Flashcards in Internationales Marketing Deck (144):
1
Definition Marketing 3 grundlegende Begriffe
Marketing = Absatzpolitik von Unternehmen
Marketing = marktorientierte Unternehmensführung (Marketing-Management)
Marketing = Management von Austauschprozessen und -beziehungen
2
Definition internationales Marketing
Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen, um vorgegebene Ziele zu erreichen.
3
Welche Faktoren berücksichtigt das internationale Marketing?
wirtschaftlicher
sozial-kultureller
politischer
technologischer
Unterschied zwischen den Märkten
4
Positionen zum internationalen Marketing
1. keine eigenständige Wissenschaft, sondern eine internationale Form der diff. Marktbetrachtung
2. muss die Besonderheiten einer internationalen Betätigung berücksichtigen
5
Besonderheiten internationales Marketing
- höhere Ungewissheit und damit höherer Informationsbedarf
- höhere und zusätzliche Risiken, aber auch hohes Chancenpotenzial
- höhere Marktdynamik und Turbulenzen erhöhter Koordinationsaufwand
- Anpassungsbedarf im Marketing-Instrumentarium usw.
6
Markt- und Umfeldfaktoren internationaler Unternehmen
extern:
- Kultur
- Konsumenten
- Konkurrenten
- Internationale Märkte Handelsstrukturen
intern:
- Ressourcen
- Organisation
- Technologie
7
Arten der Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
Markt- & Absatzorientierte Gründe
Kosten- & ertragsorientierte Gründe
Beschaffungs- & Ertragsorientierte Gründe
Strategische Gründe
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Markt- und Absatzorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Marktgröße (globaler Markt)
- Erschließung neuer Märkte/Wachstumsmärkte
- Erreichung von Kundennähe und Marktpräsenz
- Länderübergreifende Kundengruppen
- Internationale Konkurrenzfähigkeit sichern
- Langfristige Sicherung des Weltmarktanteils
- Umgehung tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse
- Nutzung von regionalen Phasenverschiebungen des Produktlebenszyklus (auch Lead-Märkte)
- Überkapazitäten
- Schrumpfender Inlandsmarkt
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Kosten- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Inanspruchnahme von komparativen Kostenvorteilen
- Economies of Scale/
Economies of Scope/ Massenproduktion
- Risikostreuung/ Chancenpotenzial
- Ausgleich von Standortnachteilen
- Nutzung staatlicher Förderungen
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Beschaffungs- und Ertragsorientierte Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Nutzung lokaler Arbeitskräfte- und F&E-Potenziale
- Sicherung der Rohstoffversorgung
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Strategische Gründe für die Aufnahme internationaler Geschäfte
- Globale Effizienz
- Globale Präsenz (globale Marken)
- Multinationale Flexibilität
- Weltweites Lernen
- „Cross investments“
- „Innovative Cluster“
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Implikationen der Globalisierung
- Zunahme ökonomischer Chancen, aber auch Zunahme von Risiken
- Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs
- Grenzüberschreitende Konfiguration der Wertaktivität
- Internationale Arbeitsteilung
- Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen
- Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen
- Zunahme der sozialen und ökologischen Verantwortung der Unternehmen (CSR)
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Theorien & Konzepte der Internationalisierung von Unternehmen
1. Theorien des internationalen Handelns
a) Theorie komparativer Kostenvorteile
2. Theorien der Direktinvestition
a)Monopol-Theorie
b)Theorie des oligopolistischen Verhaltens
c)Produktlebenszyklus-Theorie
d)Born global firms
e)Lern- und Erfahrungskurven-Theorie
f)Konzept nationaler Wettbewerbsvorteile (Porters Diamant)
g)Standort-Theorie
h)Theorie der Internalisierung
i)Eklektische Theorie
3. Allgemeine Theorien und Konzepte
a) Internationalisierungskonzepte von K. Ohmae
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Theorie der Produktivitätsunterschiede: Ricardo Theorie
Durch Spezialisierung entstehen bei der Produktion eines Gutes Massenproduktionsvorteile (economies of scale)/ Länder verfügen über unterschiedliche Kostenstrukturen
Theorem:
„Die Richtung der Handelsströme wird durch relative Kostendifferenzen zwischen Ländern bestimmt.“
15
Theorie der Faktorausstattung: Heckscher-Ohlin-Samuelson-Theorie
2 Länder/2 Güter-Modell, Homogenität der beiden Güter, Immobilität der
zur Produktion der beiden Güter benötigten Produktionsfaktoren
Theorem:
„Ein Land exportiert dasjenige Gut, dessen Produktion faktorintensiv ist in Bezug auf den relativ reichlich vorhandenen Produktionsfaktor (Arbeit, Kapital).“
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Statische Economies-of-Scale-Theorie
„Das Land mit dem größten Inlandsmarkt für Güter, die am stärksten von der Massenproduktion profitieren, wird diese Güter exportieren.“
Gründe:
Fixkostendegression aufgrund von “Economies-of Scale“ und dadurch erzeugte Preisvorteile
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Definition ausländische Direktinvestitionen
vom Investor in der Absicht vorgenommen, einen unmittelbaren Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des kapitalnehmenden Unternehmens zu gewinnen oder einem Unternehmen, an dem der Investor bereits maßgeblich beteiligt ist, neue Mittel zuzuführen.
