Internationales Marketing Flashcards
Definition Marketing 3 grundlegende Begriffe
Marketing = Absatzpolitik von Unternehmen Marketing = marktorientierte Unternehmensführung (Marketing-Management) Marketing = Management von Austauschprozessen und -beziehungen
Definition internationales Marketing
Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen, um vorgegebene Ziele zu erreichen.
Welche Faktoren berücksichtigt das internationale Marketing?
wirtschaftlicher sozial-kultureller politischer technologischer Unterschied zwischen den Märkten
Positionen zum internationalen Marketing
- keine eigenständige Wissenschaft, sondern eine internationale Form der diff. Marktbetrachtung
- muss die Besonderheiten einer internationalen Betätigung berücksichtigen
Besonderheiten internationales Marketing
- höhere Ungewissheit und damit höherer Informationsbedarf
- höhere und zusätzliche Risiken, aber auch hohes Chancenpotenzial
- höhere Marktdynamik und Turbulenzen erhöhter Koordinationsaufwand
- Anpassungsbedarf im Marketing-Instrumentarium usw.
Markt- und Umfeldfaktoren internationaler Unternehmen
extern: - Kultur - Konsumenten - Konkurrenten - Internationale Märkte Handelsstrukturen intern: - Ressourcen - Organisation - Technologie
Arten der Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
Markt- & Absatzorientierte Gründe
Kosten- & ertragsorientierte Gründe
Beschaffungs- & Ertragsorientierte Gründe
Strategische Gründe
Markt- und Absatzorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Marktgröße (globaler Markt)
- Erschließung neuer Märkte/Wachstumsmärkte
- Erreichung von Kundennähe und Marktpräsenz
- Länderübergreifende Kundengruppen
- Internationale Konkurrenzfähigkeit sichern
- Langfristige Sicherung des Weltmarktanteils
- Umgehung tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse
- Nutzung von regionalen Phasenverschiebungen des Produktlebenszyklus (auch Lead-Märkte)
- Überkapazitäten
- Schrumpfender Inlandsmarkt
Kosten- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Inanspruchnahme von komparativen Kostenvorteilen
- Economies of Scale/
Economies of Scope/ Massenproduktion - Risikostreuung/ Chancenpotenzial
- Ausgleich von Standortnachteilen
- Nutzung staatlicher Förderungen
Beschaffungs- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Nutzung lokaler Arbeitskräfte- und F&E-Potenziale
- Sicherung der Rohstoffversorgung
Strategische Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Globale Effizienz
- Globale Präsenz (globale Marken)
- Multinationale Flexibilität
- Weltweites Lernen
- „Cross investments“
- „Innovative Cluster“
Implikationen der Globalisierung
- Zunahme ökonomischer Chancen, aber auch Zunahme von Risiken
- Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs
- Grenzüberschreitende Konfiguration der Wertaktivität
- Internationale Arbeitsteilung
- Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen
- Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen
- Zunahme der sozialen und ökologischen Verantwortung der Unternehmen (CSR)
Theorien & Konzepte der Internationalisierung von Unternehmen
- Theorien des internationalen Handelns
a) Theorie komparativer Kostenvorteile - Theorien der Direktinvestition
a) Monopol-Theorie
b) Theorie des oligopolistischen Verhaltens
c) Produktlebenszyklus-Theorie
d) Born global firms
e) Lern- und Erfahrungskurven-Theorie
f) Konzept nationaler Wettbewerbsvorteile (Porters Diamant)
g) Standort-Theorie
h) Theorie der Internalisierung
i) Eklektische Theorie - Allgemeine Theorien und Konzepte
a) Internationalisierungskonzepte von K. Ohmae
Theorie der Produktivitätsunterschiede: Ricardo Theorie
Durch Spezialisierung entstehen bei der Produktion eines Gutes Massenproduktionsvorteile (economies of scale)/ Länder verfügen über unterschiedliche Kostenstrukturen
Theorem:
„Die Richtung der Handelsströme wird durch relative Kostendifferenzen zwischen Ländern bestimmt.“
Theorie der Faktorausstattung: Heckscher-Ohlin-Samuelson-Theorie
2 Länder/2 Güter-Modell, Homogenität der beiden Güter, Immobilität der
zur Produktion der beiden Güter benötigten Produktionsfaktoren
Theorem:
„Ein Land exportiert dasjenige Gut, dessen Produktion faktorintensiv ist in Bezug auf den relativ reichlich vorhandenen Produktionsfaktor (Arbeit, Kapital).“
Statische Economies-of-Scale-Theorie
„Das Land mit dem größten Inlandsmarkt für Güter, die am stärksten von der Massenproduktion profitieren, wird diese Güter exportieren.“
Gründe:
Fixkostendegression aufgrund von “Economies-of Scale“ und dadurch erzeugte Preisvorteile
Definition ausländische Direktinvestitionen
vom Investor in der Absicht vorgenommen, einen unmittelbaren Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des kapitalnehmenden Unternehmens zu gewinnen oder einem Unternehmen, an dem der Investor bereits maßgeblich beteiligt ist, neue Mittel zuzuführen.
