Entwicklung Der Marketingstrategie

Question 1

Strategisches Marketing

Answer 1

Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich

• mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie
• mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien

befassen hnd dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten

Question 2

Prozess der Strategieentwicklung

Answer 2

Folie s. 4

Question 3

Zwei Perspektiven sind relevant…

Answer 3

Outside-in-Perspektive: Auswahl eines Marktes (orientiert an der Attraktivität des Marktes) - >

Formulierung einer Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs - >

Einsatz der notwendigen Ressourcen;Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen

Inside-out-Perspektive: Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen - >

Auswahl der Märkte, in denen sich diese “Assets” am effektivsten einsetzen lassen - >

Optimaler Einsatz der Assets; Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines “Asset”

Question 4

Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…

Answer 4

• sind heterogen und nicht vollständig mobil
• müssen wertgenerierend sein
• müssen knapp sein
• dürfen nicht vollständig imitierbar sein
• dürfen nicht substituierbar sein
• können materieller oder immaterieller Natur sein

Question 5

Ggüstellung interner und externer Perspektive

Answer 5

Folien s. 13

Question 6

Potentialbezogene Marketingziele

Answer 6

Bekanntheitsgrad des Unternehmens
Image des Unternehmens
Kundenzufriedenheit

Question 7

Markterfolgsbezogene Marketingziele

Answer 7

• Marktanteil
• Kundenloyalität
• Preisniveau

Question 8

Wirtschaftliche Marktziele

Answer 8

• Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeitrag

Question 9

Strategische Leitfragen

Answer 9

• Innovations- und Wachstumsorientierung
• Kundennutzen und Positionierung ggü dem Wettbewerb
• Management und Kundenbeziehungen
• Grundsätzliche Gestaltung des Marketing Mix
• Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
• Zielgruppen der Marketingstrategie

Question 10

Innovatione und Wachstumsstrategien

Answer 10

Folie s. 18

Question 11

Kundenakquisition

Answer 11

Kundenpotenziale erschließen - >nicht-Verwender gewinnen

->Kunden von der Konkurrenz gewinnen

Question 12

Kundenbindung

Answer 12

“Retention” (Halten) : Kunden zurückgewinnen, Wechsel vermeiten, Wiederkäufe erzeugen

“Penetration” (Ausbau) : Wiederkäufe erhöhen, Folgekäufe erzeugen, Cross Selling erzeugen

Question 13

Leistungsinnovation

Answer 13

“New to the World”

Imitationen

Question 14

Leistungspflege

Answer 14

Folien s. 28

Question 15

Lebenszyklusmodell

Answer 15

Seite 26. und 27. Folien

Question 16

Massenmarketing

Answer 16

Ansatz: homogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt

Question 17

Segmentmarketing

Answer 17

Ansatz: heterogene Bedürfnisse im Gesamtmarkt, homogene Bedürfnisse innerhalb von Segmenten

Question 18

Marktsegmentierung

Answer 18

Darunter verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)

Question 19

Ziele der Marktsegmentierung

Answer 19

Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne

Question 20

Arten von Marktsegmentierung

Answer 20

• demographische Kriterien
• sozioökonomische Kriterien
• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
• Nutzenkriterien
• Kaufverhaltensbezogene Kriterien

Question 21

Psychographische Marktsegmentierung

Answer 21

Folien s. 33, 34,35

Question 22

Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten

Answer 22

• äußere Merkmale der Kunden
• Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
• Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
• situative Faktoren
• persönliche Merkmale der Beteiligten

Question 23

Kriterien für eine effektive Segmentierung

Answer 23

Verhaltensrelevanz
Ansprechbarkeit
Trennschärfe
Messbarkeit
Zeitliche Stabilität
Wirtschaftlichkeit

Question 24

Customer Lifetime Value

Answer 24

CLV zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.

Formel seite 39 + 40 und 41

Question 25

Zusammenhang zwischen Segmentierung und Marketingstrategie

Answer 25

Folie s. 43

Question 26

Positionierung

Answer 26

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzubeugen

Question 27

Anforderung an eine gute Positionierung

Answer 27

- bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe - Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen - Wahrnehmbar für die Zielgruppe - Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb

Question 28

Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb

Answer 28

Folie s. 45

Question 29

Funktionaler | Nutzen

Answer 29

Resultiert aus den Basisfunktionen des Produktes (z.B. Mobilität)

Question 30

Ökonomischer | Nutzen

Answer 30

Resultiert aus den | Produkteigenschaften (z.B. Treibstoffverbrauch)

Question 31

ProzessNutzen

Answer 31

``` Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung) ```

Question 32

Emotionaler | Nutzen

Answer 32

``` Resultiert aus positiven Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers) ```

Question 33

Sozialer | Nutzen

Answer 33

``` Resultiert aus dem sozialen Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds) ```

Question 34

Wettbewerbsstrategien

Answer 34

s.49

Question 35

Erfahrungskurvengesetz

Answer 35

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.

Question 36

Ursachen der Kostensenkung:

Answer 36

* Skaleneffekte * Lerneffekte * Technischer Fortschritt

Question 37

Das Erfahrungskurvenmodell

Answer 37

s.51, 52, 53

Question 38

Arten der Differenzierung

Answer 38

``` Überlegene Produkte • Häufige Optimierung der Produkte • Intensive Markenpflege • Produktbegleitende Dienstleistungen • Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation ``` ``` Bessere Kundenbeziehungen • Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots • Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden • Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter • Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen ```

Question 39

Basispositionierungen

Answer 39

57,58,59