Evaluation

Question 1

Was ist der abschließende Planungsschritt der Taktik?

Answer 1

Die Evaluationsplanung.

Question 2

Wozu dient die Evaluations(planung)? (3)

Answer 2

• Überprüfung der Wirkung
• Quantitative Auswertung
• Qualitative Auswertung

Question 3

Was ist die Richtschnur für die Erfolgsmessung bzw. Evaluation?

Answer 3

Die Ziele. Hier zahlt es sich aus, wenn man bei der Zielsetzung viel Wert auf Präzision gelegt hat. Nur wer genau weiß, was er erreichen will, kann das auch überprüfen.

Question 4

Warum ist die Evaluation so wichtig? (3)

Answer 4

• Erfolgsmessung / Zielerreichung
• Lessons learned für das nächste Konzept
• Evaluation als Maßnahme und im Budget einplanen (z.B. Medienresonanzanalyse, Tracking für Online-Aktivitäten) sonst passiert es in der Regel nicht

Question 5

Welche vier Evaluationsebenen unterscheidet der Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß? (4)

Answer 5

• Input
• Output
• Outcome
• Outflow

Question 6

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was versteht man unter Input?

Answer 6

Input ist die Initiierung der Kommunikation: Prozesse, Kosten, Integration. Die Instrumente, um den Input für den Kommunikationsprozess zeitlich, inhaltlich und formal abzusichern, sind z. B. Checklisten, Message Houses (also aufeinander aufbauende konsistente Kernbotschaften) und definierte vorgegebene Prozesse zur Erstellung von Kommunikationsinstrumenten innerhalb einer Organisation. Den Input zu überprüfen heißt, die Leistungen der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.

Question 7

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Welche Instrumente gibt es beim Input? (3)

Answer 7

• Checklisten
• Message Houses
• definierte vorgebene Prozesse zur Erstellung von Kommunikationsinstrumenten

Question 8

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was sind Message Houses?

Answer 8

aufeinander aufbauende konsistente Kernbotschaften

Question 9

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Vervollständige den folgenden Satz:
“Den Input zu überprüfen heißt, die ____________ der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.”

Answer 9

Den Input zu überprüfen heißt, die Leistungen der Kommunikationsabteilung oder Agentur zu überprüfen.

Question 10

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was versteht man unter Output?

Answer 10

Output ist die Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften/Angebote: Kontaktmöglichkeit, Nutzen für die Zielgruppe. Bei der Messung des Outputs geht es darum, dass die Kommunikationsangebote die Zielgruppen tatsächlich erreichen. Man misst hier einerseits ganz praktisch quantitativ – wie viele Besucher hatte der Messestand, wie viele Leser haben am Gewinnspiel teilgenommen, wie viele und welche Medien haben die Pressemitteilung aufgenommen oder die Pressekonferenz besucht. Man misst aber auch qualitativ – welche Tonalität hat die Berichterstattung, welche Blogs werden wie intensiv von wem gelesen, welche Angebote auf der Website werden von wem in Anspruch genommen. Die klassischen Instrumente sind Medienresonanzanalysen, Feedback-Bögen bei Veranstaltungen, Inhaltsanalysen und Page-Impressions sowie Rankings.

Question 11

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was misst man beim Output?

Answer 11

Den Erreichungsgrad der Zielgruppen und zwar quantitativ (wie viele haben wir erreicht) und qualitativ (wie haben wir die Personen erreichen können)

Question 12

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was sind klassische Instrumente der Output-Messung? (5)

Answer 12

• Medienresonanzanalyse
• Feedback-Bögen (bei Veranstaltungen)
• Inhaltsanalysen
• Page-Impressions
• Rankings

Question 13

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was versteht man unter Outcome?

Answer 13

Outcome ist die Wirkung bei den Stakeholdern: Wissen, Einstellungen und Handlungen. Hier geht darum zu überprüfen, ob Informationsangebote und Handlungsanreize dazu führen, dass sich Einstellungen oder Handlungsbereitschaft der Zielgruppen verändern. Man will mit der Messung des Outcome wissen, was in den Köpfen der Zielgruppen vorgeht. Einsetzen kann man hier die komplexen, aber präzisen Instrumente der empirischen Sozialforschung, von qualifizierten Einzelgesprächen, Leitfadeninterviews über Online-Befragungen bis zu Imagestudien.