–> Monopol-Theorie & Oligopol-Theorie
Monopol-Theorie
„Direktinvestitionen geschehen u.a. in der Absicht, im Ausland
einen monopolistischen Vorteil zu erlangen (umstritten).“
Oligopoltheorie
Direktinvestitionen im Ausland sind das Ergebnis von Follow-the Leader-Strategie oder Gegenmaßnahmen gegen Direktinvestitionen im Heimatland des Unternehmens (Kreuzinvestitionsstrategie)
Produktlebenszyklustheorie
„Der internationale Handel hängt ab vom Stadium des Produktlebens-zyklus“
Born Global Firms
Theorie der Direktinvestition: Ein Unternehmen, das von Anfang an die Vision verfolgt, global zu werden und sich schnell zu globalisieren, ohne vorher eine langfristige nationale oder internationale Periode zu durchlaufen.
Lern-und Erfahrungskurven-Theorie
Entscheidend für die Wahl der Internationalisierungsform ist das Marktwissen
Gründe:
- bessere Technologie durch Lerneffekte
- niedrigere Kosten durch Erfahrungskurveneffekte
Probleme:
- nicht bei jedem Gut kommen solche Effekte vor.
- Höhe Erfahrungskurveneffekte branchen-/unternehmensspezifisch
-Reaktionen von Mitbewerbern bleiben unberücksichtigt
Standort-Theorie
Annahme: „Entscheidungen für Direktinvestitionen in einem Land werden vor allem durch Standortfaktoren des Landes bestimmt. “
Standortfaktoren:
- Marktliche Faktoren: Marktgröße und Marktwachstum
- Kostenfaktoren: v.a. Lohnkostendifferenzen und Steuervorteile
- Ressourcenbasierte Faktoren: Zugang zu Rohstoffen, personellen Ressourcen
- Staatliche Investitionsanreize: Steuervergünstigungen und Subventionen
- Politische und rechtliche Faktoren: Rechtssicherheit von Engagements
Eklektische Theorie
Die Internationalisierung eines Unternehmens hängt ab von 3 Vorteilskategorien:
- Eigentums- bzw. Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens
- Allgemeine Eigentumsvorteile (Patente, Management-know-how etc.)
- Eigentumsvorteile, die etablierte Tochtergesellschaften ggü. neuen Unternehmen besitzen (Zugang zu Kapazitäten etc.)
- Eigentumsvorteile, die aus Multinationalität resultieren (Risikodiversifikation etc.);
- Standortvorteilen des Ländermarktes;
- Internalisierungsvorteilen.“
Theorie des intrasektoralen Handels
Die Angebots- und Nachfragestrukturen gleichen sich in den Industrienationen an (=Konvergenzthese, Levitt 1983).
Export kommt primär durch Produktdifferenzierung zustande.
