Ethik

Question 1

Die Kommmunikationsbranche ist wenigen Gesetzen unterworfen. Warum ist das so?

Answer 1

Um die Grundfreiheiten in westlichen Gesellschaften (wie die Meinungsfreiheit) nicht einzuschränken.

Question 2

Wozu dient Ethik in erster Linie?

Answer 2

Ethik springt also dort ein, wo das Recht bewusst nicht greift. Sie ist ein Selbstregulierungsmechanismus, der ein Eingreifen des Gesetzes unnötig machen soll – was auch weitgehend funktioniert.

Question 3

Wie wird ethisches Verhalten in der Kommunikationsbranche praktisch durchgesetzt?

Answer 3

Indem es für Kommunikationsbereiche Räte oder Gremien gibt, die als Hüter der Ethik-Kodizes jene mahnen und verurteilen, die sich nicht an die, in der Regel von den Berufspraktikern und Theoretikern im Einvernehmen entwickelten, ethischen Leitlinien des kommunikativen Handelns halten (PRVA, Werberat, Presserat).

Beschickt werden die Räte von der Branche selbst (von Arbeitgebern und Arbeitnehmern, via Gewerkschaft). Untadelige Akteure prüfen entweder angezeigte Vergehen und/oder beobachten in Fachgruppen selbstständig die Branche. Sie sind ihr Gewissen – und regeln außergerichtlich moralische Vergehen.

Question 4

Was ist das Schwierige am Selbstregulierungsmechanismus?

Answer 4

Jemand kann ein journalistisches Vergehen beim Presserat anzeigen – es wird geprüft, danach folgt ein Urteilsspruch. Hat sich das Medium zum Pressekodex bekannt und ist Mitglied des Presserates, hat es sich freiwillig verpflichtet, den Schuldspruch anzunehmen und im Regelfall mediale bzw. in Härtefällen auch darüberhinausgehende Wiedergutmachung zu leisten.

Leider kommt vor, dass Medien, die häufiger verurteilt werden, den Presserat verlassen, um sich den Schuldsprüchen zu entziehen. Dies ist nicht zu verhindern und rechtlich unproblematisch – untergräbt aber den Selbstregulierungsmechanismus, schädigt also mittelfristig die Branche. Die Gefahr, dass sich der Gesetzgeber veranlasst sieht, zunehmend zu regulieren, wenn die Kommunikationsbranche sich nicht selbst reguliert, ist nicht zu unterschätzen – entsprechend wichtig ist es, dass alle Akteure sich ihrer ethischen Verantwortung bewusst sind und sich freiwillig nach anerkannten ethischen Handlungsleitlinien richten. Andernfalls ist mittelfristig eine Bedrohung bzw. zumindest Unterminierung der demokratischen Freiheiten nicht auszuschließen.

Question 5

Zu welcher wissenschaftlichen Fachrichtung gehört die Ethik?

Answer 5

Philosophie

Question 6

Was versteht man unter dem Begriff Ethik?

Answer 6

Sie ist die „Reflexionstheorie der Moral“ (Luhmann 1989), die „Wissenschaft vom moralischen Handeln“ (Pieper 2003). Im Zentrum der Ethik steht der Mensch und sein Handeln, und zwar jenes Handeln, das einen Anspruch auf Moralität erhebt. Die Ethik nähert sich dabei methodisch der Antwort auf die Frage, was denn nun moralisch korrektes Handeln ist.

Question 7

Welche zwei Arten von Ethik werden grob unterschieden? (2)

Answer 7

• deskriptive Ethik
• normative Ethik

Erstere untersucht methodisch die Handlungen auf ihre dahinterliegenden Wertvorstellungen. Zweitere will demgegenüber Kriterien entwickeln, die es möglich machen, Handlungen moralisch zu beurteilen. Beide „Ethiken“ sind entsprechend wichtig, gemeinsam bilden sie ein moralisches Rückgrat.

Question 8

Was ist der Unterschied zwischen normativer und deskriptiver Ethik?

Answer 8

Deskriptive Ethik untersucht methodisch die Handlungen auf ihre dahinterliegenden Wertvorstellungen. Normative Ethik will demgegenüber Kriterien entwickeln, die es möglich machen, Handlungen moralisch zu beurteilen. Beide „Ethiken“ sind entsprechend wichtig, gemeinsam bilden sie ein moralisches Rückgrat.

Question 9

Ethik und Moral wurden lange Zeit synonym in der Alltagssprache verwendet. Was ist allerdings ein Unterschied?

Answer 9

Das griechische ēthos und das lateinische mos sind sich in ihrer Bedeutung sehr ähnlich. In der heutigen praktischen Philosophie ist das nicht so:
* Moral bezeichnet hier das Normensystem, das für menschliches Verhalten gilt und mit dem Anspruch auf unbedingte Gültigkeit auftritt.
* Ethik ist die Wissenschaft von der Moral.

Entsprechend ist die Gleichsetzung von Ethik und Moral nicht korrekt, möglich wäre lediglich die Gleichsetzung von Ethik und Moralphilosophie – da sich beide mit den Grundlagen, Begründungen und der Anwendung von Moral auseinandersetzen.

Question 10

Welcher gedankliche Grundsatz bedingt die Ethik?

Answer 10

Grundlage ist das Bewusstsein, dass menschliches Zusammenleben nur mit Regeln möglich ist, an die sich alle so gut wie möglich halten – aber auch von dem Bewusstsein, dass nicht alles mit Gesetzen geregelt werden kann und soll, weswegen oft der Einzelne einen Handlungsspielraum hat. Das Handeln in diesem Spielraum auf der Grundlage von gesellschaftlich anerkannten Werten anzuleiten, ist die Aufgabe von Ethik und Moral.

Question 11

Welcher dritter Begriff existiert neben Ethik und Moral noch?

Answer 11

Normen.

Über die Werte hinaus gehen Normen: Diese sind oftmals gesetzlich verankert, können aber auch ethischer Natur sein, wenn das entsprechende gesellschaftliche Fundament fest dahintersteht. Normen sind Sollensforderungen, die über Werte als Leitlinien hinausgehen. Beide Elemente sind in der Ethik enthalten. Die Moral fragt auf ihrer Basis nach den Pflichten, die sich daraus für Menschen ergeben.

Question 12

Was versteht man unter “praktischer Vernunft”?

Answer 12

Der Philosoph Immanuel Kant hat in der Ethik bereits im Jahr 1788 die Anforderung für moralisches Handeln definiert: „Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“ Er nennt dies den „kategorischen Imperativ“, der das einzig gültige Moralprinzip sei, aus dem sich sämtliche Handlungsmaxime ableiten lassen. Darauf baut das Prinzip der „praktischen Vernunft“ auf:

Handeln muss stets vernünftiger Rechtfertigung standhalten, aus der Reflexion müssen sich Handlungsgrundsätze ableiten lassen. Eine Bedingung dafür ist nach Kant die Einsicht. Moralisches Handeln müsse aus freiem Willen geschehen, nur dann sei dieses Handeln auch moralisch. Und wer dies willentlich nicht tut, also unmoralisch handelt, setze sich in Widerspruch zur eigenen Würde als vernunftbegabtes Wesen. Kant war allerdings keineswegs blauäugig: Menschen würden dennoch unmoralisch handeln, im positiven Fall aber das Zuwiderhandeln gegen die Moralprinzipien als problematisch erleben und dieses zunehmend aufgeben.

Question 13

Was versteht man unter dem “kategorischen Imperativ” von Kant?

Answer 13

„Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zugleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten könne.“

Question 14

Was ist die Voraussetzung nach Kant für die praktische Vernunft?

Answer 14

Die Einsicht. Moralisches Handeln müsse aus freiem Willen geschehen, nur dann sei dieses Handeln auch moralisch

Question 15

Welche Ansicht vertritt Machiavellis?

Answer 15

Er sieht einzelne unmoralische Handlungen als gerechtfertigt an, wenn sie einem höheren Ziel dienen.

Welcher Zweck heiligt nun also welches Mittel? Der Soziologe Max Weber setzte sich vor rund hundert Jahren (1919) mit dieser Frage auseinander: „Keine Ethik der Welt“ komme „um die Tatsache herum“, dass die Erreichung „guter Zwecke in zahlreichen Fällen daran gebunden“ sei, dass man „sittlich bedenkliche (…) Mittel (…) in Kauf nimmt“, und „keine Ethik der Welt kann ergeben: wann und in welchem Umfang der ethisch gute Zweck die ethisch gefährlichen Mittel (…) heiligt“.

Question 16

Welche zwei grundlegenden Ethiken unterscheidet Weber? (2)

Answer 16

• Gesinnungsethik: Die Richtigkeit von Handlungen wird auf Grundlage der Überzeugung beurteilt, nicht im Hinblick auf etwaige Folgen.
• Verantwortungsethik: Die Folgen sind entscheidend, sind der Gradmesser für richtiges und falsches Handeln.

Weber sieht beide Ethiken als Ergänzungen, beide würden den Menschen in seiner Gesamtheit letztlich erst ausmachen.

Question 17

Ziel der Wirtschaftsethik ist nicht, moralische Normen zu schaffen, sondern….

Answer 17

… die Art zu beschreiben, wie Selbst- oder Fremdregulierungen im System von den Menschen und ihren Organisationen einzuhalten sind.

Question 18

Wirtschaftsethik versteht sich als anwendungsorientierte Reflexion über moralisch richtiges Handeln in der Wirtschaft. Welche drei Ebenen unterscheidet Heidenreich? (3)

Answer 18

1. Mikro-Ebene: das ethische Handeln einzelner Menschen, zum Beispiel von KonsumentInnen oder Führungskräften.
2. Meso-Ebene: das ethische Handeln auf Organisations- und Unternehmensseite, manifestiert in Standards und Strukturen, zum Beispiel im Rahmen der Corporate Social Responsibility (CSR).
3. Makro-Ebene: das ethische Handeln im Gesamtsystem. Hier geht es um die wirtschaftliche Ordnung abseits von Gesetzen – zum Beispiel um übergeordnete Fragen wie jener nach Gütern, deren Angebot und Nachfrage aufgrund ihrer öffentlichen Bedeutung für alle Bürger nicht vom Markt geregelt werden soll.

Question 19

Was leitet sich in Organisationen konkret aus der Wirtschaftsethik ab?

Answer 19

Werte- und Compliance-Management (zB CSR oder Leitlinien für Führungskräfte)

Question 20

Was ist die Schnittstelle zwischen Wirtschafts- und Kommunikationsethik?

Answer 20

Die Unternehmenswerte.

Diese sind von klassischen ökonomischen Werten abzugrenzen, sie bilden sich heraus, indem das Unternehmen auf Basis seiner Werte mit der Umwelt kommuniziert und interagiert. Sie wirken letztlich als Maßstab des eigenen unternehmerischen Handelns, als nicht klar definiertes, ethisches Referenzsystem. Damit sind die Unternehmenswerte auch schwierig ökonomisch mess- und darstellbar. Anstelle von Zahlen treten Begründungen und Zusammenhänge, das „Big Picture“ unternehmerischen Handelns. Die Relevanz dieser Werte steigt in der aktuellen Wirtschaftswelt, sind sie doch oft ein Alleinstellungsmerkmal, das noch dazu schwer zu kopieren ist. Nicht was gemacht wird, sondern wie es gemacht wird, lautet hier die Frage. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind die Währungen, in denen hier bezahlt wird, mit klaren mittel- bis langfristigen Auswirkungen auch auf ökonomische Parameter.

Question 21

Wahr oder Falsch.

