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Kapitel 3: Methoden der Marktforschung Flashcards

1
Q

Studienarten

A

Explorativ
Deskriptiv
Kausal

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2
Q

Exploratives Studiendesign

A
  • > Strukturierung & Verständnis einer weitgehend unbekannten Untersuchungsthematik
  • > Identifikation relevanter Variablen

Bsp. Welche Ansprüche stellen Kunden an das neue Angebot?

Instrument: Tiefeninterviews

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3
Q

Deskriptives Studiendesign

A
  • > Erfassung & präzise Beschreibung relevanter Variablen
  • > Erstellen von Prognosen

Bsp. Wie zufrieden sind Kunden mit bestimmten Aspekten der Dienstleistung?

Instrument: Ad-hoc-Befragung, Paneldatenanalyse

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4
Q

Kausales Studiendesign

A

-> Identifizierung & Quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen

Bsp. Führt eine Werbemaßnahme zur Umsatzsteigerung?

Instrument: Experiment

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5
Q

Vollerhebung

A

Vollerhebungen sind zeit- und kostenintensiv; deshalb nur bei:

  • kleiner Grundgesamtheit
  • hoher Streuung
  • hohen Irrtumskosten
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6
Q

Teilerhebung

A

-> durch eine Stichprobe wird ein Teil der Grundgesamtheit erfasst, um aufgrund der Ergebnisse der Teilmenge eine möglichst repräsentative Aussage über die Grundgesamtheit treffen zu können

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7
Q

Systematischer Fehler der Teilerhebung

A

= systematische Verzerrung vom wahren Wert
durch falsche Fragenkonstruktion oder Beeinflussung des Befragten durch Befragenden
-> kann vermieden werden durch Schulung, korrekte Konstruktion

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8
Q

Zufälliger Fehler bei Teilerhebungen

A

tritt immer bei Teilerhebungen ein, da nie alle befragt werden & dadurch nie der exakte Wert bestimmt werden kann
-> Verringerung durch Erhöhung der Stichprobe

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9
Q

Auswahlmethoden

A
  • Nicht-zufällige Auswahl
    z. B. Quotenverfahren (Alter, Geschlecht…) oder Auswahl aufs Geratewohl
  • > nicht jeder hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in Stichprobe zu gelangen
  • Zufallsauswahl
    z. B. einfache Zufallsauswahl oder geschichtete Auswahl
  • > jeder aus der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelange
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10
Q

Skalentypen

A

Binäre Nominalskala: nur 2 Merkmalsausprägungen

Nominalskala: mehr als 2 Merkmalsausprägungen
-> Einteilung in Klassen -> relative & absolute Häufigkeiten
“Von welchem Hersteller kaufen Sie am liebsten Ihr Auto?”

Ordinalskala: Rangordnung von Erhebungsobjekten
-> Präferenzen bestimmbar
“Ordnen Sie folgende Marken gemäß Ihrer Präferenz”

Intervallskala= Ratingskala: standardisierte Einheitsskala
-> Mittelwert, Varianz, Standartabweichung
“Der Jeep ist ein geräumiges Auto” -> stimme (nicht) zu

Verhältnisskala
-> Intervallskala+ natürlicher Nullpunkt
Bsp Absatz in Stück

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11
Q

Qualitative Befragungsmethoden

A

-> Fragen und Antwortmöglichkeiten sehr flexibel
- Großer Aufwand, daher nur geringe Fallzahlen realisierbar
+ Insbesondere für explorative Studien geeignet

Tiefen-/Experteninterview, Fokusgruppengespräche

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12
Q

Quantitative Befragungsmethoden

A

Fragen und Antwortmöglichkeiten für alle Befragten gleich
+ Große Fallzahlen zu akzeptablen Kosten realisierbar
+ Erhobene Daten direkt miteinander vergleichbar & statistisch auswertbar

-> Mündliche & Schriftliche Befragung

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13
Q

Persönliches Interview

A 
= Face-to-face-Befragung 
\+ hohe Rücklaufquote, 
- hohe Kosten, 
- Interviewereinfluss
-Interviewort und -zeit abhängig von der Erreichbarkeit der Probanden
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14
Q

