Cours 3 Flashcards
Les 5 principes de la fixation des prix (5)
- Objectifs de l’entreprise
- Clients (demande)
- Coûts (structure)
- Concurrence
- Distribution (intermédiaires)
Objectifs de l’entreprise (principes de la fixation des prix) (5)
Orientation profit
- Fixation des prix par rapport à la cible bénéfice
- Stratégie de maximisation des profits
- Fixation des prix par rapport au rendement recherché
Orientation ventes
- Volume de ventes : … baisse des prix
- Part de marché : qualité à prix raisonnable … pas nécessairement le plus bas
Orientation vers la concurrence : mesurer sa performance sur le marché en la comparant à celle de ses concurrents
Alignement sur la concurrence : fixer le prix de façon à ce qu’il soit semblable à celui des concurrents principaux du secteur
Approche client : tenir compte des clients et établir le prix afin de répondre à leurs attentes
Clients (principes de la fixation des prix)
Courbe de demande : Connaître ou avoir une idée de la courbe de demande permet d’évaluer différents prix de vente quant à la demande en lien avec l’objectif général fixé
Élasticité de la demande : sensibilité à une variation de prix d’un produit (service)
- Demande (marché) inélastique : -1 ≤ ep ≤ 0
- Demande (marché) élastique : ep < -1
Facteurs influant sur l’élasticité de la demande
1- Effet revenu
2- Effet de substitution : capacité (accessibilité) à remplacer un produit substitut
3- Élasticité croisée des prix
Produits complémentaires : courbes de demande directement proportionnelles
Produits de substitution : courbes de demande inversement proportionnelles
Coûts (principes de la fixation des prix)
Coûts variables : varient en fonction du volume de production
Coûts fixes : demeurent pratiquement toujours au même niveau, indépendamment du volume de production
Coût total : somme des coûts variables et fixes
Analyse du point mort et la prise de décision
Point mort (seuil de rentabilité) : point auquel le nombre d’unités vendues génère tout juste assez de revenus pour égaliser les coûts totaux … aucun profit n’est fait
Point mort (unités) = coûts fixes / contribution unitaire
- Contribution unitaire = prix de vente – coûts variables
N’aide pas le gestionnaire à fixer le prix de vente
Aide plutôt à évaluer la stratégie de fixation des prix … - Indique : coûts, revenus et rentabilité à un prix et une quantité donnée
- Permet de valider : objectifs de volume de vente (part de marché), capacité de production (taille de l’usine ou contrat d’approvisionnement)
Concurrence - 4 types (principes de la fixation des prix)
Concurrence oligopolistique : domination d’un marché par quelques entreprises seulement (moins d’une dizaine)
Concurrence monopolistique : bon nombre d’entreprises vendent des produits qui se ressemblent, mais qui ne sont pas identiques
Concurrence pure : bon nombre d’entreprises vendent des produits que les consommateurs considèrent comme des articles de substitution
Situation de monopole : absence de concurrence, une seule entreprise propose ses produits
Distribution (principes de la fixation des prix)
Fabricants, grossistes et détaillants peuvent avoir des visions divergentes quant à la stratégie de fixation des prix
Objectifs conflictuels (opposés) ? Ex. : fabricant se souciant d’améliorer l’image et la réputation de sa marque et faisant affaire avec un détaillant se préoccupant avant tout de l’augmentation de ses ventes
Prix final (consommateur) : … succession des différents intermédiaires
Autres facteurs influant sur la fixation des prix
Internet : accessibilité de l’information, facilité à comparer les prix et d’acheter en ligne
… consommateurs plus sensibles au prix et plus ouverts aux nouvelles catégories de produits … plus exigeants !