--> Monopol-Theorie & Oligopol-Theorie
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Monopol-Theorie
„Direktinvestitionen geschehen u.a. in der Absicht, im Ausland
einen monopolistischen Vorteil zu erlangen (umstritten).“
19
Oligopoltheorie
Direktinvestitionen im Ausland sind das Ergebnis von Follow-the Leader-Strategie oder Gegenmaßnahmen gegen Direktinvestitionen im Heimatland des Unternehmens (Kreuzinvestitionsstrategie)
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Produktlebenszyklustheorie
„Der internationale Handel hängt ab vom Stadium des Produktlebens-zyklus“
21
Born Global Firms
Theorie der Direktinvestition: Ein Unternehmen, das von Anfang an die Vision verfolgt, global zu werden und sich schnell zu globalisieren, ohne vorher eine langfristige nationale oder internationale Periode zu durchlaufen.
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Lern-und Erfahrungskurven-Theorie
Entscheidend für die Wahl der Internationalisierungsform ist das Marktwissen
Gründe:
- bessere Technologie durch Lerneffekte
- niedrigere Kosten durch Erfahrungskurveneffekte
Probleme:
- nicht bei jedem Gut kommen solche Effekte vor.
- Höhe Erfahrungskurveneffekte branchen-/unternehmensspezifisch
-Reaktionen von Mitbewerbern bleiben unberücksichtigt
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Standort-Theorie
Annahme: „Entscheidungen für Direktinvestitionen in einem Land werden vor allem durch Standortfaktoren des Landes bestimmt. “
Standortfaktoren:
- Marktliche Faktoren: Marktgröße und Marktwachstum
- Kostenfaktoren: v.a. Lohnkostendifferenzen und Steuervorteile
- Ressourcenbasierte Faktoren: Zugang zu Rohstoffen, personellen Ressourcen
- Staatliche Investitionsanreize: Steuervergünstigungen und Subventionen
- Politische und rechtliche Faktoren: Rechtssicherheit von Engagements
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Eklektische Theorie
Die Internationalisierung eines Unternehmens hängt ab von 3 Vorteilskategorien:
- Eigentums- bzw. Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens
-- Allgemeine Eigentumsvorteile (Patente, Management-know-how etc.)
-- Eigentumsvorteile, die etablierte Tochtergesellschaften ggü. neuen Unternehmen besitzen (Zugang zu Kapazitäten etc.)
-- Eigentumsvorteile, die aus Multinationalität resultieren (Risikodiversifikation etc.);
- Standortvorteilen des Ländermarktes;
- Internalisierungsvorteilen.“
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Theorie des intrasektoralen Handels
Die Angebots- und Nachfragestrukturen gleichen sich in den Industrienationen an (=Konvergenzthese, Levitt 1983).
Export kommt primär durch Produktdifferenzierung zustande.
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Kontextuelle Intelligenz
= die Fähigkeit, uns über die Grenzen unseres Wissens im klaren zu sein, und dieses Wissen an Umfelder anzupassen, die anders sind als diejenigen, in denen es entwickelt wurde
- Wissen und Erfahrungen sind nicht immer übertragbar: das Wissen über die Leistung einer bestimmten Branche in einem Land lässt keine verlässliche Vorhersage über die Struktur und das Profil dieser Branche in anderen Ländern zu
- Performance in den Branchen variiert sehr stark (von Region zu Region), z.B. Zementindustrie
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Analyse der internationalen Marketing-Situation: Das Unternehmen
- Internationalisierungsgrad und -potenzial
- Interne Einflussfaktoren der Internationalisierung (Unternehmenskultur, Internationalisierungs Know-How, Ressourcen)
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Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt I (Marktumwelt)
= Absatz- und Beschaffungsmarkt eines Unternehmens
- Konsumtent
- Handel
- Konkurenten
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Analyse der internationalen Marketing-Situation: Umwelt II (Weitere Umwelt)
- Internationale Wirtschafts- und Handelsstrukturen
- Politik und Recht
- Gesamtwirtschaftliche Umwelt
- Sozio-kulturelle Umwelt
- Ökologie (Rohstoffreserven...)
- Technologie (Internet, Mobilität...)
- Natürliche Umwelt (Umweltschutz...)
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Gesamtwirtschaftliche Indikatoren für Kaufkraft und Wohlstand
- Bruttoinlandsprodukt;
- Volkseinkommen;
- Bruttosozialprodukt (früher)/Bruttonationaleinkommen (heute);
- Human Development Index;
- Inflationsrate;
- Arbeitslosenquote, usw.
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Internationale Kulturen
Es wird unterschieden zwischen der
- materiellen Kultur (Artefakte),
- sozialen Kultur (soziale Normen, Institutionen) und
- mentalen Kultur (menschliche Werte und Einstellungen).
Kultur wird „sichtbar“
- im Verhalten,
- in der Kommunikation,
- in Symbolen,
- in den Artefakten.
Internationales / interkulturelles Marketing unterscheidet:
- Kultur als Wirkkomponente (Rahmenfaktor): Kultur beeinflusst das Konsumverhalten
- Kultur als Gestaltungskomponente: Produkte sind Bestandteil von Kulturen (Kultur schaffende Prozesse).