Question 14

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Welche Instrumente nutzt man bei der Outcome-Messung? (4)

Answer 14

Man nutzt Instrumente der empirischen Sozialforschung
* Qualitative Einzelgespräche
* Leitfadeninterviews
* Online-Befragungen
* Imagestudien

Question 15

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was versteht man unter Outflow?

Answer 15

Outflow ist die betriebswirtschaftliche Wirkung: Unterstützung der Leistungserstellung und Aufbau von immateriellem Kapital. In diesem letzten und komplexesten Schritt der Evaluation wird der Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation gemessen. Bewertet wird nicht mehr nur den Erfolg von Kommunikationsprogrammen, sondern insgesamt die Qualität von Managementprozessen. Es werden vor allem die übergeordneten und die strategischen Ziele komplexer Kommunikationskonzepte überprüft. Die Outflow-Betrachtung berücksichtigt harte Faktoren (Betriebswirtschaft, Finanzen) und weiche Faktoren (Führung, Kommunikation). Sie beruht auf der Bestimmung von Key Performance Indikatoren (KPI), also der individuell definierten und zugeschnittenen Erfolgsindikatoren, die – anknüpfend an die übergeordneten Ziele und Indikatoren des Unternehmens – den kommunikativen Beitrag zum Gesamterfolg messbar machen sollen. Instrumente für eine solche Evaluation sind zum Beispiel die Balanced Scorecard oder das von der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und Wissenschaftlern entwickelte Communications Value System (CVS). Es versteht sich, dass solche Instrumente vor allem von großen Organisationen und Unternehmen eingesetzt werden, die entsprechende Mittel zum Aufbau und zur Pflege solcher Systeme bereitstellen können.

Question 16

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was misst man beim Outflow?

Answer 16

Man misst den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation.

Bewertet wird nicht mehr nur den Erfolg von Kommunikationsprogrammen, sondern insgesamt die Qualität von Managementprozessen.

Question 17

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Vervollständige den folgenden Satz:
“Beim Outflow wird nicht mehr nur den Erfolg von Kommunikationsprogrammen bewertet, sondern insgesamt die ____________ von ____________________. Es werden vor allem die ____________________ und die ________________ Ziele komplexer Kommunikationskonzepte überprüft.”

Answer 17

Beim Outflow wird nicht mehr nur den Erfolg von Kommunikationsprogrammen bewertet, sondern insgesamt die Qualität von Managementprozessen. Es werden vor allem die übergeordneten und die strategischen Ziele komplexer Kommunikationskonzepte überprüft

Question 18

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Welche Faktoren berücksichtigt die Outflow-Betrachtung? (2)

Answer 18

• Harte Faktoren: Betriebswirtschaft, Finanzen
• Weiche Faktoren: Führung, Kommunikation

Question 19

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Worauf beruht die Outflow Betrachtung?

Answer 19

Sie beruht auf der Bestimmung von Key Performance Indikatoren (KPI), also der individuell definierten und zugeschnittenen Erfolgsindikatoren, die – anknüpfend an die übergeordneten Ziele und Indikatoren des Unternehmens – den kommunikativen Beitrag zum Gesamterfolg messbar machen sollen.

Question 20

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Welche Instrumente gibt es bei der Outflow-Messung? (2)

Answer 20

• Balanced Scorecard
• Communications Value System CVS

Question 21

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Von wem enstammt das Communications Value System (CVS)?

Answer 21

von der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA)

Question 22

4 Evaluationsebenen nach Ansgar Zerfaß

Was ist bei der Balanced Scorecard und dem CVS zu berücksichtigen?

Answer 22

Es versteht sich, dass solche Instrumente vor allem von großen Organisationen und Unternehmen eingesetzt werden, die entsprechende Mittel zum Aufbau und zur Pflege solcher Systeme bereitstellen können.

Question 23

Nenne die zehn gängigen Evaluationsmethoden (von Qualität, über Qualtität zu Performance). (10)

Answer 23

• Clipping-Dokumentation
• Anzeigenäquivalent
• Medienresonanzanalyse
• Meinungsumfrage
• Stimmungsbarometer
• Stakeholder Audits
• Imagestudien
• Key Performance Indicators (KPIs)
• Balanced Score Card (BSC)
• Communications Value System (CVS)

Question 24

Was ist eine Clipping-Dokumentation?