Telefonbefragung

A 
= Mündliche Befragung per Telefon 
\+ hohe Rücklaufquote, 
- hohe Kosten, 
- Interviewereinfluss
- Interviewzeit abhängig von Erreichbarkeit der Probanden
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15
Q

Postalische Befragung

A

= Versand von Fragebögen per Post & Selbstständiges Ausfüllen und Rücksenden des Fragebogens durch Probanden
- niedrige Rücklaufquote,
+ niedrige Kosten

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16
Q

Online- Befragung

A

= Einladung zur Teilnahme an einer Internetbefragung & Selbstständiges Beantworten der Online-Fragen
- niedrige Rücklaufquote,
+ niedrige Kosten,
+ hohe Flexibilität

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17
Q

Experiment

A

= Untersuchung, bei der eine oder mehrere unabhängige Variablen manipuliert werden, während alle anderen Einflussfaktoren kontrolliert werden.

  • > Ziel ist die Messung der Wirkung der unabhängigen Variable(n) auf die abhängige(n) Variable(n).
  • > dient der Überprüfung von Kausalhypothesen

= Gestaltungsform für Befragung und Beobachtung

Bsp. Welche Wirkung hat ein Sonderangebot auf den Absatz?

18
Q

Laborexperiment

A

= künstliche Bedingungen, die die Realität vereinfachen

\+ hohe interne Validität
-> gute Kontrolle von Störgrößen
\+ Geheimhaltung vor Wettbewerbern
- geringe externe Validität
-> unnatürliche Umgebung -> schwierige Verallgemeinerung
19
Q

Feldexperiment

A

Wird in natürlicher Umgebung durchgeführt

+ hohe externe Validität

  • geringe interne Validität
  • > schwierige Kontrolle von Störgrößen
  • hohe Kosten
  • höher Zeitbedarf
  • Aktivitäten für Wettbewerber sichtbar
20
Q

Aufbau eines Feldexperiments

A

1) Bildung einer Experimental- und Kontrollgruppe durch
Stichproben in Geschäften
2) Stichprobe A: Verkaufsförderungsmaßnahme + Messung der Absatzmenge
3) Stichprobe B: keine Maßnahme + Messung der Absatzmenge
4) Bildung der Absatzmengendifferenz

21
Q

Clusteranalyse

A

Ziel ist es, Objekte so zu Gruppen zusammenzufassen, dass die Objekte innerhalb der Gruppe bezüglich ausgewählter Variablen möglichst ähnlich sind, die Gruppen untereinander aber möglichst

  • > Sie untersucht zu welchen Gruppen sich Objekte (z. B. Kunden, Marken) anhand ihrer Ähnlichkeit untereinander zusammenfügen lassen. -> REDUKTION DER ANZAHL DER OBJEKTE
  • > basiert auf Distanzberechnungen zwischen den einzelnen Objekten. -> Distanzmatrix
22
Q

Schritte einer Clusteranalyse

A
  1. Auswahl von Variablen für die Clusteranalyse
  2. Auswahl eines Proximitätsmaßes (Maß für die Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zwischen Objekten)
    Bsp City-Block-Distanz , Euklidische Distanz
  3. Auswahl eines Gruppierungsalgorithmus (wie werden die Cluster gebildet?)
    z. B. Single-Linkage (kleinste Distanz zwischen Objekten – Minimum suchen)
  4. Bestimmung der Gruppenzahl (in wie viele Cluster sollen die Objekte gruppiert werden?)
  5. Interpretation der Cluster
23
Q

Single-Linkage-Verfahren

A

= Personen mit den kleinsten Dinstanzen zueinander werden zusammengefasst
- Neigt zur Kettenbildung
+ Geeignet, um Ausreißer zu identifizieren

Distanz zwischen der neuen Gruppe (A/C) und einem Objekt B: kleinster Wert der Einzeldistanzen.
„d(A/C)B = min(dAB; dCB)“

24
Q

Ward-Verfahren

A

Personen mit geringer Varianz werden zusammengefasst
Guter Gruppierungsalgorythmus
-> Zuerst Single-Linkage , um Ausreißer zu eliminieren
-> dann Ward

25
Q

Marktreaktionsfunktionen

A

-> stellen den funktionalen Zusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-Mix-Instrumenten und einem absatzwirtschaftlichen Ziel dar
= Ausgangspunkt für Marketing- Mix- Optimierung

26
Q

Regressionsanalyse

A

=Analyse des Zusammenhangs zwischen einer abhängigen Variablen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen
= Statistischer Test, ob die unabhängige(n) Variable(n) einen Effekt auf die abhängige Variable ausüben. Wenn dies der Fall ist, können Aussagen zur Richtung und Stärke des Einflusses gemacht werden.

