
Aucune connaissance spécifique du marché n’est nécessaire

90

E-Commerce

L'intégration d'Internet dans le marketing est un processus avec trois étapes.

Classez les éléments suivants dans l'ordre qui convient.

Communication Internet (Internet comme instrument de marketing)

E-Business (Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles de commerce)

E-Commerce (Internet comme canal de distribution)

1 Communication Internet (Internet comme instrument de marketing)

2 E-Commerce (Internet comme canal de distribution)

3 E-Business (Internet comme plate-forme pour de nouveaux modèles de commerce)

91

Fonctions des canaux de distribution

En assurance, les canaux de distribution jouent un grand rôle. En la matière, on distingue différentes fonctions.
Indiquez les bonnes réponses.

Prise de contact
Promotion des ventes
Maximisation des bénéfices
Récolte d’informations
Développement de l’intégration
Optimisation des coûts
Conduite des négociations

Prise de contact

Promotion des ventes

Récolte d’informations

Conduite des négociations

92

Marketing mix

L’articulation du marketing mix est fonction de la prestation de marché et des segments concernés. Comment définit-on le marketing-mix ?

Texte à trous
On entend par marketing mix, ______ aux fins de ______
. Les ______ doivent alors être utilisés de manière
à répondre aux ______ en termes de
___.___ et à se compléter
______. L’objectif consiste donc en ______
par rapport à l’extérieur (le marché) et l’intérieur (la compagnie) ainsi qu’en la réalisation des objectifs de marketing avec ______ .

[1] Possibilités de réponse
La diversification des mesures publicitaires
La combinaison des instruments de marketing
L’agrandissement des services de marketing
La stagnation des flux de trésorerie

[2] Possibilités de réponse
Mise en oeuvre de la stratégie de l’entreprise
Imposition de la culture de l’entreprise
Mise en oeuvre de la stratégie de marketing
Imposition du schéma directeur

[3] Possibilités de réponse
Directives de sponsoring
Mesures de relations publiques
Instruments publicitaires
Instruments de marketing

[4] Possibilités de réponse
Directives stratégiques
Directives opérationnelles
Directives tactiques
Conditions générales d’assurance

[5] Possibilités de réponse
Bilan, compte de résultats, annexe, etc.
Segmentation, positionnement, CRM, etc.
CO, LCA, LSA, etc.
Vision, lignes directrices, stratégie, etc.

[6] Possibilités de réponse
à tour de rôle
mutuellement
horizontalement
verticalement

[7] Possibilités de réponse
Orientation minimale
Ecrémage optimal
Détermination diamétrale
Adaptation optimale

[8] Possibilités de réponse
Utilisation minimale
Rendement maximal
Effectif en personnel maximal
Contrôles de sécurité minimaux

On entend par marketing mix, ___La combinaison des instruments de
marketing___ aux fins de ___Mise en oeuvre de la stratégie de marketing___
. Les ___Instruments de marketing___ doivent alors être utilisés de manière
à répondre aux ___Directives stratégiques___ en termes de
___Segmentation, positionnement, CRM, etc.___ et à se compléter
___mutuellement___. L’objectif consiste donc en ___Adaptation optimale___
par rapport à l’extérieur (le marché) et l’intérieur (la compagnie) ainsi
qu’en la réalisation des objectifs de marketing avec ___Utilisation
minimale___ .

93

Scénarios budgétaires

Les scénarios se distinguent nettement des pronostics. Parmi les affirmations suivantes, laquelle est correcte ?
Indiquez la bonne réponse.

Un pronostic consiste en la compilation de différents scénarios en une vue d’ensemble.

Un scénario consiste en la compilation de différents pronostics en une vue d’ensemble.

Un pronostic consiste en la compilation de scénarios similaires en une vue d’ensemble.

Un scénario consiste en la compilation de pronostics similaires en une vue d’ensemble

Un scénario consiste en la compilation de différents pronostics en une vue d’ensemble.

94

Marketing de masse, segmentation et marketing individuel

Par segmentation, on entend différents termes techniques.
Classez les éléments ci-après de façon correcte.

