Kaptel 5 1: Produktpolitik Flashcards
(18 cards)
Aufgaben der Produktpolitik
1) Festlegung der Breite & Tiefe des Programms
- Breite= Anzahl alternativer Produktlinien
- Tiefe = Anzahl Produkte innerhalb einer Produktlinie
2) Gestaltung der Angebotspallete
- Produktvariation: Ersetzen durch modifiziertes Produkt
- Produktdifferenzierung: weiteres Produkt kommt dazu
- Bereinigung
- Neuproduktentwicklung
Produktlebenszyklus
Absätze von Märkten und Produkten weisen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit auf.
5 Phasen:
1. Einführungsphase: noch keine Gewinnerzielung
2. Wachstumsphase: Beginn der Marktetablierung; Weiterentwicklungen
3. Reifephase: homogene Branche, Wachstum schwächt ab
4. Sättigungsphase: Umsatz sinkt
5. Degenerationsphase
Neuproduktentwicklungsprozess
- Generierung von Produkten
- > Ideengenerierung (Lead-User-Methode) und -Konkretisierung ( Präferenzanalyse) - Prüfung und Auswahl von Produktideen/-Konzepten
- > Elimination + Vorauswahl
- > Marktsimulation aufbauend auf Präferenzanalysen - Entwicklung von Tests (Produkt- und Markttest)
- Produkteinführungen
- > Adoptions- und Diffusionsstrategie
Produkt
= Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften bzw, Eigenschatfsausprägungen
3 Produktdimensionen
1. Kernprodukt: eigentlicher Nutzen
-> Waschmaschine: Sauberkeit der Wäsche
2. Reales Produkt: weitere Eigenschaften
-> Marke, Qualität, Verpackung, Design, Funktionalität
3. Erweitertes Produkt: Serviceleistungen
-> Frei-Haus-Lieferung, Teilzahlung, Einbau, Installation, Reparaturmöglichkeiten, Gewärleistung
Präferenzanalyse
Grundannahme: Produkt als Bündel nutzenstiftender Produkteigenschaftsprägungen
Präferenz= Indikator für Erklärungen von Kaufentscheidungen
-> gibt das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Objektes für eine Person an
Ziel der Prärezentanalyse
-> Ermittlung von Nutzenbeiträge für Produkteigenschaften und deren Ausprägungen
Bsp: Neuproduktplanung
Präferenzanalyse mittels direkter Begfragung
- > Erhebung von Konsumentenpräferenzen, indem Probanden direkt Zusammenhänge zwischen ihren Präferenzen und den zugrunde liegenden Produkteigenschaften angeben
- > spiegelt aber kein reales Kaufverhalten wider, da der Konsument immer das Produkt als Ganzes bewertet und nicht seine Eigenschaften in Einzelteile zerlegt + unrealistisch hohes Preisbewusstsein durch isolierte Betrachtung des Preises
Conjoint- Analyse
Präferenzanalyse mittels indirekter Befragung
= Considered Jointly:
Produkte/ Dienstleistungen werden ganzheitlich betrachtet als ein Bündel an Eigenschaften
-> Probanden müssen Trade-Offs, die die indirekten Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen widerspiegeln, zwischen Eigenschaften vornehmen
-> validere Befragungstechnik, da sie der wahren Situation von Kaufentscheidungen nahe kommen
Wahlbasierte Conjoint- Analysen bieten eine Referenzalternative an (Nicht-Kauf-Option)
Marke
= rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Produkten
= Signal im Wettbewerb + Wert generierender Assoziationsträger
-> Markenwissen
= in Psyche verankertes spezifisches Assoziationsgeflecht
-> Identifikationsfunktion
-> Differenzierungsfunktion: Abheben von Konkurrenten
-> beeinflusst Produkturteile + Wahlverhalten + Wahnehmung
Markenstrategien
Wie viele Produkte sollen unter einer Marke angeboten werden?
- > Einzelmarkenstrategie: ein Produkt
- > Markentransferstrategien: mehrere Produkte
- Dachmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
Einzelmarkenstrategien
+ klare Profillierung
+ Positionierungsfreiheit im Produktlebenszyklus
+ Vermeidung von Bad-Will-Transfer
-ein Produkt muss gesamten Markenaufwand tragen
- Probleme Marke zu finden
- Gefahr, dass Break-Even-Point nicht erreicht wird aufgrund immer kürzerer Produktlebenszyklen
Markenfamilienstrategie
+ Markenaufwand wird von mehreren Produkten getragen
+ Starthilfe, da neue Produkte vom Goodwill der Familienmarke profitieren können
+ Entkoppelung von Produkt- und Marktlebenssyklus
- Neuproduktpositionierung ist begrenzt durch Markenkern
- Gefahr der Markenüberdehnung
- Gefahr von Badwill-Transfereffekten
Dachmarkenstrategie
+ alle Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam
+ alle Neuprodukte profitieren vom Goodwill der Dachmarke
+ kurze Produktlebenszyklen gefährden nicht gesamte Marke
- keine Konzentration auf einzelne Zielgruppen möglich
- Gefahr der Markenüberdehnung
- Gefahr von Badwill-Transfereffekten auf alle Produkte
Lead- User- Kozept
Lead User
= Kosumenten, die bereits heute Bedürfnisse haben, die die Mehrheit erst in der Zukunft haben wird
-> profitieren überdurchschnittlich von Neuprodukteinführung + haben hohe Motivation im Innovationsprozess mitzuwirken
-> entwickeln oft Prototypen
Präferenzanalysen: nutzen
-Neuproduktplanung: Messung von Präferenzen für Produkteigenschafts- ausprägungen; Identifikation jener Produkteigenschaften, die für Kundennutzen besonders wichtig sind.
-Preispolitik, z. B. Analyse des Trade-Offs
zwischen einem höheren Preis und einer
präferierten Produkteigenschaft
Markenpositionierung
= zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch das UN
-> Ziel:
Aufbau einer eigenständigen, staken und vorteilhaften Markenassoziation
Markenwissen nach Keller
2 Dimensionen
1.) Markenbekanntheit
= notwendige Bedingung zu, Aufbau des Markenimages
2.) Marknimage
lässt sich nach :
- Art
- Stärke
- Vorteilhaftigkeit
- Einzigartigkeit gliedern- Dimension Markenbekanntheit
Nach Kellers Markenwissen
-> Markenerinnerung (Recall)
= ungestützte Bekanntheit
= Fähigkeit des Konsumenten, sich an die Marke zu erinnern, wenn z.b. Nur Produktkategorie genannt wird (Bsp. Taschentücher -> Tempo)
-> Markenerkennung (recognition)
= gestützte Bekanntheit
= Fähigkeit des Konsumenten, die Marke wiederzuerkennen, also zu bestätigen, dass bereits ein Kontakt mit der Marke bestand, wenn die Marke selbst gegeben ist
- Dimension Markenimage
ist die Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern anhand eines semantischen Netzwerkes repräsentiert sind
Markenassoziationen sind z. B. Eigenschaften (also deskriptive Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung charakterisieren, d. h. das, was ein Konsument denkt, was das Produkt ist, und was mit seinem Kauf bzw. dem Konsum verbunden ist), also z. B. technisch-physikalische Eigenschaften
