Del 2 - Kap. 6-8

Question 1

Merke er et byggeprosjekt

Answer 1

Hvert trinn må planlegges og gjennomføres etter tur. Hvert trinn er grunnlaget for neste trinn. Situasjonsbetinget.

Question 2

Bredden i merkekjennskap

Answer 2

Behovssituasjonen avgjør hvilke merker kundene kommer på. ANTALLETbehovsstiuasjoner kunden kommer på et merke er bredden i merkekjennskapen for merket.

Question 3

Sjekkliste for posisjonering:

Answer 3

1. Har vi etablert en referanseramme for merket? (merkene kundene kommer på i en behovssituasjon)
2. Har vi de nødvendige likhetspunktene?
3. Har vi overbevisende differnsieringspunkter?

Question 4

Kognitiv kategorisering

Answer 4

Vi kategoriserer det vi kjøper avhengig av hvor vi er og hvilken situasjon vi befinner oss i.
Derfor viktig å finne en måte å lage brede inndelinger og kriterier som gir nok innsikt.

Question 5

Kategorisering av merke(kjennskap)

Answer 5

1. Attributt - En objektiv faktaopplysning - “Det er lite og lett”
2. Fordel - En subjektiv tolkning av nytten attributten kan gi - “Tar ikke mye plass”
3. Situasjon - Kontekst forbruket skal foregå i. Hvor/når/hvem? - “Kan ha på jobb”

Question 6

Hvorfor bredde?

Answer 6

Det å øke merkets bredde vil si at man øker sjansen for at kunden kommer på merket i flere situasjoner.

Question 7

Uhjulpet kjennskap - fremkalling (pyramide)

Answer 7

Kunden selv kommer på merket når behovet oppstår. Produsenten må fremkalle kjennskapen.
Siste steget etter “top of mind” i pyramiden, som er det merket kunden kommer på så fort behovet oppstår.

Question 8

Hjulpet kjennskap - gjenkjenning (pyramide)

Answer 8

Kunden kjenner igjen merket når vedkommende ser det. Kan gjør deg bevisst på et behov.

Question 9

Utvikle bredde/dybde i merkekjennskap

Answer 9

Bredden i merkets kjennskap bestemmer om merket fremkalles i en eller flere kontekster.
Man kan være “top-of-mind” med et produkt, men fortsatt gjenkjennes med andre produkter.

Question 10

Den digitale utviklingen i branding

Answer 10

Pga massiv bruk av SoMe, så trenger vi ikke lenger å huske på merker. Markedsføreren må tenke nytt - mer presist, men vanskeligere.

Question 11

Lojalitetsløkke

Answer 11

Erfaring og læring til en beslutning.
Her vil kunden hoppe over utsiling og evaluering av andre merker og gå rett til merket som fungerte forrige gang.
Dagligvarer skjer dette ofte fort.

Question 12

Forhold som påvirker lengde på kundereise

Answer 12

1. Forhold ved kunden (Kunden forhold til risiko og kunnskaper kunden har om produktkategorien)
2. Forhold ved produktet og produktkategorien (opplevd risiko, grad av gjenkjøp og innovasjonsgrad i kategorien)
3. Relasjonen mellom kunden og produktet (grad av kjennskap til produktet)

Question 13

Styrt kundereise

Answer 13

Kunden blir minnet - av leverandør/markedsføring - om et behov og ledes direkte til et merke.
- Her må kunden være klar for kjøp uten å ha sjekket andre merker

Question 14

Kunder er kognitiv late

Answer 14

Kunder ønsker ikke å lære om mange forskjellige merker.Kan man tilstrekkelig om merkene man trenger, så er man mindre lærevillig til andre merker
Blokkeringsmekanismen kan føre til at dominerende merker til enda mer dominerende.

Question 15

Hvordan unngå blokkering i beslutningssituasjoner?

Answer 15

Man må differensiere produktet fra konkurrentene - slik at forbrukeren får en følelse av at det er noe nytt og interessant

Question 16

Hva er merkeassosiasjoner?

Answer 16

All informasjon om en merkevare som er lagret i kundenes hukommelse.
Dette vi bruker for å beskrive merkevarer.

Question 17

Hva er kunnskapsassosiasjoner?