Unternehmenswerte werden zunehmends wichtiger.

Answer 21

Wahr. Mast (2013) sieht einen Paradigmenwechsel im Verständnis von Kommunikation: Die Werte übernehmen zunehmende eine tragende Rolle, ja eine Leitfunktion, in Unternehmensstrategien ein. Sie bestimmen damit wesentlich die Kommunikation – und die Kommunikation wirkt wiederum stark auf sie ein.

Question 22

Welches Prinzip liegt der Gerechtigkeit zugrunde?

Answer 22

Die Gerechtigkeit.
Sie ist ein ethischer und juristischer Begriff und eine relevante Orientierungshilfe im Handeln und in demokratischen Gesellschaften die Basis aller Rechtsnormen.

Question 23

Nur zum wiederholten Lesen: Sichtweise von Aristoteles und Kant zur Gerechtigkeit in der Ethik.

Answer 23

1. Aristoteles’ Sichtweise: Aristoteles betrachtet Gerechtigkeit als eine Tugend. Das bedeutet, dass Gerechtigkeit eine Charaktereigenschaft oder eine Veranlagung ist, die das menschliche Handeln leitet. Für Aristoteles ist Gerechtigkeit eine innere Haltung, die Menschen dazu bringt, auf gerechte Weise zu handeln.
2. Kants Sichtweise: Im Gegensatz dazu sieht Kant Gerechtigkeit als eine normative Leitvorstellung. Das bedeutet, dass Gerechtigkeit für ihn ein ethisches Prinzip ist, das das soziale Zusammenleben der Menschen mitbestimmt. Es ist eine Regel oder ein Gesetz, das vorschreibt, wie Menschen miteinander umgehen sollten.

Zusammengefasst bedeutet das:
- Aristoteles: Gerechtigkeit als Tugend und innere Haltung.
- Kant: Gerechtigkeit als ethisches Prinzip und Regel für das Zusammenleben.

Question 24

Nur zum wiederholten Lesen: Spannungsfeld Recht und Moral

Answer 24

Recht und Moral haben eine angespannte Beziehung. Es wurde viel darüber diskutiert, ob moralische Vorstellungen auch rechtliche Verbindlichkeit besitzen sollten, also in Folge allein das geschriebene Recht gelten soll. Sogenannte „rechtspositivistische“ Auffassungen, die eine Unabhängigkeit rechtlicher Normen von moralischen Normen sehen und befürworten, sind dabei im Clinch mit sogenannten „naturrechtlichen“ Auffassungen, die im Recht einen Sicherungsmechanismus für eine Minimal- oder Kernmoral sehen. Diese Moral sei dann rechtlich erzwing-, weil sanktionierbar. In beiden Positionen gibt es eigenständige ethische Forderungen über den Kern hinaus – im ersten Fall allerdings als Teil eines unabhängigen Sets an moralischen Normen, im zweiten Fall als Ergänzung der rechtlich verankerten Kernmoral.

In der zeitgenössischen, angewandten Philosophie wird die Unabhängigkeit von Recht und Moral betont. Ethische und rechtliche Normen würden einander nicht bedingen, bzw. nicht die einen in den anderen aufgehen. Sie werden als unabhängig voneinander betrachtet – nur so ist es möglich, dass dort wo oftmals Recht gilt, keine ethische Legitimation gefunden werden kann – man denke nur an manche Regeln in der Straßenverkehrsordnung. Moral ist außerdem nicht erzwingbar, ganz im Gegensatz zum Recht. Dies liegt einerseits in der nicht-gesetzlichen Form der moralischen Normen, aber auch in der fehlenden, unabhängigen Instanz, die deren Verletzung ahnden könnte.

Gänzlich unabhängig voneinander sind Recht und Moral demgegenüber aber ebenso nicht: Ein Rechtssystem, das systematisch mit ethischen Regeln in Konflikt wäre, wäre jedenfalls vermutlich nicht nur wenig stabil, sondern auch ansonsten kaum akzeptabel – man denke hier nur an viele Gesetze in Diktaturen, beispielsweise aus der NS-Zeit. Auch die Frage der Sanktionen trennt die beiden Bereiche nicht vollends: Selbstverständlich wird Recht direkt sanktioniert, bei der Nichteinhaltung von Gesetzen über Gerichte. Allerdings wird auch die Moral sanktioniert – beispielsweise gesellschaftliche Ächtung oder gar Ausgrenzung, die sich wiederum in Scham beim Einzelnen niederschlagen kann und in der Regel auch wird. Die Art der Sanktionierung ist hier lediglich weniger klar definierbar, sie manifestiert sich im täglichen sozialen Zusammenleben.

Darüber hinaus gibt es noch einen Faktor, der Recht und Moral verbindet: Gibt es in einer Gesellschaft einen starken moralischen Druck, werden oftmals neue Gesetze geschaffen.

Und letztlich sind moralische Begriffe auch Teil des Rechts. Begriffe wie „Menschenwürde“ sind beispielsweise auch in Gesetzestexten zu finden – ihre Bedeutung ist aber unscharf, jedenfalls moralischer Natur, und daher der Interpretation einer Gesellschaft unterworfen. Ethische Deutungen sind hier entsprechend wichtig, sie bereichern notwendig das Rechtssystem.

In Summe kann also gesagt werden: Recht und Moral haben eine nicht ganz unkomplizierte, aber wichtige Verbindung mit vielen Nahtstellen. Die Bereiche sind per se unabhängig, aber in vielen gesellschaftlichen Belangen positiv miteinander verknüpft.

Ein Beispiel ist hier die Gen-Technik: Neue wissenschaftliche Erfindungen wurden kontrovers diskutiert, viele der Errungenschaften moralisch von einer Mehrheit der Menschen abgelehnt. Die Politik handelte unter diesem moralischen Druck und beschloss Gesetze, die den Einsatz von Gen-Technik aus dem Bereich der moralischen Normen in jenen der rechtlichen Normen verschob.

Question 25

Was versteht man unter einer „rechtspositivistische“ Auffassung?

Answer 25

Es wird eine **Unabhängigkeit rechtlicher Normen von moralischen Normen** gefordert.

Question 26

Was versteht man unter „naturrechtlichen“ Auffassungen?

Answer 26

Sie sehen **im Recht einen Sicherungsmechanismus für eine Minimal- oder Kernmoral**. Diese Moral sei dann rechtlich erzwing-, weil sanktionierbar.

Question 27

Was passiert wenn sich ein Beruf professionalisiert?

Answer 27

Es wird eine **Standesethik** entwickelt.

Question 28

Nach welchen fünf Schritten erfolgt nach Wilensky (1972) die Professionalisierung eines Berufs? (5)

Answer 28

* Die Entwicklung einer Tätigkeit zu einer **Ganztagstätigkeit** * Die Implementierung einer **geregelten Ausbildung** * Die Entstehung von **Berufsverbänden** * Eine **staatliche Zugangsregelung** * Die Formulierung einer **Standesethik** ## Footnote teils nacheinander, teils zeitgleich ~~~~ Eine Ganztagstätigkeit ist die PR seit langem. Ausbildungen in der Kommunikation gibt es, allerdings sind diese aufgrund des freien Berufszugangs nicht strikt geregelt. Berufsverbände wurden bereits früh ausgebildet, national wie international. Eine staatliche Zugangsregelung gibt es nicht, da Kommunikationsberufe in westlichen Demokratien bewusst für jedermann/-frau offengehalten werden, Stichwort: Wahrung der Meinungs- und Pressefreiheit. Eine Standesethik (in Form von Kodizes und Ethik-Räten) entstand international erstmals in den Sechziger Jahren, bis heute wurde diese ausgebaut und ergänzt.

Question 29

Welche Schritte erfolgen laut Wienand (2003) bei der Professionalisierung? (5)

Answer 29

Wienand (2003) verbindet mit Professionalisierung ähnliche Aspekte, geht aber noch etwas mehr ins Detail: * eine zunehmende **Verwissenschaftlichung** des beruflichen Wissens * eine **wissenschaftliche Ausbildung** als Grundlage für den Beruf * ein steigendes **Interesse an der Autonomie** und der Abwehr der Kontrolle von außen * eine **Kontrolle über den Berufszugang** * eine Festsetzung von **Leistungsstandards** und **Verhaltenskodizes** als verbindliche Berufsethiken, kontrolliert und sanktioniert durch den Berufsverband. ## Footnote Die Verwissenschaftlichung des Wissens ist in der Kommunikation seit vielen Jahrzehnten passiert; wissenschaftliche Ausbildungen sind etabliert; Autonomie hat die Branche, auch der Kontrolle von außen wird über Selbstkontrolle gegengesteuert; die Kontrolle über den Berufszugang gibt es in der Kommunikation wie bereits erläutert (und von vielen im Hinblick auf bindende Berufsstandards beklagt) nicht, dafür aber Verhaltenskodizes und Ethik-Räte, die sich um die Einhaltung derselben annehmen. ~~~~ Röttger (2010) fügt obigen Punkten noch die **öffentliche Anerkennung von Kompetenzen** (also der Expertise der Branche) und gesellschaftlichen Funktionen hinzu – ansonsten würden der Profession typische Statusmerkmale verwehrt bleiben.

Question 30

# Wahr oder Falsch. Wenn man die Professionalisierungsmerkmale zugrunde liegt, ist die PR-Branche wenig professionalisiert.

Answer 30

**Falsch.** Subsumiert man die Punkte, kann von einer hohen Teilprofessionalisierung der PR-Branche gesprochen werden, aber keiner vollständigen, aufgrund des offenen Ausbildungs- und Berufszugangs.

Question 31

Die Kommunikationsethik ist ein Teilbereich welcher Disziplin?

Answer 31

Wirtschaftsethik ## Footnote Die Ethik der Public Relations beschäftigt sich mit dem moralisch-sittlichen Handeln von PR-Praktikern und den Normen, die diesem Handeln zugrunde liegen (Bentele 2005). Sie erfülle eine Orientierungsfunktion, ihre Aufgaben sind es, Normen und Handlungsempfehlungen zu formulieren und im Konfliktfall Ansprüche einer Güterabwägung vornehmen zu können.

Question 32

Warum ist gerade die Ethik in der Kommunikations- und PR-Branche besonders wichtig im Bezug auf das Ansehen des Berufsstandes?

Answer 32

Die Reputation jener Menschen, die im Feld Kommunikation bzw. PR professionell agieren, ist seit jeher umstritten – die Ethik sei da, wird attestiert, aber an der praktischen Moral fehle es, und zwar systemisch. ## Footnote „Many people automatically assume that unethical behaviour is part of being a Public Relations practitioner“, kommentierten die US-amerikanischen PR-Forscher Grunig und Hunt bereits 1984.