Répartition du marché global en segments de marché pour l'identification de domaines d'activité stratégiques

Souhaits individuels, besoins, problèmes et habitudes pris en compte dans la demande

Identification des groupes de clients avec des besoins identiques au sein d'un domaine d'activité
stratégique donné, avec le but d'utiliser des instruments de marketing de façon différenciée

Bien homogène produit en grande quantité

Compromis entre le marketing de masse et le marketing individualisé


Marketing individualisé
Souhaits individuels, besoins, problèmes et habitudes pris en compte dans la demande

Segmentation
Compromis entre le marketing de masse et le marketing individualisé

Segmentation affinée
Identification des groupes de clients avec des besoins identiques au sein d'un domaine d'activité
stratégique donné, avec le but d'utiliser des instruments de marketing de façon différenciée

Segmentation grossière
Répartition du marché global en segments de marché pourl'identification de domaines d'activité stratégiques

Marketing de masse
Bien homogène produit en grande quantité

95

Customer-Relationship-Management stratégique (CRM)

Le CRM stratégique repose sur des postulats.

Quels sont-ils ?
Indiquez les bonnes réponses.

Le client est foncièrement innovant et contribue au développement de produits.

Une grande partie de la clientèle génère une très grande partie des bénéfices.

Sur le long terme, les clients fidèles sont plus rentables que les nouveaux clients.

Une petite partie de la clientèle génère une grande partie des bénéfices.

Il vaut mieux s’efforcer de conserver un client fidèle que de le perdre et d’acquérir un nouveau client.

Les nouveaux clients génèrent une plus grande part du taux de couverture que les clients en portefeuille

Sur le long terme, les clients fidèles sont plus rentables que les nouveaux clients.

Une petite partie de la clientèle génère une grande partie des bénéfices.

Il vaut mieux s’efforcer de conserver un client fidèle que de le perdre et d’acquérir un nouveau client.

96

Concept marketing

Le concept marketing se compose de plusieurs étapes.

Classez les étapes suivantes dans le bon ordre.


Evolution future

Instrument de marketing

Situation actuelle

Réajustement de la fixation de l'objectif d'après l'analyse de la situation

Mesures et moyens pour atteindre les objectifs

Définition du chemin à long terme pour atteindre l'objectif

Evaluation des résultats avec contrôles éventuels

Introduction et attribution des moyens disponibles


1 Situation actuelle

2 Evolution future

3 Réajustement de la fixation de l'objectif d'après l'analyse de la situation

4 Définition du chemin à long terme pour atteindre l'objectif

5 Instrument de marketing

6 Mesures et moyens pour atteindre les objectifs

7 Introduction et attribution des moyens disponibles

8 Evaluation des résultats avec contrôles éventuels

97

Cycle de vie d'un produit - Phase de saturation

Durant la phase de saturation, l'assureur doit se poser la question de savoir s'il peut induire une nouvelle phase de croissance par le biais du relaunch d'un produit.
Il a également la possibilité d'introduire à nouveau
un produit qui n'existe plus sur le marché, on parle alors de "Revival".

Classez les éléments ci-après de façon correcte.

Le relancement d'un produit est souvent réglé par le mix de communication

Le produit ou la marque n'est plus présent sur le marché

Terme peu utilisé dans le marketing

Le produit ou la marque se trouve dans la phase de saturation ou de recul

Terme usuel dans le domaine du marketing

Généralement tous les éléments du marketing mix sont utilisés

Revival

Le produit ou la marque n'est plus présent sur le marché

Terme peu utilisé dans le marketing




Relaunch

Le relancement d'un produit est souvent réglé par le mix de communication

Le produit ou la marque se trouve dans la phase de saturation ou de recul

Terme usuel dans le domaine du marketing

Généralement tous les éléments du marketing mix sont utilisés

98

CRM opérationnel

Le taux de conversion est une des valeurs de mesure du CRM opérationnel.

Comment le calcule-t-on ?
Indiquez la réponse correcte


Rapport entre les données systémiques et les données non systémiques

Rapport entre le nombre de collaborateurs et la contribution à la couverture

Rapport entre les propositions de police et les offres établies

Rapport entre les collaborateurs du service interne et les collaborateurs du service externe

Rapport entre les rabais et la charge de sinistres

Rapport entre les propositions de police et les offres établies

99

Domaines du Customer Relationship Management (CRM)
Le CRM opérationnel a pour but d'adapter les expériences tirées du CRM analytique en application du CRM stratégique aux clients de l'assurance.

