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Kommunikationskampagnen und -konzeption > Briefing & Recherche > Flashcards

Briefing & Recherche Flashcards

1
Q

Gibt es Vorlagen für ein gutes Konzept?

A

Nein. Standardlösungen oder Vorlagen für ein gutes Konzept gibt es nicht.

Ein häufiges Missverständnis ist, dass Kommunikationsaufgaben sich gleichen, weil sie aus dem gleichen (Wirtschafts-)bereich stammen. Das führt im Ergebnis übrigens häufig zu einer unpräzisen mangelhaften kraftlosen Kommunikation.

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2
Q

Mit welchem Arbeitsschritt fängt Maßarbeit bzw. ein gutes Konzept an?

A

Bei der Bestandsaufnahme.

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3
Q

Welche Fragen kann man bei der Bestandsaufnahme zum Unternehmen stellen? (10)

A
  1. Wirkungsbereich: Ist das Unternehmen international oder national tätig?
  2. Größe: Geht es um Mittelstand oder Großindustrie?
  3. Art der Gesellschaft: Handelt es sich um ein produzierendes Unternehmen, eine Vertriebsgesellschaft, einen Dienstleister, eine gemeinnützige Organisation, eine Behörde, eine Stiftung?
  4. Börsennotierung: Ist das Unternehmen börsennotiert oder ein Familienunternehmen?
  5. Entwicklungen: Stehen Fusionen oder Verkauf an?
  6. Personelle Ressourcen: Wie ist das Unternehmen personell aufgestellt?
  7. Krisenpotential: Gibt es kommunikatives Krisenpotenzial?
  8. Gesellschaftl. Engagement: Engagiert sich das Unternehmen für Sport, Umwelt, Kultur, Soziales?
  9. Prioritäten: Welche kommunikativen Aufgaben haben Priorität?
  10. Image: Wie wurde das Unternehmen bislang wahrgenommen, wie darüber kommuniziert?
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4
Q

Welche Fragen kann man bei der Bestandsaufnahme zu den Produkten oder Dienstleistungen stellen? (4)

A
  1. Was ist das Produkt/die Dienstleistung?
  2. Wie ist das Sortiment aufgebaut?
  3. Gibt es kritische Produkte?
  4. Gibt es große Produktmarken?
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5
Q

Welche Fragen kann man bei der Bestandsaufnahme zum Markt bzw. Umfeld stellen? (4)

A
  1. Welche Marktstellung haben Unternehmen und Produkte?
  2. Wie ist das Branchenumfeld?
  3. Gibt es politische Akteure, die Einfluss nehmen?
  4. Welche gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und kulturellen Einflüsse spielen die größte Rolle?
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6
Q

Wozu dient die Bestandsaufnahme?

A

Sie stecken den Claim für die denkerische Herangehensweise ab und führen zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen, zu eigenen Zielsetzungen, passgenauen Zielgruppen, entsprechenden Botschaften und letztlich zu einer Kommunikationsstrategie, die die benannten Herausforderungen mit großer Wahrscheinlichkeit wirklich lösen kann.

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7
Q

Gibt es Standardlösungen für Branchen?

A

Nein. Krisen und Rahmenbedinungen sind unterschiedlich. Das Mindset von Mitarbeiter:innen ist anders.

Kopierte Versionen von Konzepten kursieren trotzdem. Ihre Verbreiter nutzen sie als Akquisepapiere um Maßnahmen an potenzielle Auftraggeber zu verkaufen.

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8
Q

Vervollständige den Satz.

Fehlt einem Konzept die logische Herleitung, ist es ____________.

A

Fehlt einem Konzept die logische Herleitung, ist es strategiefrei.

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9
Q

Was bedeutet Briefing?

A

Briefing bedeutet, dass der Auftraggeber dem Auftragnehmer des Konzepts eine knappe, präzise Beschreibung von Aufgabe, Sachlage und Rahmenbedingungen gibt.

