Kapitel 3: Methoden der Marktforschung Flashcards
(40 cards)
Studienarten
Explorativ
Deskriptiv
Kausal
Exploratives Studiendesign
- > Strukturierung & Verständnis einer weitgehend unbekannten Untersuchungsthematik
- > Identifikation relevanter Variablen
Bsp. Welche Ansprüche stellen Kunden an das neue Angebot?
Instrument: Tiefeninterviews
Deskriptives Studiendesign
- > Erfassung & präzise Beschreibung relevanter Variablen
- > Erstellen von Prognosen
Bsp. Wie zufrieden sind Kunden mit bestimmten Aspekten der Dienstleistung?
Instrument: Ad-hoc-Befragung, Paneldatenanalyse
Kausales Studiendesign
-> Identifizierung & Quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen
Bsp. Führt eine Werbemaßnahme zur Umsatzsteigerung?
Instrument: Experiment
Vollerhebung
Vollerhebungen sind zeit- und kostenintensiv; deshalb nur bei:
- kleiner Grundgesamtheit
- hoher Streuung
- hohen Irrtumskosten
Teilerhebung
-> durch eine Stichprobe wird ein Teil der Grundgesamtheit erfasst, um aufgrund der Ergebnisse der Teilmenge eine möglichst repräsentative Aussage über die Grundgesamtheit treffen zu können
Systematischer Fehler der Teilerhebung
= systematische Verzerrung vom wahren Wert
durch falsche Fragenkonstruktion oder Beeinflussung des Befragten durch Befragenden
-> kann vermieden werden durch Schulung, korrekte Konstruktion
Zufälliger Fehler bei Teilerhebungen
tritt immer bei Teilerhebungen ein, da nie alle befragt werden & dadurch nie der exakte Wert bestimmt werden kann
-> Verringerung durch Erhöhung der Stichprobe
Auswahlmethoden
- Nicht-zufällige Auswahl
z. B. Quotenverfahren (Alter, Geschlecht…) oder Auswahl aufs Geratewohl - > nicht jeder hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in Stichprobe zu gelangen
- Zufallsauswahl
z. B. einfache Zufallsauswahl oder geschichtete Auswahl - > jeder aus der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelange
Skalentypen
Binäre Nominalskala: nur 2 Merkmalsausprägungen
Nominalskala: mehr als 2 Merkmalsausprägungen
-> Einteilung in Klassen -> relative & absolute Häufigkeiten
“Von welchem Hersteller kaufen Sie am liebsten Ihr Auto?”
Ordinalskala: Rangordnung von Erhebungsobjekten
-> Präferenzen bestimmbar
“Ordnen Sie folgende Marken gemäß Ihrer Präferenz”
Intervallskala= Ratingskala: standardisierte Einheitsskala
-> Mittelwert, Varianz, Standartabweichung
“Der Jeep ist ein geräumiges Auto” -> stimme (nicht) zu
Verhältnisskala
-> Intervallskala+ natürlicher Nullpunkt
Bsp Absatz in Stück
Qualitative Befragungsmethoden
-> Fragen und Antwortmöglichkeiten sehr flexibel
- Großer Aufwand, daher nur geringe Fallzahlen realisierbar
+ Insbesondere für explorative Studien geeignet
Tiefen-/Experteninterview, Fokusgruppengespräche
Quantitative Befragungsmethoden
Fragen und Antwortmöglichkeiten für alle Befragten gleich
+ Große Fallzahlen zu akzeptablen Kosten realisierbar
+ Erhobene Daten direkt miteinander vergleichbar & statistisch auswertbar
-> Mündliche & Schriftliche Befragung
Persönliches Interview
= Face-to-face-Befragung \+ hohe Rücklaufquote, - hohe Kosten, - Interviewereinfluss -Interviewort und -zeit abhängig von der Erreichbarkeit der Probanden
Telefonbefragung
= Mündliche Befragung per Telefon \+ hohe Rücklaufquote, - hohe Kosten, - Interviewereinfluss - Interviewzeit abhängig von Erreichbarkeit der Probanden
Postalische Befragung
= Versand von Fragebögen per Post & Selbstständiges Ausfüllen und Rücksenden des Fragebogens durch Probanden
- niedrige Rücklaufquote,
+ niedrige Kosten
Online- Befragung
= Einladung zur Teilnahme an einer Internetbefragung & Selbstständiges Beantworten der Online-Fragen
- niedrige Rücklaufquote,
+ niedrige Kosten,
+ hohe Flexibilität
Experiment
= Untersuchung, bei der eine oder mehrere unabhängige Variablen manipuliert werden, während alle anderen Einflussfaktoren kontrolliert werden.
- > Ziel ist die Messung der Wirkung der unabhängigen Variable(n) auf die abhängige(n) Variable(n).
- > dient der Überprüfung von Kausalhypothesen
= Gestaltungsform für Befragung und Beobachtung
Bsp. Welche Wirkung hat ein Sonderangebot auf den Absatz?
Laborexperiment
= künstliche Bedingungen, die die Realität vereinfachen
\+ hohe interne Validität -> gute Kontrolle von Störgrößen \+ Geheimhaltung vor Wettbewerbern - geringe externe Validität -> unnatürliche Umgebung -> schwierige Verallgemeinerung
Feldexperiment
Wird in natürlicher Umgebung durchgeführt
+ hohe externe Validität
- geringe interne Validität
- > schwierige Kontrolle von Störgrößen
- hohe Kosten
- höher Zeitbedarf
- Aktivitäten für Wettbewerber sichtbar
Aufbau eines Feldexperiments
1) Bildung einer Experimental- und Kontrollgruppe durch
Stichproben in Geschäften
2) Stichprobe A: Verkaufsförderungsmaßnahme + Messung der Absatzmenge
3) Stichprobe B: keine Maßnahme + Messung der Absatzmenge
4) Bildung der Absatzmengendifferenz
Clusteranalyse
Ziel ist es, Objekte so zu Gruppen zusammenzufassen, dass die Objekte innerhalb der Gruppe bezüglich ausgewählter Variablen möglichst ähnlich sind, die Gruppen untereinander aber möglichst
- > Sie untersucht zu welchen Gruppen sich Objekte (z. B. Kunden, Marken) anhand ihrer Ähnlichkeit untereinander zusammenfügen lassen. -> REDUKTION DER ANZAHL DER OBJEKTE
- > basiert auf Distanzberechnungen zwischen den einzelnen Objekten. -> Distanzmatrix
Schritte einer Clusteranalyse
- Auswahl von Variablen für die Clusteranalyse
- Auswahl eines Proximitätsmaßes (Maß für die Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zwischen Objekten)
Bsp City-Block-Distanz , Euklidische Distanz - Auswahl eines Gruppierungsalgorithmus (wie werden die Cluster gebildet?)
z. B. Single-Linkage (kleinste Distanz zwischen Objekten – Minimum suchen) - Bestimmung der Gruppenzahl (in wie viele Cluster sollen die Objekte gruppiert werden?)
- Interpretation der Cluster
Single-Linkage-Verfahren
= Personen mit den kleinsten Dinstanzen zueinander werden zusammengefasst
- Neigt zur Kettenbildung
+ Geeignet, um Ausreißer zu identifizieren
Distanz zwischen der neuen Gruppe (A/C) und einem Objekt B: kleinster Wert der Einzeldistanzen.
„d(A/C)B = min(dAB; dCB)“
Ward-Verfahren
Personen mit geringer Varianz werden zusammengefasst
Guter Gruppierungsalgorythmus
-> Zuerst Single-Linkage , um Ausreißer zu eliminieren
-> dann Ward
