INSTRUMENTS - PRESTATION DE MARCHE (PRODUIT, Services) Flashcards Preview

VCNB - Marketing > INSTRUMENTS - PRESTATION DE MARCHE (PRODUIT, Services) > Flashcards

Flashcards in INSTRUMENTS - PRESTATION DE MARCHE (PRODUIT, Services) Deck (11):
1

Prestation de marché (produit) et service

Définition
Objectifs principaux

Prestations de marché - Produit
_________________________________________
- La prestation (produit ou service) représente tout ce qui peut être proposé sur un marché pour engendrer une vente. Elle répond au mieux aux attentes et besoins des consommateurs voire aux prestations des concurrents

- L’entreprise obtient un bénéfice lors de la vente de la prestation.

- Contrairement aux services, les produits sont des biens tangibles et le client n'est généralement pas présent lors de leur production.

Services
__________________________________________
- Représente tous les actes ou avantages qui peuvent être échangés en 2 parties et qui ne sont pas tangibles.

Le consommateur est souvent présent lors de la réalisation du service et ne devient pas propriétaire du service contrairement à l'acquisition d'un produit.

2

Produits et services - Niveaux

Les citer

PRODUITS

PRODUITS DE BASE
__________________________________________
= Pourquoi le client achète le produit ?

- Se base sur les besoins primaires (principal)
Lorsqu'il achète une voiture : moyen de transport

SERVICE FORMEL
__________________________________________
= Répondre à la demande de base du client

Exemple :
Chez le coiffeur, les cheveux sont coupés de la manière demandée.

PRODUIT FORMEL
__________________________________________
= au niveau des produits correspond 5 caractéristiques suivantes pour former l'unité physique

- Produit (possibilités du produit - features)
- Design
- Emballage
- Nom de la marque
- Qualité

SERVICE FORMEL
__________________________________________
= répondre aux qualités de services attendus
(du processus au résultat)

Exemple :
--------------
Pouvoir prendre RDV, servi tout de suite et sans attente ni entre lavage et coupe (ces attentes touchent toutes au processus)

PRODUIT ETENDU
__________________________________________
= avantages complémentaires obtenus lors de l'achat
Aspirateur avec SAV et garanties

Exemple
-------------
Nettoyage gratuit du bijoux en bijouterie

SERVICE ETENDU
__________________________________________
= Processus et résultats dépassent les attentes du client en augmentant la qualité de façon décisive

Exemple:
-------------
Lors de la coupe, les services étendus peuvent être conseil pour une nouvelle coupe, styling, conseil pour le traitement des problèmes capillaires, service boissons, mise à disposition de magazines, musiques , vidéos et recoupe gratuite en K de mécontentements. (peut être moyen de se différencier de la concurrence)


PRODUIT QUALITE
= Particularité du produit

SERVICE QUALITE
= Processus + Résultat

3

Produits / prestations - Classification

Citer et expliquer chaque classification

CLASSIFICATION DE BASE
- Selon but de l'achat
- Selon durée de vie
- Selon habitude d'achat des consommateur

BUT DE L'ACHAT (classé par utilisation que PA en aura)
__________________________________________
- Bien de consommations
-------------------------------------
Acheté par particulier en direct pour besoins personnels

- Bien industriel (acheté par personne ou organisation)
-----------------------
Achat pour la production d'autres produits ou services

SELON LA DUREE DE VIE
__________________________________________
- Produit périssables (utilisation quotidienne)
------------------------------
Les objets du quotidien sont disponibles dans 2 nombreux point de vente et doivent être lancés avec une pression publicitaire élevée.

Ex:
Pain, shampoing, lait (achat unique ou période de temps restreinte)

- Produit conservable
---------------------------------
Nécessitent beaucoup de conseils ainsi qu'une prestation garantie et prestations de services étendues

Ex.
Électroménager, voiture (durée de vie plus longue)

SELON LES HABITUDES D'ACHAT DES CLIENTS
__________________________________________
PRODUIT DE CONVENANCE (Convenience product)
PRODUIT SHOPPING
PRODUIT SPECIAUX

PRODUITS DE CONVENANCE
Produits et services quotidien
Achat sans réflexion, besoin de beaucoup point vente

Ex: chocolat, eau, journaux quotidien, serviette hyg.

PRODUITS SHOPPING (marque => choix décisif)
Prix moyen
Demande de la réflexion avec conseils intensifs

Ex : meubles, chaussures, habits, ...

PRODUITS SPECIAUX (biens d'image)
Prix élevé mais ciblé haut de gamme
Qualité, marque et image importantes

Ex: voiture de luxe, montre de luxe, vêtement couturiers
conseils de placement pour personnes fortunées

4

Services/ Prestations de marché - Caractéristiques

Les citer

Attention différent des caractéristiques du marketing-Mix !!!

INTANGIBLES, pas palpable (non concret):
__________________________________________
Ne peut pas être touché (le consommateur ne peut pas appréhender les services avec leur sens)
Le service ne se voit pas, ne s'entend pas, goûte pas...

Les clients essaient de s’informer sur la qualité et la prestation, par exemple grâce à l'image que véhicule l'entreprise

Comme pas tangible, le client s'accrochera à des éléments matériels et visibles du processus de service.

Ex: à l’aide de recommandations, expérience des autres, réseaux sociaux, du site Internet de l’entreprise, des filiales, au moyen de leurs éléments visibles tels que les infrastructures (locaux luxueux) = image de performance

INDIVISIBLES (pas partageable)
__________________________________________
=non dissociables: naissent au moment de la consommation.

Le services sont produits et consommés simultanément et ne peuvent donc être dissociés de la personne ou de la machine qui les fournit.

