Milieus und Persona Flashcards
(111 cards)
1
Q
Warum sind die Zielgruppen heute viel diverser als früher?
A
Durch den Zuwachs an Bildung, Geld und Zeit haben die Menschen heute individuelle Freiheit zur Entwicklung ihres persönlichen Lebensstils. Man spricht auch von der Individualisierung von Biographien und von der Pluralisierung der Lebensstile.
2
Q
Was muss man tun um die Zielgruppen möglichst treffsicher zu erreichen?
A
Man muss die kommunikativen Anstrengungen den gesellschaftlichen Trends anpassen. > Marktsegmentierung
3
Q
Wahr oder Falsch.
Im Marketing gibt es viele Streuverluste, die es gilt gering zu halten.
A
Richtig.
4
Q
Welche direkten Zielgruppen gibt es mitunter? (6)
A
- Aktionäre / Shareholder (als Geldgeber)
- Mitarbeiter (als Botschafter)
- Händler
- Lieferanten
- Verbände
- Medien (als Meinungsmultiplikatoren)
5
Q
Welche indirekten Zielgruppen gibt es? (3)
A
- Kunden
- Verbraucher
- Anrainer
6
Q
Worum geht es bei der Einteilung der Zielgruppen in direkt und indirekt?
A
Es geht um die Funktionen, die Gruppen für ein Unternehmen ausüben.
7
Q
Wo stößt die die Einteilung in direkte und indirekte Zielgruppen an ihre Grenzen?
A
Die Einteilung sagt noch nichts über den Menschen aus, der der jeweiligen Gruppe angehört.
8
Q
Welches Modell beschreibt gruppentypische Verhaltensweisen und Orientierungsmuster, die man auf bestimmte Merkmale oder Eigenschaften der Menschen zurückführen kann?
A
Das Modell der Sozialen Milieus.
9
Q
Welche zwei Informationen können aus dem Modell der sozialen Milieus extrahiert werden?
A
- Kauf- bzw. Konsumverhalten
- Kommunikationsverhalten
10
Q
Beim Modell der sozialen Milieus erfolgt die Zielgruppensegmentierung nach welcher Art von Faktoren?
A
Sie erfolgt nach soziokulturellen Faktoren.
11
Q
Nach welchen Trennvariablen lassen sich Gruppen identifizieren? (6)
A
- Konkrete sachlogische Kriterien: bestimmte Berufsbranchen, Hobbys, bestimmte Sportarten
- Demographische/sozioökonomische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildung, beruflicher Status etc.
- Motivpsychologische, soziologische Kriterien: Einstellungen, Verhaltensweisen, Erwartungen, Wünsche, Informationsverhalten
- Soziologische Kriterien: Status, soziale Schicht, Verhaltensmuster, Wertmobilität etc.
- Kriterien des Mediennutzungsverhaltens: Verantwortungsbewusstsein, Freizeitbewusstsein etc.
- Geographische Kriterien: bestimmte Städte, bestimmte Regionen etc.
12
Q
Warum sind Gruppen für die Gesellschaft so wichtig?
A
Sie sind wichtig, weil der Mensch ständig nach Bestätigung sucht. So orientiert sich der Mensch an anderen und umgibt sich mit Personen, die einem ähnlich sind. Die Gruppe dient hier als Vergleichsplattform und gewährleistet eine soziale Reflexivität.
13
Q
In Gruppen gibt es positive und negative Vergleichsplattformen bzw. Bezugsgruppen. Was ist damit gemeint?
A
Positive Bezugsgruppen sind jene, denen man angehören möchte. Negative Bezugsgruppen sind solche, denen man in keiner Weise angehören möchte, von denen man sich vielmehr abzuheben trachtet.
14
Q
Wahr oder Falsch.
In der digitalen Welt gibt es keine Gruppenbildung.
A
Falsch. Auch in der digitalen Welt benötigt man eine Gemeinschaft, ein Publikum, eine Szene, um sein Spiegelbild zu betrachten und sich versichern zu können, wer man denn sein möchte.