Donnez la définition correcte de chaque CRM

Soutien de toutes les activités administratives des domaines marketing, distribution et services par une connaissance approfondie des clients

Intégration de toutes les données tirées des contacts clientèle, telles que services clients, distribution,
site internet, etc. au sein d'une Date-Warehouse qui sert de plateforme pour l'analyse des données.

Interconnexion et synchronisation des différents canaux, tels que téléphone, courriels, fax, Internet,
téléphone portable, etc. Le but étant une approche client systématique et individualisée (marketing 1-to-1).


CRM communicatif
Interconnexion et synchronisation des différents canaux, tels que téléphone, courriels, fax, Internet,
téléphone portable, etc. Le but étant une approche client systématique et individualisée (marketing 1-to-1).

CRM opérationnel
Soutien de toutes les activités administratives des domaines marketing, distribution et services par une connaissance approfondie des clients

CRM analytique
Intégration de toutes les données tirées des contacts clientèle, telles que services clients, distribution,
site internet, etc. au sein d'une Date-Warehouse qui sert de plateforme pour l'analyse des données

100

CRM lié aux opérations

Le CRM opérationnel a pour but de s’adresser à des clients loyaux et rentables en se reposant sur les résultats du CRM analytique. En la matière, on distingue généralement deux formes – la gestion de la
campagne et l’automatisation des ventes.

Quels sont les objectifs d’une gestion de campagne ?

Quels sont les trois principaux éléments d’un système de vente CRM ?

Objectifs de la gestion de la campagne (Campaign Management)
- Bons clients
- Offre correcte en termes d'informations/ de prestations
- Style de communication correct
- Bon canal de communication
- Communication au moment opportun


Eléments de l’automatisation des ventes
- Gestion des opportunités (gestion des opportunités de vente)
- Analyse du cycle des ventes (gestion des réapprovisionnements)
- Analyse des commandes perdues (lost order analysis)

101

Segmentation

L’objectif de la segmentation réside dans l’identification de groupes.

Comment définit-on la segmentation ?

Sélectionnez les bonnes réponses et complétez le texte.

Les clients doivent être regroupés en segments de sorte que ______ au sein du segment soit ______ possible et que _____ entre les segments soit ______
possible. Ces segments doivent être ______,
______, et la société doit avoir ______ pour pouvoir servir ces segments de manière
______ et pouvoir les traiter.

[1] Possibilités de réponse
la différence
la ressemblance
l’équivalence
la connivence

[2] Possibilités de réponse
la plus grande
la plus faible
la plus positive
la plus négative

[3] Possibilités de réponse
la connivence
l’équivalence
la ressemblance
la différence
[4] Possibilités de réponse
la plus négative
la plus positive
la plus grande
la plus faible

[5] Possibilités de réponse
individuels et orientés sur le client
de grande taille et étendus
identifiables et mesurables
rentables et orientés sur les bénéfices

[6] Possibilités de réponse
suffisamment petits
suffisamment gros
très transparents
suffisamment rentables

[7] Possibilités de réponse
du personnel qualifié
une conformité légale correspondante
effectivement des fonds propres
suffisamment de ressources

[8] Possibilités de réponse
quantifiée
qualifiée
différenciée
abstraite

Les clients doivent être regroupés en segments de sorte que ___la ressemblance___ au sein du segment soit ___la plus grande___ possible et que ___la ressemblance___ entre les segments soit ___la plus faible___possible. Ces segments doivent être ___identifiables et mesurables___, ___suffisamment gros___, et la société doit avoir ___suffisamment de
ressources___ pour pouvoir servir ces segments de manière___différenciée___ et pouvoir les traiter.

102

Caractéristiques de la segmentation

La segmentation et, par voie de conséquence, la détermination des groupes-cibles, repose sur des caractéristiques définies.

