Cours 5 - Coûts d'architecture et marché

Question 1

Qu’est-ce que des coûts de complexités?

Answer 1

Coûts que doit assumer une entreprise afin de coordonner les multiples unités, divisions ou filiales d’une entreprise devenue grande et complexe

Question 2

Types de coûts de complexités (6)

Answer 2

• Coûts de mandat: Directeur donne un mandat à ses chefs d’équipe.
• Coûts afférents aux disputes et conflits (surveillance).
• Coûts associées aux contraintes internes et aux politiques de fonctionnement (convention collectives).
• Coûts associés à la négligence relative à des opérations périphériques. Ex:
• Coûts de coordination associés à la grande diversité des produits.
• Coûts associés aux conflits de culture, de valeur et de style de gestion.

Question 3

Qu’est-ce que les coûts de transaction?

Answer 3

Fait référence aux coûts de sous-traitance lorsque la firme acquiert des produits/service par l’intermédiaire du marché
* Pose la question des frontières optimales de la firme : faire ou faire faire
* Pour réduire les coûts de complexité

Question 4

Type de coûts de transaction (6)

Answer 4

• Coûts pour évaluer et déterminer les besoins
• Coûts pour trouver et évaluer les fournisseurs
• Rédaction de contrats
• Coûts de litige si conflit
• Coûts de contrôle de la qualité
• Coûts liés au risque d’opportunisme de la part du fournisseur pour maintenir une sûreté d’approvisionnement

Question 5

Conséquences de recourir aux fournisseurs (3)

Answer 5

• Augmente la vulnérabilité de la firme puisqu’elle devra partager une partie de son savoir-faire
• Réduit la souplesse
• Se concentre moins sur ses compétences motrices

Question 6

Règle du 5%

Answer 6

Capacité d’une entreprise de pouvoir augmenter sensiblement ses prix, avec profit, et de pouvoir maintenir cette augmentation pour une période, d’une année.

Étendue géographique que doit posséder un monopole hypothétique pour qu’il puisse profitablement augmenter ses prix de 5% et la maintenir pour une année.

Ensemble des produits permettant d’augmenter ses prix de 5% pendant un an

Question 7

Approche juridique (4)

Answer 7

• Tenir compte des conditions de l’offre et de la demande
• Établir l’ensemble des produits et services qui constituent un même marché en vertu du phénomène de substitution probable
• Faire une démarcation du marché géographique
• Considérer la dimension temporelle appropriée (1 ou 2 ans)

Question 8

Approche stratégique (4)

Answer 8

• Tenir compte des conditions de l’offre et de la demande
• Établir l’ensemble des produits et services qui constituent un même marché en vertu du phénomène de substitution probable + en considérant la segmentation
• Faire une démarcation du marché géographique
• Considérer la dimension temporelle appropriée (5 à 10 ans)

Question 9

Les phases du marché sont..
Les phases du marché ne sont pas..

Answer 9

Les phases du marché sont…

• Le nombre d’acheteurs pour la première fois qui ont l’intention de le racheter
• Le taux de participation

Les phases du marché ne sont pas..

• Le cycle de vie d’une entreprise
• Le cycle de vie d’un produit
• Selon le chiffre d’affaires, le nombre de produits ou les ventes

Question 10

Les 5 phases du marché

Answer 10

1- Émergence
2- Croissance
Épuration (Pas une phase mais un point d’inflexion)
3- Maturité
4- Saturation
5- Déclin

Question 11

Les phases du marché doivent tenir compte de…

Answer 11

Les phases d’évolution du marché doivent tenir compte à la fois des comportements des acheteurs et de ceux des firmes rivales. (Rythme d’adoption du produit et non les variations du volume des ventes)

Rythme d’adoption : Variations du taux d’adoption

Taux d’adoption : Nouveaux acheteurs qui adoptent le produit pour la première fois

Taux de participation : % de la population cible ayant acheté le produit/service/concept au moins une fois et l’utilisant encore. (Nombre total d’acheteurs / Population cible)

Ce taux varie selon..

• Efforts collectifs des firmes pour offrir des produits de qualité et en faire la promotion
• Politiques de prix des firmes afin de promouvoir l’adoption du produit

Question 12

Phase 1 : Émergence
Comportement des acheteurs

Answer 12

Il y a un fort degré d’incertitude et un risque d’achat élevé

Les premiers acheteurs (innovateurs) sont atypiques de la population totale.