15
Q
Welche vier Merkmale besitzen Gruppen? (4)
nach Anger
A
- ein gemeinsames Motiv oder Ziel, das in der Regel erst die Gruppe konstituiert
- ein mehr oder minder elaboriertes System gemeinsamer Normen zur Regelung der zwischenmenschlichen Beziehungen und der zielgerichteten Aktivitäten, das erst das Funktionieren der Gruppe erklärt
- ein System mehr oder minder differenzierter Positionen und Rollen
- ein mehr oder minder komplexes Geflecht gefühlsmäßiger Wechselbeziehungen zwischen den beteiligten Personen, insbesondere ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und der gegenseitigen Verbundenheit
16
Q
Gibt es trotz des Individualisierungstrends noch immer gesellschaftliche Gruppen?
A
Ja. Es gibt gesellschaftliche Gruppen, die typische Existenzformen aufweisen und sich durch typische Lebensstile voneinander unterscheiden.
17
Q
Was bedeutet Binnenkommunikation?
A
Es bedeutet, die Kommunikation innerhalb einer Gruppe. Sie funktioniert in der Regel besser als zu außenstehenden Personen.
18
Q
Warum ist es in der Eventkommunikation so wichtig, die kommunikativen Anstrengungen innerhalb eine Gruppe zu kennen?
A
Es ist wichtig, um sie gezielt ansprechen zu können. Man erreicht sie so besser und mit weniger Streuverlusten. Auf dieser Basis wird die Zusammenstellung eines Medien-Mixes erleichtert.
19
Q
Mithilfe welcher wissenschaftlichen Disziplin können die Zielgruppen entlarvt werden?
A
Mithilfe der empirischen Sozialforschung.
20
Q
Was hatte Schulze in der Erlebnisgesellschaft entdeckt?
A
Er entdeckte trotz erhöhter Individualisierung und Entkulturalisierung der Menschen fünf soziale Großgruppen, deren Mitglieder sich durch erhöhte Binnenkommunikation auszeichnen und typische Existenzformen aufweisen.
21
Q
Was ist eine Großgruppe (nach Schulze)?
A
Sie tritt als Erlebnismilieu in Erscheinung, die sich durch charakteristische Lebensstile und bestimmte Ausprägungen von Lebensalter und Bildung darstellen lassen.
22
Q
Nach welchen zwei Dimensionen charakterisiert Schulze die Großgruppen bzw. Milieus?
A
Er charakterisiert sie nach Bildung und Alter.
23
Q
Welche fünf Milieus gibt es nach Schulze?
A
- Niveaumilieu (hohes Alter, hohe Bildung)
- Integrationsmilieu (hohes Alter, mittlere Bildung)
- Harmoniemilieu (hohes Alter, geringe Bildung)
- Selbstverwirklichungsmilieu (niedriges Alter, hohe Bildung)
- Unterhaltungsmilieu (niedriges Alter, geringe Bildung)
24
Q
Um welches Milieu handelt es sich hier?
Hohes Alter, Hohe Bildung
A
Niveaumilieu
25
Um welches Milieu handelt es sich hier?
Hohes Alter, Mittlere Bildung
Integrationsmilieu
26
Um welches Milieu handelt es sich hier?
Hohes Alter, Geringe Bildung
Harmoniemilieu
27
Um welches Milieu handelt es sich hier?
Niedriges Alter, Hohe Bildung
Selbstverwirklichungsmilieu
28
Um welches Milieu handelt es sich hier?
Geringes Alter, Geringe Bildung
Unterhaltungsmilieu
29
Ab welchem Alter zieht Schulze die Grenze zwischen niedrigem und hohem Alter?
Ab ca. 50 Jahren
30
Ab wann zieht Schulze die Grenze zwischem hoher und niedriger Bildung bei der jüngeren Bevölkerung?
Eine mittlere Reife und Lehre fällt noch unter niedrige Bildung, sobald die **mittlere Reife** mit einer **berufsbildenden Schule** kombiniert wird, handelt es sich um höhere Bildung. Darauf folgen dann das (Fach)abitur und Universitäten.
31
Was bedeutet in der älteren Bevölkerungsschicht niedrige Bildung? Wo zieht Schulze die Grenze?
