Modul 2 - B2B Marketing Flashcards
(29 cards)
Definition B2B-Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß-
und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Welche Kunden gibt es im B2B
- Öffentliche Institutionen
- Staatliche Einrichtungen
- Privatwirtschaftliche Unternehmen
-> Verwender
-> Original Equipment Manufacturer (OEM)
-> Händler
Beziehungen B2C und B2B Marketing (Vergleich)
B2C:
-> Endkunde
-> Hersteller
B2B:
-> Hauptlieferant
-> Vorlieferant
-> Rohstofflieferant
Charakteristika von organisationalen Kaufverhaltens (B2B)
- Abgeleitete Nachfrage
- Multipersonalität
- hoher Formalisierungsgrad
- hoher Individualisierungsgrad
- besondere Bedeutung der Dienstleistung
- Multiorganisationalität
- Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen
- hoher Grad der Interaktion
Abgeleitete Nachfrage
Nachfrage nach einem Produkt leitet sich aus der Nachfrage eines anderen Produktes her.
Bsp: Autohersteller hat Nachfrage nach Autoteilen
Multiorganisationaliät
Es sind mehrere Organisationen am Verkaufs- und Beschaffungsprozess beteiligt
Bsp: Staat, Berater, Banken
Hoher Formalisierungsgrad
Vorgegebene Regelungen und Richtlinien beim Verkaufsprozess
Bsp: Bundeswehr
Multipersonalität
Mehrere Personen sind an Kaufentscheidung beteiligt
Bsp: Krankenschwester und Arzt
Definition Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten
Personen bzw. Gruppen.
Zentrale Rollen im Buying Center
- Initiator (Wer startet Kaufentscheidung?)
- Benutzer (Für wen?)
- Entscheider
- Einkäufer (Wer ist Zuständig?)
- Beeinflusser
- Gatekeeper (Informationsselektierer)
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens (B2B)
Bedarfserkennung -> Festlegung Eigenschaften -> Anbietersuche & Beurteilung -> Anbietervorauswahl -> Verhandlung
-> Endauswahl & Vertragsschluss -> Leistungserbringung
Neuigkeitsgrad der Kaufsituation
Unterteilt in Neuheit des Problems , Informationsbedarf , Betrachtung neuer Alternativen
Bei Neukauf, modifizierter Wiederkauf und identischer Wiederkauf
Neukauf: hoch, maximal, bedeutend
mod. Wiederkauf: mittel, eingeschränkt, begrenzt
ident. Wiederkauf: gering, minimal, klein
Wo beginnt Kaufprozess (B2B) bei Neukauf, mod. Wiederkauf, ident. Wiederkauf
Neukauf: Bedarfserkennung
mod. Wiederkauf: Festlegung Eigenschaften
ident. Wiederkauf: Anbietervorauswahl
Geschäftsbeziehungsansatz (B2B)
- Reduktion von Risiken in der Beschaffung
- Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen
-> engere Zusammenarbeit
-> Integration von Prozessen
-> gemeinsames Lernen
Entwicklung von Geschäftsbeziehungen
Awareness(Bewusstheit) -> Exploration(Suchen) -> Expansion(Ausweiten) -> Commitment(Beziehung)
Geschäftstypen im B2B-Märkten
Beziehungsdimension
^
| Systemgeschäft Zuliefergeschäft
|
Zunehmende |
Kontinuität der |
Beziehung | Produkt-/Spotgeschäft Anlagen-/Projektgeschäft
|
——————————————————————————————————— > Leistungsdimension
Zunehmende Individualität der Leistung
Definition Produktgeschäft
Produktion vor Kauf
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom
Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt.
Besondere Merkmale Produktgeschäft
- Hoher Standardisierungsgrad (Massenfertigung)
- Produktion für den anonymen Markt
- keine zeitliche Verbundwirkung
Produktgeschäft: Marketingstrategische Herausforderungen
- Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
- Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen, „Virtualisierung“ des Vertriebs
- Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten
Definition Anlagengeschäft
Kauf vor Produktion
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen
Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.
Besondere Merkmale Anlagengeschäft
- technologisch/organisatorisch komplexe Projekte
- Vermarktungs vor Leistungserstellung
- kein zeitlicher Kaufverbund
Anlagengeschäft: Marketingstrategische Herausforderungen
- Zentrale Bedeutung des Business Development und der Auftragsakquisition
- Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
- Strategische Kooperationen mit anderen Anbietern
Definition Systemgeschäft
Entwicklung vor Geschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander
vernetzt werden sollen.