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Die Kulturfaktoren nach Hofstede (1993)
Kulturunterschiede lassen sich anhand von fünf Kulturfaktoren beschreiben:
- Machtdistanz;
- Individualismus vs. Kollektivismus;
- Maskulinität vs. Feminität;
- Unsicherheitsvermeidung;
- Langfristige vs. kurzfristige Orientierung.
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Funktion internationaler Marketingforschung
- Deckung des Informationsbedarfs (strategisch, taktische, operative Ebene, intern. Marketing-Controlling) der Marketing-Manager
- Frühzeitiges Erkennen von Chancen und Risiken auf intern. Märkten
- Erhöhung der Effizienz internationaler Marketingplanung;
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internationale Sekundärforschung
= Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials
Informationsquellen:
- intern (Auslandsumsatzstatistik)
- extern (nationale, internationale, kommerzielle, nicht-kommerzielle Informationsanbieter)
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internationale Primärforschung
= Erhebung neuer Daten mittels Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen (Experiment, Panel)
Erhebungsinhalt:
Gewährleistung von Konstruktäquivalenz
- funktionale Äquivalenz
- konzeptionelle Ä.
- Kategoriale Ä.
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EPRG-Modell
Grundorientierungen der Internationalisierung:
4 Grundorientierungen:
- ethnozentrische (Stammland/Heimatmarkt, Marketing-Ziele des Stammhauses auch für ausl. Tochtergesellschaften)
- polyzentrische (Gastland; Länderspezifische Marketing-Ziele)
- regiozentrische (Größere Region wie EU; regionenspezifische Marketingziele; Entscheidungsdelegation)
- geozentrische (Weltmakrt; globale Koordination; Weltweit einheitliche Marketing-Ziele)
37
Definition Marketing-Strategie
langfristig bindende, grundlegende Entscheidung über Wege und Mittel zur Erreichung der strategischen Ziele.
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Reihenfolge internationaler Marketing-Strategien
Marktselektion & -segmentierung --> Markteintrittsstrategie --> Marktbearbeitungsstrategie
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Stufenkonzept der Marktselektion
1. Vorauswahl: Abgrenzung relevanter Ländermärkte anhand von "Must"-Kriterien (Unternehmenspolitik, Weltanschauung...)
2. Zwischenauswahl: Bestimmung "attraktiver" Ländermärkte. Schlüsselkriterien (Marktpotenzial, Länderrisiko, Marktbarrieren ...)
3. Endauswahl: Feinanalyse "attraktiver" Ländermärkte und Zielmarktbestimmung (Nachfrage- und Wettbewerbsdaten; Marktchancen...)
40
Marktsegmentierung
- international - Ländersegmentierung
- intranational - Abnehmersegmentierung
- supranational - Länderübergreifende Zusammenfassung gleichartiger Segmente
- integral - Ländergrenzen ignorierende Identifikation globaler Abnehmersegmente
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Bearbeitung der Marktsegmente
- Undifferenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit einheitlichem Marketing-Mix);
- Differenziertes Marketing (= Bearbeitung des Gesamtmarkts mit segmentspezifischen Marketing-Mixes);
- Konzentriertes Marketing
(= Bearbeitung einer oder weniger Marktnischen mit spezifischem Marketing-Mix).
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Bestimmungsfaktoren der internationalen Segmentbearbeitungsstrategie
- Größe / Ressourcen des Unternehmens;
- Auslands-Know-how;
- Wachstumsorientierung und Wettbewerbsstrategie bzw. -vorteil des Unternehmens;
- Globalisierungsgrad der Branche;
- Produktlebenszyklus.
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Vorteile Franchising für Franchise-Geber
- Expansion
- Entlastung
- Hohe Steuerbarkeit des Vertriebs
- Durchsetzung der Marketing Konzeption
- Corporate Identity
- Diversifikation
- Personaleinsparung
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Vorteile Franchising für Franchise-Nehmer
- Risikoabsicherung
- rechtliche Selbständigkeit
- Einkaufsvorteile
- Werbung
- Ausbildung
- Finanzierung
- Betriebsführungshilfen
- Rechtshilfe
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Erfolgsfaktoren Joint Ventures
1) Partner:
- Geschäftsbeziehungen bereits vorhanden
- Ähnlichkeit hinsichtlich z.B. Größe, Marktstellung, Image, Technologie
2) Vertrag:
- geringer Detaillierungsgrad;
- keine „Paragraphenreiterei“ bei Konflikten;
3) Kapitalanteil:
- Pari-Beteiligung (50:50) erfolgreicher als (deutsche) Mehrheitsbeteiligung;
4) Führung des Joint Ventures:
- Autonomie des lokalen Managements in der operativen Führung;
- Konsens der Partner in der strategischen Führung.
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Strategische Allianz
= Zusammenarbeit von zwei oder mehreren rechtlich selbständige Unternehmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in einzelnen strategischen Geschäftsfeldern.
