Del 3 - Kap. 16-19 Flashcards
(22 cards)
Merkekommunikasjon
- Kilden: Hvem snakker?
- Budskap: Hva snakker de om?
- Mediekanal: Hvor snakker de?
- Mottaker: Hvem snakker de til?
- Kommunikasjonseffekt: Hvilke effekter oppstår?
Målgruppens beslutningsprosess:
- Hvem inngår i besluntingsenheten?
- Den som initierer
- Den som påvirker
- Den som beslutter
- Den som kjøper
- Den som bruker - Hvordan forløper besutningsprosessen?
- Fra behovserkjennelse -> til kjøpssprosessen
Utvikle kommunikasjonsstrategi
Definisjon av kommunikasjonsmål: Merkets kjennskap, merkets assosiasjoner, merkevaluering, merkefølelser, kunde-merke-relasjonen
Utvikle mediestrategi:
Ulike budskapsformer er eget for ulike mediekanaler kartlegging av målgruppens kommunikasjonsarena
- Medieegenskaper
- Medievaner
Hvordan bygge kategorikjennskap
- Minne kunden på behovet: Kunden kan glemme å kjøpe produktet fordi de ikke tenker på at de har behov for det.
- Selge kategoribehovet: Kolonial.no
Virkemidler for å bygge funksjonelle ytelsesassosiasjoner
Informativ markedskommunikasjon:
- Hovedingredienser og tilleggsfunksjoner
- Pålitelighet, holdbarhet og servicevennlighet
- Service og effektivitet
- Form og design
- Pris
Bygge opplevelsesorienterte ytelsesassosiasjoner
Snakke til potensielle kunder om hva man kan tilby. (Smaksprøver)
Bygge symbolske assosiasjoner
Knyttet til menneskers symbolske behov. Styrke selvbildet, rolleposisjon, gruppemedlemskap og ego-identifisering
- Bilde av den stereotypiske brukeren
- De menneskelige egenskapene vi tilskriver merket
- Idealisert brukersituasjon (sydenferie)
- Merkets genuine historie
Humor i reklame?
Brukt som et kreativt virkemiddel eller vises til humor/glede ved bruk av merket.
- Kognitiv modell
- Affektiv modell
- Kombinasjon
Humor i reklame - Kognitiv modell
- Humor øker tanker generelt. Positive kompenserer for negative.
- Humor reduserer det negative kjernebudskapet
- Humor øker mengden reklamerelaterte tanken. Tenker mindre på merket
Humor i reklame - Affektiv modell
- Koblede følelser: Humoren er direkte relatert til merket
- Nærhet mellom et objekt og en affektiv opplevelse. Overførbart.
- Atferdstendenser som “approach” eller “avoidance” kan også assosieres med affektiv respons
The elaboration likelihood model (ELM)
Hvordan dannes holdninger som en konsekvens av budskap kundene mottar?
- Sentral rute: Omfattende vurderinger, informasjonsprosessering. Krever tid og vurdering fra kunden. Dyrere produkter.
- Perifer rute: Tenker mindre og annerledes. Begrenset refleksjon.
Produkter vs tjenester
Tjenester: Mennesker involvert -> merkevaren bygges i interaksjon mellom kunde og ansatte
Produkter: Objekt
De ansatte som virkemiddel - 3 perspektiver
- Ekstern merkevarebygging
- Intern merkevarebygging
- Interaktiv merkevarebygging
Ekstern merkevarebygging
Mest vanlige formen - bygger merkevarer i målgruppen
Intern merkevarebygging
De ansatte internaliserer merkeløftet og lar seg identifiseres med merket.
Viktig at de ansatte vet hva merkevaren står for.
Interaktiv merkevarebygging
Hvordan de ansatte bygger merkevaren i møtet med kundene.
- Hjelpsomme, opptatte av merkevaren, merkeentusiasme, selvutviklende
Hvorfor taktiske virkemidler?
Oppnå målresultater raskt. Må være tydelig på hvor i merkepyramiden det taktiske virkemidlet skal ha effekt.
Hvordan spre WOM
Sosial valuta: Må identifiseres som noe unikt slik at det bringer verdi å videreformidle det.
Triggere: Produktene bør inngå i samtalene.
Affekt: Noe ved budskapet som rører oss.
Synlighet: Mer sannsynlig at vi snakker om noe vi ser
Praktisk Verdi: Gode råd og tips spres oftere videre
Historiefortelling: Budskap spres mer om det er pakket inn i en god historie
eWOM
Kommunikasjon gjennom digitale kanaler - vil være spor
Stealth marketing
Virkemidler som ikke synes hos den motsatte parts radar. Eksponeres uten å være klar over hvem som står bak virkemidlet.
Tiltak for prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp
Prøvekjøp: Danne en relasjon til merket (Konkurranser, rabatter, , refusjon)
Gjenkjøp/merkjøp: Større pakninger, lojalitetsprogrammer
