Operatives Markenmanagement Flashcards
(68 cards)
1
Q
Branding Elemente
A
= Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung
- Name
- Logo
- Typographie
- Farbe
- Slogan
- Jingle
- Verpackungsdesign
- > müssen alle aufeinander abgestimmt und langfristig ausgelegt sein
2
Q
Neutraler Markenname
A
kein Zusammenhang zur jeweiligen Leistung der Marke
Vorteile:
- Leichter zu schützen
- relaitv einfach durch Kommunikation aufzuladen (Konditionierung)
Nachteil: hohe Kommunikationskosten
3
Q
Phonetischer Name
A
- Kunstnamen
- Kombination verschiedener Buchstaben und Silben verursachen einen bestimmten Klang, der eine Bedeutung aufweist (kein direkter Bezug zur Leistung; Ergebnisse aus der Sprachwissenschaft)
4
Q
Semantischer Name
A
- deskriptiver Name (direkter Bezug zur Leistung)
- symbolischer Name, der zur Leistung passt (beschreibt die Leisung nicht direkt, hat aber einen Bezug zur Identität)
- Kombination
- Spielart mit Aufforderungscharakter
5
Q
Ansatzpunkte für deskripitive Namen
A
- Produktherkunft
- Hersteller
- Designer
- Bestandteile
- Eigenschaften
- Nutzen
- Verwendung
- Verwender
- > schwierig neue Produkte einzuführen oder den Markt auszuweiten
6
Q
Anforderungen an Markennamen
A
- Eigenständigkeit (Differenzierungsfähigkeit)
- Seriosität
- Relevanz für die Produktkategorie
- Merkfähigkeit (darf nicht zu kompliziert sein, muss ausgesprochen werden können; sehr kurze Namen sind nicht immer sinnvoll)
- Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens
- Übertragbarkeit in andere Sprachen
- Juristische Schutzfähigkeit (nicht nur der Namen, auch die anderen Elemente sollten schützbar sein)
7
Q
Markenlogo
A
- Bildlogos (abstrakt vs. konkret)
- Schriftlogos
8
Q
Gestaltungsregeln für Markenlogos
A
- Zugriffsfähigkeit: Leichte Erkennbarkeit und Wiedererkennung (Erhöhung der Bekanntheit)
- Assoziierbarkeit: Formale und inhaltliche Beziehung zur Markenpositionierung
- Unterscheidbarkeit: Einzigartigkeit
- Flexibilität: Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen, aber auch Anpassungsfähigkeit im Zeitablauf
- Dauerhaftigkeit: Anwendbarkeit über längeren Zeitraum
- Globalität: Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
- > gemeinsame Darbietung von Wort und Bild führt in der Regel zu einer besseren Worterinnerung
- > visuelle Präsenzsignale als Gedächtnisstützen
9
Q
Bedeutung der Schrift
A
Im Idealfall wir die Marke alleine über die Schrigt (ohne Nennung des Namens) erkannt
10
Q
Gestaltungsfaktoren von Markenlogos
A
- Form
- Farbe
- Interaktion Form - Farbe
11
Q
Gestaltungsfaktor Form
A
- Symmetrie (leichtere Verarbeitung, positivere Bewertung)
- Komplexität (umgekehrt U-Förmiger Zusammenhang)
- Figur-Grund-Kontrast
- Geometrische Grundstruktur (einfacher zu merken)
- Formqualität (rund = ruhig, sanft; rechtwinklig = langsam, stark; spitz = lebhaft, belebt, überlegen, kräftig)
12
Q
Gestaltungsfaktor Farbe
A
- Farbton (Farben generell aktivierend, warme Farben sätker)
- Sättigung (intensive Farben wirken stärker)
- Helligkeit (hell = weich, ruhig; dunkel = mächtig, aktivierend)
13
Q
Interaktion Form und Farbe
A
Wirkung des Logos ergibt sich aus dem elementaren Zusammenspiel von Form und Farbe -> gegenseitige Verstärkung (sollten ähnliche assoziationen wecken)