Insofern man **keine mittlere Reife** erreicht hat, handelt es sich um eine niedrige Bildung. Das wären z.B. Hauptabschluss und Lehre bzw. berufsbildende Schule.
32
Was bedeutet in der älteren Bevölkerungsschicht mittlere Bildung? Wo zieht Schulze die Grenze?
Sobald man eine **mittlere Reife** erreicht hat, befindet man sich im Milieu der mittleren Bildung.
33
Was bedeutet in der älteren Bevölkerungsschicht hohe Bildung? Wo zieht Schulze die Grenze?
Sobald man ein **(Fach)abitur** erreicht hat, ist man hochgebildet.
34
Wie sieht Schulze die Vereinbarkeit zwischen Erlebnisorientierung und Gemeinsamkeiten innerhalb von Gruppen?
Er betont, dass sich **Individualisierung und Gemeinsamkeit in der Gesellschaft nicht ausschließen**.
## Footnote
Individualisierung bedeutet nicht nur, "dass eben jetzt jeder tue, wozu er Lust habe", sondern es bedeutet auch, "dass mit der Vereinfachung des Weges zu immer mehr potentiellen Zielen die Schwierigkeit, ein sinnvolles Leben zu führen, zunimmt". Daher wird Erlebnisorientierung im Sinne einer unmittelbaren Suche nach Glück und Erfüllung zu einer **kollektiven Basismotivation**. In der Erlebnisgesellschaft herrscht nicht Unübersichtlichkeit, sondern alltagsästhetische Ordnung.
35
Ist die Theorie von Schulze (Milieumodell) noch aktuell und gültig?
**Ja**, unabhängige Untersuchungen in den 90er Jahren haben gezeigt, dass sich die Großgruppen mit zunehmender Deutlichkeit herauskristallisieren und dass seine Milieulandschaft relativ stabil ist.
36
Welcher Begriff wird anstelle von Milieu heute oft für Lebensgemeinschaften benutzt?
Szene
37
Was bedeutet der Begriff "Szene"?
Der Begriff der Szene untermauert den **temporären Charakter** von heutigen Vergemeinschaftungen.
38
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Wovon geht Schulze im Bezug auf den Menschen aus? Wie ist der Mensch?
Schulze geht vom **aktiven Menschen** aus.
39
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Worauf basiert seine Handlungstheorie?
Sie basiert auf **Subjekt** und **Situation**.
40
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was ist in den Augen von Schulze das "Subjekt"?
Es ist die unauflösbare Einheit von Körper und Bewusstsein (innen).
41
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was ist in Schulzes Augen die "Situation"?
Mit Situation meint Schulze, alles was das Subjekt umgibt und mit ihm in Beziehung steht.
42
# Die Erlebnistheorie von Schulze - Wahr oder falsch.
Subjekt und Situation sind nicht klar voneinander trennbar.
**Falsch**. Subjekt und Situation tangieren und beeinflussen sich zwar, dennoch bleiben die beiden Sphären immer klar voneinander getrennt.
43
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Wie hat sich das Verhältnis zwischen Subjekt und Situation verändert (die Lebensumstände)?
Im gesellschaftlichen Alltag leiden die Menschen nicht mehr unter dem Diktat der Notwendigkeit sondern unter der **Qual der Wahl**.
44
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Warum "leiden" Menschen heute vermehrt unter der Qual der Wahl?
Weil sich das **Angebotsvolumen** für den Einzelnen immer weiter ausweitet.
45
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Woran orientiert sich der Mensch, um eine Wahl zu fällen?
Er orientiert sich an seinen **inneren Bedürfnissen**, das **"Projekt des schönen Lebens"** steht im Mittelpunkt des Handelns.
46
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was ist der Beziehungsvorgabe gewichen?
**Die Beziehungswahl.** Der innenorientierte Mensch hat in der Erlebnisgesellschaft mehr Freiheiten als früher, auch bei der Wahl seiner Interaktionspartner.
47
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Warum sind die Menschen nun dazu veranlasst, ihr "Sein" selber zu definieren? (2)
* Durch das Auflösen traditioneller Vorgaben
* Durch das Erodieren festgeschriebener Rollen
48
# Die Erlebnistheorie von Schulze - Vervollständige den Satz!
Nicht mehr materielle ________________ und der ________________ bestimmen also den Lebensverlauf. Vielmehr müssen die Menschen ihre Biographien selbst ____________ und ________________. Die Normalbiographie wird zur _________________.
