Module 3 - La connaissance du marché

Question 1

Donner les 3 sens/définitions possibles du terme “marché”

Answer 1

Le marché d’un produit

L’ensemble des acheteurs et consommateurs d’un produit

L’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise

Question 2

Citer les 4 niveaux d’analyse du marché et donner leur définition

Answer 2

Le marché principal : produits semblables - directement concurrents

Le marché environnant : produits de nature différentes répondant aux mêmes besoins

Le marché générique : ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin

Le marché support : ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché

Question 3

Définir “marché de référence”

Answer 3

Marché sur lequel l’entreprise décide de concourir

Question 4

Donner les types de demandes/populations en fonction de leur utilisation du produit
Et leur définition

Answer 4

Demande actuelle / effective = demande actuelle de la concurrence + demande actuelle de l’entreprise

Demande potentielle = demande effective + une partie des non consommateurs relatifs

Demande théorique = demande effective + consommateurs relatifs

Population de non consommateur absolue = ne consommeront jamais

Population de consommateurs relatifs = ne consomment pas mais peuvent devenir consommateurs si des freins sont levés

Question 5

Donner 2 indicateurs du marché

Answer 5

La part de marché
Le taux de pénétration

Question 6

La part de marché :

Answer 6

En volume ou en valeur
Permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché

= ventes de la marque / ventes totales des marques du marché x 100

Question 7

Le taux de pénétration :

Answer 7

= les possibilités de croissance du marché

= marché actuel du produit / marché potentiel x 100

Si ≥ 80% → marché saturé
Si ≈ 20% → marché porteur

Question 8

Les 4 acteurs de la demande

Answer 8

Le consommateur final : influence directe sur le volume des ventes

L’acheteur

Les prescripteurs : personnes qui fixent impérativement ce que les autres doivent acheter/consommer (ex : médecins)

Les leaders d’opinion (= influenceurs)

Question 9

Les 5 étapes du processus d’achat

Answer 9

1. La naissance du besoin
2. La recherche d’informations
3. L’évaluation des alternatives = évaluation des différentes solutions possibles
4. Le choix = la décision d’achat
5. Le comportement post-achat = auto-évaluation

Question 10

3 types d’achats :

Answer 10

L’achat routinier
L’achat réfléchi ou raisonné
L’achat impulsif

Question 11

Citer les 4 grands facteurs explicatifs du comportement d’achat

Answer 11

Facteur psychologique
Facteur socio-démographique
Facteur sociologique
Facteur situationnel

Question 12

Que comprend le facteur psychologique dans les comportements d’achat ?

Answer 12

Les besoins
Les motivations
Les freins
La personnalité
La perception (attention, interprétation, compréhension et mémorisation)
Et les attitudes

Question 13

Que comprend le facteur socio-démographique dans les comportements d’achat ?

Answer 13

Le sexe
L’âge
Le style de vie
La situation familiale
L’expérience

Question 14

Que comprend le facteur sociologique dans les comportements d’achat

Answer 14

= facteur environnemental
La culture
Le groupe d’appartenance
Le groupe de référence
La classe sociale

Question 15

Que comprend le facteur situationnel dans les comportements d’achat

Answer 15

Les gens sont attachés à un lieu ou un moment précis : promotion, état physique ou moral de l’individu…

Question 16

Les différents types de motivation :

Answer 16

Hédoniste : se faire plaisir
Oblative : faire plaisir à
D’auto-expression : ëtre et paraitre

Question 17

Les différents freins du comportement d’achat :

Answer 17

Les inhibitions : blocage inconscient
Les risques : financier, physique, social, etc.
Les peurs : liées à l’utilisation du produit

Question 18

3 types d’attitudes dans les comportements d’achat :

Answer 18

Attitude = état d’esprit envers quelque chose / quelqu’un

Cognitif : je sais
Affectif : j’aime
Conatif : je suis prêt à faire

Question 19

Différence producteurs / distributeurs

Answer 19

Producteur : un participant obligé, celui qui produit

Distributeur : entre le producteur et les consommateurs finaux (ex : grandes surfaces)

Question 20

Sur la base de quels critères peut-on faire des analyses de structure de marché ?

Answer 20

Le nombre de participants (= de producteurs)

La part de marché

Question 21

On distingue 3 types de marchés en fonction du nombre de participants/producteurs :

Answer 21

Le marché atomisé / concurrentiel → grand nombre d’offreurs de petites tailles

L’oligopole → petits nombres d’offreurs souvent de grande taille, se partagent le marché

Le monopole → marché à offreur unique

Question 22

Les 2 types de marché en fonction de l’analyse par part de marché :

Answer 22

Marché centré → un petit nombre de marques détient une part importante du marché

Marché atomisé → grands nombres de marques qui détiennent chacune de faibles parts du marché

Question 23

Que permet l’analyse de l’environnement du marché ?