14
Q
Charaktere als Markenzeichen
A
Reale oder fiktive Menschen/Tiere -> führen zu Aufmerksamkeits- und Sympathiewerten
15
Q
Slogan
A
= Claim, Tagline
- kurze Phrasen
- transportieren deskriptive/ emotionale Informationen über eine Marke (entspricht dem Markenkern)
- > am effektivsten, wenn langfristig eingesetzt
16
Q
Jingels
A
Musikalisches Brandingelement, kann alleine oder in Kombination mit dem Slogan verwendet werden
17
Q
Verpackungsdesign
A
Primäre Aufgabe: Schutz des Produktes
- Unterstützt die Positionierung
- Widererkennungsfunktion
18
Q
wichtigste Elemente Verpackung
A
- Form
- Farbe
- Beschaffenheit des Materials
19
Q
Marketing-Mix
A
- Preispolitik
- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
20
Q
Produktpolitik: zentrale Aufgaben
A
- Prouktdesign
- Eigenständige Verpackungsgestaltung
- Verbesserungnen/ Innovationen
21
Q
Preispolitik: zentrale Aufgabe
A
Festlegung eines Markt- und Positionierungsgerechten Preises (Abgabe- und Endverbraucherpreis -> Massstab für Qualität und Exklusivität)
22
Q
Preispolitik: Imagebildung
A
- Kurzfristige preispolitische Aktionen: Gefahr von Glaubwürdigkeitsverlustern (v.a. bei Premiummarken)
- Kontinuierliche Preispolitik: kennzeichnend für Premiummarken
- Aktionistische Preispolitik: vermittelt eher ein Preiswert/ “Billig”- Image
23
Q
Distributionspolitik: zentrale Aufgabe
A
Auswahl der Distributionswege und Präsentation der Marke am Point-of-Sale unter berücksichtigung der Positionierung
24
Q
Intensive Distribution
A
- Überallerhältlichkeit der Produkte
- Verschiedene Absatzkanäle: verschiedene Markendarbietung/ Preisniveaus (Verwässerung der Identität
- Selten bei Marken im oberen Segment
25
Selektive Distribution
- bestimmte Absatzkänale werden passend zum Image der Marke ausgewählt
- enge Beziehung Handel - Hersteller
- Verzicht auf Massendistribution
26
Exklusive Distribution
Brand-Stores
| - Beschränkt auf einen Absatzkanal
27
Kommunikationspolitik: zentrale Aufgabe + Formen
Integrierte Markenkommunikation (möglichst einheitliche Kommunikation)
- Formale Integration (Farben, Formen etc.)
- Zeitliche Integration (Massnahmen zeitlich abgestimmt)
- Inhaltliche Integration (semantische Aussagen, Schlüsselbilder)
28
Steuerungsinstrument für das Makenerlebnis (Touchpoint Strategie)
- Wer? -> Zielgruppen
- Was? -> Aktivitäten
- Wie? -> Inhalt/Form
- Wo? -> Touchpoints/ Kanäle
=> Ganzheitlichkeit und Konsistenz im Markenerleben als Ziel
29
Klassigizierung von Touchpoints
Prioritäten setzen anhand der Wirkung (gross vs. klein) und dem Aufwand (gross vs. klein) -> 4- Felder
30
Storytelling: Markenidentität greifbar machen
- präskriptiv: welche Werte sind wichtig?
| - deskriptiv: wlche Werte werden im Unternehmen umgesetzt und angewandt?
31
Storytelling: Elemente einer guten Story
- Klare Botschaft
- Konflikt, den es zu überwinden gab
- Handelnde Charaktere (Mitarbeiter, Manager, Kunden)
- Plot (saubere Struktur von Einleitung, Mittelteil und Schluss)
- Eine gute Geschichte ist konkret, sie liefert Orte, Namen, Detail, keine allgemeinen Beschreibungen
32
Storytelling: Dramarturgie und Struktur
1. Akteure 2. Motive -> 3. Konflikt -> 4. Handlung -> 5. Lösung/Belohnung -> 6. Moral -> 2. Motiv
33
Storytelling: welche Geschichten wirken?