Arten:
- Markterschließungsallianzen
- Volumen-Allianzen
- Burden-Sharing-Allianzen
- Kompetenzallianzen (F&E-Allianzen)
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Merkmale strategischer Allianzen
- strategische horizontale Kooperation selbstständiger Unternehmen
- Aber auch vertikale oder konglomerate Kooperationen möglich
- Partner sind in der Regel aktuelle oder potenzielle Konkurrenten
- Ausrichtung auf bestimmte Geschäftsfelder
- Kooperation ist langfristig angelegt, aber befristet gegenseitiger Zugang zu wettbewerbsrelevanten Erfolgspotenzialen
- Gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Kapital
- gegenseitiger Nutzen auf Basis einer gemeinsamen Strategie
- Bereitschaft zur Teilung von Kernfunktionen
- Keine Kapitalbeteiligung der Partner erforderlich
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Länderspezifische Timing-Strategien
Early Mover
Second Mover
Late Mover
49
Early Mover
Vorteile:
- Möglichkeit der Etablierung eines Markt-/Markenstandards
- längere Amortisationsphase im Markt
- marktanteilsbedingte Kostenvorteile
- Aufbau von Marktvorteilen
- intensive Kundenbindung
- Autonomie/Monopolgewinne
Nachteile:
- höhere Kosten für „infrastrukturelle“ Markterschließung
- höherer Überzeugungsaufwand bei den potenziellen Kunden
- höherer F&E-Aufwand
- Gefahr von Technologiesprüngen
- Unsicherheit über die weitere Marktentwicklung
50
Second Mover
Vorteile:
- Partizipation an der Marktaufbauleistung des Pioniers
- Risikoreduktion durch Abwarten der Marktentwicklung nach Pioniereintritt
- im Vergleich zu den späten Folgern Option der Beeinflussung von Standards
- rechtzeitige Teilnahme am zu erwartenden Marktaufschwung
Nachteile:
- geringere strategische Autonomie des Pioniers (Faktenregistrierer)
- Kosten- und Erfahrungsnachteile gegenüber dem Pionier
- Markteintrittsbarrieren des Pioniers
- im Vergleich zu den späten Folgern höhere Marktinvestitionen und insgesamt höheres Risiko
51
Late Mover
Vorteile:
- Kostenreduktion durch geringere F&E-Aufwendungen
- Stabilität durch Anlehnung an dominante Gebrauchsstandards
- Verfahrensstabilität durch Anwendung bewährter Fertigungstechnologien
- Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen
Nachteile:
- Imagenachteile gegenüber etablierten Angeboten bzw. Marken
- höhere Markteintrittsbarrieren, insbesondere bei System- und Verbrauchsgütern
- bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz
- vergleichsweise geringere strategische Flexibilität
52
Länderübergreifende Abfolge der Markteintritte
- simultan (Sprinkler-Strategie)
- Sukzessiv (Wasserfall-Strategie)
- Kombination
53
Voraussetzungen Wasserfallstrategie
- unterschiedliche Rahmenbedingungen der einzelnen Länder;
- divergierendes Abnehmerverhalten;
- hohe Markteintrittsbarrieren;
54
Voraussetzungen Sprinklerstrategie
- transnationale Zielgruppen;
- Produkte mit kurzen Produktlebenszyklen und hohen FuE-Kosten;
- geringe Markteintrittsbarrieren;
55
Wasserfallstrategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- Möglichkeit zur schrittweisen Anpassung an unähnliche Ländermärkte
- reduzierter Bedarf an Ressourcen
- geringeres Risiko
- Verlängerung der Produktlebenszyklen
- Möglichkeit zur internationalen Preisdifferenzierung
Nachteile:
- Gefahr des frühzeitigen Abbruchs der Marktbearbeitung
- Vernachlässigung weiterer, attraktiver Märkte
- Gefahr der Imitation bei nachahmungsfähigen/-würdigen Produkten
- sehr langsame Internationalisierung
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Sprinklerstrategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- unabdingbar bei kurzen Produkt- und Technologiezyklen bzw. langen F&E-Zeiten
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten
- Verteilung von Risiken auf Märkten
- simultane Realisierung von Economies of Scale
Nachteile:
- hoher/maximaler Koordinationsaufwand
- hoher/maximaler Ressourceneinsatz
- lediglich standardisierte Vorgehensweise
- Überwindungsnotwendigkeit unterschiedlicher Vorschriften der Länder
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Selektive Strategie Vor- und Nachteile
Vorteile:
- realistische, marktchancenspezifische Vorgehensweise
- selektive Konzentration auf Märkte
- selektive Anpassung an Marktbedingungen
- Lerneffekte durch Aktivitäten auf Referenzmärkten
Nachteile:
-Wettbewerbsnachteile auf Grund des Verzichts auf eine simultane Vorgehensweise
- Koordinations- und Führungsnotwendigkeit v.a. der Kernmärkte
- langsame Internationalisierung
- Abhängigkeit von Kernmärkten
58
Ziel Wettbewerbsstrategien
Das Ziel von Wettbewerbsstrategien ist es, im jeweiligen internationalen strategischen Geschäftsfeld einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, zu sichern bzw. zu steigern.
59
Wann ist ein Wettbewerbsvorteil zu erzielen?
Ein Wettbewerbsvorteil ist dann zu erzielen, wenn der Vorteil:
- ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betrifft,
- vom Kunden wahrgenommen wird,
- gegenüber der Konkurrenz einmalig ist,
- von der Konkurrenz nicht kurzfristig einzuholen (imitierbar) ist und
- potenziell den Zugang zu attraktiven Auslandsmärkten eröffnet.
