Marketinginformationssysteme und Verbraucherforschung.

Question 1

9. Gehen Sie auf Ziele und Aufgaben von Marketinginformationssystemen ein.

Answer 1

Marketingforschung reduziert das Risiko, in die falsche Richtung zu laufen, sie garantiert jedoch keinen Erfolg.

Sie kann einen „guten Instinkt“ nicht ersetzen. Sie ist jedoch dauerhaft notwendig, quantitativ und qualitativ, schafft Verbindung zu Kunden, Partnern und Gesellschaft.

Question 2

10. Beschreiben Sie typische Phasen bzw. Aufgabenstellungen im Rahmen einer
    Marktforschungsstudie.

Answer 2

1. Definition von Problemstellung und Ziel der Marktforschunsstudie
2. möglichst präzise, enge Zusammenarbeit zwischen Mark.-Manager und Marktforschung
3. 1. explorative Forschung: Sammlung grundlegender Informationen, erste Hypothese, Experten werden gefragt, grundlegendes Verständnis
4. 2. deskriptive Forschung: umfassende Beschreibung des Untersuchungsgegenstandes, z.B. Marktpotential, Einstellung der Zielgruppe
5. 3. Ursachenforschung: Hypothese überprüfen, Ursache-Wirkungszusammenhänge, Erklärung für bestimmtes Verhalten
6. → begrenzt durch Finanzierung (Aufwandskosten)
7. Entwicklung eines Untersuchungsplans
8. 1. Festlegung des konkreten Informationsbedarf
9. 2. Sammlung von Sekundärdaten, Aufbereitung +Analyse der bereits vorhandenen Daten
10. 3. Primärdatenerhebung in der Marktforschung
11. • Methodischer Ansatz: Beobachtung, Experiment, Befragung
12. • Kommunikationsform: Umfragen, Briefpost
13. • Stichprobenartig: Grundgesamtheit, Größe der Stichprobe, Auswahlkriterium
14. • Erhebungsinstrumente: Fragebogen, technische Methoden
15. Datenerhebung und Datenanalyse (Stichproben)
16. Grundgesamtheit → Vollerhebung/ Teilerhebung → Bewusste Auswahl/ Zufallsauswahl
17. Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse

Question 3

11. Unterscheiden Sie verschiedene Skalentypen und gehen Sie auf die damit verbundenen statistischen Auswertungsmethoden ein.

Answer 3

1. Nominalskala (binär) – z.B. ja/nein
2. Nominalskala
3. unterschiedliche Merkmalsausprägungen auf gleicher Ebene/ mit gleicher Gewichtung
4. Arithmethisches Mittel oder Median kann nicht berechnet werden
5. Ordinalskala
6. Rangfolge ohne Relation zueinander, gleiche Abstände zwischen den Zahlenwerten
   bedeuten also nicht gleiche Abstände in der Realtität
7. Berechnung vom Median möglich
8. Intevallskala: Rating-Skala
9. Information üner doe Anstände zwischen den gemessenen Auspräguingen vorhanden,
   jedoch ohne „echten“ Nullpunkt, z.B. Temperatur in Grad Celsius, Kontostand
10. Verhältnisskala (Ratioskala)
11. zusätzlich mit Nullpunkt. z.B. Temperatur in Kelvin, Einkommen aus Erwerbstätigkeit

Einstellungsmessung z.b. mithilfe von Rating-Skalen mittels Multiattributmodellen:

• Name

Fischbein-Modell
E = Σ W·U

• Kognitiver Bestandteil

W = Wahrscheinlichkeit für
das Auftreten einer
Eigenschaft

• Motivationaler/affektiver Bestandteil

U = Bewertung- und Bedeutungsgewicht der
Eigenschaft bei einem Produkt

• Name

Rosenberg-Modell
E = Σ W·U

• Kognitiver Bestandteil

W = Zielbedeutung (Eignung
zur Befriedigung)

• Motivationaler/affektiver Bestandteil

U = Wahrgenommene Instrumentalität der Eigenschaft zur Zielerreichung

• Name

Trommsdorff-Modell
E = Σ (I-R)

• Kognitiver Bestandteil

R = Ausprägung der
Eigenschaft eines Produktes

• Motivationaler/affektiver Bestandteil

I = Als ideal empfundene Ausprägung der Eigenschaft

E = Einstellung der Person k gegenüber dem Produkt i mit der Eigenschaft j

Question 4

12. Erläutern Sie die Vorgehensweise und diskutieren Sie Ziele, die mit einer Marktsegmentierung verbunden sind.

Answer 4

⁃ keine gleichzeitige Bedienung aller Marktteilnehmer
⁃ Zielgruppenorientierung bringt mehr Ertrag → Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilen
⁃ wichtig für Preis und Distributionspolitik (Effizienz steigt)
- Multivariante Segmentierung: Kombination zweier oder mehrerer Kriterien
- Mehrstufige Segm.: Subsegmente (Mikrosegmentierung) innerhalb größerer Segem.
(Makrosegm.)

• Marktsegmentierung

= Aufteilung des Gesamtmarktes in mehrere
Käufergruppen mit unterschiedlichen
Bedürfnissen, Eigenschaften und
Verhaltensweisen, die möglicherweise andere
Podukte oder einen speziellen Marketing-Mix
erfordern

1. 1. Festlegung der
      Segmentierungskriterien
2. 2. Erstellung von
      Marktsegmentprofilen

• Marktauswahl

= Auswahl des Segmentes/ der Segmente
basierend auf einer Attraktivitätsbeurteilung

1. 3. Entwicklung von Messkriterien für
      die Segmentierung
2. 4. Auswahl von Zielsegmenten

• Marktpositionierung

= die konsequente Verfolgung einer klaren,
einzigartigen und erstrebenswerten Position in
der Vorstellung des Zielsegmentes im
Vergleich zu Konkurrenzprodukten

1. 5. Bestimmung der Positionierung für
      jedes Zielsegment
2. 6. Entwicklung des Marketing-Mix
      für jedes Zielsegment