Answer 23

Environnement = ensemble de facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptible d’avoir une influence sur son activité

Permet d’identifier les menaces et les opportunités

Mais l’entreprise peut aussi influencer l’environnement

Question 24

Les différents aspects de l’environnement (6) :

Answer 24

Environnement technologique
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement social
Environnement juridique
Environnement culturel

Question 25

Définir "étude de marché"

Answer 25

Ensemble des techniques qui ont pour but de fournir des informations utiles et fiables aux décideurs

Question 26

Les étapes de l'étude mercatique :

Answer 26

1. Définir le problème 2. Concevoir et tester les outils d'investigation et collecter les informations 3. Traitement des données 4. Rédaction du rapport d'étude

Question 27

Les différentes sources d'information :

Answer 27

Les informations secondaires : déjà existante dans les bases de données Les informations primaires : obtenues à partir de l'étude menée Les informations spécifiques : à un client, un concurrent Les informations globales : concernant l'offre, la demande et l'environnement

Question 28

3 types d'études du marché :

Answer 28

Etude documentaire Etude quantitative Etude qualitative

Question 29

Les étude documentaire du marché

Answer 29

Objectif : rechercher des informations existantes (secondaires) Collecte de façon organisée : auprès de sources internes et d'organismes externes

Question 30

Les 5 étapes de l'étude quantitatives du marché

Answer 30

1. Définition de l'objectif 2. Constitution de l'échantillon 3. Choix du mode d'administration du questionnaire 4. Elaboration du questionnaire 5. Analyse des résultats

Question 31

But des études quantitatives

Answer 31

But de généraliser les résultats obtenus a une population entière Représentativité des résultats

Question 32

But des études qualitatives

Answer 32

Recherche à comprendre les comportements Explorer en profondeur les mécanismes Pas de représentativité

Question 33

Les différents types de sélection de l'échantillon :

Answer 33

Sélection probabiliste : - aléatoire - systématique - en grappe (ex : division en quartiers) - stratifié (division en 2 groupes - ex : homme/femme) Sélection empirique - par quotas : la + utiliser → population mère en miniature - par convenance - méthode des itinéraires

Question 34

De quoi dépend la taille de l'échantillon d'une étude ?

Answer 34

De la précision désirée, du seuil de confiance, du degré d'homogénéité de la population et du budget

Question 35

Formule de l'intervalle de confiance :

Answer 35

L'intervalle de confiance comprend 2 valeurs : une limite inférieure et une limite supérieure Formule limite inf (limite sup, changer le - en + ) : p - 2 x √(pq/n si p et q inconnu alors = 0?5 p + q = 1 n = taille de l'échantillon

Question 36

Formule de l'estimation de la taille de l'échantillon :

Answer 36

n = 4pq / e² e = intervalle de confiance = 5% en général

Question 37

La structure du questionnaire de l'étude quantitative :

Answer 37

Technique de l'entonnoir : - Présentation de l'enquête et de l'enquêteur - Questions générales + sociodémographiques - Questions simples de mise en route - Question plus précises : cœur de l'enquête - Remerciements

Question 38

Les différents types d'administration du questionnaire :

Answer 38

L'entretien en face à face L'entretien téléphonique L'enquête par voie postale L'enquête par observation L'enquête par internet

Question 39

Différents types de dépouillement du questionnaire

Answer 39

Les tris à plat Les tris croisés => important d'établir le plan de tri avant (= se qu'on va faire comme tri)

Question 40

Les principales causes d'erreurs des études quantitatives :

Answer 40

L'échantillonnage La rédaction des questions L'influence de l'enquêteur Les erreurs des enquêtés : volontaire (désirabilité sociales) ou non

Question 41

Les différentes techniques de collectes de données dans les études qualitatives :

Answer 41

L'entretien individuel Les réunions de groupe L'observation Les techniques projectives (ex : test de la liste d'achat → présenter 2 listes d'achat avec un seul article qui change, demander aux gens de juger les 2)

Question 42

Définir "panel"

Answer 42

= échantillon permanent de consommateurs/ distributeurs représentatif de la population - interrogés à intervalle régulier - facilitant le suivi des évaluations

Question 43

3 types de panel :