Nicht mehr materielle **Notwendigkeiten** und der **Familienverband** bestimmen also den Lebensverlauf. Vielmehr müssen die Menschen ihre Biographien selbst **herstellen** und **inszenieren**. Die Normalbiographie wird zur **Wahlbiographie**.
49
# Die Erlebnistheorie von Schulze - Vervollständige den Satz!
In einer Gesellschaft, in der die äußeren Zwänge wegfallen, sorgt die ___________ _______________________ für die Herstellung von sozialen Kontakten, für das Zustandekommen oder Nichtzustandekommen sozialer Beziehungen.
soziale Wahrnehmung
50
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was entscheidet die Intensität eines Kontaktes?
Der Grad der Ähnlichkeit der Interaktionspartner.
## Footnote
Auf dessen Grundlage bilden sich dann auch die sozialen Milieus.
51
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Nach welchen Variablen entscheiden wir, ob wir einem anderen Menschen ähnlich sind? (3)
* Alter
* Bildung
* Lebensstil (Gemeinsamkeiten des Denkens und Handelns)
52
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter einem Lebensstil? Welche Aspekte fließen hierunter? (4)
Ein Lebenstil ist ein **Ausdruck von Persönlichkeit** und enthält Muster und Formen der
* Geselligkeit
* Mediennutzung
* Freizeitverhaltens
* Konsum
## Footnote
Wolfgang Zapf definiert Lebensstile als "relativ stabile Muster der Organisation des Alltags im Rahmen gegebener Lebenslagen, verfügbarer Ressourcen und getroffener Lebensplanung"
53
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Wie definiert Wolfgang Zapf den Lebensstil?
Wolfgang Zapf definiert Lebensstile als "relativ stabile Muster der Organisation des Alltags im Rahmen gegebener Lebenslagen, verfügbarer Ressourcen und getroffener Lebensplanung"
54
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Wozu dient uns in der Kommunikationswissenschaft der Lebenstil?
Er hilft uns bei der **Zielgruppenanalyse** der Beschreibung von Gruppen, Milieus und Konsumenten.
55
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bezeichnet Schulze als alltagsästhetische Zeichen?
Es sind die **Angebote**, denen sich Menschen **in ihrer Suche nach Erlebnissen** zuwenden.
| z.B. die Wahl der Zeitung oder wie man die Freizeit verbringt.
56
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bildet den persönlichen Lebensstil?
Die Summe der Zeichen, denen sich eine Person zuwendet.
57
# Wahr oder Falsch.
Ein Lebensstil ist immer individuell.
**Weder noch.** Lebenstile sind zwar individuell aber auch **milieutypische**, also **kollektive Stile der Erlebnisorientierung**, die den ständigen Strom der Handlungsalternativen sinnhaft kanalisieren und strukturieren.
58
# Die Erlebnistheorie von Schulze
In einer Zeit der Vielfalt an Handlungsalternativen und Pluralisierung der Lebensstile, gibt es dennoch gruppenspezifische Regelmäßigkeiten. Warum ist das so?
Weil der Mensch ein grundlegendes Bedürfnis nach **Ordnung** und **Vereinfachung** hat. Deswegen braucht es auch kollektive Wirklichkeitsmodelle.
59
# Die Erlebnistheorie von Schulze
In was fasst Schulze die potentiell unendlich große Vielfalt von Stiltypen zusammen?
In drei kollektive Schemata alltagsästhetischer Präferenzen.
60
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bezeichnet das Hochkulturschema?
Das Hochkulturschema umfasst **Merkmale des elitären Konsums**.
## Footnote
z.B. eine Vorliebe für klassische/ernste Musik, Literatur, Theater & Ausstellungen
61
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bezeichnet das Trivialschema?
Beim Trivialschema geht es um **Gemütlichkeit, Harmonie und den Genuss einfacher Unterhaltung**.