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10
Q

Was müssen wir im Zuge des Briefings wissen? (5)

A
  • Rahmenbedingungen (Laufzeit, Budget, CD/CI-Vorgaben) und Aufgaben zur Präsentation (Termin, Ort, Dauer, Publikum)
  • Informationen zum Auftraggeber
  • Bisherige Kommunikation
  • Informationen zu Produkten / Dienstleistungen
  • Einschätzung des Umfeldes, des Wettbewerbs, des (Meinungs-) Markets
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11
Q

Was macht ein gutes Briefing aus? (3)

A

Ein gutes Briefing beschreibt die Aufgabenstellung, enthält technische Details und vermittelt wesentliche Informationen zum Unternehmen / zur Organisation.

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12
Q

Wenn das Briefing nicht detailliert ist, können wir bestimmte Fragen stellen, um die Rahmenbedingungen zu klären. Nenne zumindestens 10.

A
  1. Welches Problem will der Auftraggeber lösen oder welches Ziel verfolgt er?
  2. Was sind die (Kommunikations-)Ziele, die erreicht werden sollen?
  3. Wer sind die anvisierten Zielgruppen?
  4. Welche Inhalte sollen transportiert werden?
  5. Was ist das Alleinstellungsmerkmal von Organisation/Produkt/Dienstleistung in Hinblick auf das Konzept?
  6. Gibt es bereits Vorstellungen zu Strategie und den Maßnahmen?
  7. Gibt es Einschränkungen für die Kommunikation?
  8. Gibt es positive/negative Erfahrungen mit externen Dienstleistern?
  9. Was war bisher in der Kommunikation/PR aus Ihrer Sicht bisher erfolgreich?
  10. Welche Bedeutung hat das Projekt für die Organisation?
  11. Was erwartet der Auftraggeber von dem Konzept?
  12. Welche Ressourcen stehen für die Umsetzung zur Verfügung? Welches Budget ist vorgesehen?
  13. Wann, wie, in welchem Zeitrahmen und wem soll es präsentiert werden?
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13
Q

Die zweite wichtige Funktion des Briefings ist es, die für die Aufgabe aus Sicht des Auftraggebers notwendige Faktenlage zu erfassen. In welche vier Kategorien kann man die Recherche einordnen? (4)

A
  • Organisationsspezifische Daten
  • Umfeld
  • Markt
  • Kommunikation
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14
Q

Die vier Kategorien für die Recherche im Zuge des Briefings:

Welche Punkte müssen wir zu den “Organisationsspezifischen Daten” hinterfragen? (6)

A
  • Philosophie & Kultur
  • Ziele & Entwicklung
  • Absatz- & Umsatzentwicklung
  • Führungs- & Managementprinzipien
  • Personalentwicklung, Aus- & Weiterbildung
  • Entlohnungssysteme
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15
Q

Die vier Kategorien für die Recherche im Zuge des Briefings:

Welche Punkte müssen wir zum Markt hinterfragen? (6)

A
  • Gesamt- und Teilmärkte (+Entwicklung)
  • Verbraucher, Bürger- & Zielgruppendisposition
  • Sozialökonomische Bedingungen (Kaufkraft, Einkommensentwicklung)
  • Konkurrenten / Wettbewerb
  • Handel / Absatzmittler
  • Prognosen & Projektionen
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16
Q

Die vier Kategorien für die Recherche im Zuge des Briefings:

Welche Punkte müssen wir zum Umfeld hinterfragen? (5)

A
  • Werte & Trends
  • Bedürfnisänderung / Neuorientierung, technische Entwicklungen
  • Ökonomische Rahmenbedingungen
  • Gesetzgebung
  • Politik
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17
Q

Die vier Kategorien für die Recherche im Zuge des Briefings:

Welche Punkte müssen wir zur Kommunikation hinterfragen? (6, mimari)

A
  • Kommunikation- und Marketingpolitik
  • Imageuntersuchungen und -ergebnisse
  • Akzeptanz bei Journalist:innen, Meinungsführer:innen
  • Rankings
  • Interne Kommunikation
  • Medienresonanzanalyse
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18
Q

Vervollständige den folgenden Satz.

Die ____________ des Briefings beeinflusst die ____________ der Lösung.

A

Die Qualität des Briefings beeinflusst die Qualität der Lösung.