60
Outpacing Strategie
= "Überhol-" Strategie
Kombination aus Kosten- und Qualitätsführerschaft
Ansatzpunkte:
- Qualität, Kosten, Modulsystem
61
Global Marketing
= eine einzelne Strategie für ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen für den gesamten globalen Markt.
= weltweite standardisierte Marktbearbeitung
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Aspekte des globalen Marketings
1. Inhalts- bzw. Programmstandardisierung
2. Prozessstandardisierung
63
Globalisierungshypothese nach Levitt
Konvergenzthese -->
Standardisierungsthese -->
Zentralisationsthese -->
Preis bzw. Kostenvorteilsthese -->
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Kritik an Hypothesen von Levitt
- nur bedingt vorhandene Konvergenz der Märkte
- kulturelle Minderheiten;
- ethnische Gruppen;
- wachsende Anzahl kleinerer Länder mit eigener Identität;
- kulturspezifisches Konsumentenverhalten;
- Misserfolge / Anpassungen globaler Produkte.
65
Lösungsansätze globales Marketing
- globale Lokalisierung (Think Globally, Act Locally)
- differenzierte Standardisierung (Identifikation standardisiert bearbeitbarer Teilmärkte)
- Glokales Marketing (Standardisierung von Kernelementen, Differenzierung und lokale Anpassung anderer Elemente)
66
Instrumente der internationalen Absatzpolitik
- Produktpolitik
- Kontrahierungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik
67
Internationale Produktentwicklung
- befasst sich mit der Planung, Gestaltung und Einführung von Leistungen in ausländischen Zielmärkte.
Dabei lassen sich grundlegende Ansatzpunkte unterscheiden:
- Unveränderte Übertragung auf Auslandsmärkte
- Adaption der Prdukteigenschaften
- Innovationen
68
Produktinnovation
(a) Prozess der Hervorbringung eines neuen Produktes (-->Phasen),
(b) Neuprodukt als Ergebnis dieses Prozesses.
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Arten von Neuprodukten
- neu für Weltmarkt
- neu für Ländermarkt
- neu für Unternehmen
70
Neuproduktplanung
- größere Vielfalt von Ideenquellen im internat. UN
- Lead Markets und Lead Users
- Organisatorische Fähigkeiten; Wissensintegration & - transfer
- International Neuprodukt-Teams & -Abteilung
- Integration von Kunden in den Produktentwicklungsprozess
71
Prouktmodifikation
= Anpassung des Produktes an die Auslandsmärkte
- Produktvariation
- Produktdifferenzierung
- div. Gründe: rechtl. Regelungen, geograph. Faktoren...
72
Produktelimination
= Entfernung einzelner Produkte aus dem Programm
- Programmüberwachung
73
Produkteliminationskriterin
- sinkender Umsatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
- Ändeurng Bedarfsstruktur
- neue Gesetze
74
Marke
Eine Marke ist ein auf einer Ware angebrachter Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination, dass zur Identifikation und Differenzierung ggü, dem Wettbewerb dient.
75
Markenpolitik
= Alle Maßnahmen, mit der Markierung von Produkten (Name, Symbol, Zeichen) verbunden sind
Im Vordergrund der internationalen Markenpolitik steht die langfristige, widerspruchsfreie, logische, ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Markenelemente im internationalen Kontext.
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Arten der Markenpolitik
- Lokale Marken (Rama, Kuschelweich...)
- Regionale Marken (Opel)
- Globale Marken (Lufthansa, Siemens...)
- Produktname inkl. Symbole, Zeichen, Logos etc.;
- Produktidentifikation;
- Lokalmarken (länderspezifisch);
- Globale Marken (Weltmarken);
- Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken- und
- Markenfamilien-Strategien;
- Markenpiraterie;
77
Merkmale der Markenpolitik
- Markierung
- Gleichbleibende Qualität und Aufmachung
- Hoher Verbreitungsgrad
- Hoher Bekanntheitsgrad
78
Anforderungen Markenpolitik
- in allen Sprachen leicht aussprechbar
- Keine Umlaute, keine Akzente
- Keine negativen Assoziationen
- Markenschutz
79
Internationale Standardisierung von Markenname/-zeichen vorteilhaft, wenn
- Großer Media-Overspill
- Konvergenztendenz im Nachfrageverhalten zwischen einzelnen Ländern vorherrschen
- Hohe Mobilität der Nachfrage gegeben ist
- International einheitliches Image und einen einheitliche Produktpositionierung angestrebt wird
- Internationale Schützbarkeit der Marke gegeben ist
- Geozentrische Unternehmensorientierung mit Tendenz zu inhaltlicher und prozessualer Standardisierung der Marketing-Aufgaben
80
Internationale Differenzierung von Markenname/-zeichen vorteilhaft, wenn
- Gefahr von Reimporten groß ist
- Auf- und Ausbau einer lokalen Marke zur ressourcenintensiv und/oder risikobehaftet erscheint
- Imitationsgefahr einer international/global erfolgreichen Marke hoch ist (Markenpiraterie)
- Stark dezentrale Unternehmensstruktur mit geringer Entscheidungszentralisation bei der inländischen Muttergesellschaft vorliegt
- Produkteigenschaften landesspezifisch angepasst werden (müssen)
- Polyzentrische Unternehmensorientierung mit Tendenz zur Ausrichtung der Marketing-Aufgaben an landesspezifischen Gegebenheiten
81
Einflussfaktoren der Standardisierbarkeit
- Ge- und Verbrauchsbedingungen;
- Ge- und Verbrauchsgewohnheiten;
- Gesetzliche Bestimmungen / staatliche Einflüsse;
- Produktart: Investitionsgüter
-- hohes Standardisierungspotenzial;
-- Kaufkriterien;
82
Voll- vs. Teilstandardisierung des Produkts
- Modul-System;
- modulare Positionierung bzw.