27
Q

Bestimmtheitsmaß

A

= (R2) gibt den Anteil der erklärten Abweichungsquadrat-summe an der gesamten Abweichungsquadratsumme an
-> Sollte möglichst groß sein (0 = gar nichts erklärt, 1 = alles erklärt)

Interpretation:
drei Prädiktoren (= unabhängige Variablen) erklären 60% der Gesamtvarianz des Umsatzes pro Woche.

28
Q

P-Wert

A

= Irrtumswahrscheinlichkeit

Für Signifikanz muss gelten : p

29
Q

t-Wert

A

= legt Wert des Effekts in der t-Verteilung fest
-> für Signifikanz muss gelten: |t-Wert| > 2

sagt nichts über die Richtung oder Stärke des Effektes aus

30
Q

Datengütebeurteilung Kriterien

A

1) Reliabilität = Stabilität der Messung
2) Validität. = Messung des intendierenden Sachverhaltes
3) Generalisierbarkeit
4) Praktikabilität

31
Q

Reliabilität

A
  • > Minimierung der Messungenauigkeit, d.h. der Zufallsschwankungen um den wahren Wert
  • Wie genau misst mein Instrument? (Egal ob es das misst, was ich messen wollte)
  • Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Messwiederholung?
  • Gängige Konzepte: Test-retest Reliabilität und split-half Reliabilitä
32
Q

Test-Retest-Reliabilität

A

Test-retest Reliabilität (=Wiederholungsreliabilität)

= Ein Test wird zu zwei Zeitpunkten (d.h. mit Messwiederholung) durchgeführt und die Korrelation der beiden Testmittelwerte berechnet. Wenn die Korrelation hoch ist (nahe 1) kann man davon ausgehen, dass der Test reliabel ist, da er über die Zeit hinweg zu gleichen Ergebnissen führt.

33
Q

Split-half Reliabilität (Halbierungsreliabilität)

A

= Ein Test mit einer multi-Item-Skala (für ein reflektives Konstrukt) wird halbiert und die Korrelation aus den beiden Testhälften gebildet. Wenn die Korrelation hoch ist (nahe 1) kann man davon ausgehen, dass der Test reliabel ist, da beide Testhälften dasselbe Konstrukt messen.

34
Q

Validität

A
  • > Minimierung systematischer Fehler
  • Misst mein Instrument das, was ich messen will?
  • Gängige Konzepte: Face validity, Konvergenzvalidität, diskriminierende Validität
35
Q

Face-Validity

A

= Die (z. B. in einer Umfrage zu verwendeten) Items werden einer Plausibilitätsprüfung, häufig durch Experten, unterzogen, ob sie in der Tat das zu messende Konstrukt abbilden.
→ rein inhaltlich, keine statistische Überprüfung

36
Q

Konvergenzvalidität

A

= Unterschiedliche Messinstrumente, die dasselbe Konstrukt messen, korrelieren stark (Korrelation nahe 1) miteinander (d.h. sie kommen zu ähnlichen Ergebnissen in der Messung des Konstruktes).

37
Q

Diskriminierende Validität

A

= Unterschiedliche Messinstrumente die ganz unterschiedliche Konstrukte messen korrelieren schwach (Korrelation nahe 0) miteinander

38
Q

Generalisierbarkeit

A

-> inwiefern lassen sich die gemessenen Ergebnisse hinsichtlich sachlicher, räumlicher und zeitlicher Aspekte hin verallgemeinern?

39
Q

Praktikabilität

A

= Ist die Datenanalysemethode für den Untersuchungszweck angemessen und ökonomisch sinnvoll?

40
Q

Marktforschung

A
  • > beschäftigt sich mit der Sammlung und Analyse relevanter Informationen über Absatz-/Beschaffungsmärkte eines Unternehmens.
  • > stellt dem Management die Informationsgrundlage für das Treffen von Entscheidungen bereit

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