- Wahrheit
- Kurz und simpel
- Happy End
34
Storytelling: wo findet man gute Geschichten
- Mitareiter/Geschäftsführung
| - Konsumenten
35
Social Branding: Definition
Social Branding umfasst alle
- konkreten Massnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken,
- die sich sozialer Interaktionen und der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedienen,
- mit dem Ziel aktiv mit einer potenziellen Kundengruppe zu interagieren und Vertrauen aufzubauen,
- anstatt eindimensionale Werbebotschaften zu verbreiten.
36
Social Branding: Warum?
- Kundenloyalität erhöhen
- Neue Kunden akquirieren
- Erfolgreiche Krisenkommunikation
- Kundendialog
- Vertrauenssteigerung -> Transparenz und Authentizität in der Interaktion
37
Social Branding: Herausforderungen
- Echtzeit-Kommunikation -> interne Prozesse, Entscheidungskriterien, Trainings und Anforderungen müssen an die Mitarbeiter angepasst werden
- Sensibilisierung des Top-Managements für die Chancen
- Jeder kann seine (positiven und negativen) Erfahrungen sehr schnell sehr weit verbreiten
- Neue Rolle der Marke
- Neue Rolle der Markenführung (Veränderung der Machtverhältnisse und Verlust der Kontrolle, Einbezug von Konsumenten)
38
Social Branding: Chancen
1. Schnelle Verbreitung von Informationen (80%)
2. Verbesserung des Service und der Kundenbindung (45%)
3. Vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung (42%)
4. Direkter dialogischer Kontakt zu Stakeholdern (39%)
5. Möglichkeit der Marktforschung und Nutzung von Kundenwissen (30%)
39
Social Branding: Risiken
1. Schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf (65%)
2. Notwendigkeit eines schnellen Reagierens (24/7; 62%)
3. Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation (Konsumenten prägen das Bild stark; 39%)
4. Unproduktives Verzetteln in Detail (35%)
5. Nicht adäquates Auftreten von Mitarbeitern im Social Web (25%)
40
Social Branding: Relevante soziale Medien
- Blogs
- Microblogging
- Business-Netzwerke
- Soziale Netzwerke
- Sharingdienste
- Foren, Communities
41
Social Branding: Markenführung über Twitter
- Unternehmens- und Branchennachrichten
- Besondere Anlässe (muss nicht immer in direktem Zusammenhang mit der Firma stehen)
- Personalmeldungen (Rekrutierung neuer Leute, Begrüssung neuer Mitarbeiter etc.)
- Der Alltag im Unternehmen
- Twitter als Verkaufsmedium
- Produktionshinweise, Sonderangebote, Gewinnspiele
- Interaktion (Twitter als Kundenhotline)
- Fragen stellen
- Humor und Kuriosa
42
Social Branding: Nutzung von Facebook
- Service Channel (Steigerung der Kundenzufriedenheit, Erhöhung der Kundenbindung, Kostensenkung, Verbesserung des eigenen Images...)
- Recruiting Channel (Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter, Verbesserung des eigenen Images...)
- Co-Creation Channel (Einholung von Ideen/ Informationen, Verbesserung des eigenen Images, Steigerug der Wirtschaftlichkeit)
- Sales Channel
- Brand Channel (Steigerung des Markenwerts)
43
Social Branding: Facebook Fanseiten und Werbeanzeigen
- Informationsgewinnung (zur Fan-Gemeinde)
- Targeting (gewünschte Zielgruppe eingrenzen, Ansprache potenzieller Interessenten)
- Viraler Effekt (schnelle Wanderung vom bezahlten Anzeigebereich in den unbezahlten Pinnwandbereich)
- > je stärker der soziale Kontext von Werbeanzeigen, desto besser die Erinnerung
44
Social Branding: Was wollen Facebook Fans?