- konzeptionelle Bündelung;
83
Internationale Markenübernahme
Eine nationale Marke wird SCHRITTWEISE in eine internationale Marke überführt
Die nationale Marke wird durch internationale Marke auf Auslandsmärkten ersetzt
- Übergang erfolgt informationsgestützt
- relativ hohe Umstellungskosten
84
Internationale Markteroberung
Nationale Marke wird schlagartig in internationale überführt
Nationale wird sofort durch internationale ersetzt
- rel. kostengünstig
- Gefahr Vernichtung Markenwert
85
Internationale Markengeburt
Nationale Marken werden schrittweise zu einer neuen internationalen Marke überführt
86
Einzelmarkenstrategie Vorteile
Vorteile:
- Spezifische Positionierung
- Potential für eine globale/ regionale Marke
- wenig Ausstrahlungseffekte auf andere Marken
- Geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken
- Marktanteils- und Kostendegressionseffekte
87
Einzelmarkenstrategie Nachteile
- Markenkosten trägt ein Produkt
- Hoher Abstimmungsbedarf zwischen Ländern
- Geringe Flexibilität bei länderspezifischen verschiedenen Produktlebenszyklen
- Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen
88
Dachmarkenstrategien Vorteile
- Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung
- Möglichkeiten der teilweisen länderspezifischen Differenzierung durch verschiedene „Markentiefe“
- Verringerung des Floprisikos
- Hohe Akzeptanz im Handel
- Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam
89
Dachmarkenstrategie Nachteile
- Eindeutige Markenprofilierung wird erschwert
- Negative Ausstrahlungseffekte zwischen Marken/Ländermärkten
- Hoher markenspezifischer Koordinationsbedarf
- Gefahr von Substitutionsbeziehungen
- Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments
90
Mehrmarkenstrategie Vorteile
- Hohe Marktausschöpfung
- Halten von Markenwechslern
- Breite Regalplatzabdeckung im Handel
- Geringe negative Ausstrahlungseffekte
- Möglichkeiten der länder-übergreifenden Differenzierung
- Schutz der übrigen Produkte durch Einführung von „Kampfmarken“
91
Mehrmarkenstrategie Nachteile
- Gefahr der Übersegmentierung
- Kannibalisierungseffekte
- Geringe Marktanteils- und Kostendegressionseffekte
92
Markenfamilienstrategie Vorteile
- Hohe Markenausschöpfung
- Verringerung des Floprisikos
- Hohe Handelsakzeptanz
- Goodwill-Übertragung
- Vgl. auch Vorteile Dachmarkenstrategie
93
Markenfamilienstrategie Nachteile
- Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei unterschiedlichen Marketíngmixstrategien
- Hoher Abstimmungsbedarf
- vgl. auch Nachteile Dachmarkenstrategie
94
Markenpiraterie
Rechtswidriges Verwenden von solchen geschützten Zeichen, Namen, Logos und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden.
95
Produktpiraterie
Rechtswidrige Nachahmung und Vervielfältigung von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Schutzrechte besitzen.
96
Plagiate
Nachahmungen von Produkten zum Zwecke der wirtschaftlichen Ausbeutung = Schutzrechtsverletzungen
97
Counterfeiting
Englischsprachige Bezeichnung für Produkt- und Markenpiraterie.
