Del 3 - Kap. 12-15

Question 1

Ulike typer merkeelementer

Answer 1

Slagord, lyd, design, logo, navn, farge, merkekarakter og lukt

Question 2

Kriterier for valg av merkeelemter:

Answer 2

1. Lett å legge merke til og huske
2. Meningsfullt
3. Lett å like
4. Overførbart til andre kulturer og situasjoner
5. Tilpasningsdyktig
6. Mulig å beskytte

Question 3

Hva er merkeutvidelse?

Answer 3

Ved å bruke et eksisterende merke til å introdusere et nytt produkt

Question 4

Hvorfor merkeutvidelse?

Answer 4

Danner mye for merkets verdi.

• Ved bruk av et kjent merke ved introduksjon ab et nytt kan overføre gode assosiasjoner fra merket til produktet
• Kostnadseffektivt (utvikling og introdusere)
• Mer effektiv merkekommunikasjon

Question 5

Vurdering av merkeutvidelse

Answer 5

Viktig å se effekten på mormerket

• Hva kan mormerket tilføre utvidelsen?
• Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien?
• Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?

Question 6

Hva må til for at merkeutvidelse skal lykkes?

Answer 6

Mormerket må ha et samsvar med produktet for å ha grunnlag for assosiasjonsoverføring.

Question 7

Samsvar - merkeutvidelse

Answer 7

• Kunden må forstå forbindelsen
• Grad av samsvaren vil påvirke hvilken grad kunden reflekterer over de to objektene
• Mulighet å velge mormerket som ikke har like stor assosiasjoner med produktet for å forandre retningen til kundene sine assosiasjoner

Question 8

Mandlers kongruensteori:

Answer 8

Ønsker man lav risiko kobler man merket sammen med objekter som har høy grad av samsvar.
Ønsker man å øke kjenneskapen/endre holdningen til merkevaren kobler man sammen med et merke som ikke har høy grad av samsvar

Question 9

Hvis mormerket ikke kan tilføre positivt i utvidelseskategorien

Answer 9

Kan ødelegge merkeutvidelsen hvis merke ikke bidrar til at utvidelsen er positiv- eller unik nok. (konkurrenter, lite kunnskap om produktet)

Question 10

Subtyping

Answer 10

Merkeutvidelser som oppfattes å avvike fra mormerket. Vil ikke påvirke assosiasjonene til mormerket.
- Kundene er lite involvert

Question 11

Bookkeeping

Answer 11

All ny informasjon/merkeutvidelse påvirker oppfatningen av mormerket
- Kundene er mer involvert

Question 12

Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket?

Answer 12

• Fornying og revitalisering

- Øke merkets bredde (H&M Home)

Question 13

Hvordan kan merkeutvidelse skade mormerket?

Answer 13

• Mormerket kan bli mer ubetydelig over tid

- Hvis en merkeutvidelse gjør skade på mormerkets assosiasjoner

Question 14

Merkeutvidelsersom en langsiktig strategi

Answer 14

Merkeutvidelse kan brukea for å utvide produktporteføljen - OGfor å utvikle/forandre merkets posisjon og karakter

Question 15

Merkesamarbeid - Definisjon

Answer 15

Å la positive, unike og relevante assosiasjoner overføres fra et kjent objekt eller en kjent person til merkevaren.

Question 16

Klassisk betinging

Answer 16

Pavlovs hunder - Når man fører sammen et objekt (bjelle) sammen med en positiv assosiasjon (mat) vil man (hundene) assosisere objektet som positivt, selv om de i utgangspunktet ikke noe sammenheng.

Question 17

Merkeallianser

Answer 17

To eller fler merker presenteres sammen foran kunden.

Question 18

Hovedtyper merkeallianser kan deles opp i:

Answer 18

1. Promosjonsallianser: Oppnå kjennskap/eller imageforbedring (Milo + Kari Traa)
2. Ingrediensallianser: En alliansepartner inngår som en komponent i produktet fra det andre merket (Jarlsbergost + grandiosa)
3. Nyproduktallianser: Når alliansene går inn og utvikler + lanserer et helt nytt produkt

Question 19

Effekter av merkeallianser

Answer 19

• Holdninger man har til merkene før og etter etter bør måles
• Oppfatningen av likhet mellom de to produktkategoriene merkene i alliansen er en del av
• Likhet i image - Bør på en måte utfylle hverandre

Question 20

6 steg for ledelse av merkeallianse:

Answer 20

1. Intern analyse: Potensielle alliansepartnere identifiseres - må ha oversikt over nå-situasjonen for merket
2. Ekstern analyse: Forsøke å matche funnene i den interne fasen med potensielle alliansepartnere
3. Kreativ kobling: Velge en passende allianseform
4. Screening: Vurdere alle ideene fra stegene 1-3
5. Testing av potensielle allianser: Bidrar alliansen med noe ekstra?
6. Implementering: Forhandlinger og diskusjoner mellom partnerne.

Question 21

3 typer spons

Answer 21

1. Sponser med økonmiske ytelser (penger, varer, tjenester)
2. Sponsorobjektet forventes å levere konkrete resultater (kjennskap/oppmerksomhet og assosiasjoner)
3. Sponsorat = den konkrete arbeidsavtalen

Question 22

Produktplassering

Answer 22

1. Visuell/verbalt
2. Grad av integrasjon i handling (høy eller lav): Brukes objektet som en naturlig rekvisita eller vises det frem som reklame

Question 23

Hvorfor produktplassering?

Answer 23

• Kjennskap: Mye eksponering - mer oppmerksomhet
• Holdninger: Bør være natulig - ikke nødvendigvis mye eksponering som gir effekt på holdninger
• Atferd: Positive holdninger -> positiv effekt på forbrukeratferd

Question 24

Merkearkitektur - definisjon

Answer 24

“Den organiserte strukturen av merkeporteføljen som spesifiserer merkenes innbyrdes rolle, og som viser sammenhengen mellom dem”

Question 25

Funskjoner til merkearkitektur

Answer 25

- Branded house - Dual brands: Subbrands og støttemerker - House of Brands

Question 26

Branded house

Answer 26

Merket benyttes på flere ulike produkter bedriften tilbyr (Yamaha) - Resultat av historie, tradisjon, verdier og kultur

Question 27

Dual Branding: Subbrands og støttemerker

Answer 27

Subbrands: Kombinere avsenderidentiteten til mormerket med differensieringen til eget produktnavn (Kellogg´s Frosties og Opel Vectra) Støttemerker: Direkte støttemerke (Tine Norvegia) eller symbolsk/skjult støttemerke (Coca-cola Company på Fanta flasker) - For å oppnå større markedsandel

Question 28

House of Brands

Answer 28

Hvert produkttilbud har sitt unike merkenavn: Mills majones, stabburet leverpostei..... - Når det er forskjeller på segmentene

Question 29

Merkeporteføljens fornyingsprosess:

Answer 29

1. Porteføljeanalyse: Hvilke merker man egentlig skal inkludere i merkeporteføljen 2. Merkebidragsanalyse: Hva kan hvert enkelt merke bidra med for bedriften? (tid, inntjening, salg) 3. Posisjoneringsanalyse: Merkeverdien - og merkevarens nåstiuasjon 4. Handlingsplan for porteføljen: Settes alt sammen