Les habitudes de consommation et d’achat ainsi que les autres coûts de substitution ralentissent l’adoption

L’intérêt dans le nouveau produit peut s’estomper si:
1- Pas d’avantage qualité/prix clair par rapport aux substituts
2- Promotion insuffisante
3- Canaux de distribution inadéquats

Question 13

Phase 1: Émergence
Comportement des concurrents

Answer 13

Les investissement sont liés à la création de marché par les premiers entrants (prix de pénétration, promotion intense) (politique d’écrémage)

Des actions (PUSH) visent à déclencher le phénomène de diffusion de l’innovation.

L’entrée est relativement facile, sauf s’il y a de nouvelles technologies et des brevets.

Il se crée un important phénomène d’apprentissage des entreprises concurrentes

Question 14

Deux options stratégique de prix

Answer 14

Prix de pénétration (bas)
Prix d’écrémage (élevé)

Question 15

Prix de pénétration + conditions

Answer 15

• Basé sur coût unitaire avec un grand volume.
• Permet de stimuler demande et d’accroître taille potentielle du marché
• Firme fait des pertes au départ

Conditions
* Firme doit disposer des ressources financières
* Produit/service/concept ne peut être imité facilement

Question 16

Prix d’écrémage + conditions

Answer 16

• Permet de couvrir les frais et faire profit rapidement
• Limite le développement potentiel du marché en ne ciblant que certains segments d’acheteurs

Conditions
* Produit/service/concept est protégé par brevets (ex: médicaments)

Question 17

Deux types d’approche

Answer 17

Approche graduelle
* Petite échelle de production
* Teste et ajuste le produit
* Faible risque financier
* Vulnérabilité stratégique

Approche de domination de marché
* Production de masse
* Investissements massifs
* Risque financier élevé
* Position de leader de marché

Question 18

Phase 2 - Croissance (2)

Answer 18

Nouveau produit/ service/ concept adopté par des acheteurs autres que les acheteurs innovateurs

Rythme d’adoption à un taux croissant

Question 19

Phase 2 - Croissance
Pour une diffusion large, il faut que le nouveau produit/service/concept offre

Answer 19

• Un ou des bénéfices supplémentaires par rapport aux produits disponibles
• Un ratio valeur/prix supérieur à celui des substituts
• Des ressources marketing
• Niveau de satisfaction qui suscitent le rachat par ceux qui l’ont acheté une première fois

Question 20

Phase 2 - croissance
Les 3 possibilités au niveau de l’offre

Answer 20

1. Le nouveau produit/service/concept provient d’un autre marché géographique
2. Le nouveau produit/service/concept est proposé par une firme convaincue de son potentiel et qui a les ressources pour implanter une stratégie de création et de domination de marché
3. Le nouveau produit/service/concept est offert par un entrepreneur ayant des ressources limitées

Question 21

Phase 2 - croissance
Comportement des acheteurs

Answer 21

On remarque un processus de diffusion de l’innovation

Le taux de participation est fonction de l’élasticité de prix de l’acheteur et des stratégies de prix de la concurrence

La croissance est menée par les premiers achats et l’augmentation de la demande primaire.

Des routines d’achats sont établies et des possibilités de distribution sont créées.

Question 22

Phase 2 - croissance
Comportement des concurrents

Answer 22

Une augmentation des ventes à un rythme croissant pousse les coûts unitaires à la baisse.

Le pionnier ( ou le suiveur) bénéficie une avance sur les autres nouveaux entrants grâce aux économies d’échelle, aux effets d’apprentissage et à la confiance des acheteurs.

Le nombre de nouveaux entrants dépend des ressources et des stratégies concurrentielles exécutés par le premier entrant ou le créateur du marché

Les firmes compétitives en matière de coûts sont les mieux positionnées pour survivre à la phase d’épuration.

Question 23

Qu’est-ce que le point d’inflexion?

