Marketing Analyse Flashcards
(37 cards)
- Die Marketing-Situation
1.1 Unternehmenssituation analysieren
-> Stellenwert des Marketings im Unternehmen
Vorhandensein und Relevanz von Marketing-Grundhaltungen (insbes. Kunden- und Wettbewerbs-
orientierung)
Stellung und Bedeutung von Marketing-Zielen (z. B. Kundenzufriedenheit)
Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien (z. B. Marktsegmentierung) und des Einsatzes von
Marketing-Maßnahmen (z. B. Werbung, Sponsoring)
Verwirklichung einer marktorientierten Organisationsstruktur (z. B. flache Hierarchien)
Marketing-Ressourcen
Zusammenarbeit von Marketing, Produktion und FuE
- Die Marketing-Situation
1.1 Unternehmenssituation analysieren
->Interne Unternehmensanalyse:
->Finanzsituation: Kosten- und Ertragslage
->Personalsituation: Verfügbarkeit & Qualifikation der Mitarbeiter
->Produktion: Kapazitäten & Effizienz
1.2
Die Umweltsituation analysieren
Mikroumwelt (Aufgabenumwelt):
Direkte Einflussfaktoren auf das Unternehmen
Wichtige Akteure:
Beschaffungsmärkte:
-Lieferanten
-Geldgeber
-Stellenbewerber
Absatzmärkte:
-Kunden
-Wettbewerber
1.2
Die Umweltsituation analysieren
Makroumwelt (generelle Umwelt):
PESTEL-Analyse:
Political (Politische Einflüsse)
Economic (Wirtschaftliche Rahmenbedingungen)
Social (Soziokulturelle Faktoren)
Technological (Technologische Entwicklungen)
Legal (Rechtliche Rahmenbedingungen)
Environmental (Ökologische Faktoren)
Fragestellungen zum Käuferverhalten
Wer kauft?
Was?
Warum?
Wie?
Wie viel?
Wann?
Wo bzw. bei wem?
Zentrale Aufgabe der Käuferverhaltenforschung
Die Käuferverhaltensforschung beschäftigt sich damit, warum, wie und wann Menschen oder Unternehmen etwas kaufen. Dabei versucht sie herauszufinden, welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen. Diese Faktoren nennt man Determinanten.
Ziel ist es, Muster im Kaufverhalten zu erkennen und daraus Erklärungen abzuleiten, die Unternehmen helfen, ihre Marketingstrategien zu verbessern.
Die Käuferverhaltensforschung untersucht, warum und wie Menschen kaufen. Sie sucht nach den wichtigsten Gründen, die ihre Entscheidungen beeinflussen, und hilft Unternehmen, bessere Marketingstrategien zu entwickeln.
Wer kauft? – Grundtypen von Kaufentscheidungen nach Käufergruppen
1️⃣ Einzelperson (Individueller Käufer)
Eine Person entscheidet alleine.
2️⃣ Familie (Haushaltsentscheidung)
Mehrere Personen (z. B. Eltern & Kinder)
3️⃣ Repräsentativer Käufer (z. B. für Unternehmen)
Eine Person kauft im Auftrag eines Unternehmens oder einer Organisation.
Beispiel: Der Einkaufsleiter einer Firma bestellt neue Computer für die Mitarbeiter.
4️⃣ Einkaufsgremium (Buying Center)
Eine Gruppe von Personen trifft gemeinsam eine Entscheidung (typisch in Unternehmen).
Beispiel: Eine Firma plant eine neue Werbekampagne und Marketing-, Finanz- und Geschäftsleitung entscheiden zusammen über das Budget und die Agentur.
Diese unterschiedlichen Käufergruppen beeinflussen den Kaufprozess und das Marketing muss sich darauf anpassen.
Erklärungsansätzen des Konsumentenverhaltens
zwischen
psychologischen Ansätzen (aktivierende und kognitive / gedankliche
Prozesse) und soziologischen Ansätzen (Kultur/Subkultur, soziale Schicht,
Milieu) unterschieden.
Aktivierung
Die Aktivierung der Konsumenten ist die Voraussetzung für einen
möglichen Kauf.
Ein bestimmtes Konsumenten-/Kaufverhalten wird immer durch eine
Aktivierung ausgelöst. (Aktivierung = neurophysiologischer Vorgang, der
den Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der
Leistungsfähigkeit versetzt).
Die Aktivierung kann durch physikalische Indikatoren gemessen werden, z.B. Gehirnströme, Hautwiderstand,
Stimmfrequenz, Pupillenveränderung,
elektrodermale Aktivierungsmessung (EDA), Atmung
-durch Erlebnisindikatoren z.B. verbale Angaben(sekundär)
-durch bildgebende Verfahren zB fMRT
Auslöser einer Aktivierung
können innere Reize (Stoffwechsel, z.B. Hunger oder
Durstgefühl) oder äußere Reize sein
vier Typen individueller Kaufentscheidungen
(1) Extensive Kaufentscheidungen
(2) Primär Rational Kaufentscheidungen
(3) Habitualisierte Kaufentscheidungen
(4) Impulsive Kaufentscheidungen /Spontankäufe
Extensive Kaufentscheidung
(hohes Bemühen um eine gute
Kaufentscheidung, intensive Informationssuche und -verarbeitung,
zeitaufwändige Vergleiche alternativer Produkte. Dieser
Kaufentscheidungstyp kommt zur Anwendung beim Kauf von
Produkten, die selten gekauft werden und für den Käufer von hoher
persönlicher Bedeutung sind, wie der Kauf eines Hauses oder eines
neuen PKW)
Primär Rational Kaufentscheidung
(Nutzung bewährter
Problemlösungsmuster, Reduzierung auf wenige
Kaufentscheidungskriterien wie Preis, Marke / Hersteller, Testurteil,
Empfehlungen im Freundeskreis…).