Indiquez pour chaque élément la caractéristique correspondante

Motivation d’achat
Etat civil
Positionnement du client par rapport au produit
Âge
Canton
Motivations et préférences
Revenus
Personnalité
Région
Valeurs et comportement
Niveau de formation
Taille de l’entreprise
Sexe
Style de vie
Profession
Branche

Caractéristiques géographiques
Région
Canton


Caractéristiques démographiques
Branche
Sexe
Taille de l’entreprise
Âge
Etat civil

Caractéristiques socioéconomiques
Profession
Niveau de formation
Revenus

Caractéristiques psychographiques
Style de vie
Valeurs et comportement
Personnalité
Motivations et préférences

Caractéristiques comportementales
Positionnement du client par rapport au produit
Motivation d’achat

103

Différenciation des prix

Plusieurs critères de choix sont possibles, citez en au moins 4

- Groupes de clients: seniors, enfants, collaborateurs

- Période: p.ex. haute saison, basse saison, WE

- Région: p. ex. îlot de cherté en Suisse vs. Allemagne

- Canal de vente: restaurant bouteille 1⁄2 litre vs. bouteille 1⁄2 litre dans le commerce de détail

- Date de réservation: p. ex. rabais sur les réservations anticipées ou de dernière minute

- Volumes: p. ex. rabais de quantité

104

Rabais/conditions spéciales

Citez et expliquer ceux relatif assurances

- Rabais de fidélité: récompense la fidélité par des rabais supplémentaires

- Rabais de fonction/rabais du fabricant: principalement pour les intermédiaires

- Rabais de quantité: sur les volumes de commande ou dans un délai déterminé (p. ex. trimestre)

105

Choix des partenaires de distribution

Ils sont choisis selon des objectifs de marketing et de distribution

Citez les différents types de partenaires

- Grande distribution

- Commerce de détail

- Commissionnaires : organe de vente externe qui vend les produits du producteur sous son propre nom

- Représentant de commerce

- Agent de change

- Commissaire priseur

106

Distribution

Choix du partenaire et dimensions de vente

Citez 4 dimensions des ventes

- La longueur du chemin de vente
= nb d’étapes entre producteur et consommateur

- la profondeur
= combien de sortes ≠ de revendeurs à chq étape

- La largeur
= nb de revendeurs similaires à chq étape de vente

- La nature des canaux de distribution
= système de vente qui indique la manière de collaborer entre prod et revendeur

107

Choix du système de vente (distribution) adéquat

Huit critères de décision: citez les

- Degré de réalisation de la fonction ou degré de fonctionnement
=fonction et qualité prise en charge par le canal de distribution (pub, conseil, SAV, livraison..)

- Degré de distribution
Quantité et dispersion suffisante du produit

- Coûts/produits
o En vente directe = Coûts fixes hts, coûts variables bas (car non partage avec partenaires) donc CA augmente

- Flexibilité et rapidité du canal de distribution

- Possibilité de développement

- Image du canal de distribution = ê adéquate avec produit et producteur

- Indépendance et influençabilité du canal de distribution

- Possibilité d’intégration

108

Typologie E-commerce

Initiateur : Entreprise (business)
Receveur : Entreprise (business)
= B2B

Initiateur : Entreprise (business)
Receveur : Consommateur (consumer)= privé
= B2C

Initiateur : Consommateur (consumer)= privé
Receveur : Entreprise (business)
= C2B (= pouvoir privé sur entreprises)

InitiateTâches / Collaborateurs / Marché ur : Consommateur (consumer)= privé
Receveur : Consommateur (consumer)= privé
= C2C (= sites enchères)

Etat (goverment)
= E-Goverment

109

Definition Marketing - Texte à trous


Le terme marketing désign certaines ???? de l'entreprise, l'état d'esprit de l'entreprise et ses ????? Envers le ??? et notamment envers les clients et leurs besoins

Tâches / Collaborateurs / Marché

110

Marketing orienté produit ou orienté besoins

Expliquez chaque concept

Orientation produit
= Développement et fabrication du produit en fonctionn de considérations techniques

Orientation besoins
=Analyse des besoins et des problèmes manifestes et les attentes des acheteurs potentiels

111

Marketing des services du marketing mix

Quelless sont les caracteristiques

- Intangibilité
- Participation du client (Rôle central de l'être humain)
- Inséparabilité production et consommation
- Propriété intellectuelle limité
- Impossibilité de stockage