Answer 23

Transition entre la croissance exponentielle et la phase de maturité d’un marché où la croissance se poursuit mais à un rythme décroissant

À partir du moment où la croissance se comprime, chaque part de marché proviendra des parts de marché enlevé au concurrent. Ce qui n’était pas le cas lorsque la croissance était exponentielle
* Phase de consolidation des entreprises

Question 24

Actions à prendre au point d’inflexion (5)

Answer 24

• Réduction du volume de production
• Réduction du volume d’achat chez les fournisseurs
• Plan de réduction du personnel
• Rationnement des réseaux de distribution
• Révision des prévisions de ventes

Question 25

Phase 3 - Maturité

Answer 25

Proportion des ventes totales provenant de nouveaux acheteurs diminue (50% à 80% d’achats de remplacement)

Segmentation du marché

Question 26

Phase 3 - Maturité
Conséquences de segmentation du marché

Answer 26

• Si marché fortement concentré (oligopole), la segmentation émergera lentement
• Si marché constitué de plusieurs firmes de taille différentes, segmentation sera plus forte
• Démarcation des segments est difficile et ils changent fréquemment

Question 27

Phase 3 - Maturité
Comportement des acheteurs

Answer 27

Les ventes totales augmentent à un rythme décroissant

Le taux de participation augmente, mais à un rythme décroissant

Les achats de remplacement sont majoritaires (plus que 50%)

L’expérience des acheteurs avec le produit mène à une réduction de l’incertitude et du risque perçu concernant l’achat.

Les différences dans les critères d’achat deviennent systématiques

La sensibilité est croissante; on demande une offre bonifié (bénéfices supplémentaire)

Question 28

Phase 3 - Maturité
Comportement des concurrents

Answer 28

La transition de la phase de croissance à celle de maturité peut se faire par une phase d’épuration, mais pas toujours.

La stratégie de différenciation perd sa puissance en raison de la dynamique de segmentation / fragmentation de la demande.

Des décisions compensatoires se prennent sur le plan du marketing ou de la production, amenant plusieurs firmes à se concentrer seulement sur un nombre limité de segments de marchés.

La veille concurrentielle et la flexibilité deviennent des facteurs critiques de succès

Question 29

Phase 4 - Saturation (3)

Answer 29

• Peu de nouveaux acheteurs
• Segmentation est cruciale
• Les nouveaux entrants ciblent des segments précis

Question 30

Phase 4 - Saturation
Choix stratégique (4)

Answer 30

• Demeurer en différenciation sur un segment de marché
• Demeurer sur un seul segment de marché par une stratégie de concentration
• Exécuter une stratégie d’envergure de marché par la segmentation
• Présence des produits de l’entreprise sur plus d’un segment de marché

La phase de saturation peut durer indéfiniment tant qu’aucun produit substitut ne répondra davantage au besoin associé au produit.

Question 31

Phase 4 - Saturation
Comportement des acheteurs

Answer 31

Plus de 60% de l’ensemble des ventes sont des ventes de remplacement.

Il y a un équilibre relatif entre le taux de nouveaux acheteurs et le taux d’abandon.

La demande est cyclique, et la sensibilité de la demande aux conditions économiques générales est croissante.

Les produits rivaux sont de plus en plus vus par l’acheteur comme étant similaires sur le plan des critères de choix fondamentaux: les critère secondaires dominent le processus d’achat.

Question 32

Phase 4 - Saturation
Comportement des concurrents

Answer 32

Les acheteurs expérimentés pourraient être attirés par l’offre de firmes spécialisées (rapport qualité / prix supérieur)

Il y a un risque important de surcapacité en raison de l’aplanissement du volume total.

La recherche de nouveaux segments amène une hypersegmentation et une prolifération de produits.

La concurrence se joue sur le service et les prix.

L’attaque de nouvelles firmes spécialisées sur des segments précis d’acheteurs est probable.

Question 33

Phase 5 - Déclin

Answer 33

Peut être marqué par une forte rentabilité pour les entreprises qui survivent
Ne pas confondre l’industrie et l’entreprise

Peut être causé par des changements…
* Technologiques (Ex. Téléphone filaire, fax, etc.)
* Dans les goûts et habitudes (Ex. : Journal papier)
* Sociopolitiques (Ex. : Cigarette)

Question 34

Phase 5 - Déclin
Comportement des acheteurs

Answer 34

Le taux d’abandon est élevé, mais variables d’un segment à l’autre.

Certains acheteurs engagés envers le produit assurent une base minimale de ventes.

Question 35

Phase 5 - Déclin
Comportement des concurrents

Answer 35

Des firmes abandonnent le marché au fur et à mesure que leurs perspectives de rentabilité s’assombrissent

Les firmes résiduelles chercher par tous les moyens à contrer les forces qui ont amené le déclin du marché

Les firmes tentent de trouver des débouchés dans d’autres marchés géographiques.

Elles protègent leur rentabilité par une politique de prix qui tient compte de la loyauté des acheteurs et des faibles risques de nouvelle concurrence.