98
Schutzrechte
Markenrecht (nicht-technische Schutzrechte)
Geschmackmusterrecht (nicht-technische Schutzrechte)
Patent (technische Schutzrechte)
Gebrauchsmuster (technische Schutzrechte)
Wettbewerbsrecht
Urheberrecht
99
Gründe für Produkt- und Markenpiraterie
- Hohe Bedeutung der Marke im Wettbewerb
- Goodwill und Markenimage zunutze machen
- Vorhandensein von Herstellungs-Know-How
-- Keine Ausgaben für F&E und Marketing
-- Keine Markteintritssrisiken
100
Konsequenzen Marken- & Produktpiraterie für Hersteller
- Umsatz- und Gewinneinbußen
- keine Pioniergewinne
- Imageschäden und Zerstörung der Glaubwürdigkeit
- unberechtigte Produkthaftungsklagen
101
Konsequenzen Marken- & Produktpiraterie für Verbraucher
positiv:
- Preisvorteil (Smart Shopper)
- kein Unrechtsbewusstsein
negativ:
- Irreführung
- oft keine Rückgabe möglich
- Beschlagnahme der Ware
- Qualitätsmängel
- Sicherheits- und Gesundheitsrisiken
102
Designpolitik
- Farb- und Formgebung
- Funktion + Erscheinungsbild
- Kulturunterschiede zT relevant
103
Verpackungspolitik
- Produktumhüllung mit
- Schutz-, Transport- und Lagerungsfunktion sowie
- werblicher Funktion
- Verpackungsverordnungen und
- Produktauszeichnungsvorschriften zT international unterschiedlich ebenso die
- Anforderungen der Absatzmittler und Spediteure
104
kontrahierungspolitischer Gestaltungsbereich
- Preispolitik
- Konditionen- & Finanzierungspolitik
- Allgemeine Vertragspolitik
105
Internationale Preisbildung
Unternehmensexterne Determinanten:
- Staatl. Preisbeeinflussung
- Nachfragesituation
- Markt - und Wettbewerbsstrukturen
- Absatzkanalstrukturen
- Inflation
- Steuerdifferenzen
- Wechselkurse
Unternehmensinterne Determinanten
- Kostensituation
- Marketing
- Organisationsstruktur
- Transferpreise
106
Determinanten der internationalen Preispolitik
- Unternehmensinterne Determinanten
- Unternehmensexterne Determinanten
107
Unternehmensintern Determinanten Preispolitik
- Unternehmensziele & -strategien
- Preisstrategien
- Organisationskultur
- Kosten
- Transferpreisbildung
108
Unternehmensexterne Determinanten Preispolitik
Rahmenbedingungen:
- Importzölle
- Einfuhrquoten
- Marktpotenzial
- Steuerdifferenzen
Nachfrageverhalten:
- Präferenzen
- Zahlungsbereitschaft
Wettbewerb:
- Struktur
- Verhalten
109
Graue Märkte
= vom Hersteller nicht beabsichtigte Warenströme zw. verschiedenen Ländern zB durch:
- Reimporte
- Parallelimporte
- laterale graue Importe
110
Arbitragegeschäfte
Gewinnbringende Ausnutzung verschiedener Preise standardisierter Produkte in unterschiedlichen Ländermärkten.
Produkt wird im preis-günstigsten Land erworben und in Länder mit höheren Preisen verkauft. Die Preisdifferenz muss größer sein als die mit dem Arbitragegeschäft verbundenen Kosten.
111
Strategien der Internationalen Preispolitik: Strategien zur Preisabfolge im Zeitablauf
- internationale Skimmingstrategie
- internationale Penetrationsstrategie
112
Konditionen und Finanzierungspolitik
- Zahlungszeiten bzw. -häufigkeiten
- Zahlungsumfang
- Zahlungsweg
- Zahlungs- und Finanzierungsart
- Zahlungs- und Finanzierungssicherheit
- sonstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
113
Kommunikationspolitischer Gestaltungsbereich
- Werbung;
- Verkaufsförderung;
- Public Relations;
- Sponsoring;
- Event-Marketing;
- Product Placement;
- Multimedia-Kommunikation;
- Messen und Ausstellungen;
114
Gestaltung der Werbebotschaften
Gestaltungselemente: z.B.:
- Personen;
- Erotik;
- Humor;
- emotionale Erlebniswerte;
- Sprache / Text;
- Farbe;
- Musik.
115
Werbung - Internationale Kommunikationspolitik Möglichkeiten
- International einheitliche Kampagne
- Internationale Dachkampagne
- International differenzierte Kampagne
116
Vorteile inhaltlicher Standardisierung von Kommunikationsstrategien
- mangelnde Berücksichtigung einheitliches Markenbild
- Bündelung finanz. Ressourcen & so Kostenreduktion
- Nutzung von Werbeoverflow Effekten in Nachbarländern
- Zeitersparnis im roll-out eines Werbekonzeptes
- Aufwendigere Produktionsmöglichkeiten durch höheres Produktionsbudget
117
Nachteile inhaltlicher Standardisierung von Kommunikationsstrategien
- Mangelnde Berücksichtigung länderspez. Gegebenheiten
- Probleme der einheitlichen Werbegestaltung
- hohes Risiko zB Aussagenbanalisierung
- Hohe Kosten in der Länderadaption
- Geringe Reaktionsmöglichkeiten
118
Mediaselektion Werbung
Werbemedien
Rechtliche Rahmenbedingungen
Soziokuluturelle Rahmenbedingungen
119
Werbemedien
Werbemedien:
Zeitungen
Zeitschriften
Außenwerbung
Fernsehen
Hörfunk
Kino
Rahmenbedingungen für die Wahl:
Medienlandschaft in untersch. Ländern
Mediennutzungsverhalten in untersch. Ländern
120
Rechtliche Rahmenbedingungen Werbung
- Verbot vergleichender Werbung
- Werbung mit Kindern
- Werbebeschränkungen bei bestimmten Produkten,
insbes. Alkohol, Tabak; insbes. im Fernsehen;
121
Soziokulturelle Rahmenbedingungen Werbung
- Schriftsysteme
- Sprache
- Rollenverteilung in der Familie
- Symbole
- kulturelle Wertorientierungen
122
Werbung
Gestaltung der Werbebotschaft
Mediaselektion
Werbebudgetierung
123
Verkaufsförderung
= Sales Promotions
= unmittelbar verkaufsunterstützend wirkende Maßnahmen, die an
- Enabnehmer
- Händler
- Außendienst
Gerichtet sein können
124
Verkaufsförderungsmaßnahmen
- Verbraucherpromotion (Probenverteilung, Kaufanreiz, Gewinnspiel)
- Händlerpromotion (Händler Incentives)
- Mitarbeiterpromotion (Incentives für Verkuafspersonal)
125
Sponsoring
= zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Während der Sponsor dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen überlässt, gewährt der Gesponserte dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung.