## Footnote
z.B. eine Vorliebe für deutsche Schlager/Heimatmusik, Heimatromane, Heimatfilme, Quizsendungen
62
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was umfasst das Spannungsschema?
Das Spannungsschema ging aus kulturellen Strömungen der 60er Jahre hervor. Es besteht ein **Bedürfnis nach starken Reizen ("Action")**.
## Footnote
z.B. eine Vorliebe für Rock- und Popmusik, Kino, Nachtlokale, Diskotheken, Krimis.
63
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Welche drei Schemate alltagsästhetischer Präferenzen nennt Schulze? (3)
* Trivialschema
* Hochkulturschema
* Spannungsschema
64
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Nach welchen drei Dimensionen kann man die einzelnen Schemata alltagsästhetischer Schemata genauer beschreiben? (3)
* **Genuss**: persönlicher Stil als Ausdruck der Suche nach dem 'schönen Erlebnis'
* **Distinktion**: persönlicher Stil als Ausdruck sozialer Unterscheidung
* **Lebensphilosophie**: persönlicher Stil als Ausdruck persönlicher Handlungsorientierungen
65
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Beschreibe das **Hochkulturschema** noch seinen drei Bedeutungen Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie? (3)
* **Genuss**: Kontemplation
* **Distinktion**: Anti-Barbarisch
* **Lebensphilosophie**: Perfektion
66
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Beschreibe das **Trivialschema** noch seinen drei Bedeutungen Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie? (3)
* **Genuss**: Gemütlichkeit
* **Distinktion**: Anti-Exzentrisch
* **Lebensphilosophie**: Harmonie
67
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Beschreibe das **Spannungsschema** noch seinen drei Bedeutungen Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie? (3)
* **Genuss**: Action
* **Distinktion**: Anti-Konventionell
* **Lebensphilosophie**: Narzissmus
68
# Wahr oder Falsch.
Die drei alltagsästhetischen Schemata geben verschiedene, voneinander unabhängige Geschmacksrichtungen an, die sich auf die fünf Alters-Bildungs-Gruppen beziehen lassen. Diese Geschmacksrichtungen lassen sich auch für die Erstellung von Erlebnisangeboten bei Events nutzen.
Richtig.
69
# Wahr oder Falsch.
Das Verhältnis zwischen alltagsästhetischen Schemata und Milieus ist von besonderer Bedeutung, denn die sozialen Milieus sind geprägt durch die **Nähe und Distanz** zu den einzelnen Zeichengruppen.
Richtig.
70
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Welchen alltagsästhetischen Schemata stehen die jüngeren Milieus (Unterhaltung und Selbstverwirklichung) näher? Wo liegt der prägende Unterschied?
Sie bevorzugen Produkte des **Spannungsschemas** und stehen dem Trivialschema abneigend gegenüber. Der Unterschied zwischen beiden Milieus liegt in der Nähe zum **Hochkulturschema**, dem Interesse and hochkulturellen Inhalten, das im Selbstverwirklichungsmilieu stark ausgeprägt ist.
71
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Welche alltagsästehtische Schemata zeichnen den prägenden Unterschied zwischen den drei älteren Milieus (Niveau, Integration und Harmonie)?
Die älteren Großgruppen unterscheiden sich in ihrer **Nähe zum Trivial- und Hochkulturschema**.
72
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Sind Lebensstile heute eher situationsorientiert oder subjektorientiert?
Sie sind **subjektorientiert**, bedingt durch den Wegfall von regionalen und sozialen Restriktionen.
73
# Wahr oder Falsch.
Das Subjekt steht im Mittelpunkt der Erlebnistheorie. Der Mensch konstruiert seine Wirklichkeit selbst und diese Wirklichkeitskonstruktion ist im eigen.
**Teilweise wahr.** Der Mensch konstuiert seine Wirklichkeit selbst, **überprüft** diese subjektive **Wirklichkeitskonstruktion** allerdings **sozial**. Ohne andere ist eine subjektbezogene Wirklichkeitskonstruktion gar nicht möglich.
74
# Wahr oder falsch.
Es gibt keine kollektiven Vorstellungen von der Realität, sondern nur subjektive Konstruktionen.
Falsch.
75
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bezeichnet Schulze als die "objektive Wirklichkeit"?