Kontextuelle Intelligenz
= die Fähigkeit, uns über die Grenzen unseres Wissens im klaren zu sein, und dieses Wissen an Umfelder anzupassen, die anders sind als diejenigen, in denen es entwickelt wurde
- Wissen und Erfahrungen sind nicht immer übertragbar: das Wissen über die Leistung einer bestimmten Branche in einem Land lässt keine verlässliche Vorhersage über die Struktur und das Profil dieser Branche in anderen Ländern zu
- Performance in den Branchen variiert sehr stark (von Region zu Region), z.B. Zementindustrie
Analyse der internationalen Marketing-Situation: Das Unternehmen
- Internationalisierungsgrad und -potenzial
- Interne Einflussfaktoren der Internationalisierung (Unternehmenskultur, Internationalisierungs Know-How, Ressourcen)
Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt I (Marktumwelt)
= Absatz- und Beschaffungsmarkt eines Unternehmens
- Konsumtent
- Handel
- Konkurenten
Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt II (Weitere Umwelt)
- Internationale Wirtschafts- und Handelsstrukturen
- Politik und Recht
- Gesamtwirtschaftliche Umwelt
- Sozio-kulturelle Umwelt
- Ökologie (Rohstoffreserven…)
- Technologie (Internet, Mobilität…)
- Natürliche Umwelt (Umweltschutz…)
Gesamtwirtschaftliche Indikatoren für Kaufkraft und Wohlstand
- Bruttoinlandsprodukt;
- Volkseinkommen;
- Bruttosozialprodukt (früher)/Bruttonationaleinkommen (heute);
- Human Development Index;
- Inflationsrate;
- Arbeitslosenquote, usw.
Internationale Kulturen
Es wird unterschieden zwischen der
- materiellen Kultur (Artefakte),
- sozialen Kultur (soziale Normen, Institutionen) und
- mentalen Kultur (menschliche Werte und Einstellungen).
Kultur wird „sichtbar“
- im Verhalten,
- in der Kommunikation,
- in Symbolen,
- in den Artefakten.
Internationales / interkulturelles Marketing unterscheidet:
- Kultur als Wirkkomponente (Rahmenfaktor): Kultur beeinflusst das Konsumverhalten
- Kultur als Gestaltungskomponente: Produkte sind Bestandteil von Kulturen (Kultur schaffende Prozesse).
Die Kulturfaktoren nach Hofstede (1993)
Kulturunterschiede lassen sich anhand von fünf Kulturfaktoren beschreiben:
- Machtdistanz;
- Individualismus vs. Kollektivismus;
- Maskulinität vs. Feminität;
- Unsicherheitsvermeidung;
- Langfristige vs. kurzfristige Orientierung.
Funktion internationaler Marketingforschung
- Deckung des Informationsbedarfs (strategisch, taktische, operative Ebene, intern. Marketing-Controlling) der Marketing-Manager
- Frühzeitiges Erkennen von Chancen und Risiken auf intern. Märkten
- Erhöhung der Effizienz internationaler Marketingplanung;
internationale Sekundärforschung
= Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials
Informationsquellen:
- intern (Auslandsumsatzstatistik)
- extern (nationale, internationale, kommerzielle, nicht-kommerzielle Informationsanbieter)
internationale Primärforschung
= Erhebung neuer Daten mittels Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen (Experiment, Panel) Erhebungsinhalt: Gewährleistung von Konstruktäquivalenz - funktionale Äquivalenz - konzeptionelle Ä. - Kategoriale Ä.
EPRG-Modell
Grundorientierungen der Internationalisierung:
4 Grundorientierungen:
- ethnozentrische (Stammland/Heimatmarkt, Marketing-Ziele des Stammhauses auch für ausl. Tochtergesellschaften)
- polyzentrische (Gastland; Länderspezifische Marketing-Ziele)
- regiozentrische (Größere Region wie EU; regionenspezifische Marketingziele; Entscheidungsdelegation)
- geozentrische (Weltmakrt; globale Koordination; Weltweit einheitliche Marketing-Ziele)
Definition Marketing-Strategie
langfristig bindende, grundlegende Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der strategischen Ziele.