Facteurs économiques : niveau d’éducation … revenu disponible accru … tendances de consommation
Les méthodes de fixation des prix (3)
Méthodes basées sur les coûts : calculer le coût de production puis ajouter une marge. Ne tient pas compte des considérations des consommateurs ou prix de vente de la concurrence
Méthodes basées sur la concurrence : fixer le prix d’un produit à une valeur inférieure, égale ou supérieure à la concurrence
Méthodes basées sur la valeur : stratégie axée sur la valeur d’un produit telle que perçue par le client (avantages attendus vs sacrifices et efforts à consentir)
- Méthode basée sur le différentiel de valeur : estimation du supplément de prix que le consommateur est prêt à payer (ou non) pour un produit donné en comparaison à d’autres produits semblables
- Méthode basée sur le coût d’utilisation : établir un rapport entre le prix à payer et sa vie utile (qualité)
Stratégies de fixation des prix (2 politiques et 3 stratégies nouveaux produits)
Politique de bas prix de tous les jours : prix de détail constant qui se situe entre les prix courants et de réclame offerts par les concurrents
Politique de vente à prix élevé/bas : prix courant élevé et, lors de soldes, réduit considérablement pendant une certaine période afin d’inciter les clients à acheter
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Fixation du prix d’un nouveau produit
Stratégie de prix d’écrémage : Prix assez élevé d’un nouveau produit que les innovateurs et acheteurs précoces seront prêts à payer
Stratégie de prix de pénétration du marché :Prix peu élevé pour augmenter rapidement les ventes, part de marché et profits relatifs au produit
- Incite les consommateurs à se procurer le produit dès son lancement
- Dissuader les concurrents : faible marge de profit
Usage du prix de référence par le consommateur (interne ou externe) : sert au consommateur de point de comparaison avec le prix de vente actuel du produits désiré
- Prix de référence externe : vendeur tente d’agir sur la perception de l’acheteur
- Prix de référence interne : fait appel à la mémoire du consommateur pour évaluer le prix
Les tactiques de prix à l’intention des consommateurs (6)
Tactiques : ajustements à court terme (inciter à l’achat)
- Gamme de prix : représente les différences de qualité parmi les produits
- Offre groupée
- Tactique de prix d’appel : accroître l’achalandage
- Démarque : réduction de prix pour liquider produits désuets, rotation lente, articles saisonniers, égaler prix concurrent
- Rabais sur quantité
- Coupon de réduction et rabais
Pratiques trompeuses en matière de prix (6)
- Prix de référence trompeurs
- Fixation d’un prix à perte
- Publicité-leurre
- Vente à prix prédatoire : affaiblir ou détruire la concurrence
- Discrimination par le prix
- Collusion
Les canaux de distributions (3)
Canal de distribution : réseau d’établissements qui coordonnent le transfert de propriété des biens et les transportent physiquement du point de production au point de vente
Gestion de la chaîne d’approvisionnement : ensemble des méthodes utilisées en vue d’intégrer les fournisseurs, fabricants, entrepôts, magasins et compagnies de transport dans une chaîne de valeur continue où les bonnes quantités de marchandises sont produites et distribuées
Gestion logistique : intégration d’au moins deux activités dont le but est de planifier, mettre en œuvre et gérer efficacement l’écoulement des matières premières, stock de sécurité et produits finis du point d’origine au point de consommation
2 types de structure du canal de distribution
Directe : Fabricant ⟶ Consommateur (Avon)
(Indirecte) : Fabricant ⟶ Détaillant ⟶ Consommateur (Nike, Dyson)
(Indirecte) : Fabricant ⟶ Grossiste ⟶ Détaillant ⟶ Consommateur (Soda Stream)
Les 3 stratégie ventes
Stratégie de pression (Push) : Incite vendeur à mettre le produit en evidence
Stratégie d’Attraction (Pull) : Consommateur force distributeur à offrire le produit
Stratégie combiné (Push + Pull)
Stratégie de pression (Push)
Stratégie qui vise à écouler un produit en incitant les vendeurs à le mettre en évidence
Programmes de vente et communication directement aux intermédiaires
- Opérations promotionnelles
- Offre d’exclusivité
- Programmes de publicité à frais partagés
- Rémunération supérieure ou autres incitatifs
Généralement pour les catégories de produits dont …
- Clients changent souvent de marque
- Choix en magasin : mauvaise compréhension des attributs du produit
- Achat impulsif