Die objektive Wirklichkeit ist die Wirklichkeitskonstruktion der einzelnen sozialen Milieus, eine kollektive Vorstellung von Realität durch erhöhte Binnenkommunikation. Dadurch entsteht eine **milieuspezifische Wissenstruktur**.
76
# Vervollständige den Satz.
Soziale Milieus sind ____________________________, in denen sich die Menschen durch die Unterstellung eines gemeinsamen ____________________ einer ____________ und ____________________ Kommunikation relativ sicher sein können.
Soziale Milieus sind **Wissensgemeinschaften**, in denen sich die Menschen durch die Unterstellung eines gemeinsamen **Erfahrungsschatzes** einer **erfolgreichen** und **enttäuschungsfreien** Kommunikation relativ sicher sein können.
77
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Wie stehen die einzelnen sozialen Milieus zueinander?
Sie befinden sich in einer **Beziehung des gegenseitigen Nichtverstehens** aufgrund fehlender Ähnlichkeiten.
78
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht Schulze als die psychophysische Semantik?
Es beschreibt das Phänomen, dass die **Erlebnisorientierung** gesamtgesellschaftlich in den Mittelpunkt der Wirklichkeitskonstruktion gerückt ist ("**Erlebe dein Leben!**"). Sie ist nach innen orientiert, wobei das Leben stetig genüsslich sein und intensive Erlebnisse beinhalten soll. Das betrifft nicht nur mehr die Freizeitoptionen, sondern auch die Wahl des Arbeitsplatzes.
79
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Welcher andere Semantiktyp wurde von der psychophysischen Semantik verdrängt?
Die **ökonomische** Semantik.
80
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was ist der gemeinsame Nenner, den es trotzt der Individualisierung und der Pluralisierung der Lebensstile gibt?
Die fundamentale Semantik.
81
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter der fundamentalen Semantik?
Die fundamentale Semantik ist eine relativ stabile **gesamtgesellschaftliche Einstellung der Menschen über den Sinn des Lebens**. Dabei steht das körperliche, geistige und emotionale Erleben im Mittelpunkt und beeinflusst die Lebensstile in der Gesellschaft. Der Mensch in der Erlebnisgesellschaft **verfolgt Handlungsziele, die sich nach seinen Erlebnisbedürfnissen richten.** Durch Orientierung an einer fundamentalen Semantik entstehen Homologien zwischen inhaltlichen Bereichen.
82
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was bezeichnet Schulze als "Rationalität der Erlebnisnachfrage"?
Es ist die Strategie, nach der der erlebnisorientierte Mensch vorgeht.
83
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Welche fünf verschiedenen Formen kann die "Rationalität der Erlebnisnachfrage" annehmen?
1. Erlebnisbedürfnisse
2. Erlebniskumulation / Erlebnisintensität
3. Erlebnisoptimierung
4. Erlebnisreize
5. Erlebnisorientierung
84
# Um welche Form der "Rationalität der Erlebnisnachfrage" handelt es sich?
Ich konsumiere informationsträchtige Medien, weil ich ein Bedürfnis nach Information habe.
Erlebnisbedürfnisse
85
# Um welche Form der "Rationalität der Erlebnisnachfrage" handelt es sich?
Ich wähle bestimmte Fernsehserien und habe eine Präferenz für bestimmte Hörfunkprogramme.
Erlebnisoptimierung
86
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter Erlebnisbedürfnis?
Der Handelnde versucht, **durch geeignete Waren oder Dienstleistungen** angenommene Erlebnisbedürfnisse zu befriedigen. Er schafft sich ein **Grundprogramm**, das seine Suche nach alltagsästhetischen Zeichen bestimmt.
87
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter Erlebnisoptimierung?
Der Verbraucher stürzt sich nicht auf jedes mögliche Erlebnisangebot, sondern **greift auf Bewährtes zurück**. Er entwickelt eine **allgemeine Strategie der Selektion** mit dem Ziel, Konsumgewohnheiten zu optimieren.
88
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter Erlebniskumulation?
Im Handeln des routinierten Verbrauchers zeigt sich eine **Tendenz zur Anhäufung** von Erlebnissen.