Answer 43

Panel de consommateurs (très couteux) Panel de distributeurs : le plus fiable Panel mixte : contient les 2 (très couteux)

Question 44

Définir la "veille mercatique / commerciale "

Answer 44

Activité de collecte permanente dans différents domaines du marché afin d'anticiper et de connaitre l'évolution, les tendances

Question 45

Les différents types de veille mercatique :

Answer 45

Veille mercatique : évolution du marché Veille commerciale : infos sur les clients, fournisseurs, distributeurs, concurrents Veille juridique : nouvelles lois Veille technologique : nouvelles innovations / brevets Veille concurrentielle : stratégie des concurrents

Question 46

Définir le "système d'information mercatique (SIM)":

Answer 46

Processus continu de recherche de données, de collecte, d'analyse et de stockage - en vue d'une diffusion auprès des utilisateurs (= entreprises) qui le demande

Question 47

Définir la mercatique et son but

Answer 47

= Ensemble des techniques et actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et services en adaptant son offre aux besoins et comportements des consommateurs But : permettre la rencontre entre une offre et un besoin

Question 48

Citer 4 approches mercatiques

Answer 48

Approche mercatique anticipatoire : détecter puis développer un besoin latent Approche mercatique réactive : réagir aux demandes d'un marché Approche mercatique proactive / créative : créer un besoin - image de précurseur Approche mercatique médiatrice / interactive = marketing participatif = crowdsourcing : impliquer les clients dans la création de l'offre

Question 49

Définition de "démarche mercatique"

Answer 49

= Succession d'étapes dont l'importance varie avec le type d'approche retenue par l'entreprise = Doit favoriser la rencontre entre l'offre et le besoin

Question 50

Donner les 5 étapes de la démarche mercatique

Answer 50

1. Etude du marché 2. Choix des cibles 3. Définition d'une stratégie 4. Conception et mise en œuvre du marchéage 5. Contrôle des résultats 1 + 2 + 3 = mercatique stratégique 4 + 5 = mercatique opérationnelle

Question 51

Définir "mercatique stratégique"

Answer 51

= Façon dont l'entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence – avec quel marché, quel produit en fonction de ses objectifs

Question 52

Citer les étapes de mise en place de la mercatique stratégique

Answer 52

1. Analyse du marché 2. Définition du couple produit/marché 3. Choix du portefeuille d'activité 4. Choix de la stratégie

Question 53

En quoi consiste l'analyse du marché lors de la mercatique stratégique ?

Answer 53

Elle analyse : - l'attractivité du marché - sa position concurrentielle sur le marché Le but étant pour l'entreprise de déterminer le couple besoin/client qu'elle veut et peut satisfaire

Question 54

Définition de la notion "couple produit/marché"

Answer 54

Combinaison entre un produit et un segment du marché Chaque combinaison constitue une offre en direction d'une cible de clientèle

Question 55

Définir la notion "portefeuille d'activité" et nommer son modèle d'analyse le plus connu

Answer 55

Ensemble des domaines d'activités stratégiques d'une entreprise La matrice BCG : Boston Consulting Group

Question 56

Sur quels critères la BCG évalue le portefeuille d'activité d'une entreprise ?

Answer 56

Le taux de croissance du marché : souvent le taux de croissance futur probable La part du marché relative détenue par l'entreprise

Question 57

Quelles sont les 4 types de produits que la matrice BCG permet de déterminer ?

Answer 57

Vaches à lait : produit rentable à court terme - Taux de croissance du marché : faible - Part de marché relative : élevée Vedettes : activité prometteuse, investissement élevé - Taux de croissance du marché : fort - Part de marché relative : élevée Dilemmes : on les soutient ou on les abandonne - Taux de croissance du marché : porteur - Part de marché relative : faible Poids mort Produit à faible potentiel, on le supprime

Question 58

Définir la notion "part du marché relative"

Answer 58

= Rapport entre la part du marché de l'entreprise et la part du marché du concurrent le plus proche

Question 59

Les 4 phases du cycle de vie du produit :

Answer 59

1. Lancement : croissance faible, diffusion lente 2. Croissance : Le produit est un échec ou une réussite --> les ventes décollent, le marché s'élargie 3. Maturité (plateau) : largement diffusé, le marché potentiel est saturé 4. Déclin : les ventes déclinent

Question 60

Citer les 3 grands types de stratégies que l'entreprise peut choisir :

Answer 60

La stratégie de croissance La stratégie de Porter La stratégie par rapport à la concurrence

Question 61

Qu'est ce que les stratégies de croissance de l'entreprise dans la mercatique stratégique ?