112

Prestation de marché

Les 4 dimensions de l’assortiment

Définition de l'assortiment + citez les dimensions

On entend par assortiment la somme de toutes les prestations de marché (= tous les produits et services proposés par l'entreprise) avec comme objectif l’optimisation du rapport coût/bénéfices + satisfaction client =>vérification constante de l’offre de marchandises et de prestations 

4 dimensions:
Largeur (gamme de produits),
longueur (types de produits),
profondeur (variantes – taille, qualité),
cohésion (rapport au sein des gammes de produit) 


113

Marketing Mix

Citez les 7 P

Produit
Prix
Place
Promotion
Processus
People
Physical Tangibles

114

Prestation de marchée - La qualité

Si elle est importante, elle entraine la satisfaction du client


4 facteurs déterminants

Facteur souhaité (est attendu)

Facteur obligatoire (va de soi)

Facteur insignifiant (ni attendu, ni apprécié

Facteur additionnel (n'est pas attendu mais grandement apprécié)

115

Communication

Objectifs
Comment les mesurer ? citer des exemples

mesurer les objectifs de marketing en communication = grâce à des chiffres clés
Ex:
Notoriété non soutenue (share of mind)
= Dans le cas de la notoriété non assistée, le sondé cite la marque spontanément.

Notoriété soutenue
Dans le cas de la notoriété assistée, le nom est cité. Le degré de notoriété non assistée est toujours plus faible que le degré de notoriété assistée

Intérêt d’achat
Les clients s’intéressent à un produit ou à une prestation lorsqu’ils croient que cela peut répondre à un besoin.

Intention (pronostic) d’achat
Les clients connaissent la prestation de marché et ont l’intention de l’acheter.

Connaissances des possibilités d’achat
Les clients savent où ils peuvent acheter la prestation de marché et à quelles conditions.

Mode d‘emploi du produit
Les clients savent comment le produit est utilisé et quels avantages procure la prestation

Portée
Part de la population ou du groupe-cible qui a été en contact avec ce support publicitaire pendant une période donnée.

116

Communication

Citez les différentes formes de communication

Publicité
Promotion des ventes
Vente personnelle CRM opérationnel et marketing direct (mail et e-mail)
Relations publiques
Communication Internet

117

Promotions des ventes

4 formes - Les citez

Promotion des ventes auprès du client
(Consumer Promotions)
o Faire connaître un nouveau produit ou une nouvelle prestation et convaincre de ses
avantages
o Mesures à court terme pour l’achat d’un produit donné
o P. ex. rabais, bons, packs spéciaux, échantillons de marchandises, jeux-concours


Promotion des ventes auprès du commerçant
(Trade ou Dealer Promotions)
o Nouvelles acquisitions de produits dans l’assortiment
o Mesures de promotion des ventes à court terme (soldes)
o P. ex. communications, mailings, interpeler activement le client


Promotion des ventes dans l’entreprise
(Staff Promotions)
o Accroissement de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle grâce à la distribution
o P. ex. à travers des formations, prospectus, primes ou concours du service externe


Promotion des ventes auprès des influenceurs (Influencer Promotions)
o Amélioration des connaissances et disposition à recommander par le biais de produits (ex : Médecin qui prescrit des médicaments mais qui ne les vend pas)

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La vente - Planification

5 éléments et 7 questions essentielles

5 éléments de la Planification des ventes:
Situation initiale
Objectifs
Plan d’action
Budget
Contrôle

7 questions:
􀂃 Qui faut-il contacter (groupe-cible)?
􀂃 Que faut-il vendre (produits et prestations)?
􀂃 Quelle quantité faut-il vendre (chiffre d’affaires, ventes, marge de couverture)
􀂃 Quand faut-il contacter les groupes-cibles (plan d’action)?
􀂃 Comment faut-il contacter les groupes-cibles (intensité)?
􀂃 Où faut-il vendre (région)?
􀂃 Les objectifs sont-ils atteints?

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Le marketing direct

Différence entre marketing direct/publicité et promotion des ventes:

- Les clients sont ciblés, c’est-à-dire interpelés directement, personnellement, le nom est connu.

- La réaction du client est saisie individuellement et évaluée (p. ex. renvoi d’un coupon de commande, bon, etc.) Ces infos seront utilisées lors de la prochaine campagne de marketing direct.

Les 3 moyens les + connus : Courrier direct, marketing téléphonique et marketing par email

Un marketing direct efficace est basé sur un CRM professionnel.