Question 33

Nur zum wiederholten Lesen: Kommunikationsethik

Answer 33

PR-Praktiker sollten eine hohe Sensibilität für Ethik entwickeln und müssen ihr ethisches Handeln unter Beweis stellen (Grunig und Hunt). Armbrecht und Zabel (1994) fordern auch eine stärkere Rolle der Wissenschaft in diesem Feld. „PR-Ethik“ – „Primate des Sollens“ sollen helfen, das „Sein“ zu überwinden und der Profession Glaubwürdigkeit und Perspektive verleihen. Für Avenarius und Bentele (2009) ist immer noch klar, dass kein anderer Berufsstand stärker herausgefordert sei, seine ethischen Grundlagen zu reflektieren, als jener der öffentlichen Kommunikation. Ethik in der PR ist also ein Dauerbrenner im Diskurs der Branche und der ganzen Gesellschaft. Seit der Entstehung der PR vor ~ 100 Jahren ist Ethik ein Thema, es werden Normen diskutiert und seit rund 50 Jahren Kodizes formuliert. Ist das erfolgreich? Zahlreiche Autoren beklagen Lippen-bekenntnisse, die in der Praxis keine Folgen hätten. Ethik ist in der Branche ein Thema, aber sie wird nicht ernst genug genommen, ist die Conclusio von Bentele (2009). Hinzu komme der reaktive Charakter: Es werde meist nicht proaktiv ethisch korrekt gehandelt, sondern reaktiv moralisch korrigiert – allerdings auch meist nur dann, wenn der gesellschaftliche Druck groß genug sei. Nur wenn Glaubwürdigkeit und Vertrauen ernsthaft in Gefahr seien, werde wirklich etwas geändert. Zentral für die PR-Ethik sind das moralisch-sittliche Handeln von den Akteuren der Branche und jene Normen, nach denen sich dieses Handeln zu richten hat. Themenbereiche in der PR-Ethik sind bspw. Offenheit, Transparenz und Geheimhaltung. Darüber hinaus beschäftigt sich die PR-Ethik mit der Bewertung von Wahrheit und Lüge, mit Objektivität, der Weitergabe von Unternehmensinformationen und den Grenzen moralisch zulässiger Beeinflussung von Stakeholdern. Es geht darum, Wertvorstellungen, Normen und Handlungsempfehlungen zu formulieren und tragfähige Argumentationen für ethische Konfliktfälle vorzulegen (zum Beispiel Interesse des Auftraggebers vs. öffentliches Interesse).

Question 34

Moral entsteht auf Basis von ________ und ________ und besteht aus informellen Normen, sogenannten ________________, der ________________, dem ________, und formellen Normen, den ________ und ________. Die Ethik findet in allen Bereichen Eingang, durchdringt auf verschiedenen Ebenen alle Bereiche der Moral.

Answer 34

Moral entsteht auf Basis von **Freiheit** und **Macht** und besteht aus informellen Normen, sogenannten **Sachzwängen**, der **Berufsmoral**, dem **Gewissen**, und formellen Normen, den **Regeln** und **Gesetzen**. Die Ethik findet in allen Bereichen Eingang, durchdringt auf verschiedenen Ebenen alle Bereiche der Moral.

Question 35

Karmasin entwickelte 1996 ein Modell journalistischer Moral (Kultur-Ethos Ethik), das insgesamt auf Kommunikationsethik anzuwenden ist. Wie sieht dies in seinen Grundzügen aus?

Answer 35

**Informelle und formelle Normen wirken auf die Berufsmoral ein.** * **Informelle** Normen (Sachzwänge): Gruppendruck, Organisation, Hierarchie, Politik, Religion, Märkte, Publikumsbedürfnisse * **Formelle** Normen (Regeln): Recht, Legalität vs. Legitimtät, Statuten, Standesregeln **(Berufs-)Moral** = Gewissen: Primäre Sozialisation, Sekundäre Sozialisation, Fähigkeiten, Fertigkeiten, Erfahrungen, Motivation **Die (Berufs-)Moral übersetzt sich dann in Handlungen.** = Freiheit ("Macht): Primäre Tugenden, Sekundäre Tugenden

Question 36

# Wahr oder Falsch. Besonders in der Kommunikation ist es von zentraler Bedeutung, ethisches Handeln auf mehreren gesellschaftlichen Ebenen zu betrachten, da die Verankerung im Regelfall eben nicht universell bzw. in Form von Gesetzen erfolgt, die für alle die gleiche Gültigkeit und Interpretationsweise haben. Ethik bedeutet für verschiedene Teile der Gesellschaft, auf verschiedenen Ebenen, etwas Unterschiedliches.

Answer 36

**Wahr**.

Question 37

Welche vier Ebenen der Ethik gibt es? (4)

Answer 37

* Individualethik * Organisations- oder Institutionenethik * Branchen-, Professions- oder Standesethik * Sozial- oder Gesellschaftsethik

Question 38

Was versteht man unter Individualethik?

Answer 38

Hier geht es um **Handlungsanleitungen für den Einzelnen**. In der Kommunikationsethik wird hier häufig noch einmal in **Kommunikator- und Publikumsethik** unterschieden. Denn gerade die Rezeption und der Umgang mit Kommunikation macht einen großen Teil derselben aus: Kommunikation ist eben nicht „fertig“, wenn sie fertig produziert ausgesandt wird, sondern wenn sie rezipiert, aufgenommen wurde. Entsprechend darf auch dem Aspekt der Publikums- bzw. VerbraucherInnenethik – die diesem in der Praxis auch eine gewisse Verantwortung in der Kommunikation überträgt – nicht zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Question 39

Was versteht man unter Organisations- oder Institutionenethik?

Answer 39

Hier geht es um die ethischen Regeln und Normen für **Organisationen und Unternehmen**. Dazu gehören zum Beispiel die Aspekte **Corporate Behaviour** und Corporate Social Responsibility (**CSR**).

Question 40

Was versteht man unter Branchen-, Professions- oder Standesethik?

Answer 40

Hier sind die **Kodizes einer Branche** zu finden, wie im Allgemeinen im Themenfeld – hier der Kommunikation bzw. der PR – zu handeln sei. Die Branchenethik **normiert** also gewissermaßen **übergeordnet das Handeln Einzelner und ergänzt die Individual- und Organisationsethik**.

Question 41

Was versteht man unter Sozial- oder Gesellschaftsethik?

Answer 41

Hier geht es allgemein um die gesellschaftlichen Bedingungen eines **reibungslosen und angenehmen Zusammenlebens von Menschen in einer Gesellschaft**. Behandelt werden hier zum Beispiel Fragen nach der **Stellung** des Individuums in der Gesellschaft, nach **Werten** wie Freiheit, Toleranz, **Gerechtigkeit** oder **Nachhaltigkeit** und richtigen **Strukturen** für gesellschaftliche Institutionen wie **Recht, Wirtschaft oder Medien** sowie nach übergeordneten ordnungspolitischen Fragen wie den Leistungen eines Gesundheitssystems für alle Mitglieder der Gesellschaft oder dem gerechten Lohn für Arbeit. Diese Fragen der Sozialethik werden selbst in Demokratien sehr unterschiedlich gehandhabt, wir der Vergleich USA-Europa immer wieder eindrucksvoll zeigt.

Question 42

Welche zwei Dimensionen von Ethik werden in der Kommunikationsethik unterschieden? (2)

Answer 42

* Formal * Inhaltlich

Question 43

Was beschreibt die formale Dimension der Ethik?

Answer 43

Sie behandelt die **wirtschaftliche Tätigkeit** der PR-Branche. Es geht bspw. um den Umgang mit unterschiedlichen Stakeholdern oder die Kriterien für Geschäftsabschlüsse. Vier Überbegriffe für typische Verfehlungen auf dieser formalen Ebene sind Nötigung, Drohung, Bestechung und Täuschung. Obwohl mit diesen Begriffen bereits rechtliche Implikationen verbunden sind, werden sie wegen ihrer zumindest teilweisen Dehnbarkeit mit Ethik in Verbindung gebracht. Zum Beispiel ist Geschenkannahme verboten, also rechtlich sanktioniert – aber wo diese beginnt, ist oftmals unklar bzw. Sache der Compliance-Richtlinien, die wiederum in den Bereich der Ethik fallen. Klar ist: Der Reputationsschaden, der mit Verfehlungen dieser Art einhergeht, ist jedenfalls groß – und zwar im Regelfall nicht nur für einzelne AkteurInnen, sondern für die gesamte Branche.

Question 44

Was sind vier typische Verfehlungen der formalen Dimension?

Answer 44

* Nötigung * Bedrohung * Bestechung * Täuschung

Question 45

Was beschreibt die inhaltliche Dimension der Ethik?

Answer 45

Sie bezieht sich auf die Inhalte der Kommunikation aus der Hand bzw. dem Mund der Branche. Welche Inhalte in der Kommunikation legitim, welche illegitim. Welche Bilder dürfen und sollen zum Beispiel gezeigt werden, in der öffentlichen Kommunikation? Womit darf geworben werden? ## Footnote Bsp: So viele Leichen, dass sie aufgrund von Seuchengefahr schnell entsorgt werden mussten, um die Lebenden zu schützen: Ein Bild aus Haiti, das weltumspannend in Richtung verletzter Menschenwürde für Diskussionen sorgte – aber für das Unglück gleichzeitig in hohem Maße sensibilisierte. Benetton setzt seit vielen Jahre auf Schockwerbung. Erlaubt ist diese – aber ethisch korrekt? Die Diskussionen erhitzen jedenfalls international die Gemüter. ~~~~ Ein inhaltlicher ethischer Grundsatz, der sich in fast allen Regelwerken seit Anbeginn der Zeit wiederfindet, ist beispielsweise, nicht zu lügen. Auf ihm basieren auch alle PR-Kodizes, er kann als kleinster gemeinsamer Nenner gesehen werden. Auf der formalen Seite wäre hier die Täuschung als Pendant zu nennen. Das Gegenteil, das wahrheitsgemäße Kommunizieren bzw. formale Transparenz, wird hingegen als zentrales Erfolgskriterium für Glaubwürdigkeit und Vertrauen gesehen. Allerdings, so Kunczik (1994): „Wahrheit um der Wahrheit willen ist nicht Aufgabe der PR.“ Sie müsse stets einem Zweck dienen – im Falle der PR dem Erreichen von Kommunikationszielen, sowie damit übergeordnet Organisationszielen.

Question 46

Was ist besonders wichtig, wenn man beurteilen will, ob ein Bild oder eine Botschaft zu weit geht?

Answer 46

Der **Kontext** (als Lösungshilfe) ## Footnote Da das Handeln von Kommunikatoren bzw. PR-Akteuren im Regelfall in gesellschaftlichen und organisatorischen Kontexten stattfindet und die Ziele der PR (z.B. Vertrauen stärken und Transparenz schaffen) auch auf informellen Kanälen erreicht werden, brauchen die dort handelnden Personen ethische Richtlinien und Kodizes. Avenarius (1998) betont, dass ethische Richtlinien und Kodizes einen Berufsstand letztlich auszeichnen. Rühl und Saxer (1981) sehen Kodizes gar als berufsethische Entscheidungsprogramme für den Einzelnen und Konfliktvermeidungsprogramme für den ganzen Berufsstand. Sie komplementieren, wie Bentele (2005) sagt, die in modernen Gesellschaften vorhandenen gesetzlichen Normen.

Question 47

Welche drei Ebenen unterscheidet man bei der Kontrolle von Kommunikation und auf welcher befinden sich die Kodizes? (3)

Answer 47

* **Verfassungsebene**: Kommunikationsgrundrechte = individuelle Freiheiten (Sanktion durch Verfassungsgerichtshof): Presse- und Meinungsfreiheit, Versammlungsfreiheit, Vereinigungsfreiheit, Petitionsfreiheit; Grundrechte * **Gerichtliche Ebene**: Medienrecht = ordnungspolitischer Charakter (Sanktion durch Gerichte): zum Beispiel Mediengesetze, Straf- und Zivilrecht, Urheberrecht, Kollektivverträge * **Ethische Ebene**: Ehrenkodizes = Selbstkontrolle („Sanktion“ durch Räte)

Question 48

Welche zwei Arten von Kodizes kann man unterscheiden? (2)

Answer 48

* **Berufskodizes**: geschäftsmäßige Verhalten von PR-Praktikern gegenüber Kollegen, Kunden und Mitarbeitern (bezieht sich auf formale Dimension der Ethik; national zu adaptieren) * **Moralkodizes**: inhaltliche Dimension; von grundsätzlicherer Natur, wenn es um das zwischenmenschliche Verhalten geht ## Footnote Berufskodizes sind formal orientiert und konkreter anwendbar, Moralkodizes sind genereller und haben eine inhaltliche noch höhere, wenn auch unschärfere Bindungskraft. Besonders letztere sind aber laut Bentele (1994) „ein wesentliches Mittel, Vertrauen für den gesamten Berufsstand zu erreichen“. PR-Ethik könne so „zu einem Steuerungsinstrument von Seiten des Berufsstandes für die praktische PR-Arbeit und deren öffentliche Akzeptanz werden“.

