Modul 3 - Marktforschung Flashcards
(29 cards)
Definition Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der
Fundierung von Marketingentscheidungen.
Ziele der Marktforschung
- Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
- Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
- Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
- Überprüfung des Marketingerfolgs
Definition Messen / Messung
systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
Definition Daten
Ergebnis der Messung
- Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals
Prozess der Marktforschung
- Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerhebung
- Datenanalyse und -interpretation
3 Arten der Problemformulierung
Deskriptiv -> Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände
Explorativ -> Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
Explikativ -> Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomen
Datenerhebungsmethode (Datenarten)
Primärdaten:
-> Befragung
-> Beobachtung
-> oder beides zusammen (Experiment, Panelforschung)
Sekundärdaten:
-> Interne Daten
-> Externe Daten
Gütekriterien der Marktforschung (Gute Informationen?)
Objektiviät -> Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden.
Reliabilität -> Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.
Validität -> Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.
Arten von Befragungen
Qualitativ:
-> Fragen und Antwortmöglichkeiten werden flexibel gestaltet
-> geringe Fallzahlen
-> für explorative Fragen geeignet
Quantitativ:
-> Fragen und Antwortmöglichkeiten sind im wesentlichen gleich
-> hohe Fallzahlen
-> für deskriptive und explikative Fragen geeignet
Modell als nutzen zur Befragung
Means-End-Analyse / Laddering-Verfahren
Arten von quantitativen Befragungen
- mündlich
- schriftlich
- Telefon
- online
Erstellung standardisierter Fragebögen
Entscheidung über…
- Frageninhalte
- Fragenformate
- Fragenformulierung
- Fragenreihenfolge
Vor- und Nachteil qualitative Befragung
Vorteil:
- Erfassung von schwer verbalisierbaren
Sachverhalten
Nachteil:
- Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Vor- und Nachteil quantitative Befragungen
Vorteil:
- Quantifizierung von Sachverhalten und
Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteil:
- Mangelnde Repräsentativität und Gefahr
verzerrter Antworten
Definition Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R.
durch Dritte oder Geräte).
Arten der Beobachtung
- Kundenlaufstudien
- Silent Shopping / Mystery Shopping
- Ethnographien / Netnographien
- Analyse von Verhaltensdaten
Erfassung latenter Bedürfnisse durch emphatisches Design
Herausforderung:
-> Kunden Schwierigkeiten Bedürfnisse zu verbalisieren
-> Nutzer entwickelt Lösung die nicht besonders gut sind
Herangehensweise:
-> Verstehen der Bedürfnisse durch Beobachtung der Kunden
Ziele:
-> Entwicklung von Lösungen
Beispiele zur Analyse von Verhaltensdaten
- Verkaufsdaten durch Scanner-Kassen
- Such- und Auswahlverhalten auf Websites
- Bewegungs- und Standortdaten durch mobile Endgeräte
- Cookies
- Empfehlung von Produkten aufgrundlage gesammelter Daten
4 Charakteristiken von Big Data
Volume
-> Datenvolumen
Velocitiy
-> Geschwindigkeit
Variety
-> Bandbreite der Datentypen (Vielseitigkeit der Daten)
Veracity
-> Unsicherheit
Definition Collaborative Filtering
beschreibt die Zuteilung von Besuchern einer Website zu bereits identifizierten Segmenten,
deren Mitglieder ein ähnliches Verhalten oder ähnliche Präferenzen und Einstellungen aufweisen.
Vor- und Nachteile von Collaborative Filtering
Vorteile:
- Reduktion der Suchkosten
- Kostenreduktion bei Marketingmaßnahmen
- Mehrwert für Kunden
Nachteile:
- Lohnt nur bei hoher Nutzerzahl
- bringt nichts bei Neukunden
- Datenschutzbedenken
Vor- und Nachteile von Beobachtungen
Vorteile:
- Erfassung von unverbalisiertem Verhalten
- kostengünstiger
- Kein Intervieweinfluss
Nachteile:
- Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird
- Situation einmalig, nicht replizierbar
- Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung
Definition Experimente
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige
Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige
Variable) auswirkt.
Kausalität im Zusammenhang von Experimenten
Experimente können Ketten der Kausalität eindeutig etablieren