Answer 17

Merkeassosiasjoner som gir kundene et grunnlag for å evaluere- og eventuelt velge et merke

Question 18

Hva er det som avgjør om en assosiasjon er ønsket?

Answer 18

1. Hvor personlig er assosiasjonen?
2. Hvor karakteristisk er assosiasjonen? - Betyr den noe for kundenes oppfatning av merke? - Har de andre merkene samme assosiasjon?
3. Hvor troverdig er det at merket har assosiasjonen?

Question 19

Hvordan skapes sterke assosiasjoner?

Answer 19

Ved dannelse av noder og linker mellom disse nodene i vår hukommelse.
System 1: Ubevisst/automatisk - kobler sammen ting uten å reflektere over det

System 2: Reflekterende - aktiv prosess som krever tid og energi. Behov som må dekkes/problem som må løses

Question 20

Hva betyr det for et merke at det har en sterk assosiasjon?

Answer 20

På grunn av vår hukommelse fungerer som en spredningsaktivitet/all informasjon i hjernen vår vil bli aktivert når vi har en sterk kobling mellom assosiasjoner

Question 21

Positiv, unik og sterk

Answer 21

VIKTIG at kunnskapsassosiasjonen må oppfattes positive av målgruppen - unike for merket og kunnskapsassosiasjonene og merket må være sterke

Question 22

Kotlers produktnivåer

Answer 22

1. Det potensielle produktet
2. Det utvidede produktet
3. Det forventede produktet
4. Det konkrete produktet
5. KJERNEPRODUKTET

Question 23

Produktrelaterte assosiasjoner

Answer 23

Attributtene som trengs for å levere kjerneproduktet. (Ingredienser, design, materialer)

Question 24

Ikke-produktrelaterte assosiasjoner

Answer 24

Produktkategori (bank, godteri, forsikring), pris, distribusjon, design, følelser, markedskommunikasjon, funksjonelle fordeler (hvilket problem produktet løser for kunden)

Question 25

Merkevarebygging bygger på kundeinnsikt

Answer 25

og er viktig å få tak i hvordan kundene selv beskriver merkevaren

Question 26

Ytelsesassosiasjoner

Answer 26

Når produkter lover å yte/levere noe, forventer kunden at dette faktisk skjer. Feks: Pris, form og design, service og effektivitet

Question 27

Billedlige assosiasjoner

Answer 27

Det som kundene ikke kobler direkte til produktet/tjenesten: - historikk, tradisjon og opplevelser - Merkepersonlighet og verdier - Kjøps- og brukssitasjoner - Typiske brukere av merket

Question 28

Funksjonelle behov

Answer 28

Når kunden har et konkret problem de ønsker å løse/unngå

Question 29

Opplevelsesbasert behov

Answer 29

Når merket skal tilfredsstille en form for nytelse ved å påvirke sansene eller stimulere kognitivt

Question 30

Symbolske behov

Answer 30

Sosial identitet - hvem er du? Hvem er du ikke? Hvilke verdier står du for?

Question 31

Definisjon av "holdning"

Answer 31

"En psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet"

Question 32

Psykologisk tendens

Answer 32

holdning eksisterer inni kunden -> ikke observerbar variabel. - denne uttrykkes gjennom evaluerende responser (hvilken grad kunden liker objekter) - Holdningen er knyttet til et objekt

Question 33

Holdningsstyrke

Answer 33

Har kunden sterk holdning til et merke kan holdningen til et annet merke være vanskelig å påvirke.

Question 34

Kundetilfredshet

Answer 34

Påvirker rykte eller/og omdømme

Question 35

4 oppfatning til omdømme

Answer 35

1. Hvem er organisasjonen? - Hvem mener organisasjonen de selv er/identitet 2. Hva ønsker de i organisasjonen at andre skal tenke om dem? 3. Hva tror de i organisasjonen at andre tenker om dem? 4. Hva tenker faktisk andre interessenter om organisasjonen?

Question 36

Hvordan måle og påvirke omdømme?

Answer 36

1. Måler omdømmet som en avhengig variabel 2. Måler årsaksforhold som kan antas å påvirke omdømmet 3. Statistisk beregner sammenhengene mellom disse årsaksforholdene og omdømme