Question 49

Welche vier Funktionen erfüllen PR-Kodizes? (4)

Answer 49

* **Orientierungsfunktion**: Kodizes geben Richtlinien für ethisches Handeln vor. * **Professionalisierungsfunktion**: Durch eigene PR-Ethik-Kodizes grenzt sich die PR zu anderen Branchen und Berufen ab. * **Reflexionsfunktion**: Durch die praktisch angewandte Reflexion können Kodizes hilfreich bei der Analyse und Evaluation zum Beispiel von Krisenmanagement sein. Durch die theoretische Reflexion wird deutlich, wie ethische Normen sich im kommunikativen Handeln konkret spiegeln. Die Interpretation dieser Zusammenhänge beeinflusst das Image der jeweiligen Organisation, wodurch gewissermaßen der Zwang entsteht, sich mit der Wirkung und der moralischen Dimension der Kommunikation auseinanderzusetzen. * **Entlastungs- und Demokratisierungsfunktion**: Die PR-Branche steht als Teil der öffentlichen Kommunikation im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Entsprechend ist die demokratiepolitische Legitimation entscheidend für ihren Fortbestand. Diese Funktion in den Kodizes dient dazu.

Question 50

Kodizes haben auch auf dem Kommunikationsmarkt eine Funktion. Was bedeutet das?

Answer 50

Sie geben nicht nur Leitlinien für das Handeln der Akteuren vor, sondern sie signalisieren auch KundInnen, welches Verhalten sie von der Branche erwarten dürfen und welche nicht. ## Footnote So ist es in Österreich weitgehend tabu, Grenzen wie den „Fan-Kauf“ auf Facebook zu überschreiten – in Teilen Asiens ist dieses berufsethische Tabu nur bedingt vorhanden, viele Kunden erwarten entsprechend unabhängig von der gesetzlichen Situation gewisse Leistungen dieser Art.

Question 51

Welche sieben Kodizes sind im DACH-Raum am relevantesten? (7)

Answer 51

* 1964 Grundsätze der DPRG * 1965 Code d'Athènes * 1978 Code de Lisabonne * 1995 Grundsätze der GPRA * 2003 Stockholm Charta * 2008 Ehrenkodex des PRVA (PR Verband Austria) * 2012 Deutscher Kommunikationskodex ## Footnote GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen)

Question 52

Von wem, welcher Organisation und wann wurde der Code d'Athènes ins Leben gerufen?

Answer 52

Aus der Feder von **Lucien Matrat** wurde dieser im Mai **1965** in Athen von der Generalversammlung der Dachorganisation der nationalen europäischen PR-Berufsverbände **Centre Européen des Relation Publiques (Cerp)**, die 1989 in Confédération Européen umbenannt wurde, beschlossen.

Question 53

1968 wurde der Code d’Athènes überarbeitet. Welche Organisation überarbeitete diesen und welcher Titel wurde ihm verliehen?

Answer 53

Es wurde eine ergänzte und überarbeitete Version von der **International Public Relation Association (IPRA)** beschlossen. Der Titel des Kodex lautet „**Internationale Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit**“.

Question 54

Worauf basiert der Code d’Athènes?

Answer 54

Er basiert auf der **Charta der Vereinten Nationen**.

Question 55

Der Code d’Athènes basiert auf der Charta der Vereinten Nationen. Welche Themen stehen hier im Zentrum? (4)

Answer 55

* **Menschenrechte** * die **Grundbedürfnisse** des Menschen * die **Menschenwürde** * das Recht auf eigene **Meinungsbildung**

Question 56

Was ist ein Kritikpunkt am Code d'Athènes?

Answer 56

Der Code ist breit angelegt und **wenig konkret**, die Aussagekraft leidet im Detail. ## Footnote Avenarius (1998) hält ihn für „wenig aussagekräftig“, Bentele (2005) für „zu unspezifisch“. Die diesbezügliche Weiterentwicklung, die unter anderem vom Kommunikationswissenschafter Albert Oeckl angestrebt wurde, scheiterte bislang am Veto des Autors. Dennoch ist der Code d`Athénes zum Beispiel in Deutschland weiterhin der bekannteste PR-Verhaltenskodex. ~~~~ Er ist wenig konkret im Hinblick auf klare Handlungsanforderungen und Details, die aber in den permanent entstehenden Grauzonen und Spannungsfeldern zwischen Kundeninteressen und ethisch korrektem Handeln auftreten und somit wichtig für die Umsetzung der Leitlinien wären. Dazu kommt, dass der wichtigste Kodex nicht ganz widerspruchsfrei zu heutigen Betrachtungsweisen (zum Beispiel im Deutschen Kommunikationskodex) von Ethik ist: Die in Artikel 2 formulierte Ermöglichung des „freien Informationsflusses“ und die Forderung nach dem Handeln im Interesse „des Auftraggebers und der angesprochenen Öffentlichkeit“ in Artikel 8 entsprechen nicht dem heutigen Verständnis von funktionaler Transparenz und gesteuerten Informationsflüssen.

Question 57

Der Kodex in seiner immer noch gültigen Originalform umfasst im Wesentlichen 13 Punkte, die ersten neun sind Sollensbestimmungen, die anderen vier gehen auf Fehlverhalten ein, das vermieden werden soll. Was sind diese 12 Punkte? (12)

Answer 57

* Die PR soll zu Grundbedingungen beitragen, die es Menschen möglich macht, jene unveräußerlichen Rechte auszuüben, die in der Erklärung der **Menschenrechte** garantiert sind. * Die PR soll **freien Informationsfluss** ermöglichen, damit sich der Einzelne angesprochen und mitverantwortlich fühlt. * Die PR-Verantwortlichen sollen sich so verhalten, dass sie **Vertrauen** erwerben. * Einzelne PR-AkteurInnen sollen sich bewusstmachen, dass **von ihrem Handeln auf die gesamte Branche geschlossen wird**. * Die Erklärung der **Menschenrechte** ist in der PR zu respektieren. * Die **Würde der Person und das Recht auf eigenständige Meinungsbildung** sind in der PR zu achten. * Durch PR sollen die **Voraussetzungen für einen Meinungsaustausch** geschaffen werden. * Die PR-Verantwortlichen sollen** im Interesse von Auftraggeber und Öffentlichkeit** handeln. * Die PR-Verantwortlichen sollen **loyal sein und ehrenhaft handeln**. * Es soll von PR-AkteurInnen **vermieden werden, die Wahrheit anderen Ansprüchen unterzuordnen**. * Es soll von PR-AkteurInnen **vermieden werden, Informationen aus unkontrollierten oder unkontrollierbaren Quellen** zu verbreiten. * Vorhaben von PR-AkteurInnen, die die **Moral oder die Menschenwürde verletzen** sind ebenso zu unterlassen, wie jene, die in den Bereich der Persönlichkeit eingreifen. * Jegliche **Manipulation** soll in der PR unterlassen werden.

Question 58

Was ist das Gute am Code d'Athènes? (2)

Answer 58

* Anspruch und Gültigkeit noch immer vorhanden [1] * Wertvoll im Hinblick auf das generelle Bild, das PR-AkteurInnen abgeben sollten ## Footnote [1] Eindeutigkeit im Handeln, Loyalität gegenüber dem MandantInnen und Seriosität gegenüber dem Publikum sind genauso zeitlos wie die Ansprüche auf Wahrheit und Offenheit sowie die Achtung der Persönlichkeitsrechte.

Question 59

Von welcher Organisation und aus welchem Jahr stammt der Code de Lisbonne?

Answer 59

Der Code de Lisbonne wurde von der Generalversammlung des **Centre Européen des Relation Publiques (CERP)** im April **1978** in Lissabon beschlossen.

Question 60

# Wahr oder Falsch. Der Code de Lisbonne deklariert sich klar als Ethik-Kodex.

Answer 60

**Falsch**. Der als Code jüngste der globalen Kodizes will eigentlich kein Ethik-Kodex sein, selbst der Begriff wird im Code gemieden. Ziel des Code de Lisbonne ist es Verhaltensnormen gegenüber Auftraggebern festzulegen.

Question 61

Was sind die Inhalte des Code de Lisbonne?

Answer 61

Er vereint **ethische Grundforderungen mit professionellen Grundsätzen**, die aus verschiedenen Quellen eingeflossen sind und wird unter anderem von Szyzska (2012) als „europäischer Verhaltenskodex“ bezeichnet. Die **Menschenrechte** spielen hier eine Rolle, weitere Elemente sind die **Unzulässigkeit der Täuschung** oder der Anspruch moralischer Integrität. Konkreter sind spezifische Normen im Bereich von Konkurrenzklauseln oder Diskretion. * Strukturell sind in der Präambel **Kriterien für Personen** festgehalten, die dem Kodex per definitionem unterstehen. * Der zweite Teil geht auf allgemeine **berufliche Verhaltensregeln** ein. * Der dritte Teil beinhaltet spezifische **Verhaltensnormen gegenüber Auftraggebern** und Arbeitgebern. ## Footnote Für Szyszka (2012) ist der Code de Lisbonne der „weitreichendste und modernste normative Rahmen“, für Avenarius (1998) der „europäische Kodex eines professionellen Verhaltens in der Öffentlichkeitsarbeit“. Ersterer begründet dies unter anderem mit Versuch, sich an den Kriterien anderer anerkannten Professionen anzulehnen, zum Beispiel im Artikel 5: Die dort festgehaltene „Zurückhaltung in der Eigenwerbung“ erinnere an Ärzte oder Anwälte. Die weitreichendste Forderung ist für Szyszka die in Artikel 13 geforderte Aufkündigung einer Kooperation, sofern von der PR ein Verstoß gegen Verhaltensgrundsätze gefordert wird und diese Forderung trotz eines Verweises auf den Code selbst weiterbesteht.

Question 62

Von welcher Organisation und aus welchem Jahr stammt die Stockholm Charta?

Answer 62

Im Oktober des Jahres **2003** wurde die Stockholm Charta von der International **Communications Consultancy Organisation (ICCO)** verabschiedet.

Question 63

Was ist der Mittelpunkt der Stockholm Charta?

Answer 63

Das Selbstverständnis von PR-Agenturen hinsichtlich korrekten Handelns

Question 64

Welche Aspekte finden in der Stockholm-Charta Berücksichtigung? (8)

Answer 64

* Objektive Beratung und Anwaltschaft * Gesellschaft * Vertraulichkeit * Integrität der Information * Einhaltung von Zusagen * Konflikte * Vertretung * Governance und Geschäftspraktiken

Question 65

Von wem und aus welchem Jahr stammt der Ehrenkodex des Public Relations Verbands Austria (PRVA)?

Answer 65

Er wurde **1997** vom **Public Relations Verbands Austria (PRVA)** herausgegeben und im März 2008 in der jetzt gültigen Version verabschiedet. Der Kodex gilt für alle Mitglieder der größten PR-Interessenvertretung in Österreich.