- Neuigkeiten zu Marken oder Unternehmen erfahren
- Zeigen der Verbundenheit zu Marken oder Unternehmen
- Etwas umsonst oder vergünstigt bekommen
- Empfehlungen oder Angebote finden
- > langfristig muss ein Mehrwert geboten werden
45
Social Branding: Facebook Edge Rank
Alghorithmus der berechnet, welche Posts angezeigt werden auf Grundlage von
- Affinität (Häufigkeit der Interaktion zwischen beiden Parteien)
- Gewicht (Interaktion beim Post selbst)
- Aktualität
46
Social Branding: Anregung von Interaktionen
1. Fragen stellen (führt zu Interaktion)
2. Wenn Fans kommentieren, sollten die Unternehmen interagieren, d.h. die Konversation am Laufen halten (Post aktuell halten)
3. Interaktive «Wall Applets», wie z.B. Abstimmungen oder Coupons, anstatt statischer Texte
4. Verwendung von Bildern und Fotos (aktivieren stärker und provozieren Interaktionen)
5. Bezug zu aktuelle Events nehmen
6. Videos verwenden (über 80% der User schauen Videos ohne Ton → Untertitel!)
7. Auf bevorstehende Kampagnen/Promotion/Evens im Vorfeld hinweisen
8. Links in Artikel einbauen
47
Social Branding: Erfolgsfaktoren
- Professionelle Strategie (dabei sein ist nicht alles!)
- Organisatorische Einbindung
- Inhalt (Werte der Marke müssen sich in den Kampagnen wiederfinden)
- Authentizität
48
Social Branding: Fazit
- Lernen über Social Media (Erlernen des Umgangs in und mit Social Media und dessen kontinuierliche Optimierung)
- Lernen aus Socail Media (Erkenntnissgewinn über Marken, Produkte, Dienstleistungen und Prozesse)
- > verschiedene Plattformen und deren spezifischen Funktionen kennen!
49
Behavioural Brandig=
alle Masssnahmen, die dazu geeignet sind, das Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu beeinflussen
50
Relevanz von interner Markenführung
-> das Markenversprechen muss durch die Mitarbeiter eingelöst werden. Jeder einzelne Mitarbeiter repräsentiert die Areitgebermarke durch sein Verhalten und seine Kommunikation.
51
Interne Markenführung: Konzept
Im Zentrum steht die Stereotypisierungn:
Marke -> Markenversprechen -> Erwartungen an das Verhalten -> Wahrnehmung des Verhaltens => Die Wahrnehmung des Verhaltens ändert sich in Abhängigkeit des Markenversprechens
52
Rollenmodelle in der Werbung
- Vorsichtig sein, was kommuniziert wird (muss auch umgesetzt werden)
- Mitarbeiter können Informationen aus der Werbung ziehen, damit sie wissen, wie sie sich zu verhalten haben
53
Interne Markenführung: Funnel-Komponenten
- Wissen
- Commitment
- Fähigkeiten
- Verhalten
54
Behavioural Branding Modell
Kommunikations- und Führungsinstrumente -> Wissen, Commitment, Fähigkeit (= Voraussetzungen) -> Brand Citizenship Behaviour -> Markenstärke
55
Behavioural Branding Modell: Voraussetzungen
- Wissen (über die Marke, sowie handlungsorientierte Kenntnisse)
- Commitment: Emotionale Beziehung und Bindung des Mitarbeiters an die Marke
- Fähigkeiten um die Richtlinien umsetzen zu können
56
Behavioural Branding Modell: Herausforderungnen (Einteilung der Mitarbeiter)
Klassifikation von Mitarbeitern anhand von Wissen und Commitment:
- Bystanders (10%): Wissen was zu tun ist, es fehlt aber an Commitment
- Loose Cannnons (14%): Hohes Commitment aner fehlendes Wissen
- Champions (37%): Wissen was zu tun ist und hohes Commitment
- Weak Links (39%): "abgeschaltet" - fehlendes Wissen und Commitment
57
Behavioural Branding Modell: Brand Citizenship Behaviours
Individuelle und freiwillige Verhaltensweisen, die ausserhalb der Rollenverteilung liegen und damit nicht zu "erzwingbaren funktionnalen Extra-Rollenverhalten" zählen
58
Behavioural Branding Modell: Dimensionen des Brand Citizenship Behaviours
- Hilfsbereitschaft (intern und extern)
- Markenbewusstsein