Bei primär rationalen Kaufentscheidungen steht der funktionale Nutzen
eines Produkts im Fokus. Daher greift der Konsument i. d. R. auf objektive Produktbewertungs- und
Produktauswahlkriterien zurück. Beispiel: Kauf eines Versicherungsprodukts.
Habitualisierte Kaufentscheidung
Routinekauf
(Wiederholungskäufe identischer Produkte, Markentreue – in der
Regel anzutreffen bei Gütern des täglichen Bedarfs wie Zahnpasta,
Nahrungsmittel, Zeitschriften…).
Impulsive Kaufentscheidungen
(ungeplanter Kauf auf Grund eines plötzlichen Impulses – Käufer sieht ein Produkt und fällt sofort eine Kaufentscheidung, z.B. Kauf einer
Süßigkeit beim Warten in der Kassenzone eines Supermarktes).
Kaufpraktiken-Trends
ROPO- research Online, purchase Offline
BOPIS- click and collect / buy online, pickup in-store
Bei den äußeren Reizen kann unterschieden werden zwischen
physischen
Reizen (Größe, Farbe, Lichtintensität, Lautstärke),
emotionalen Reizen
(Erotik, „Kindchenschema“, Wahrnehmung von Landschafts- oder sonstigen
Erlebnissen) und
kognitiven Reizen (gedankliche Konflikte, Widersprüche,
Überraschungen…)
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
1-Anregungsphase
2-Suchphase
3-Bewertungs und Auswahlphase
4-Kaufaktphase
5-Nachkaufphase
Soziologische Ansätze werden im Marketing
Soziologische Ansätze werden im Marketing angewandt zur
Marktsegmentierung (= Zielgruppenbildung nach Schicht- und
Milieuzugehörigkeit, z.B. bei Bekleidung, Möbeln, Restaurants), bei der
Produktpolitik (die Barbie-Puppe sieht in Saudi-Arabien anders aus als in
Europa) und in der Werbung (gezielte Ansprache von Subkulturen/ Milieus).
Emotionen
innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden bzw interpretiert werden.
Emotionen ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation. Unterscheidung von Emotionen hinsichtlich ihrer
-starke
-richtung
-art
Gefühl: bewusstes, subjektives Empfinden/ Erleben einer Emotion
Motivation
innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt
Motiv
Wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung impliziert, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen.
Motive –Bedürfnispyramide
Selbstverwirklichung(Verlangen nach Selbstfindung und Selbstentfaltung)
Geltungsbedürfnisse(Verlangen nach Anerkennung, Prestige, Selbstachtung)
Soziale Bedürfnisse(Verlangen nach Geselligkeit, Freundschaft)
Sicherheits-Bedürfnisse(Verlangen nach langfristiger Befriedigung der physiologischen Bedürfnisse)
Physiologische Bedürfnisse(Verlangen nach Nahrung, Schlaf)
Einstellung
Einstellung: Die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven / Haltung gegenüber einem Objekt.
Eine Einstellung beschreibt, wie jemand über ein Produkt, eine Marke oder ein Thema denkt und fühlt. Sie beeinflusst, ob jemand ein Produkt kauft oder nicht.
💡 Einstellung besteht aus drei Komponenten:
1️⃣ Kognitive Komponente (Denken)
Die rationalen Gedanken über ein Produkt.
Beispiel: „Dieses Elektroauto hat eine hohe Reichweite und spart Spritkosten.“
2️⃣ Affektive Komponente (Fühlen)
Die emotionale Bewertung eines Produkts.
Beispiel: „Ich finde die Marke Tesla cool und innovativ.“
3️⃣ Konative Komponente (Handeln)
Die Verhaltensabsicht, die sich aus Denken & Fühlen ergibt.
Beispiel: „Ich kaufe mir ein Elektroauto, weil es umweltfreundlich ist.“
Warum sind Einstellungen wichtig?
Sie sind relativ stabil, ändern sich aber durch neue Erfahrungen oder gezieltes Marketing.
Unternehmen nutzen Werbung, um Einstellungen positiv zu beeinflussen.
Beispiel: iPhone-Kauf
📌 Kognition: „Das iPhone hat eine gute Kamera und ein sicheres Betriebssystem.“
📌 Affekt: „Ich liebe das Design und es fühlt sich hochwertig an.“
📌 Konation: „Ich entscheide mich für den Kauf des neuen iPhones.“
💡 Fazit: Unternehmen versuchen, über Werbung und Marketing alle drei Komponenten zu beeinflussen, um eine positive Einstellung zum Produkt zu fördern und damit die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