Question 66

# Wahr oder Falsch. In den sieben Grundsätzen des Ehrenkodexes des PRVA sind bis auf wenige Artikel alle Elemente der Codes d’Athènes und de Lisbonne enthalten.

Answer 66

Wahr.

Question 67

Was ist das primäre Ziele des Ehrenkodex des PRVA?

Answer 67

Ziel ist darin die **strategische Eingliederung von Public Relations innerhalb eines Unternehmens und in der Gesellschaft.**

Question 68

Was ist ein großer Kritikpunkt am Ehrenkodex des PRVA? (2)

Answer 68

Der Ehrenkodex sei stellenweise eher ein „**Positionierungstext für PR-Chefs** als ein moralischer Appell". Weiter ist er **nicht sehr konkret**. Beispiel Grundsatz 6: PR bedeutet in der Praxis hohe fachliche, aber auch menschliche Qualifikation und ein starkes Engagement; oder Grundsatz 3: Kommunikation ist eine Führungsaufgabe, PR gehört zum Verantwortungs- und Aktionsgebiet der Führungskräfte und ist daher nur in der Ausführung delegierbar.

Question 69

Was sind die Inhalte des Ehrenkodex der PRVA? (4+1)

Answer 69

Der PRVA-Ehrenkodex enthält im Detail 24 Punkte, Schwerpunkte sind * **wahrheitsgemäße Kommunikation** * das **Selbstverständnis der Branche** * die **Beziehung zwischen AuftraggeberInnn und -nehmerInnen** in der Branche und * **ethisch korrektes Handeln** in der PR per se. Darüber hinaus gibt es einige auf Formalia bezogene Aspekte, wie die Forderung nach klarer Kennzeichnung bezahlter Medienflächen mit PR-Informationen.

Question 70

Wie definiert der DPRG die Public Relations generell?

Answer 70

Sie ist das „bewusste und **legitime** Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von **Vertrauen** in der **Öffentlichkeit** auf der Grundlage **systematischer Forschung**“.

Question 71

Aus welchem Jahr stammen die Grundsätze der DPRG?

Answer 71

Die Grundsätze der DPRG wurden im Juli **1964** von der Mitgliederversammlung angenommen und im Februar 2006 in Artikel 7 ergänzt.

Question 72

Was sind die Inhalte der Grundsätze der DPRG? (4)

Answer 72

Die DPRG-Grundsätze thematisieren * das **Verbot einer Vertretung konkurrierender Interessen**, * die Forderung nach **Loyalität und Vertraulichkeit** sowie * den **respektvollen Umgang mit der Freiheit und Unabhängigkeit der Presse**. Die **sieben Selbstverpflichtungen** werden von Wissenschaftern wie Avenarius (1998) als „ethische Richtschnur im alltäglichen Verhalten“ betrachtet.

Question 73

Was ist Vor- und Nachteil der Grundsätze der DPRG?

Answer 73

Die sieben Selbstverpflichtungen werden von Wissenschaftern wie Avenarius (1998) als „ethische Richtschnur im alltäglichen Verhalten“ betrachtet, was in Richtung des **hohen Praxisaspekts** positiv bewertet wird: Die Grundsätze beinhalten Verhaltensregeln in konkreten Konfliktsituationen. Negativ bewertet Avenarius, dass die Grundsätze **über ethische Maßstäbe nicht hinausgehen und zum Beispiel keine Aspekte Richtung Positionierung des Berufs enthalten**. ## Footnote Der Teil des Artikels 7, in dem sich DPRG-Mitglieder verpflichten, Auftraggebern „weder ein nach bestimmten Publikationsergebnissen gestaffeltes Vergütungssystem vorzuschlagen noch dem gleichen Zweck dienende Honorarvereinbarungen zu treffen“, wurde entfernt. Erhalten blieb der zweite Teil des Artikels, der festhält, dass keine KundInnen durch Zusicherung unerfüllbarer Leistungen geworben werden dürfen.

Question 74

Für wen steht die GPRA ein?

Answer 74

**Agenturen**. Sie sehen sich als „*Beratungs- und Service-Unternehmen für PR mit besonderer Kompetenz für strategische Kommunikation und einem breiten kommunikativen Fachwissen*“.

Question 75

Seit wann gibt es die Grundsätze der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA)?

Answer 75

Seit 1995.

Question 76

Zu was verpflichten sich Mitglieder der GPRA? (2)

Answer 76

* Einhaltung der Grundsätze * Annahme von Urteile des Schiedsgerichtes in Konfliktfällen

Question 77

Was sind Inhalte der Grundsätze der GPRA? (8)

Answer 77

* Kundenorientierung * fachliche Kompetenz * Effektivität * Objektivität und Neutralität * Wettbewerb * Vertraulichkeit * Honorierung * Öffentlichkeit/Ethik ## Footnote Die Grundsätze stellen eine Brücke zu bereits existierenden ethischen Kodizes her, weichen aber teils erheblich ab: Betont wird die Orientierung an der Marktwirtschaft, die Positionierung als professionelle Meinungsbildner. **Kommunikation wird hier klar mit Wirtschaft verknüpft**, kommerzieller Erfolg als wesentliches Ziel identifiziert. PR-Wissenschafter Peter Szyszka kritisiert dies (2012), scheinbar fehlen hier „klare Bekenntnisse zu einer verantwortungsbewussten Kommunikation im Sinne des Deutschen Rates für PR“, diese würden offenkundig sogar stören. Dies lässt sich auch vom öffentlichen Auftritt der Gesellschaft ableiten: ethisch korrektes Handeln ist Aufnahmekriterium, obwohl es derer zahlreiche gibt - von der Marktbewährung über hohe Kompetenz und Interdisziplinarität bis hin zu Leistungskontrolle und Qualitätsmanagement. Auch die Grundsätze sind per se nicht auf der Homepage zu finden, lediglich die Darstellung des Leistungsspektrums: Ethisch relevant sind hier eher im weiteren Sinne nur das Entwickeln und Etablieren verbindlicher Standards im Markt (z.B. für Praktikanten und Traineeships) sowie das Sorgen für Transparenz und der Einsatz gegen unfaire Ausschreibungen (zum Beispiel bei der Unterstützung des Pitchblogs) relevant.

Question 78

Von wann und von wem stammt der Deutsche Kommunikationskodex?

Answer 78

Er entstand im Dezember **2012** aus einer Analyse und Zusammenschau diverse Kodizes durch den **Deutschen Rat für Public Relations (DRPR)**.

Question 79

Was sind Inhalte des Deutschen Kommunikationskodex? (6)

Answer 79

Der Kodex hat den Anspruch, der relevante Kommunikationskodex für die deutsche PR-Branche zu sein. Er beinhaltet zentrale Normen und Werte wie * Transparenz * Integrität * Fairness * Wahrhaftigkeit * Loyalität * Professionalität, in Summe 15 Paragraphen. ## Footnote Zwischen dem Code d’Athénes von 1965 und dem Deutschen Kommunikationskodex liegen viele Jahre – und auch ein anderes Verständnis grundlegender Herangehensweisen in der Praxis: Im ersten Paragraphen des Deutschen Kommunikationskodexes wird darauf verwiesen, dass PR-AkteurInnen ihre Arbeit offen und transparent machen sollen, mit der Einschränkung, „soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- und Auftraggebern zulassen“. Diese relevante Einschränkung ethischer Verantwortung gab es 1965 noch nicht: Hier wird von einem „freien Kommunikationsfluss“ gesprochen, nicht von „funktionaler Transparenz“. Zentrales Element ist in Paragraph 15 auch die Professionalisierung der Branche, die eng mit der „Kenntnis und Beachtung der Kodizes und Richtlinien“ verknüpft wird, diese seien „Bestandteil beruflicher Qualifikation und professionellen Verhaltens“ und müssten „in der Aus- und Fortbildung zu vermitteln“. Alleine, dass eine Aus- und Fortbildung vorausgesetzt wird, unterstreicht die Professionalisierung des Berufsfeldes und der Ausbildung in den vergangenen Jahren. Insgesamt ist noch unklar, wie stark sich der Deutsche Kommunikationskodex durchsetzen wird – bis dato ist er noch kaum Bestandteil von Arbeitsverträgen oder Compliance-Richtlinien, er wird aber von Theorie und Praxis zunehmend verwendet.

Question 80

Welche weiteren Kodizes gibt es noch?

Answer 80

* Der Code of Venice, der Verhaltenskodex der International Public Relations Association (IPRA), 1961 * Das Global Ethics Protocol on Public Relations der Global Alliance for Public Relations and Communication Management, 2003 ## Footnote In Letzterem wird die Einhaltung von Qualitätsnormen gefordert, was aber umstritten ist – die Einhaltung solcher Standards habe laut KritikerInnen keine ethisch-moralische Relevanz.

Question 81

Welcher Kodex-Kritiker hat selbst eine Art Kodex bzw. Verpflichtungen für die Kommunikationsbranche verfasst?

Answer 81

Avenarius

Question 82

Was sind die sieben Verpflichtungen von Avenarius? (7)

Answer 82

* **Der Öffentlichkeit dienen**, sie nicht zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlassen und wahrhaftig sein. * **Im Dienste des Auftrag- oder Arbeitgebers ein redlicher Anwalt von dessen Interessen sein**, ihn vor Schaden bewahren. * **Eingebunden in das Wirken einer Organisation loyal zu ihren Zielen und ihrer Politik stehen**, solange sich diese Dinge mit der Würde des Menschen, seinen **Grundrechten** und mit darauf gründendem Recht und Gesetz vereinbaren lässt – ansonsten Konsequenzen ziehen. * Fehlt es einer Organisation in ihrem Kommunikationsverhalten an **Achtung für Menschen und Fairness**, diese nach Kräften zu Korrekturen anhalten oder den nötigenfalls den Auftrag zurückgeben. * **Informieren nach bestem Wissen und Gewissen**, gegenüber Journalisten und anderen Trägern öffentlicher Verantwortung keine unlauteren Mittel anwenden, sie nicht zur Vorteilsannahme verleiten. * **Unabhängigkeit und Freiheit der Gesprächspartner achten** und ihnen gegenüber keine Machtmittel einsetzen oder sie nötigen. * **Öffentlichkeitsarbeit als eine notwendige Aufgabe ansehen, um Vertrauen zu schaffen**, Öffentlichkeit herzustellen und gegebenenfalls auch das eigene Verhalten zu überprüfen. Dem Ansehen des Berufsstandes absichtlich keinen Schaden zufügen.

Question 83

Was wird an den Kodizes oft kritisiert? (6)

Answer 83

* **Inhalt** und das "Wie" der Kommunikation (sehr wortreich, unpräzise und für Rügen unhandlich; oft mehr "Arbeitsplatzbeschreibungen für PR Leute als normative Hinweise) * **Unkonkret**e Aussagen, zu allgemein * **Mangelnde Bekanntheit** auch unter den PR-Leuten * **Dient nicht als Richtlinie und Orientierungshilfe** (tlw. als überflüssig empfunden) * **Fehlen klarer Sanktionsmaßnahmen und fehlende Verbindlichkeit** (Interessenvertretungen schaffen keine Verbindung zur Rechtslage, sanktionierten schwach bis unregelmäßig; nachhaltige Diskussionen über Fehlverhalten kommen zu kurz, Kontrollfunktion der Öffentlichkeit nicht ausreichend) * **Internationale Gültigkeit** bzw. Gültigkeit im Kontext anderer Kulturen (europazentriert) ## Footnote Side note: Weniger im Kreuzfeuer der Kritik steht der Code de Lisbonne, die Branche betrachtet ihn als besser strukturiert und berufsspezifischer.