89
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was ist eine Folge der Erlebniskumulation? Wo sieht man dieses Phänomen verstärkt?
Die Anhäufung von möglichst vielen Erlebnissen führt zu einem **Verlust an Erlebnisintensität**. Gerade das **Internet** bietet hier ein schier unendliche Zahl an möglichen Erlebnissen.
90
# Um welche Form der "Rationalität der Erlebnisnachfrage" handelt es sich?
Man schaltet um, bis man ein Programm gefunden hat, das dem bisher konsumierten Angebot ähnelt. Man stellt einen Sender ein, um immer wieder neue Musikstücke zu hören, die alle demselben alltagsästhetischen Schema angehören.
Erlebnisreize.
91
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht man unter Erlebnisreiz?
Der Verbraucher entwickelt Abwechslungsstrategien, die es ihm ermöglichen, **für neue Erlebnisreize empfänglich zu bleiben**. Diese Strategie der Variation überschreitet nur selten den allgemeinen Rahmen der typischen Erlebnisorientierung.
92
# Die Erlebnistheorie von Schulze
Was versteht Schulze unter Erlebnisorientierung? Woran orientieren sich Menschen?
Bei der Suche nach Erlebnissen **orientiert sich der Konsument an anderen Konsumenten**, um sein Bedürfnis nach Sicherheit zu befriedigen. Dabei bedient er sich in erster Linie aus dem **Erfahrungsschatz des eigenen Milieus**.
## Footnote
Beim Kampf gegen mögliche, die Erlebnissuche begleitende negative Gefühle wie Unsicherheit und Enttäuschung ist der Konsument besonders empfänglich für Werbung und andere Orientierungshilfen auf dem unübersichtlichen Erlebnismarkt.
93
# Vervollständige das Zitat von Schulze.
Wer viele erreichen will, muss ____________ ________________ Produkte anbieten. Am ehesten überleben diejenigen Anbieter, die in ihren Produkten an ____________ appellieren.
Wer viele erreichen will, muss **ästhetisch spezialisierte** Produkte anbieten. Am ehesten überleben diejenigen Anbieter, die in ihren Produkten an **Schemata** appellieren.
94
# Das Personakonzept
Worauf konzentriert sich das Personakonzept im Gegensatz zur Erlebnistheorie?
Auf das **Individuum**. Es rücken die Handlungsmotive und Bedürfnisse des Einzelnen in den Fokus.
95
# Das Personakonzept
Was ist eine Persona?
Das **Innere** eines Menschen, seine Persönlichkeit, geprägt von Bedürfnissen, Motiven, Interessen und auch Ängsten.
96
# Das Personakonzept
Warum braucht man das Personakonzept im Marketing?
Beim Personakonzept geht es um den Wunsch das Publikum **aus einer eher abstrakten, anonymen in eine in eine konkrete, bekannte Welt zu überführen**. Eine Konkretisierung hilft es den Marketingverantwortlichen konkret zu denken und sich nicht mit absatrakten Milieubeschreibungen herumzuschlagen.
## Footnote
Ein Beispiel: Was ist konkreter / hilft mir mehr?
> Niveaumilieu ODER
> Heinz ist 53 Jahre alt, er ist seit 30 Jahren verheiratet und hat 2 Kinder. Er ist Abteilungsleiter bei einer Versicherung und verdient über 75.000 Euro im Jahr. Er wählt regelmäßig die CDU. Er hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung abonniert [...]
97
# Das Personakonzept
Was ist ein Problem am Personakonzept?
Die **Verfügbarkeit von Daten**. Oft beschränken sich Personabeschreibungen auf soziodemografische Merkmale, interessant wären aber Motivationen und Ziele.
98
# Das Personakonzept
Wer begründete das Personakonzept?
Wünsch
99
# Das Personakonzept
Was versteht man unter Präferenz?
Die Präferenz ist ein **Faktor für die Bestimmung der Auswahl von Angeboten**.
100
# Das Personakonzept
Nenne drei Merkmale der Präferenz. (3)
* mit **biologischen** Notwendigkeiten gekoppelt
* **sozial** geprägt
* orientiert am **subjektiv erfahrbaren Nutzen**
101
# Das Personakonzept
In welche sechs Kategorien lassen sich Präferenzen gliedern?