Lien direct entre la personne qui fournit le service et le
client

Ex: Les clients sont servis par une serveuse, elle est donc co-responsable du fait qu'ils se sentent bien au restaurant, que le repas reste gravé dans leur mémoires comme une bonne expériences et qu'ils recommandent le restaurant à leurs amis.

Soumis à FLUCTUATION DE LA QUALITE (subjective) :
__________________________________________
Les services sont produits au moment où la personne ou la machine les mets en oeuvre.

Difficile pour 1 entreprise d'obtenir en permanence la qualité souhaitée de son service.

L'expérience du client dépend de l'interaction qu'il a avec la personne fournissant le service, soit humeur, lieu, moment ou manière dont service est fournit.

Deux familles peuvent avoir un contentement différent face à la personne qui fournit le service (ex: sympa,...)

NE PEUVENT ETRE CONSERVES (consommés à 1 moment défini)
__________________________________________
Le service est demandé à un moment précis et ne peut être produit à l'avance.

5

Produits dans les affaires choses / gestion patrimoine
Niveaux de produits

PHASE PRE-ACHAT
__________________________________________
Personnellement par le conseiller entreprise:
- Analyse du risque
- Graphiques de présentation
- Recommandations pour la prévention des sinistres
- Formes d'approche spécifiques aux branches / groupes cibles
- Informations sur la branche
- Evènements réservés à la clientèle

ASSORTIMENT
__________________________________________
PRODUIT DE BASE = Produit d'assurance
- Produits spécifiques aux branches / groupes-cibles
- Produits modulables

PRODUIT FORMEL= Assistance
- Hotline en cas de sinistre 7/7 et 24/24
pour véhicules, incendie, dommages à l'environnement, accidents de transport, voyages à l'étranger, poursuites pénales

PRODUIT ETENDU = Prestations de conseils
- Axes principaux
Environnement, Protection incendie, Rapports économiques, Gestion de la qualité, Gestion de la sécurité informatique.

PHASE POST-ACHAT
__________________________________________
- Règlement rapide des sinistres
- Entretiens annuels

6

Assortiment

Définition

On entend par assortiment la somme de toutes les prestations de marché avec comme objectif l'optimisation du rapport coût/bénéfices (stratégie d'assortiment bien réfléchie)

L'assortiment englobe tous les produits et services proposés par une entreprise.
L'entreprise essaie de créer un équilibre idéal entre la profondeur, la largeur, la longueur de l'assortiment de façon à satisfaire les clients tout en ayant des coûts raisonnable

7

Assortiment - 4 dimensions

Les citer

LONGUEUR (axe vertical) de l'assortiment (type):
Somme des produits de toutes les lignes de produits d'une entreprise qu'elles que soient leurs spécificités

LARGEUR (axe horizontal) de l'assortiment (gamme):
La largeur de l'assortiment évoque le nombre de lignes de produits d'un type particulier de produits

PROFONDEUR (variante)
Un assortiment est profond lorsqu'un type de produit est proposé dans une variété importante de modèles, tailles et qualités

HOMOGENEITE (rapport au sein des gammes)
L'homogénéité d'un assortiment se rapport à l'étroitesse du rapport à leur utilisation, leur commercialisation ou la technologie utilisée.
Une ligne de produits homogène à l'avantage de pouvoir être communiquée plus facilement auprès des vendeurs, commerces et clients

EN ASSURANCE :
Ligne de produit PJ Entreprise PJ circulation PJ Privée
PJ Base PJ VM
PJ contract. PJ Bateau PJ privée +
PJ contract. PJ Avion PJ privée +
Nombre de type de produit = Longueur des lignes
Profondeur du type de produit = Individuelle, famille,
- 25 ans et 55 ans

8

Packaging

Fonctions

Le packaging remplit 6 fonctions :

- Protection
- Information
- Mode d'emploi
- Transport
- Stockage, conservation, entreposage
- Communication et différenciation concurrentielle
(Rôle essentiel dans sa différenciation et positionnement car au travers du design = image de marque véhiculée peut constituer un élément décisif et décision d'achat)

9

Qualité

Définition

La qualité d'une prestation se traduit par sa capacité à satisfaire/assouvir le besoin du client (attente du client et/ou groupe cible)

La qualité permet de se démarquer (facteurs impératifs)
Les produits peuvent être différenciés et profilés au travers de leur qualité.

Concordance entre attentes des clients et le produit (prestation de marché)

10

Qualité - Facteurs

Citer les facteurs de qualité

FACTEURS OBLIGATOIRES = VA DE SOI
sont attendus quoiqu'il arrive et doivent être remplis.


Ex. Montre fonctionne et indique l'heure

FACTEURS SOUHAITES = EST ATTENDU
sont également attendus et devraient être remplis.
Insatisfaction si mauvaise qualité
Satisfaction si bonne qualité

Ex: Montre indique la date / Amabilité d'un employé

FACTEURS ADDITIONNELS = PAS ATTENDU ET GRANDEMENT APPRECIE
eux ne sont pas attendus et peuvent donc surprendre positivement le client

Avantage concurrentiel

Ex. Montre va sous l'eau
Client pas mécontent s'il ne l'obtient pas car pas attendu mais positivement surpris s'il l'obtient.

(En outre, facteur insignifiant = ni attendu, ni apprécié)

11

Qualité, satisfaction clientèle selon modèle KANO

-CARACTERISTIQUE DE BASE / IMPERATIF
-CARACTERISTIQUE DES PRESTATION SOUHAITABLE
-CARACTERISITQUE DE REFUS ET NEGLIGEABLES
-CARACTERISTIQUE FAVORISANT L'ENTHOUSIASME / PLUS