Question 84

Wer sind die Hüter von Ethik-Kodizes?

Answer 84

Die **Ethik-Räte**. Nur mit der Durchsetzung von Kodizes wächst das Ansehen eines Berufsstandes in der Gesellschaft – dessen Professionalisierung wird vorangebracht. Um zu prüfen und zu mahnen / zu sanktionieren, wurden deshalb in den Kommunikationssparten Räte eingeführt – in der Regel von der Branche selbst im Sinne der freiwilligen Selbstkontrolle.

Question 85

Was ist ein Hauptkritikpunkt an den Ethik-Räten?

Answer 85

Ein Hauptkritikpunkt ist die naturgemäß **schwache Durchsetzungsfähigkeit** und ihrer Entscheidungen – die ja nicht auf Gesetzen, sondern auf Kodizes beruhen. Der österreichische Journalist und Philosoph Günter Nenning nannte den Presserat seines Landes beispielsweise einmal einen „**zahnlosen Tiger**“.

Question 86

Der PR-Ethik-Rat des PRVA wurde institutionsübergreifend gegründet. In welchem Jahr wurde er gegründet und welche Institutionen sind hierin enthalten? (1+3)

Answer 86

In der PR wurde in Österreich **2008** der PR-Ethik-Rat des **PRVA**, des **ViKom** (Verband für Integrierte Kommunikation) und der PR Quality Austria (**PRQA**) institutionenübergreifend gegründet. ## Footnote Mitglieder sind renommierte PraktikerInnen sowie anerkannte TheoretikerInnen im Fach.

Question 87

Was sind die Aufgaben des PR-Ethik-Rats des PRVA?

Answer 87

Die Aufgaben des Rates sind „**Missstände und Fehlverhalten** im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, Public Affairs und verwandte Bereiche) zu **benennen**, zu **mahnen** oder zu **rügen**“ ## Footnote Die Grundlage für Entscheidungen bilden der Ehrenkodex des PRVA bzw. übergeordnet die anerkannten Kodizes der Branche (Code d’Athènes, Code de Lisbonne, Stockholm Charta).

Question 88

Wie prüft der PR-Ethik-Rat?

Answer 88

Bei allen Räten üblich ist einerseits das **eigeninitiative Beobachten** der Branche sowie das **Prüfen von eingereichten Beschwerden** durch BürgerInnen. ## Footnote Beschwerden und Urteile sind auf www.prethikrat.at öffentlich einsehbar, darüber hinaus gibt es Presseaussendungen und die Branchenmedien berichten immer wieder über Entscheidungen. Die meisten Rügen haben bislang mit falschen oder fehlenden Kennzeichnungen von PR-Informationen zu tun, der Fokus liegt derzeit auf der formalen Ethik-Dimension.

Question 89

Nur zum wiederholten Lesen: Beispielhafte Rügen des PR-Ethik-Rates

Answer 89

**Verfahren gegen den Tourismusverband Olympiaregion Seefeld (Rüge)** Sachverhalt und Verfahren (Wien, 15. Februar 2017): Gegenstand des Verfahrens ist eine Beschwerde, die am 29. November 2016 beim Österreichischen Ethik-Rat für Public Relations eingegangen ist. Darin wird dem Tourismusverband Olympiaregion Seefeld vorgeworfen, mit Unterstützung der Agentur SR1 „die Aktion Pistenraupe im falschen Seefeld initiiert und dabei Journalisten getäuscht und gezielt belogen“ zu haben. Der monierte Sachverhalt, der im Detail im Protokoll eines betroffenen Journalisten des Stormarner Tageblatts nachzulesen ist, stellt sich kurz zusammengefasst folgendermaßen dar: Ende November ging die Geschichte einer Pistenraupe durch die österreichischen und deutschen Medien, die angeblich aus Versehen nach Seefeld in Stormarn/Norddeutschland statt nach Seefeld in Tirol/Österreich geliefert wurde. Erst nach mehreren Tagen gab der Geschäftsführer des Tourismusverbands Seefeld zu, dass es sich bei der Irrfahrt um einen „Werbegag/Gimmick“ gehandelt hat. Mehrere Medien – darunter das Stormarner Tageblatt, aber auch die Deutsche Presse-Agentur (dpa) – fühlten sich in die Irre geleitet und wandten sich an den PR-Ethik-Rat. Dieser nahm in weiterer Folge das Verfahren auf, holte gemäß seiner Geschäftsordnung Stellungnahmen der Betroffenen ein und prüfte, ob ein Verstoß gegen die anerkannten PR-Kodizes vorliegt. Spruch: Nach eingehender Befassung spricht der PR-Ethik-Rat eine Rüge gegen den Tourismusverband Olympiaregion Seefeld (TVB), vertreten durch den Geschäftsführer Mag. (FH) Elias Walser, aus. Begründung: Der Tourismusverband Olympiaregion Seefeld mag mit der Aktion keine Irreführung der Medien und MedienrezipientInnen beabsichtigt haben. Er argumentierte in seiner Stellungnahme, „nicht bewusst Informationen in Umlauf gebracht zu haben, um Medien sowie Rezipienten zu täuschen“. Vielmehr handle es sich „um einen Werbegag/Gimmick, den wir für ein Video und nicht als Falschnachricht umsetzen wollten“. Die Irrfahrt wäre – so der TVB weiter – „lediglich die Storyline für eine filmische Inszenierung, aber nicht für eine geplante PR-Kampagne“ gewesen. Doch auch wenn diese Irreführung nicht beabsichtigt war, so bleibt die Tatsache, dass die Durchführung und Umsetzung der Aktion so erfolgte, dass sich mehrere Medien nachweislich in die Irre geleitet fühlten. Der springende Punkt ist nach Ansicht des PR-Ethik-Rates zudem, dass diese Irreführung andauerte, d.h. die – in der Stellungnahme so bezeichneten – Missverständnisse wurden über mehrere Tage hinweg nicht aufgeklärt, trotz vieler konkreter Nachfragen von Medien. Vielmehr wurden die Medien im Glauben gelassen, dass es sich bei der Irrfahrt der Pistenraupe um einen skurrilen Irrtum handle. Andreas Olbertz, Redakteur des Stormarner Tageblatts und einer der betroffenen Journalisten, beschreibt in seinem Protokoll, wie er am 23., 24., 25. und 26. November 2016 bei Herrn Walser/TVB nachhakte. Obwohl bereits die ersten Berichte über die Irrfahrt erschienen waren, wurde in diesen Tagen kein Versuch unternommen, die Sachlage aufzuklären. Stattdessen wurde vom TVB ein Foto zur Verfügung gestellt, das angeblich eine Dame aus Bad Oldesloe gemacht hatte. Auch gab sich Karl Royer – Geschäftsführer der Werbeagentur SR1-Smuck, Royer & Die Eins Werbeagentur GmbH – gegenüber Andreas Olbertz als Sprecher der Spedition „Fohringer Spezialtransporte“ aus und hielt die Mär der Irrfahrt aufrecht. Weiters wurden Andreas Olbertz O-Töne der beiden Seefelder Bürgermeister angeboten. Und nicht zuletzt verkaufte man der deutschen Bild-Zeitung ein Foto vom „verzweifelten Lkw-Fahrer Zlatko J.“, der das Fiasko verschuldet haben soll. Indes: „Zlatko J.“ ist der Innsbrucker Kabarettist Alexander Kröll, der von der Agentur für die Rolle als tollpatschiger Fahrer gebucht wurde. Erst am 27. November 2016 – also vier Tage nach der Erstmeldung – deckte TVB-Geschäftsführer Walser selbst die Aktion auf. Der Tourismusverband Seefeld hatte die Medien über mehrere Tage hinweg im Unklaren gelassen, obwohl das Missverständnis längst durch zahlreiche Medienberichte evident war. Zudem brachte der Tourismusverband Personen mit falscher Identität als Ansprechpartner für Journalisten ins Spiel. Damit verstößt der Tourismusverband Seefeld nach Meinung des PR-Ethik-Rats sowohl gegen die Leitlinien des österreichischen Ehrenkodex des PRVA als auch gegen die Grundsätze des international anerkannten Code of Lisbonne. Danach werden im Spruch auf zwei Seiten detailliert die verletzten Paragraphen aus mehreren Kodizes aufgelistet und mit Beispielen aus dem Fall belegt.

Question 90

Nur zum wiederholten Lesen: Deutscher Rat für Public Relations

Answer 90

In Deutschland findet die Diskussion um Ethik-Räte seit vielen Jahren in verschärfter Form statt: So stellen WissenschafterInnen immer wieder fest, dass Menschen aufgrund von Ethik nicht zwingend moralisch besser handeln würden; Förg (2004) sieht darin allerdings immerhin „kein Argument gegen die Ethik“. Der bekannte PR-Wissenschafter Klaus Merten geht hier deutlich weiter: Er leitete 2006 aus theoretischer Perspektive ab, dass Kommunikation immer die Möglichkeit fordere, auch ohne Wahrheit zu agieren. Und er ging noch weiter: Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), dessen anerkannte Ethik-Richtlinien von PR-AkteurInnen die unbedingte Wahrheit fordern, verstehe im Grunde zu wenig von Kommunikation, um Richter spielen zu können und solle sich am besten auflösen. Der ebenso bekannte Schweizer Kommunikationswissenschafter Ulrich Saxer nährt zumindest Mertens inhaltliche Position, indem er bereits 1994 festhält, dass die drei Teilbereiche von PR, also Aufmerksamkeit wecken, Vertrauen schaffen und Zustimmung gewinnen, in normativer Hinsicht im Verlauf der geschichtlichen Entwicklung immer schwieriger zu erreichen sind. Er äußert prinzipielle Bedenken hinsichtlich der möglichen Erfüllung von PR-Ethik-Kodizes. Nichtsdestotrotz muss festgehalten werden, dass der Rat aus renommierten TheoretikerInnen und PraktikerInnen besteht und auf Basis von Kodizes regelmäßig ethisch fragwürdiges Handeln im Detail adressiert, verurteilt und im Rahmen der eigenen Möglichkeiten sanktioniert.