## Footnote
3I/3A
* **Identität**: Gestalt (Abgrenzung, Verbindung, Einordnung, Vernetzung)
* **Interaktion**: Kontakt und Austausch (emotional, sozial, intellektuell)
* **Information**: Wissen, Gehalt, Anwendung, relevante Unterschiede
* **Ästhetik**: sinnliche Qualitäten, Form, Schönheit, Rhythmus, Gefallen
* **Autonomie**: Eigensteuerung, Kontrolle, Wahlfreiheit, Potenzial
* **Attraktion**: Genuss, Lust, Überraschung, Vergnügen, Zerstreuung
102
Wie ist die maslowsche Motivationstheorie aufgebaut?
1. Physiologische Bedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Soziale Bedürfnisse
4. Individualbedürfnisse
5. Selbstverwirklichung
103
# Wahr oder Falsch.
Unternehmen können es sich nicht leisten, alle für sie interessanten Individuen auf ihren Lebensstil hin zu untersuchen, um sie dann persönlich anzusprechen. Man kann nicht jeden einzelnen ansprechen und man kann auch nicht alle ansprechen.
**Falsch**. Diese Grundsätze muss man im Zeitalter der Digitalisierung in Frage stellen. Man kann das Individuum genauer nach seien Wünschen, Vorstellungen und Lebensweisen identifizieren und individuell nach seinen Interessen und über seine präferierten Medien ansprechen.
104
Was ist "Big Data"?
Big Data bezeichnet den **digitalen Fußabdruck**. Alles was wir im Netz treiben, hinterlässt **digitale Spuren** (z.B. Einkauf mit Karte, Google-Anfrage, Bewegungen des Handys, Likes...).
105
Warum ist Big Data im Marketing eine unglaubliche Chance?
Große Datensammlungen über individuelle Verhaltensweisen helfen bei den **Möglichkeiten der individuellen Ansprache**.
106
Welche Methode zur Persönlichkeitsstrukturierung gibt est?
Die Ocean Methode (auch Big Five).
107
Was ist die Ocean-Methode? (5)
Die Ocean Methode untersucht **Charakterzüge** von Menschen anhand folgender **Persönlichkeitsdimensionen**:
* **Offenheit** (Openness)
* **Gewissenhaftigkeit** (Conscientiousness)
* **Geselligkeit** (Extraversion)
* **Verträglichkeit** (Agreeableness)
* **Verletzlichkeit** (Neuroticism)
108
Was machte der Forscher Michal Kosinski?
**Er nutze die Ocean-Methode und kombinierte sie mit Facebook.** Kosinski und seine Kollegen kamen auf die Idee, die Fragebögen wie eine Art Quiz an Facebook anzudocken. Die Teilnehmer bekamen als Belohnung ihr Persönlichkeitsprofil übermittelt. Das Projekt wurde zu einem Selbstläufer, an dem sich schnell mehr als eine Millionen Menschen beteiligten. Dadurch entstand ein **riesiger Datensatz**, den sie nun **kombinieren konnten mit den persönlichen Daten auf Facebook über Wohnort, Geschlecht oder Alter, aber vor allem auch mit den Likes.**
109
Was kann man laut Kosinski mit 68 Facebook-Likes über eine Person vorhersagen? (3)
* Welche **Hautfarbe** er hat (98 % Trefferwahrscheinlichkeit)
* Ob er **homosexuell** ist (88 %)
* **Demokrat** oder **Republikaner** (85 %)
Auch lassen sich sichere Vorhersagen treffen über Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum.
110
Wieviele FB-Likes braucht Kosinski um eine Person besser einschätzen zu können als ein Arbeitskollege?
**10.**
## Footnote
70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu übertreffen, 150 um die der Eltern, 300 Likes um das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen zu können als deren Partner
111
Worauf muss man bei der Sammlung vieler Daten achten?
Auf die datenschutzrechtlichen Grundlagen.
## Footnote
Daher sind Forschungsmethoden wie die von Kosinski nicht überall auf der Welt möglich.