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19
Q

Welche zwei Arten von Briefings gibt es? (2)

A
  • Briefinggespräche
  • Schriftliche Briefings
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20
Q

Was sind die Vorteile von schriftlichen Briefings? (2)

A

Was man schwarz auf weiß nachlesen kann, ist meist durchdachter und verbindlicher, weil man davon ausgehen kann, dass ein Klärungsprozess auf Auftraggeberseite vorausgegangen ist. Darauf kann man sich sicher beziehen. In Wettbewerbssituationen erhalten alle Beteiligten außerdem die gleichen Informationen und Ausgangsvoraussetzungen.

21
Q

Was ist der große Nachteil von schriftlichen Briefings?

A

Wichtige Informationen können bei schriftl. Briefings zwischen den Zeilen verborgen bleiben.

22
Q

Was sind die Vorteile von Briefinggesprächen? (2)

A

Briefinggespräche vermitteln neben den Fakten auch Stimmungen, Meinungen, Haltungen. Die Intention des Auftraggebers kommt für das Konzeptionsteam authentischer daher.

23
Q

Was sollte man beim mündlichen Briefing unbedingt tun?

A

Man sollte die Stichpunkte dokumentieren und vom Briefinggeber bestätigen lassen oder sich im Re-Briefing rückversichern.

24
Q

Welche fünf Faktoren können Einfluss auf das Briefinggespräch nehmen? (5)

A
  • Die Funktion der Anwesenden
  • Die Rolle der Anwesenden
  • Die Erfahrung mit Agenturen
  • Die persönliche Einstellung zu neuen Ideen und Veränderungen
  • Die Hierarchie
25
Q

Inwiefern nehmen die Funktionen der Anwesenden Einfluss auf die Atmosphäre des Briefinggesprächs?

A

Die jeweilige Konstellation der Runde führt dazu, dass die reine Fachperspektive auf die kommunikative Sicht stößt. Manchmal ist zu spüren, dass beide Seiten partnerschaftlich zusammenarbeiten können, weil sie sich ihrer komplementären Kompetenzen bewusst sind. Manchmal wird im Gespräch ein tiefes Unverständnis deutlich, das sich in konkurrierenden Aussagen und Gesten manifestiert.

Verschiedene Funktionen könnnen sein Geschäftsführer, Pressesprecher, Marketingleiter, Produktmanager, ihre Stellvertreter, Mitarbeiter aus Fachabteilungen und Sachbearbeiter.

26
Q

Inwiefern nehmen die Rollen der Anwesenden Einfluss auf die Atmosphäre des Briefinggesprächs?

A

Eine Konkurrenz kann auch entstehen, wenn zum Beispiel der Leiter Kommunikation und der Pressesprecher sich im wahrsten Sinne des Wortes nicht verstehen. Diese atmosphärischen Störungen können zu Widersprüchen, zur falschen Vermittlung und Gewichtung der Aufgabe und im schlimmsten Fall sogar zum bewussten Zurückhalten von Informationen führen.

27
Q

Inwiefern nimmt die Erfahrung mit Agenturen Einfluss auf die Atmosphäre des Briefinggesprächs?

A

Es geht um die Bereitschaft, sich wirklich auf einen Arbeitsprozess mit externen Dienstleistern einzulassen. Es gibt Unternehmen, die noch nie mit Agenturen zusammengearbeitet haben, und andere, die zahlreiche Agenturen gleichzeitig beschäftigen. Auch die Erfahrungen, die bei einer solchen Zusammenarbeit gemacht werden, prägen das Verhalten. Im günstigen Fall gibt es einen Vertrauensvorschuss, im schlechtesten muss die Agentur beständig ihre Leistungsfähigkeit belegen und die Zusammenarbeit damit legitimieren.

28
Q

Inwiefern nimmt die persönliche Einstellung zu neuen Ideen und Veränderungen Einfluss auf die Atmosphäre des Briefinggesprächs?

A

Es gibt Mitarbeiter, die sich aufgrund von Ängsten, von schlichter Bequemlichkeit oder von traditionellen inneren Bildern gegen Neuerungen sperren. Dann gibt es andere, deren erste Amtshandlung Veränderung ist und die dankbar sind für Impulse von außen.