Question 91

Nur zum wiederholten Lesen: Urteil des DRPR

Answer 91

DRPR-Verfahren 07/2015: Beschwerdeausschuss Politik Fall: „Bullerjahn“ Ratsbeschluss, Leipzig, im September 2016 Zur Sachlage: Ausgehend von der Beschwerde vom 1.10.2015 hat sich der DRPR mit dem Vorwurf beschäftigt, dass die Sendung „SAW Spezial Thema Opferschutz“ vom 29.06.2015 und „SAW Spezial Thema Stark III“ vom 7.09.2015, ausgestrahlt im Programm SAW der Rundfunkveranstalterin VMG Verlags und Medien GmbH & Co. KG, gegen die Transparenznormen u.a. des Kommunikationskodex sowie der DRPR-Richtlinien verstoßen hat. Im Kern ging es um die Frage, ob die Finanzierung der zweistündigen Sondersendung vom Finanzministerium, das unter der Verantwortung des damaligen Finanzministers Jens Bullerjahn stand, ausreichend transparent gemacht worden war. Zudem war zu klären, ob der Absender der Botschaften in der Sendung leicht zu erkennen war und somit eine Täuschung Dritter über die Absender ausgeschlossen werden konnte. Normative Grundlagen für das Verfahren waren der Deutsche Kommunikationskodex, der das Thema „Transparenz“ in Punkt 1 behandelt, die Art. 4, 14 und 15 des Code de Lisbonne sowie der Art. 1.4 der DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum. Beschluss: Der DRPR rügt den ehemals verantwortlichen Finanzminister des Landes Sachsen-Anhalt, Herrn Jens Bullerjahn und das damals zuständige Ministerium für Finanzen des Landes Sachsen-Anhalt für mangelnde Transparenz bei der Angabe der Finanziers und Auftraggeber der Sendungen „SAW Spezial Thema Opferschutz“ vom 29.06.2015 und „SAW Spezial Thema Stark III“ vom 07.09.2015. Begründung: Die genannten Sendungen verstoßen gegen die o.g. Transparenzgebote im Deutschen Kommunikationskodex, im Code de Lisbonne und in der DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum. Auch die Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA) hatte bereits die unzulässige Themenplatzierung, sowie den Verstoß gegen die Transparenzvorgaben beim Sponsoring, verurteilt und ein entsprechendes Bußgeld festgesetzt. Minister Jens Bullerjahn und das Finanzministerium Sachsen Anhalt hatten im Sommer 2015 den Privatsender SAW der Rundfunkveranstalterin VMG Verlags und Medien GmbH & Geld für die Ausstrahlung der Sondersendungen finanziell unterstützt bzw. die Sendungen bezahlt. In der Berichterstattung über den Fall ist von einer Summe um 10.000 Euro die Rede. Gemäß der einschlägigen DRPR-Richtlinie ist es bei politischen Kampagnen dringend erforderlich, Auftraggeber zu nennen und die Finanzierung transparent zu machen. Es ist ein normatives Gebot, die Auftraggeber solcher Sendungen gegenüber der Öffentlichkeit transparent zu machen. Denn es muss für die Öffentlichkeit erkennbar sein, welche Auftraggeber und somit Interessen hinter den Botschaften der Sendung stehen. Zudem ist jeder Versuch, die Öffentlichkeit zu täuschen, nicht zulässig (Art. 15 Code de Lisbonne). Die Tatsache, dass der Absender und die Finanzierung nicht klar erkennbar waren, sieht der Rat einen klaren Verstoß gegen einschlägige Transparenzgebote der Kommunikations- und PR-Branche und spricht gegenüber Herrn Jens Bullerjahn und dem Ministerium eine Rüge aus. Danach werden im Spruch auf zwei Seiten detailliert die verletzten Paragraphen aus mehreren Kodizes aufgelistet und mit Beispielen aus dem Fall belegt.

Question 92

Warum ist es in der Werbung häufiger, dass auf ethisch grenzwertige Inhalte zurückgegriffen wird?

Answer 92

Werbung hat das Ziel, bei KonsumentInnen direkt **Aufmerksamkeit** zu erzeugen, um sich damit von der Konkurrenz abzuheben und den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen nachhaltig anzukurbeln. In diesem zweifellos schwierigen und kompetitiven Umfeld wird bei der Gestaltung der Werbemaßnahmen immer wieder auf ethisch grenzwertige Inhalte zurückgegriffen. Sexistische, diskriminierende oder in anderer Weise schockierende Inhalte wären hierfür Beispiele. Manche greifen die Menschwürde an, andere verleiten lediglich zu wenig positiven Haltungen oder Handlungen.

Question 93

# Wahr oder Falsch. Genau wie die Ethik Kodizes der PR Branche ist auch die Werbeethik rein selbstkontrolliert.

Answer 93

**Falsch**. Sie ist nicht nur in der Selbstkontrolle verhaftet, sie ist zum Teil auch durch **Fremdkontrolle** geprägt. Damit ist die Ethik hier stärker reguliert – und teils durch **Gesetze** manifestiert. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich gibt es sehr viel kompaktere Werbekodizes (als jene in der PR nämlich), die von Werberäten kontrolliert und sanktioniert werden.

Question 94

In welchen zwei Dimensionen agiert die Werberäte? (2)

Answer 94

* ethisches Werbeverhalten der Branche * Verbraucherschutz ## Footnote Side Note: da die vertriebsorientierte Werbung auch viel direkter mit den KonsumentInnen interagiert als beispielsweise die imageorientierte PR.

Question 95

Wie können Verbraucher ihre Haltung bei ethisch fragwürdigen Werbungen zum Ausdruck bringen?

Answer 95

* **Niedrige Nachfrage** bei beworbenen Produkten und Dienstleistungen (bis zum Kaufboykott) * **Beschwerde** beim Werberat

Question 96

Nur zum wiederholten Lesen: Werbeethik

Answer 96

Die Werbeethik hat die Aufgabe, die Strukturen und Bedingungen des werblichen Handelns zu analysieren, die Wirkungsweisen der Werbeinhalte nach normativen Kriterien zu beurteilen und abzuschätzen sowie ergänzend zu bestehenden werbe-rechtlichen Bestimmungen konkrete Handlungsempfehlungen bereitzustellen. Da Werbung meist im Auftrag passiert, müssen im Rahmen der normativen Reflexion sowohl Unternehmen als auch Agenturen einbezogen werden. Insbesondere Agenturen sind als Agenten der Unternehmen oftmals gefordert, dem größtmöglichen Effekt auch ethische Aspekte entgegen zu halten und nicht rein wirtschaftlich zu entscheiden. Denn Unternehmen geben oftmals Ziele vor und übertragen die Last ethisch korrekten Handelns zumindest in erster Instanz auf ihre Agenturen. Diese müssen weise entscheiden: Letztlich werden die Resultate der Werbung dem Unternehmen, dem Kunden zugeschrieben. Ethisch sauberes Werben ist entsprechend nicht nur aus ethischen Gründen sinnvoll. Die KonsumentInnen entwickeln moralische Kriterien, anhand derer sie die Produkte und Dienstleistungen bewerten. Thunfisch, Pelze oder bestimmte Kosmetika werden beispielsweise von vielen KonsumentInnen abgelehnt oder gar boykottiert. Und, dabei ganz entscheidend: Mehr als zwei Drittel der KonsumentInnen sind laut Studien der Meinung, sie könnten durch ihre Kaufentscheidung erheblichen Druck auf die Unternehmen ausüben. Nachhaltigkeit in Produktion oder Vertrieb hat entsprechend seit dem Beginn des Trends in den Neunziger Jahren als Verkaufsargument immer weiter an Gewicht gewonnen. Mehr als die Hälfte der VerbraucherInnen gaben 2013 in einer deutschlandweiten Studie an, häufig Produkte zu kaufen, die „ethisch korrekt“ hergestellt und beworben werden – dieser Wert hat sich zwischen 2009 und 2013 verdoppelt. Und das, obwohl diese Produkte häufig teurer sind – wirtschaftliche Kriterien sind also auch nur für einen Teil der Bevölkerung ausschlaggebend, wenn es um den Kauf von Produkten geht.

Question 97

Nur zum wiederholtes Lesen: Verhaltensregeln des Deutschen Werberats

Answer 97

Der Deutsche Werberat kontrolliert und sanktioniert die Branche im Sinne der freiwilligen Selbstkontrolle nach den „**Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation**“ (derzeitige Fassung von 2007). Die Präambel verweist darauf, dass neben der freiwilligen Selbstkontrolle das **Stärken des Vertrauens der VerbraucherInnen** in kommerzielle Kommunikation im Mittelpunkt steht: „Die in der Werbewirtschaft tätigen Unternehmen dokumentieren damit auch gegenüber Gesellschaft und Politik, dass sie ihre **soziale Verantwortung** wahrnehmen.“ Grundsätzlich habe kommerzielle Kommunikation „die allgemein anerkannten **Grundwerte** der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von **Anstand** und **Moral** zu beachten“. Sie müsse stets von „**Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft**“ getragen sein. Zu den Grundregeln gehören dabei: * das Vertrauen der Verbraucher nicht zu missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht auszunutzen * Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zuzufügen * keine Form der Diskriminierung anzuregen oder stillschweigend zu dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt * keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anzuregen oder stillschweigend zu dulden * keine Angst zu erzeugen oder Unglück und Leid zu instrumentalisieren * keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anzuregen oder stillschweigend zu dulden. Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat: * das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört * die Tonalität und Themenvielfalt in den redaktionellen Teilen der Medien als Ausdruck gesellschaftlicher Realität * den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums * die Situation, in der der Verbraucher mit der Werbung konfrontiert wird. Auf obige grundlegenden Punkte wird in Folge detailliert eingegangen, diese werden außerdem um einige Spezialaspekte bzw. Betätigungsfelder von Werbung ergänzt: * Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen * Kinder und Jugendliche * Lebensmittel * Alkoholhaltige Getränke * Social Media * Glücksspiele * Unfallriskante Bildmotive * Reifenwerbung * Verkehrsgeräusche * Werbung mit Prominenten ## Footnote Beispiel 1 Eine neue Werbung des Autoverleihers Sixt sorgte 2016 für Unmut: In einem Spot waren für viele KonsumentInnen etwas zu viele Frühlingsgefühle einer Frau gegenüber einem Auto enthalten. Es hagelte sofort nach dem Posting des Clips Beschwerden, der Werberat hält den Clip aber für ethisch zulässig. Beispiel 2 Der Entsorgungsservice einer großen Handelsgruppe warb für seine Dienste mit dem Hinweis, ausgefallene Sonderwünsche mancher Kunden nicht erfüllen zu können. Ein dazugehöriger Werbetext lautete: „5 Dinge, die unser Mitnahme-Service nicht mitnehmen kann – Ehefrauen“. Die Beschwerdeführer empfanden diese Aussage als ehe- und frauendiskriminierend und herabwürdigend: Sie würden mit Altgeräten bzw. Müll gleichgesetzt. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert, stoppte das Unternehmen die Werbung. Beispiel 3 Im Werbespot eines Lebensmittelunternehmens für vegetarische Produkte fragte ein kleines Mädchen seine Mutter „Kann ich noch mehr Wurst?“, woraufhin die Mutter das Kind korrigierte: „Das ist keine Wurst.“ und das Mädchen konterte: „Kann ich noch mehr keine Wurst?“ Zuschauer waren besorgt, Kinder könnten auf diese Weise zu einer unkorrekten Sprachverwendung verleitet werden. Der Kritik schloss sich der Werberat nicht an: Durch das Wortspiel „noch mehr keine Wurst“ werde zum einen verdeutlicht, dass es sich um ein vegetarisches Produkt handele. Zum anderen sei eine solche Ausdrucksweise oder falsche grammatikalische Verwendung bei kleinen Kindern nichts Unübliches: Eine ‚Nachahmungsgefahr‘ sah der Werberat nicht als gegeben an. Die Beschwerden stiegen von 479 auf 703 von 2012 bis 2016 stetig an. 703 wurden 22 Fälle öffentlich gerügt und 95 Werbungen eingestellt oder geändert. 324 Beschwerden waren hingegen unberechtigt und in 262 Fällen war der Werberat nicht zuständig. Die meisten Beschwerdefälle beziehen sich auf die Werbemittel Plakat, TV-Spot und (Print)Anzeige. Am Meisten Umnut verursachten im Jahr 2016 Geschlechterdiskriminierende Werbung (273 Fälle), Ethik und Moral (44 Fälle), Diskriminierung von Personengruppen (32 Fälle) und Entwicklungsbeeinträchtigung von Kinder und Jugendlichen (24 Fälle). Weitere Kategorien sind Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens, Alkoholwerbung, Gewaltverherrlichung bzw. -verharmlosung, unzuträgliche Sprache, Tierschutz, Verletzung religiöser Gefühle, Sexuell anstößige Werbung, Erniedrigung von Menschen, Werbung mit der Angst, Lebensmittelwerung und Verkehrsgeräusche im Hörfunk.