Answer 24

Der Pressespiegel.
Clippings werden in einem Clipping-Report zusammengefasst. Dieser kann täglich, wöchentlich, monatlich oder noch seltener erstellt werden und sollte neben der Unternehmenskommunikation auch der Geschäftsführung und allen relevanten Personen eines Unternehmens zukommen. Viele Institutionen wie Theater, Stadtverwaltungen oder große Konzerne aktualisieren ihren Pressespiegel täglich und hängen die Clippings in einem Schaukasten aus. So erfahren alle Mitarbeiter, was die Presse über das Unternehmen berichtet.

Question 25

Was ist ein Anzeigenäquivalenzwert?

Answer 25

**Dieser Wert gibt der PR-Arbeit, die hinter einem veröffentlichten Beitrag steht, eine monetäre Größe. Als Berechnungsgrundlage dient dabei der Wert, den eine Anzeige in der gleichen Größe oder im gleichen Umfang in diesem Medium an dieser Stelle kostet.** Beispiel: In einem Magazin ist ein halbseitiger redaktioneller Text veröffentlicht. Eine Anzeige in der gleichen Größe, Farbigkeit und Position kostet laut Mediadaten des Magazins 5.000 Euro. Dieser Geldgegenwert ist der Anzeigenäquivalenzwert.

Question 26

Was wird in der Medienresonanzanalyse betrachtet? (5)

Answer 26

* die Platzierung * die Aufmachung * die Größe des Artikels * der sprachliche Tenor * die Meinungstendenz

Question 27

# Wahr oder Falsch. Der Einsatz für Feedback- und Evaluationsmaßnahmen hängt von der Verhältnismäßigkeit der Mittel ab.

Answer 27

**Richtig**. ## Footnote Sicherlich ist es nicht notwendig, viermal im Jahr eine Leserbefragung für eine Kundenzeitschrift durchzuführen. In einem komplexen Integrationsprozess kann ein Stimmungsbarometer unter den Mitarbeitern aber ein eng getaktetes Evaluationsinstrument sein, das wöchentlich eingesetzt wird. Auch wird eine aufwändige Medienresonanzanalyse bei fünf erzielten Beiträgen im Quartal nicht angemessen sein. Feedback- und Evaluationsmaßnahmen müssen entsprechend budgetiert und maßvoll eingesetzt werden. Wichtig ist, zuerst das Erkenntnisinteresse zu formulieren, die Ziele zu setzen und dann das geeignete Evaluationsverfahren auszuwählen. Wichtig ist aber, dass es bereits in der Taktikplanung angelegt ist, damit Budget und Ressourcen dafür bereit gestellt sind.

Question 28

# Vervollständige den folgenden Satz. Evaluation misst ____________ und ________ einzelner Kommunikationsmaßnahmen, des gesamten Kommunikationsprozesses und seines Beitrages für den ________________ des Unternehmens oder der Organisation. Wir können mit Evaluation überprüfen, ob wir unsere Ziele im Hinblick auf ____________ und ____________ erreicht haben. In vielen Fällen ist die Evaluation auch ________________ für die Macher, die ihre Budgetausgaben bei Vorgesetzten oder Kunden rechtfertigen müssen.

Answer 28

Evaluation misst **Wirksamkeit** und **Erfolg** einzelner Kommunikationsmaßnahmen, des gesamten Kommunikationsprozesses und seines Beitrages für den **Gesamterfolg** des Unternehmens oder der Organisation. Wir können mit Evaluation überprüfen, ob wir unsere Ziele im Hinblick auf **Inhalte** und **Qualität** erreicht haben. In vielen Fällen ist die Evaluation auch **Legitimation** für die Macher, die ihre Budgetausgaben bei Vorgesetzten oder Kunden rechtfertigen müssen.

Question 29

Nur zum Lesen: Zusammenfassung des Evaluations-Kapitels.

Answer 29

Evaluation ist ein wichtiger Bestandteil der Taktikplanung. Sie erlaubt die **Überprüfung**, ob die geplanten Maßnahmen im Sinne der Ziele auch die gewünschte **Wirkung** zeigen, und sichert letztlich sowohl Prozesse als auch Ergebnisse ab. Damit leistet Evaluation einen wichtigen **Beitrag auch zur Legitimation und Absicherung von PR- und Kommunikationsbudgets ABER: Je ambitionierter die Evaluationsziele, desto höher der Mitteleinsatz für die Erfolgskontrolle.**