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Relations publiques

A quoi servent-elles et quels sont les moyens utilisés pour les mettre en oeuvre ?

Ce n’est pas le produit qui est mis en avant mais les valeurs de l’entreprise


􀂃 Les relations publiques constituent un instrument de communication qui permet de
comprendre l’entreprise et d’avoir confiance en eux (interne et externe)

􀂃 Instruments: réunions techniques, expositions, rapports de gestion, événements

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Communication Internet sur Web 1.0

Eléments par le site Web : 7 points, les citez

- Publicité: correspond à la forme électronique d’une brochure (magazine électronique, prospectus électronique)

- Information: cet élément offre plus d’informations que la publicité pure et simple.

- Orientation: aide pour l’orientation, navigation – Indications (via les FAQ)

- Divertissement: recommandé lorsque cela correspond au positionnement de l’entreprise/du marché.

- Conseil: éléments de conseil (chat, commentaires clients, explications sur les produits).

- Vente: transactions de vente (magasin en ligne) via le canal de vente du commerce en ligne

- Support: problèmes, réclamations des clients, garanties

- Community: lieu de rencontre en ligne, exercer une influence positive sur la relation client.

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Communication - Publicité

Selon le but fixé, on utilise différents instruments du
marketing en ligne, individuellement ou de façon combinée(campagnes crossmédias).

Chaque activité mène à la page d’accueil, au magasin en ligne ou au site Web


Citez Les différents Formats publicitaires en ligne

Publicité bannière /display
Il s’agit de placer des messages graphiques mobiles sur des sites Internet tiers. Cliquer sur la bannière permetd’accéder à l’offre correspondante

Social media Marketing (SMM)
Le marketing sur les médias sociaux est une forme de marketing en ligne qui vise des objectifs de branding et de marketing en participant aux offres proposées sur les médias sociaux

Marketing mobile

E-mail / Permission marketing
= abonnement après approbation – le message est souhaité, attendu, personnel, pertinent.



Marketing affilié
On entend par «marketing affilié» le recours, grâce à des programmes partenaires, à des sites Web indépendants qui, sur leur propre site, font de la
publicité pour un produit

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Critères de ranking
Publicité directe pour le produit

Campagne publicitaire Google AdWords (SEA)

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Publicité - Erreur de marketing

Efficacité de la publicité
􀂃 Différence manquante entre les objectifs de marketing et les objectifs publicitaires
􀂃 Définition des objectifs publicitaires, dont l’efficacité peut être mesurée

Se focaliser sur le chiffre d’affaires à court terme au lieu d’élaborer une stratégie à
long terme
􀂃 Adaptations à court terme du budget publicitaire -

Réduction en périodes de crise
􀂃 Promotions à court terme en cas de recul du chiffre d’affaires

Mauvaise élaboration des messages à communiquer
􀂃 Messages à communiquer formulés de manière trop abstraite, pas de continuité

Absence d’intégration cross-média
􀂃 Contenu et graphisme pas présents dans tous les médias disponibles

Absence de marketing interne
􀂃 Définir un marketing pour les groupes-cibles externes et internes

Absence d’intégration des canaux de communication
o Intégration de la communication dans tous les segments, pour tous les produits et sur tous les canaux

Mauvaises décisions basées sur des chiffres-clés concrets
o Le processus/comportement d’achat ne dépend pas uniquement d’une action à court terme, mais se manifeste sur une période de longue durée.
o Possibilité d’analyse insuffisante du comportement des clients

Répartition des ressources pas claire et insuffisante
o Ressources financières et en personnel afin d’être présent sur tous les canaux
o Quantité de ressources nécessaire sous-estimée pour les actualisations en ligne

Manque de présence sur Internet

Il faudrait au moins observer les tendances suivies par la concurrence sur le marché

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Le prix - Fixation du prix

Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?

- Maximisation du bénéfice à long terme (= on veut fidéliser la clientèle)

- Maximisation du bénéfice à court terme (offre saisonnière hte/basse saison)

- Rentabilité

- Croissance

- Part de marché

- Stabilité du marché

- Domination par les prix (leader par le prix)

- Dissuader de nouveaux prestataires/fournisseurs

- Positionnement