Question 98

Auf welchen Kodex basieren Kontrolle und Saktionen des österreichischen Werberats?

Answer 98

**Ethik-Kodex der Werbewirtschaft** (in seiner aktuellen Fassung vom April 2014). ## Footnote Dieser stelle „einen Kernbereich des österreichischen Systems zum Schutze der VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung dar. Selbstdisziplinäre Mechanismen der Werbewirtschaft dienen zur Überwachung und Korrektur von Fehlerscheinungen und Fehlentwicklungen im Vorfeld und am Rande der gesetzlichen Bestimmungen. Die Selbstbeschränkungsrichtlinien der Werbewirtschaft eines Landes müssen in Beziehung zum Ausmaß gesetzlicher Werbereglementierung stehen. Je fortgeschrittener das gesetzliche Regelungssystem betreffend Werbung und Verbraucherschutz in einem Lande ist – in Österreich ist es bereits sehr umfangreich –desto stärker verlagert sich die Aufgabe der Werbeselbstbeschränkung auf jene Gebiete der Ethik und Moral, die einen gesellschaftlichen Entwicklungsprozess (mit immer rascherem Wandel) unterworfen sind.“ Side note: In Deutschland sind es die Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation.

Question 99

# Wahr oder Falsch. Da gesellschaftliche Moralvorstellungen nicht regelbar seien, „da sie sich ständig verändern und weiterentwickeln und ein kulturspezifisch schwer erfassbares Phänomen darstellen“, sei nach dem Österreichischen Werberat eine „Werbeselbstbeschränkung mit Augenmaß“ notwendig.

Answer 99

**Wahr**.

Question 100

In welche zwei Bereiche gliedert sich der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft? (2)

Answer 100

* Teil 1 **"Grundsätzliche Verhaltensregeln“**: Richtlinien betreffend sensible Bereiche, Herzstück * Teil 2 **"Spezielle Verhaltensregeln"**: Bereiche, die im Laufe der Zeit national oder international besondere Aktualität erlangt haben

Question 101

Welche Themen gehören zu Teil 1 des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft? (7)

Answer 101

* Allgemeine Werbegrundsätze * Ethik und Moral * Gewalt * Gesundheit * Sicherheit * Umwelt * Rechtswidriges Werbeumfeld

Question 102

Welche Themen gehören zu Teil 2 des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft? (3)

Answer 102

* Menschen: Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung), Kinder und Jugendliche, Ältere Menschen * Suchtmittel: Alkohol, Tabak * Kraftfahrzeuge

Question 103

Nur zum wiederholten Lesen: Die Präambel des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft.

Answer 103

Die Präambel verweist darauf, dass Werbung sich nicht „im luftleeren Raum abseits von nationalen und internationalen rechtlichen Rahmenbedingungen, ethisch-moralischen Werten und den daraus abgeleiteten Ansprüchen der Gesellschaft“ bewegen darf und könne. Das Bekenntnis der Werbewirtschaft zur **Marktwirtschaft**, zum **Wettbewerb** und zur **freien Meinungsäußerung** sei „eingebunden in die rechtlichen und ethischen Grundlagen, auf denen Staat und Gesellschaft mit ihren gemeinschaftsfördernden Normen und Zielen beruhen und auf die Erkenntnis, dass Werbung durch ihre Massenwirkung Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft hat. Im Zuge der **Sozialisation** beeinflussen die Botschaften, die Werbung vermittelt, sowohl bewusst als auch unbewusst die Wahrnehmung und Ausbildung von Identität, insbesondere bei Kindern.“ Werbung trage „somit **soziale Verantwortung** und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen“.

Question 104

Nenne sieben der zwölf wesentlichen Grundsätze des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. (7)

Answer 104

* Werbung soll vom Grundsatz **sozialer Verantwortung** geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr. * Werbung muss **gesetzlich zulässig** sein und muss die gesetzlichen Normierungen strikt beachten. * Werbung muss den **Grundsätzen der Lauterkeit**, wie sie im Wirtschaftsleben wie sie im Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen. * Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten **guten Sitten** verstoßen. * Werbung darf nicht die **Würde des Menschen** verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen. * Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der **Redlichkeit und Wahrhaftigkeit** verstoßen. * Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen **irreführen**. * Werbung darf das Recht auf **Schutz der Privatsphäre** nicht verletzen. * Werbung muss als solche klar **erkennbar** sein. * Werbung soll keinen direkten oder indirekten **Kaufzwang** auf KonsumentInnen ausüben. * Werbung muss als solche klar **erkennbar** sein. * Werbung soll nicht auf **Werbeträgern** geschalten werden, die offensichtlich österreichischen Rechtsvorschriften widersprechen.

Question 105

Nur zum wiederholten Lesen: Praxis-Beispiele zum Österreichischen Werberat

Answer 105

**Beispiel 1: Beschwerde McDonalds Reklame (16.01.2017)** Beschwerde: Sehr geehrte Damen und Herren, die McDonalds Reklame, die derzeit in Wien affichiert ist, verwendet den Begriff „dealen“ (Mittags dealen) als wäre es ein großer Gewinn mittags zu dealen. Da dieser Begriff in Wien fast ausschließlich für illegalen Drogenhandel verwendet wird, ist das meiner Meinung eine grobe Verfehlung und ich ersuche Sie, wenn es in Ihrer Macht steht, dazu beizutragen, dass diese Werbung so bald wie möglich entfernt wird. Eine Verharmlosung von gesetzlichen Strafbeständen ist möglicherweise sogar strafrechtlich relevant. Daher ersuche ich Sie, das auch an die zuständigen Stellen für eine etwaige Strafverfolgung weiterzugeben. Herzliche Grüße. Entscheidung: Der Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme „McDeal“ des Unternehmens McDonalds keinen Grund zum Einschreiten. Begründung: Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkannte keine Verletzungen des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Der Begriff „Deal“ ist mittlerweile Bestandteil des allgemeinen Sprachgebrauches in Österreich im Sinne von „Geschäfte machen“ oder auch für die Beschreibung günstiger Angebote. So kommt „dealen“ als Synonym für „handeln“ zum Einsatz, wird in der politischen Sprache verwendet (New Deal) und ist im allgemeinen Wortgebrauch durchaus positiv besetzt – „Ich habe einen guten Deal gemacht". Demnach konnte angegebene Beschwerdegrund, dass „dieser Begriff in Wien fast ausschließlich für illegalen Drogenhandel verwendet wird“, konnte vom Entscheidungsgremium nicht nachvollzogen werden. In der beanstandeten Werbemaßnahme wurde der Begriff „Dealen“ im Zusammenhang für „ein gutes Geschäfts abgeschlossen zu haben“ verwendet. Die Auflösung dazu wird eindeutig im Werbeslogan wiedergegeben – nämlich der Burger-Deal um € 2. **Beispiel 2: Glock Waffenwerbung (19.01.2017)** Beschwerden (Auszug): (1) hallo, bereits im letzten jahr gab es von seiten des werberates bedenken wegen der werbung des herrn g. glock, der am plakat seine pistole abgebildet hatte – wohl ohne auswirkung bzw. erfolg. ich ersuche den werberat, abermals in dieser sache tätig zu werden. wenn auch dem herrn glock eine strafe ziemlich egal sein mag, so verstehe ich nicht, warum man nicht dem verbreitenden unternehmen (psg klagenfurt oder logicom?) mit entsprechenden konsequenzen droht. es darf einfach nicht hingenommen werden, dass sich wohlhabende leute über jegliche art von ethik-kodex hinwegsetzen. das angehängte foto entstand gestern abend, samstag, in der st. veiter straße in klagenfurt. (2) In Villach hängen derzeit viele Plakate der Firma Glock. Es reicht dieser Firma scheinbar nicht, dass sie Gewalt in die ganze Welt exportiert und überall Menschen mit ihren Fabrikaten zu Tode gebracht werden. Es wird dies auch stolz auf Plakaten zum Ausdruck gebracht. Ich bin für den Frieden. Ich bitte Sie schauen Sie sich das wenigstens einmal an. (3) Geschätzter Werberat, seit einigen Tagen ist auf mehreren Plakatwänden in Villach das beigefügte Werbe-Sujet des "Glock-Horse-Performance-Centers" angebracht. Ich möchte auf die Paragraphen 1.2.1. (Werbung trägt soziale Verantwortung), 1.3.1.1. (Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt verharmlosenden, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verherrlichenden Inhalte bedienen.), 1.3.1.5. (Werbung darf weder Angst noch Furcht erzeugen. Angst - und Furcht erregende Darstellungen und Aussagen dürfen nur dann erfolgen, wenn sie zu einem klugen, vernünftigen, rechtskonformen und sicheren Verhalten animieren. Dabei ist jedoch zu beachten, dass Furcht -und Angst erregende Darstellungen in einem angemessenen Verhältnis zu der jeweiligen realen Gefährdung zu stehen haben.) 1.3.1.6 „Werbung darf keine Inhalte transportieren, die zwar vordergründig nicht gewalttätig erscheinen, im Gesamtzusammenhang aber als gewalttätig zu beurteilen sind.“ und vor allem auf den Paragraphen 1.3.1.7. ("Bei der Bewerbung von Waffen muss darauf geachtet werden, dass der besonderen Gefahr, die bei deren Verwendung ausgeht, unbedingt Rechnung getragen wird.") im Ethik Kodex des Werberates hinweisen, die sich in meiner Wahrnehmung in dieser Bewerbung nicht wiederfinden. Ich möchte auch an Entscheidungen des Werberates vom 26.01.2016 und 09.06.2016 fast dasselbe Sujet betreffend# erinnern, in der die: "Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel" ausgesprochen wurde. Entscheidung: Der Österreichische Werberat hat das Unternehmen nochmals kontaktiert und auf die bereits getroffene Stopp-Entscheidung hingewiesen und um Kooperation ersucht. Auch das Medienunternehmen wurde von uns kontaktiert und zur Kooperation aufgerufen.

Question 106

Nur zum wiederholten Lesen: Daten und Fakten des Österreichischen Werberates

Answer 106

Im Jahr 2016 wurden beim österreichischen Werberat 308 Beschwerden eingebracht und 108 Entscheidungen getroffen. Die meisten Beschwerden betreffen geschlechterdiskriminierende Werbung (177 Fälle), Ethik und Moral (52 Fälle), Irreführung und Täuschung (24 Fälle) und Gefährdung von Kindern und Jugendlichen (19 Fälle). Weitere Kategorien sind Gewalt, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, rechtswidriges Werbeumfeld, Werbung mit Kindern und Jugendlichen, Rassismus, Alkohol, Tabak und Rauchen, Kraftfahrzeuge, betrügerische Werbemaßnahmen, unlauterer Wettbewerb, Herabwürdigung der Politiker sowie Tierschutz. Bei den 181 Beschwerden sah man in 59 Fällen keinen Grund zum Einschreiten, in 33 Fällen erkannte man die Zuständigkeit nicht, in jeweils 22 Fällen wurde eine sofortige Sujetrücknahme gefordert und sensibilisiert, d.h. es wurde aufgefordert in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen. Weiters wurde in 11 Fällen zu einem sofortigen Stopp der Kampagne aufgefordert und in 15 Fällen war kein Verfahren möglich. Die am häufigsten betroffenen Werbemittel sind das Plakat (47), die Prinzanzeige (32), der TV-Spot (30) und das Internet (25)