29
Q

Inwiefern nimmt die Hierarchie Einfluss auf die Atmosphäre des Briefinggesprächs?

A

Delegiert der Geschäftsführer Kommunikation weg oder macht er sie zu seiner persönlichen Sache? Lässt er seinen Mitarbeitern in einer flachen Hierarchie freie Hand oder muss jeder Schritt und jede Entscheidung von oben abgesegnet werden?

30
Q

Welche Arten von Fragen verbessern das Verständnis im Briefinggespräch? (2)

A
  • Wissen- und Informationsfragen (W-Fragen)
  • Hypothetische und zirkuläre Fragen
31
Q

Welche Fragen sind im Briefinggespräch besonders wichtig?

A

Besonders wichtig sind hypothetische und zirkuläre Fragen, denn diese helfen das Meinungsbild des Auftraggebers zu erfragen, seine Interessen zu erkennen und Hintergründe zu erfahren.

Zum Beispiel: „Was glauben Sie, denken Journalisten über Sie? Wie stellen Sie sich die Situation nach Abschluss der Kampagne vor? Wer sind Ihrer Meinung nach die Gegner, die man zu Verbündeten machen könnte?“

32
Q

Was sind die wichtigsten Fähigkeiten eines guten Briefingnehmers? (3)

A
  • Mit einer ersten Recherche vorbereitet sein
  • Die richtigen Fragen stellen
  • Aktiv zuhören
33
Q

Was sollte der Briefingnehmer im ersten Gespräch vermeiden? (2)

A
  • Zuviel Selbstdarstellung
  • Vorschnelle Hypothesen und Lösungsvorschläge
34
Q

Wie sollte sich ein guter Briefinggeber geben? (4)

A
  • Vorüberlegungen anstellen (welche Informationen könnte der Konzeptionier benötigen?)
  • Strukturell nach Konzeptlogik vorgehen
  • Offenheit & Vertrauen ausstrahlen
  • Probleme erkennen, benennen und beschreiben
35
Q

Wahr oder Falsch.

Man sollte vor und nach dem Briefing recherchieren, wobei das Briefing eine plausible Grundlage darstellt.

A

Falsch. Es ist ratsam, die Plausibilität des Briefings zu überprüfen. Es kommt häufig vor, dass der Auftraggeber bei seiner Zielformulierung über das machbare Ziel hinausschießt, um das Optimum aus dem zu planenden Prozess und den Leistungen von Agenturen herauszuholen. Es können aber auch Widersprüche durch Betriebsblindheit entstehen.

36
Q

Wie hat eine erste Recherche auszusehen?

A
  1. Zuerst sollte man Fragen und Wissenslücken zusammenstellen
  2. Dann erfolgt die zielgerichtete Suche mittels systematischer Internetrecherche
37
Q

Welche Art von Online-Inhalten gibt uns bei der Recherche rasch einen Eindruck über das Bild des Unternehmens?

A

Die Medienberichterstattung.

38
Q

Welcherorts kann man recherchieren? (6)

A
  • Internetrecherche
  • Archive
  • Bibliotheken
  • Informationsdienste
  • gezielte Telefonate & Gespräche mit Meinungsbildnern und Multiplikatoren
  • Unternehmensinterne Quellen
39
Q

Vervollständige den folgenden Satz.

Wenn es Teil der Aufgabe ist, ein Unternehmen, eine Organisation oder Produkte und Dienstleistungen in ihren Märkten besser zu positionieren, wird es unerlässlich sein, auch eine Analyse des ________________ und der ____________________ vorzunehmen.

A

Wenn es Teil der Aufgabe ist, ein Unternehmen, eine Organisation oder Produkte und Dienstleistungen in ihren Märkten besser zu positionieren, wird es unerlässlich sein, auch eine Analyse des Wettbewerbs und der Meinungsmärkte vorzunehmen.

40
Q

Wo sollte der Fokus bei der Analyse des Wettbewerbs und der Meinungsmärkte immer liegen?

A

Auf deren kommunikativen Aktivitäten und Wirkungen.

41
Q

Welche ressourcenintensive Datenquelle kann es noch bei der Recherche geben?