Reihenfolge internationaler Marketing-Strategien
Marktselektion & -segmentierung –> Markteintrittsstrategie –> Marktbearbeitungsstrategie
Stufenkonzept der Marktselektion
- Vorauswahl: Abgrenzung relevanter Ländermärkte anhand von “Must”-Kriterien (Unternehmenspolitik, Weltanschauung…)
- Zwischenauswahl: Bestimmung “attraktiver” Ländermärkte. Schlüsselkriterien (Marktpotenzial, Länderrisiko, Marktbarrieren …)
- Endauswahl: Feinanalyse “attraktiver” Ländermärkte und Zielmarktbestimmung (Nachfrage- und Wettbewerbsdaten; Marktchancen…)
Marktsegmentierung
- international - Ländersegmentierung
- intranational - Abnehmersegmentierung
- supranational - Länderübergreifende Zusammenfassung gleichartiger Segmente
- integral - Ländergrenzen ignorierende Identifikation globaler Abnehmersegmente
Bearbeitung der Marktsegmente
- Undifferenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit einheitlichem Marketing-Mix);
- Differenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit segmentspezifischen Marketing-Mixes);
- Konzentriertes Marketing
(= Bearbeitung einer oder weniger Marktnischen mit spezifischem Marketing-Mix).
Bestimmungsfaktoren der internationalen Segmentbearbeitungsstrategie
- Größe / Ressourcen des Unternehmens;
- Auslands-Know-how;
- Wachstumsorientierung und Wettbewerbsstrategie bzw. -vorteil des Unternehmens;
- Globalisierungsgrad der Branche;
- Produktlebenszyklus.
Vorteile Franchising für Franchise-Geber
- Expansion
- Entlastung
- Hohe Steuerbarkeit des Vertriebs
- Durchsetzung der Marketing Konzeption
- Corporate Identity
- Diversifikation
- Personaleinsparung
Vorteile Franchising für Franchise-Nehmer
- Risikoabsicherung
- rechtliche Selbständigkeit
- Einkaufsvorteile
- Werbung
- Ausbildung
- Finanzierung
- Betriebsführungshilfen
- Rechtshilfe
Erfolgsfaktoren Joint Ventures
1) Partner:
- Geschäftsbeziehungen bereits vorhanden
- Ähnlichkeit hinsichtlich z.B. Größe, Marktstellung, Image, Technologie
2) Vertrag:
- geringer Detaillierungsgrad;
- keine „Paragraphenreiterei“ bei Konflikten;
3) Kapitalanteil:
- Pari-Beteiligung (50:50) erfolgreicher als (deutsche) Mehrheitsbeteiligung;
4) Führung des Joint Ventures:
- Autonomie des lokalen Managements in der operativen Führung;
- Konsens der Partner in der strategischen Führung.
