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Operatives Marketing Flashcards

(72 cards)

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1
Q

Lead-User-Ansatz

A 
Besonders	innovative	Kunden	
werden	in	die	Entwicklung	
eingebunden,	um	so	stets	die	
Kundenbedürfnisse	vor	Augen	
zu	haben	und	diese	dann	
optimal	zu	adressieren.
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2
Q

Conjoint-Analyse

A 
Sie	liefert	Informationen	
darüber,	welche	Eigenschaften
und	welche	Ausprägungen
der	Eigenschaft	
welchen	Nutzen	bei	einem	
Kunden	stiftet.	
Man	kann	also	damit	feststellen,
ob	es	den	Kunden	
wirklich	wichtig	ist,	dass	ein	
iPhone eine	sehr	gute	Kamera	
hat	oder	nicht	und	wie	viel	
mehr	Nutzen	diese	Funktion	
liefert.
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3
Q

QFD

A

Das Quality Function Deployment (oder House of
Quality) visualisiert die Kundenanforderungen und
zeigt die Ziele der Konstruktion auf.

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4
Q

Produktdifferenzierung

A

verbreitert das Angebot im bestehenden Markt

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5
Q

horizontale Diversifikation

A

kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche

Wirtschaftsstufe

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6
Q

vertikale Diversifikation

A

Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

  • Rückwärtsintegration, z.B. PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
  • Vorwärtsintegration, z.B. Agrarbetrieb gründet Einzelhändler
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7
Q

laterale Diversifikation

A

kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

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8
Q

Markenstrategie

A
  • Einzelmarkenstrategie
  • Familienmarkenstrategie
  • Dachmarkenstrategie
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9
Q

Produktlinienerweiterung

A

(Line Extension)

Übertragung einer Marke auf
Produkte der gleichen Produktkategorie,
z.B. durch Produktdifferenzierung (neue
Geschmacksrichtung, neue Zutat, etc.)

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10
Q

Markenerweiterung

A
  • Franchise Extension
    Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
    Produktkategorie aus derselben Branche
  • Concept Extension
    Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
    Produktkategorie aus einer anderen Branche
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11
Q

Kompositionelles Verfahren

A

• Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes
geschlossen.

➢ Zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach

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12
Q

Dekompositionelles Verfahren

A

• Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt.

➢ Kritisches Abwägen über Attribute im
Gesamten, nahe an realistischer
Kaufentscheidung

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13
Q

Profilmethode

A

= Paarvergleich von Produktbündeln

Vergleich kompletter Produktprofile mit je einer Ausprägung aller Merkmale

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14
Q

Trade-Off-Methode

A

Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen

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15
Q

Synergieeffekt

A

steht für die Hoffnung, daß ein Ganzes durch sein Zusammenwirken mehr wert ist als die Summe seiner getrennt bleibenden Teile

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16
Q

Adaptationsniveau-Theorie

A

Bei geringem Abstand zum Referenzpreis wird Preis akzeptiert, bei großem Abstand wird Preis abgelehnt.
Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten, Preissenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.

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17
Q

Temporal Reframing

A

Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen,
so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis
niedriger wirken.

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18
Q

Gebrochene Preise

A

Gebrochene Preise sind Preise, die knapp unter einem runden Betrag liegen, z.B. 0,99 statt 1 Euro

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19
Q

Mental Accounting

A

Kunden „verbuchen“ Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen „Unterkonten“.
Bei dem Kauf sollten deshalb „kostenlose“ Zugaben mitgegeben werden (bei Autokauf z.B. Fußmatten, Autowäsche).

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20
Q

Zahlungsbereitschaft (ZB)

A

Kunde erwirbt Produkt nur, wenn Preis < (maximale) ZB

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21
Q

OP

A

= Optimaler Preis bei Schnittpunkt “zu billig” und

“zu teuer” (hier ist Kaufwiderstand am geringsten)

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22
Q

PUG

A

= Preisuntergrenze bei Schnittpunkt “zu billig” und
“teuer” (bei geringerem Preis übersteigt Anteil “zu billig”,
Anteil “teuer”)

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23
Q

POG

A

= Preisobergrenze bei Schnittpunkt “zu teuer” und
“günstig” (bei höherem Preis übersteigt Anteil “zu teuer”,
Anteil “günstig”)

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24
Q

Break-Even-Analyse

A

Welche Absatzmenge x (Break-Even-Menge) muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen

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25
Preiswürdigkeit:
Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?
26
Preisgünstigkeit
Ist der Preis im Verhältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?
27
Penetrationstrategie
``` Geringer Eintrittspreis • Ziel: Schnelle Marktdurchdringung • Preissetzung in späteren Perioden nicht festgelegt (z.B. Preissteigerung) ```
28
Skimmingstrategie
Hoher Eintrittspreis • Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen • Preis wird in späteren Perioden sukzessive gesenkt
29
Köder-/Angelhaken-Produkt
Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder subventioniertem Preis angeboten (Köder). Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken) die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden sind.
30
Subventionierte Produkte
Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen. Subvention des Produkts durch diese Partner. Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis, was Kundenakzeptanz fördern kann
31
Preisdifferenzierung
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft
32
Direkter Vertrieb
- eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen, Werksverkauf), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind - persönlicher Verkauf - nichtpersönlicher Verkauf
33
Vertragshändler
- rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern - verzichtet i.d.R. auf das Angebot von Konkurrenzprodukten - Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
34
Franchise-System-Partner
- Vertragsgebundenes System, bei dem ein Anbieter ein einheitliches Auftreten der rechtlich selbständigen Partner in Erscheinungsbild und Kommunikationsverhalten anstrebt - Franchise-Geber: bietet einheitliches Produkt, nationale Werbung, Training der Mitarbeiter, Managementberatung, Vorteile: hohe Marktdurchdringung bei geringen Investitionen - Franchise-Nehmer: zahlt Gebühr u./o. umsatzabhängiges Entgelt, räumt Steuerungsbefugnisse ein, hat Bezugspflicht, muss Vorgaben zu Möblierung, Produktpräsentation etc. einhalten, Vorteile: Profitiert von Know-How und Image
35
Universalvertrieb
Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist Ubiquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen.
36
Selektivvertrieb
Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert, die bestimmten Selektionskriterien entsprechen (z.B. Qualität von Beratung und Service, Preispolitik, Geschäftsgröße und -lage, Umsatzbedeutung).
37
Exklusivvertrieb
zu den qualitativen werden auch quantitative Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner)
38
Push-Strategie
Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers • Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eigenen Produkte aufzunehmen und zu unterstützen
39
Pull-Strategie
* Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers * Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations- und Kommunikationsaktivitäten des Herstellers gegenüber Endabnehmern
40
Preisentscheidungen
- direkte Preisentscheidungen | - zusätzliche Preiskonditionen
41
Veblen-Effekt
(auch “Snobeffekt”): • Sozialabhängige Nutzenentscheidung des Individuums (=Prestige) • Höherer Preis führt zu größerer Nachfrage (=anormalen Nachfragereaktionen ) Das Vorzeichen der Preiselastizität beim Veblen-Effekt ist stets positiv
42
Wie verhält sich die Kreuzpreiselastizität bei Substituten und Komplementen?
Bei positiver Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Substitute. • Bei negativer Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Komplemente.
43
Mengendiskriminierung
In Abhängigkeit der Menge werden unterschiedliche Preise gefordert. • Kunden zahlen geringere Preise, wenn sie größere Mengen kaufen.
44
Zeitliche Diskriminierung
In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden unterschiedliche Preise gefordert. • Kunden zahlen je nach Uhrzeit, Tag oder Jahreszeit entweder geringere oder höhere Preise.
45
Räumliche Diskriminierung
In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert. • Kunden zahlen an verschiedenen Orten/Standorten in Abhängigkeit von der Konkurrenzsituation oder Kaufkraft, die dort gegeben ist, unterschiedliche Preise.
46
Personelle Diskriminierungen
In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert. • Kunden zahlen je nach Abnehmergruppe, zu der sie gehören, unterschiedliche Preise. • Die Differenzierung erfolgt dabei zum Beispiel nach Käufermerkmalen wie Lebensalter, Beruf oder Gruppenzugehörigkeit
47
Leistungsbezogene Diskriminierung
Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab. Dabei geht es nicht um die Qualität eines Produktes, sondern um die angebotenen Leistungen. • Je weniger Leistungen zur Verfügung gestellt werden, desto geringer ist der Preis. • Die Leistungsdifferenzierung bezieht sich dabei z.B. auf Benutzerfreundlichkeit, Bequemlichkeit, bestimmte Funktionen oder das Angebot zusätzlicher Informations- und Servicedienstleistungen.
48
Preisdiskriminierung 1. Art
(auch „Perfekte Preisdiskriminierung“ ): • Das Unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem Kunden einen Preis, der der individuellen marginalen Zahlungsbereitschaft entspricht. • Dies ist ein idealisiertes Konzept, das in der Praxis nicht anwendbar ist.
49
Preisdiskriminierung 2. Art:
Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden unbekannt. Auch objektive Charakteristika sind nicht verfügbar. • Das Unternehmen muss deshalb einen nicht-linearen Preistarif mit dem Ziel der Selbstselektion gestalten.
50
Preisdiskriminierung 3. Art:
Die Kunden des Unternehmens können anhand objektiver, beobachtbarer Charakteristika in bspw. zwei Gruppen eingeteilt werden. • Die beiden Gruppen müssen in Abhängigkeit ihrer Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Preise zahlen.
51
Distribution
sind die betrieblichen Funktionen zwischen | Hersteller und Endabnehmer
52
Vertrieb
``` sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler ```
53
Verkauf
sind die direkten Aktivitäten der Veräußerung & Verkaufspolitik
54
Kognitiv
``` (Wissen) • Aufmerksamkeit • Bekanntheitsgrad • Vermittlung von Wissen, ```
55
Affektiv
(Einstellungen) Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen
56
Konativ
(Handlungen) | Auslösen konkreter Handlungen
57
AIDA - Modell
Attention Interest Desire Action
58
Meinungsführer
Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.
59
Schlüsselinformation
Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen
60
Guerilla-Marketing
ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.
61
Affiliate Marketing
* Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links * Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link * Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte
62
Quantitative Reichweite
Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt
63
Qualitative Reichweite
Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt
64
Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Medien) realisiert werden
65
Externe Überschneidung
durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl
66
Interne Überschneidung
bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl
67
Nettoreichweite
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)
68
Kumulierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der jeweiligen Medien)
69
Kombinierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)
70
Permission-Markting:
Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren zu dürfen (z.B. Newsletter) – weniger Reaktanz, bessere Response
71
Recognition-Test
``` Mit Recognition-Tests wird ermittelt, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt wird (am gebräuchlichsten: Starch-Test) ```
72
Recall-Test
In Recall-Tests wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt. - ungestützte Erinnerung - gestützte Erinnerung

Marketing und Produktionsmanagement (3 decks)

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