A

Quantitative oder qualitative Primärforschung.

Das empfiehlt sich, wenn zum Beispiel keine verlässlichen oder keine aktuellen Informationen über den Bekanntheitsgrad oder die Akzeptanz eines Vorhabens vorliegen. Die Zahlen werden verlässlicher sein, als diejenigen, die man aus vorhandenen Marktstatistiken oder Umfragen, also über Sekundärforschung erheben kann, weil sie zielgerichteter und aus individuellen Fragestellungen heraus entwickelt wurden.

42
Q

Bei der Recherche gilt es welchen Grundsatz zu beachten?

A

Masse ist keinesfalls Klasse. Ein guter Rechercheur bleibt nah am Konzept und kann deshalb wichtige von unwichtigen Fakten unterscheiden.

43
Q

Welche drei Funktionen erfüllt ein Re-Briefing? (3)

A
  • Informationslücken schließen
  • Plausibilitätslücken schließen
  • “Schulterblick” ermöglichen
44
Q

Wie sollte man im Re-Briefing vorgehen, um Informationslücken zu schließen?

A

Man sollte mit einem strukturierten Leitfaden hineingehen, um alle offenen Punkte anzusprechen.

45
Q

Was versteht man im Re-Briefing unter der Schließung von Plausibilitätslücken?

A

Aussagen aus dem Briefing stimmen nicht ganz mit dem Ergebnis der eigenen Recherche überein. Dies ist vor allem bei persönlichen Einschätzungen des Briefinggebers möglich.

So wird die Medienarbeit im Briefing vielleicht als wenig erfolgreich dargestellt, die Recherche zeigt aber, dass sie gemessen am Thema und dem Medienmarkt gar nicht so erfolglos ist. Solche Ungereimtheiten oder einfach auch unterschiedliche Bewertungen lassen sich am besten persönlich klären.

46
Q

Was versteht man im Re-Briefing unter der Ermöglichung des “Schulterblicks”?

A

Gerade nach einer ausführlichen Analyse gilt es, den Auftraggeber frühzeitig ins Boot zu holen und die ersten Erkenntnisse und daraus abgeleiteten Arbeitshypothesen zu besprechen (er soll anschlussfähig bleiben und wissen was der Auftragnehmer tut).

47
Q

Richtig oder Falsch?

In Wettbewerbssituationen will man sichergehen, dass Ideen nicht von Haus zu Haus getragen werden und andere somit Wettbewerbsvorteile erhalten. Schließlich sind Ideen das Kapital der Agentur.

A

Richtig.

48
Q

Nur zum Lesen: Die Zusammenfassung von Briefing und Recherche.

A

Gute Kommunikationskonzepte stellen eine maßgeschneiderte Lösung für ein jeweils besonderes Problem oder Ziel dar.
Ziel des Briefings ist es, die Intention des Auftraggebers kennenzulernen: seine Ziele, seine Sicht auf das Problem, seine Erwartungen. Mit dem Briefing beginnt die Faktensammlung. Man kann schriftlich und/oder persönlich briefen. Ein gutes persönliches Briefing ist von Offenheit, Vollständigkeit und Klarheit in der Struktur geprägt. Für den Auftragnehmer bedeutet es, die Aufgabe anzunehmen und sich dabei nicht mit der Sache gemein zu machen. Nur aus der Distanz lassen sich Informationsgehalt und Plausibilität des Gesagten, Geschriebenen und Erlebten überprüfen.
In einem Re-Briefing können die verbliebenen Informations- und Plausibilitätslücken geschlossen werden und schon erste Arbeitshypothesen abgeglichen werden.
Die Recherche flankiert und ergänzt das Briefing. Gut zu recherchieren heißt, alle zur Verfügung stehenden Quellen zu nutzen: persönliche Gespräche, Vor-Ort-Recherche, Markt- und Meinungsforschung, Medienberichterstattung, Internet, Datenbanken, Archive und Unternehmensquellen. Wer die Recherche mit den richtigen Fragen vorbereitet, ist schnell und treffsicher. Die Devise: Klasse statt Masse.

Kommunikationskampagnen und -konzeption (11 decks)

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