- Markeninitiative
- Sportgeist (kein Klagen)
- Marke-Missionierung
- Selbstentwicklung
- Markenentwicklung
59
Behavioural Branding Modell: Führungsinstrumente
- CEO (Commitment)
- Empowerment (Verhalten)
- Anreiz- und Belohnungssysteme (teilw. Fähikeiten, Verhalten)
- Markenschulung und -workshops (Wissen, Commitment, Fähigkeiten, Verhalten)
- Personalrekrutierung (Wissen, Commitment, Fähigkeiten, Verhalten)
- Markenchartas (Wissen, Verhalten)
60
Behavioural Branding Modell: CEO
- bedeutenster Markenbotschafter
- Markenführung ist nicht delegierbar: um das volle Potential von Marken auszuschöpfen, ist die Unterstützung des Managements notwendig
- Direkter Vorgesetzter als Leitfigur und persönlicher Ansprechpartner: Ziele der Marke mit Überzeugung vertreten, Markenidentität vorleben und Mitarbeiterverhalten positiv lenken
Intergrierender Charakter der Markenführung: Steuerung muss über verschiedene Abteilungen eines Unternehmens geschehen
61
Behavioural Branding Modell: Führungsstile CEO
- Transaktionel: gegeben Verhaltensstandards vor, wie Mitarbeiter sich als Markenbotschafter zu verhalten haben. Dadurch wird den Mitarbeitern bewusstgemacht, welche Aufgaben und Verhaltensweisen von ihnen erwartet werden
- Transformational: zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Ziele der Mitarbeiter so zu «wandeln», dass sie ihre eigenen Interessen hinter die Markenziele stellen.
62
Behavioural Branding Modell: Empowerment
- > Schaffung von Handlungsfreiräumen
- Angepasst an die jeweilige Situation eigeninitiativ Lösungen für Porbleme entwickeln
- sich kreativ an der Erreichung der Markenziele beteiligen
63
Behavioural Branding Modell: Anreizsysteme
- > Bereitstellung von Anreizen
- Beitrag zur Markenzielerreichung
- Monetär wie auch nicht-monetär
- sich kreativ an der Erreichung der Markenziele beteiligen
64
Behavioural Branding Modell: Markenschulung und -workshops
- Verdeutlichung der Bedeutung von Marken im Allgemeinen
- Vermittlung der spezifischen Markenidentität
- Aufzeigen der Bedeutung der Markenimplementierung
- Betonung von Massnahmen, die den Markenwert steigern
- Aufzeigen von Handlungsempfehlungen für die tägliche Arbeit, die ein markenspezifisches Handeln ermöglichen
- Markenakademie
Umsetzung der Markenidentität: Ableitung von entsprechenden Verhaltensweisen
65
Behavioural Branding Modell: Personalrekrutierung
- Umfasst alle Massnahmen zur Suche, Auswahl und Anstellung von Mitarbeitern
- Employier Branding (Attraktiver Arbeitgeber; die am besten zur Marke passenden potentiellen Mitarbeiter ansprechen
- Integration Markenwerte in Ausschreibungen
- Anforderung: Übereinstimmung der Positionierung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt mit der Markenidentität
- Überprüfung notwendiger Ressourcen für markenkonformes Verhalten
66
Behavioural Branding Modell: Markencharta
- Zeigt die Markenwerte
- Dokumentiert welche Anforderungen und Verhaltensweisen den jeweiligen Markenwerten entsprechen
- Orientierungsfunktion (Mitarbeiter wissen wie sie sich verhalten sollen und können immer wieder nachschauen)
- Angepasst für unterschiedliche Jobprofile
67
Behavioural Branding Modell: Kommunikationsinstrumente
- Storytelling (Wissen, Commitment -> präskriptiv vs. deskriptiv)
- Dialogbilder: Darstellung der komplexen Realität in einem Bild (Wissen, Commitment)
- Markenwelten: Physisch erbaute Marken-Erlebniszentren -(Wissen, Commitment)
- Markenspiele: Lernspiele (Wissen) und Rollenspiele (Fähigkeiten)
- Corporate Architecture (Commitment)
- Corporate Songs (Commitment)
68
Behavioural Branding Modell: Messung und Analyse der Funnel Komponenten
Soll-Ausprägung vs. Ist-Ausprägung -> Handlungsbedarf -> Massnahmen