Strategische Allianz
= Zusammenarbeit von zwei oder mehreren rechtlich selbständige Unternehmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in einzelnen strategischen Geschäftsfeldern. Arten: - Markterschließungsallianzen - Volumen-Allianzen - Burden-Sharing-Allianzen - Kompetenzallianzen (F&E-Allianzen)
Merkmale strategischer Allianzen
- strategische horizontale Kooperation selbstständiger Unternehmen
- Aber auch vertikale oder konglomerate Kooperationen möglich
- Partner sind in der Regel aktuelle oder potenzielle Konkurrenten
- Ausrichtung auf bestimmte Geschäftsfelder
- Kooperation ist langfristig angelegt, aber befristet gegenseitiger Zugang zu wettbewerbsrelevanten Erfolgspotenzialen
- Gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Kapital
- gegenseitiger Nutzen auf Basis einer gemeinsamen Strategie
- Bereitschaft zur Teilung von Kernfunktionen
- Keine Kapitalbeteiligung der Partner erforderlich
Länderspezifische Timing-Strategien
Early Mover
Second Mover
Late Mover
Early Mover
Vorteile:
- Möglichkeit der Etablierung eines Markt-/Markenstandards
- längere Amortisationsphase im Markt
- marktanteilsbedingte Kostenvorteile
- Aufbau von Marktvorteilen
- intensive Kundenbindung
- Autonomie/Monopolgewinne
Nachteile:
- höhere Kosten für „infrastrukturelle“ Markterschließung
- höherer Überzeugungsaufwand bei den potenziellen Kunden
- höherer F&E-Aufwand
- Gefahr von Technologiesprüngen
- Unsicherheit über die weitere Marktentwicklung
Second Mover
Vorteile:
- Partizipation an der Marktaufbauleistung des Pioniers
- Risikoreduktion durch Abwarten der Marktentwicklung nach Pioniereintritt
- im Vergleich zu den späten Folgern Option der Beeinflussung von Standards
- rechtzeitige Teilnahme am zu erwartenden Marktaufschwung
Nachteile:
- geringere strategische Autonomie des Pioniers (Faktenregistrierer)
- Kosten- und Erfahrungsnachteile gegenüber dem Pionier
- Markteintrittsbarrieren des Pioniers
- im Vergleich zu den späten Folgern höhere Marktinvestitionen und insgesamt höheres Risiko
Late Mover
Vorteile:
- Kostenreduktion durch geringere F&E-Aufwendungen
- Stabilität durch Anlehnung an dominante Gebrauchsstandards
- Verfahrensstabilität durch Anwendung bewährter Fertigungstechnologien
- Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen
Nachteile:
- Imagenachteile gegenüber etablierten Angeboten bzw. Marken
- höhere Markteintrittsbarrieren, insbesondere bei System- und Verbrauchsgütern
- bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz
- vergleichsweise geringere strategische Flexibilität
Länderübergreifende Abfolge der Markteintritte
- simultan (Sprinkler-Strategie)
- Sukzessiv (Wasserfall-Strategie)
- Kombination
Voraussetzungen Wasserfallstrategie
- unterschiedliche Rahmenbedingungen der einzelnen Länder;
- divergierendes Abnehmerverhalten;
- hohe Markteintrittsbarrieren;
Voraussetzungen Sprinklerstrategie
- transnationale Zielgruppen;
- Produkte mit kurzen Produktlebenszyklen und hohen FuE-Kosten;
- geringe Markteintrittsbarrieren;
Wasserfallstrategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- Möglichkeit zur schrittweisen Anpassung an unähnliche Ländermärkte
- reduzierter Bedarf an Ressourcen
- geringeres Risiko
- Verlängerung der Produktlebenszyklen
- Möglichkeit zur internationalen Preisdifferenzierung
Nachteile:
- Gefahr des frühzeitigen Abbruchs der Marktbearbeitung
- Vernachlässigung weiterer, attraktiver Märkte
- Gefahr der Imitation bei nachahmungsfähigen/-würdigen Produkten
- sehr langsame Internationalisierung
Sprinklerstrategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- unabdingbar bei kurzen Produkt- und Technologiezyklen bzw. langen F&E-Zeiten
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten
- Verteilung von Risiken auf Märkten
- simultane Realisierung von Economies of Scale
Nachteile:
- hoher/maximaler Koordinationsaufwand
- hoher/maximaler Ressourceneinsatz
- lediglich standardisierte Vorgehensweise
- Überwindungsnotwendigkeit unterschiedlicher Vorschriften der Länder
Selektive Strategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- realistische, marktchancenspezifische Vorgehensweise
- selektive Konzentration auf Märkte
- selektive Anpassung an Marktbedingungen
- Lerneffekte durch Aktivitäten auf Referenzmärkten
Nachteile:
-Wettbewerbsnachteile auf Grund des Verzichts auf eine simultane Vorgehensweise
- Koordinations- und Führungsnotwendigkeit v.a. der Kernmärkte
- langsame Internationalisierung
- Abhängigkeit von Kernmärkten