Answer 61

Stratégies définies à partir des produits (nouveaux ou actuels) et des marchés (nouveaux ou actuels) Par Igor Ansoff

Question 62

Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies de croissance de l'entreprise (4) ?

Answer 62

Stratégie de pénétration du marché : augmentation des ventes par effort marketing Stratégie d'extension du marché : même produit - nouveaux marchés Stratégie de développement des produits : nouveaux produits - marché actuel Stratégie de diversification : nouveaux produits + nouveaux marchés

Question 63

Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies mercatique de Porter (3) ?

Answer 63

Stratégie cout-volume : marge unitaire faible, volume de vente élevé Stratégie de différenciation : marge unitaire élevé, volume vente faible Stratégie de spécialisation : l'entreprise est que sur un segment particulier

Question 64

Qu'est ce que la stratégie de Porter ?

Answer 64

L'entreprise choisit ses couples produits/marché en fonction de son avantage concurrentiel

Question 65

Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies par rapport à la concurrence en mercatique stratégique (4) ?

Answer 65

Stratégie de leader : le but est de rester 1e - protection de sa place par l'innovation Stratégie de challenger : devenir leader en innovant pub, guerre des prix Stratégie de suiveur : stratégie d'imitation Stratégie du spécialiste : s'intéresser qu'à une petite part du marché

Question 66

Définition de "segmentation marketing"

Answer 66

Repérer, au sein de la demande globale, des groupes homogènes d'individus, ayant des comportements identiques à l'égard d'un produit Chaque groupe de consommateur constitue un segment La segmentation donne, à l'entreprise, une vue sur la structure de la demande

Question 67

Différence segmentation stratégique et segmentation marketing :

Answer 67

Segmentation stratégique : un ensemble d'activité d'une entreprise Segmentation marketing : un ensemble de consommateurs

Question 68

Quels ont les enjeux de la stratégie de segmentation

Answer 68

Proposer aux consommateurs qui correspondent le mieux à leurs besoins

Question 69

Quels sont les types critères de segmentations ?

Answer 69

4 grands types de critères : - sociodémographique - psychographique (valeurs, style de vie) - comportementaux (= les comportements d'achat) - les avantages recherchés

Question 70

Définir la notion de "ciblage"

Answer 70

Segment de marché que l'entreprise a choisie de cibler

Question 71

Définir la notion "coeur de cible"

Answer 71

= Le sous-ensemble d'une cible/d'un segment réunissant les consommateurs actuels ou potentiels les plus importants

Question 72

Citer les 4 stratégies de ciblage

Answer 72

Le marketing indifférencié : marketing de masse - pour le "consommateur moyen" Le marketing différencié : la plus pratiqué pour la grande consommation - 2 possibilités : - l'entreprise propose un produit pour tous les segments - l'entreprise ne sert que les segments les plus actifs Le marketing concentré : l'entreprise se spécialise dans un seul segment - image de spécialiste Le marketing individualisé (one to one) : produits "sur-mesure" - opposé au marketing de masse

Question 73

Définir la notion de "positionnement marketing"

Answer 73

C'est la place que l'entreprise veut occuper sur le marché – dans l'esprit du consommateur – par rapport à ses concurrents Définit la personnalité de l'entreprise Le positionnement de l'entreprise doit être : - Simple, facile à comprendre - Crédible - Attractif (= présenter un avantage déterminant) - Exclusif ou différent - Défendable (= difficile à copier) - Profitable - Pérenne (= dans la durée)

Question 74

Les enjeux du positionnement marketing Et les caractéristiques à prendre en compte pour le choisir

Answer 74

Le positionnement permet au consommateur de porter son choix sur un produit face à l'hyperchoix des produits existant Il définit toutes les politiques marketing à venir Il doit donc être choisit en fonction des attentes de la cible et du positionnement des concurrents

Question 75

Il est possible de définir 4 types de positionnement marketing :

Answer 75

Le positionnement marketing en fonction : - De la performance du produit - Du symbolisme du produit - La catégorie d'acheteur / d'utilisateur cible - L'occasion de consommation (ex : diététique, sport...)

Question 76

Citer les 6 domaines permettant l'analyse de l'environnement de l'entreprise

Answer 76

Analyse "PESTEL" de l'environnement : - Politique - Economique - Sociologique - Technologique - Ecologie - Légal Ces éléments permettent d'analyse le macro-environnement et non l'analyse du micro-environnement NB : PESTEL est juste un moyen mnémotechnique

Question 77

Faire le M3S6

Question 91

DERNIERE QUESTION S6