126
Arten des Sponsorings
- Socialsponsoring
- Sportsponsoring
- Internationales Sponsoring
127
Vor- und Nachteile Sponsoring
Vorteile:
-Multiplikator-Effekt der Massenmedien und vergleichsweise hohe Reichweite
- Länderspezifische Restriktionen können umgangen werden
Nachteile:
- Darstellungsmöglichkeiten eines Produktes/ Unternehmens sehr begrenzt
- Image und Beliebtheit von Sportarten/ Sportlern sind sehr länderspezifisch
128
Product Placement
- gezielte Platzierung von Markenartikeln als reales Requisit in der Handlung von z.B. in Spielfilmen
- gegen Entgelt
- Wirkungen: Steigerung der Bekanntheit eines Produktes/eines Unternehmens,
Imageverbesserung, erreichbare zielgruppenspezifische Bruttoreichweite.
129
Event-Marketing
= die Planung, Organisation und Kontrolle von erlebnisorientierten Ereignissen mit dem Ziel, emotionale und physische Reize sowie eine starke Aktivierung bei den Zielgruppen auszulösen.
- Inszenierung von „Special Events“ und deren Nutzung für die Unternehmenskommunikation
- Einbeziehung der Zielgruppen in das Geschehen
- Beispiele: Eröffnungen, jahreszeitliche Feste, Präsentationen neuer Modelle (eher kurzfristige Maßnahmen) Brand Parks (längerfristig)
130
Messe
= zeitlich begrenzte, i. a. regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster oder Großabnehmer vertreibt
131
Distributionspolitik
= alle Entscheidungen, die den Weg einer Leistung vom Hersteller bis zum Endabnehmer betreffen:
- akquisitorische Distribution
- physische Distribution
132
Akquisitorische Distribution
= wirtschaftlich-rechtlicher Aspekt
- Absatzwege /-kanäle
- persönlicher Verkauf
133
Physische Distriution
= körperlicher Aspekt
- Marketing-/Distributions-Logistik
134
Ziele internationales Distributionsmanagement
- ökonomische Ziele (Gewinn, Umsatz...)
- außerökonomische Ziele (Unabhängigkeit, Image, Flexibilität,...)
135
Absatzkanalstrukturen
- vertikale Struktur
- horizontale Struktur
136
Vertikale Absatzkanalstruktur
- Direkter vs. indirekter Export;
- Direkter vs. indirekter Vertrieb;
- Einstufiger vs. mehrstufiger Vertrieb;
- Eingleisiger vs. mehrgleisiger (bzw. Multikanal-) Vertrieb;
137
Horizontale Absatzstruktur
Auswahl von Absatzorganen innerhalb einer Absatzstufe:
Auswahlkriterien:
1. Unternehmensinterne Faktoren:
z.B.: - Strategie;
- Ressourcen;
- Art des Angebots;
2. Unternehmensexterne Faktoren:
z.B.: - Konkurrentenverhalten;
- Käuferverhalten (Handel; Konsument)
- weiteres Umfeld (U II)
- rechtliche Regelungen
- produktbezogen
138
Absatzkanalmanagement
- Konflikte;
- Distanz-, Kompetenz und Konkurrenzprobleme;
- Motivation und
- Kontrolle der ausländischen Absatzorgane nötig, z.B. durch finanzielle, organisatorische, Informations- und Schulungsinstrumente.
139
Persönlicher Verkauf
1. Auswahl von Verkaufspersonal (In- oder ausländische Verkäufer?
Nationale oder internationale Verkäufer?)
2. Interkulturelle Verhandlungsführung (Auftreten; Gesprächsführung; Nationale Verhandlungsstile)
3. Steuerung des Verkaufspersonals (Zielvorgaben; materielle und immaterielle Leistungsanreize; Verkaufsrichtlinien)
140
Marketinglogistik
= betrifft die physische Abwicklung von Güterströmen und damit zusammenhängende Prozesse, entweder mit Blick auf die Bereitstellung am Absatzort (Absatzlogistik) oder am Einsatzort (Beschaffungslogistik).
1. Standortwahl
2. Wahl von Logistikhelfern
3. Technisch-organisatorische Abwicklung
141
Standortwahl
- Länderwahl und
- Zahl und Lage der Standorte pro Land;
- Logistische Standortfaktoren;
- Neuere Entwicklungen:
- Just-In-Time-Konzepte;
- Nabe-Speiche-Struktur;
- Euro-Logistik;
- Zollfreigebiete
142
Just-in-Time-Logistik
- Nachfragesynchrone Bedarfsdeckung, insbesondere produktionssynchrone Beschaffung
- Voraussetzungen: Einsatzstetigkeit, gute Prognostizierbarkeit des Bedarfs, zuverlässige Transportlogistik, adäquate Kommunikationstechnologie, Reorganisation von Material- und Informationsflüssen, Know-How/Kompetenz der Marktpartner, Rahmenabkommen zwischen den beteiligten
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Vorteile Just-in-Time-Logistik
- Kostensenkung durch Bestandsverminderung,
- Wegfall/Verringerung der Lagerhaltung,
- Qualitätsverbesserung durch Integration externer Lieferanten und Distributionsmittler,
- allgemeine Motivation der Beteiligten
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