Kunde-Marke Interaktion Flashcards
(34 cards)
Markenimage
= Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert ist
Markenassoziationen
verkörpern die inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sich von Konsumenten
-> kognitive, affektive und intentionale (verhaltensorientierte) Komponente
Semantisches Netzwerk
- innerer Kern: bewusstes Markennetzwertk; wird durch Kommunikation und Präsentation absichtlich hervorgerufen
- individuell-emotionale, biographisch verankerte Assoziationen zur Marke
Komponenten des Markenimages
entsprechen den Identitätskomponenten (=Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Geschichte, Leistungen)
- Vorteilhaftigkeit
- Stärke
- Einzigartigkeit
Markenbeziehung
= eine Konsument-Marke Beziehung ist gekennzeichnet durch eine Serie von verhaltensbezogenen emotionalen und kognitiven Interaktionen eines Konsumenten mit einer Marke, die über einen längeren Zeitraum stattfinden und dem Konsumenten einen funktionalen und/oder sozio-emotionalen Nutzen verschaffen
Erfolgsauswirkungen von Markenbeziehungen
Markenverhalten und Markenerlebnisse (Markenführung als Input) -> Psychologische Wirkung von Markenbeziehungen (z.B. Beziehungsqualität) -> Verhaltensauswirkung (z.B. Wiederkauf) -> Ökonomische Wirkung (z.B. Umsatz) als Output
Konsument-Marke Interaktion
zentrales Element der Beziehung; sind im Zeitablauf kausal miteinander Verknüpft und finden über einen gewissen Zeitraum statt = Kette von Ereignissen zwischen Konsument (Emotionen, Kognitionen, Verhalten) und Marke (Verhalten)
Nutzen der Beziehung aus Kundensicht
Funktional:
- ökonomischer Nutzen: z.B. finanzielle Anreize, reduzierte Beschaffungskosten/ -zeit
- Nutzen durch Individualisierungn/Customization: z.B. Ausrichtung des Leistungsangebotes an Wünsche des Konsumenten
Emotional:
- psychosozialer Nutzen: z.B. Vertrauensverhältnis, reduzierte Unsicherheit
- sozialer Nutzen: z.B. soziale Kontakte, persönliche Anerkennung, Selbstdarstellung
Einflussfaktoren (wie kann das Unternehmen Beziehungen steuern?)
z. B.
- Markenpersönlichkeit
- Produkttyp
- personalisierte Kommunikation
- Geschlecht des Konsumenten
- Erfahrungen mit der Marke
- Markenwissen
Konzeptualisierung/ Operationalisierung von Markenbeziehungen
z. B.
- Beziehungsdimensionen
- Beziehungstypen
- Beziehungsnormen
- Evolutionärer Charakter
- Beziehungsqualität
Auswirkungen von Markenbeziehungen
z. B.
- Bereitschaft einen höheren Preis zu bezahlen
- Akzeptanz von Brand Extensions
- Positive Mund-zu-Mund Propaganda
- wahrgenommene Qualität
- Kaufabsicht
- Wiederkauf/ Kaufhäufigkeit
- Markenloyalität
Markenbeziehungsqualität
- Indikator für Intensität und Stabilität
- wird durch den Konsumenten wahrgenommen (ist in Kognition, Emotion und Verhalten repräsentiert)
- ist dynamisch
- ist mehr als Markenloyalität
Facetten der Markenbeziehungsqualität
- Liebe und Leidenschaft (die Marke ist einzigartig/ unersetzbar; sehr emotional)
- Intimität
- Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität
- Bindung (Verhaltensrelevant: Treue, Commitment)
- Interdependenz (Häufigkeit der Interaktion)
- Qualität der Marke als Partner
Dimensionen von Markenbeziehungen
- freiwillig vs. auferlegt
- positiv vs. negativ
- intensiv vs. oberflächlich
- andauernd vs. kurzfristig
- öffentlich vs. privat
- formell vs. informell
- symmetrisch vs. asymmetrisch
Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
= idealtypische Phasen, die in einer Konsument-Marke Beziehung über die Zeit hinweg auftreten können
- Einführung
- Wachstum
- Aufrechterhaltung
- Rückgang
- Auflösung (Marke wird nicht mehr konsumiert)
- > Je nach Phase muss der Fokus anders gesetzt werden: Kundenakquisition, Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung
Formen der Beziehungsauflösung: Entropy Model
Meist ein langsamer Prozess: Beziehungszerfall durch zu geringe Bemühungen zur Aufrechterhaltung seitens des Unternehmens bzw. der Marke
-> “man lebt sich auseinander”
Formen der Beziehungsauflösung: Stress Model
schnelles, plötzliches Ende
- Umweltfaktoren: z.B. Existenz neuer Wettbewerbsangebote
- Personenbezogene Faktoren: z.B. Veränderurng der Persönlichkeit (Marke und Konsument möglich)
- Dyadische bzw. Beziehungsorientierte Faktoren: z.B. Vertrauensbruch
Warum werden Markenerlebnisse geteilt?
- das Unternehmen anderen weiterempfehlen
- Frust ablassen
- andere warnen bzw. vor ähnlichen Erfahrungen schützen
- ein Problem lösen
- dem Unternehmen schaden -> Sabotage
- > negative Erlebnisse werden häufiger geteilt und weiter gestreut
Markensabotage
= ein bewusstes Verhalten
- von Kunden und Nicht-Kunden
- die das Ziel verfolgen, einer Marke Schaden zuzufügen,
- indem sie die markenbezogenen Assoziationen anderer Konsumenten negativ beeinflussen
Schaden durch Markensabotage
Markensabotage wirkt sich negativ auf ander Konsumenten aus:
- verringert die Einstellung gegenüber der Marke
- verringert die Kaufabsicht
- erhöht erheblich negative Mundpropagande
- > Konsumenten mit einer starken Markenbeziehung reagieren stärker auf Sabotage
Prävention von Markensabotage
- Fokus bisher eher auf ex-post und weniger auf ex-ante Perspektive
- Herausforderungen an das Markenmanagement:
- Mitarbeiterschulungen zur Erkennung potentieller Sabotage
- Social Media Monitoring
- Dialog mit Kunden/Kundennähe
- Integration in bestehendes Beschwerdenmanagement
Reaktionsstrategien auf Markensabotage
- Entschuldigung: Fehler zugeben, Verbesserungsabsicht -> Schaden kann komlett kompensiert werden
- Verminderung der Verantwortlichkeit: plädieren auf einen Einzelfall, Mitschuld des Konsumenten klarstellen
- Verteidigung: Schculd von sich weisen -> schlechtere Auswirkungen als gar keine Antowort
Brand Defender
Konsumenten mit einer starken Markenbeziehung verteidigen “ihre” Marke, wenn diese in der Kritik steht
Marketingperspektiven
- Transaktionale Sicht: einzelne Transaktionen; dem Kunden Produkte verkaufen
- Relationale Sicht: Aufbau von Beziehungen
- Netzwerk Sicht: Beziehung nicht nur mit einzelnen Kunden, sondern mit Kundennetzwerken (Kunden agieren miteinander)
