Operatives Marketing Flashcards Preview

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Flashcards in Operatives Marketing Deck (72):
1

Lead-User-Ansatz

Besonders innovative Kunden
werden in die Entwicklung
eingebunden, um so stets die
Kundenbedürfnisse vor Augen
zu haben und diese dann
optimal zu adressieren.

2

Conjoint-Analyse

Sie liefert Informationen
darüber, welche Eigenschaften
und welche Ausprägungen
der Eigenschaft
welchen Nutzen bei einem
Kunden stiftet.

Man kann also damit feststellen,
ob es den Kunden
wirklich wichtig ist, dass ein
iPhone eine sehr gute Kamera
hat oder nicht und wie viel
mehr Nutzen diese Funktion
liefert.

3

QFD

Das Quality Function Deployment (oder House of
Quality) visualisiert die Kundenanforderungen und
zeigt die Ziele der Konstruktion auf.

4

Produktdifferenzierung

verbreitert das Angebot im bestehenden Markt

5

horizontale Diversifikation

kein Bezug zu bestehenden Produkten, gleiche
Wirtschaftsstufe

6

vertikale Diversifikation

Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
- Rückwärtsintegration, z.B. PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
- Vorwärtsintegration, z.B. Agrarbetrieb gründet Einzelhändler

7

laterale Diversifikation

kein Zusammenhang zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen

8

Markenstrategie

- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie

9

Produktlinienerweiterung

(Line Extension)

Übertragung einer Marke auf
Produkte der gleichen Produktkategorie,
z.B. durch Produktdifferenzierung (neue
Geschmacksrichtung, neue Zutat, etc.)

10

Markenerweiterung

- Franchise Extension
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
Produktkategorie aus derselben Branche

- Concept Extension
Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen
Produktkategorie aus einer anderen Branche

11

Kompositionelles Verfahren

• Mit Hilfe der Bewertungen einzelner Produktattribute wird auf die Bewertung des gesamten Produktes
geschlossen.

➢ Zusammengesetztes Urteil, aber bildet keine realistische Kaufentscheidung nach

12

Dekompositionelles Verfahren

• Produktalternativen werden ganzheitlich beurteilt.

➢ Kritisches Abwägen über Attribute im
Gesamten, nahe an realistischer
Kaufentscheidung

13

Profilmethode

= Paarvergleich von Produktbündeln

Vergleich kompletter Produktprofile mit je einer Ausprägung aller Merkmale

14

Trade-Off-Methode

Gegenüberstellung zweier Merkmalsausprägungen mittels Matrizen

15

Synergieeffekt

steht für die Hoffnung, daß ein Ganzes durch sein Zusammenwirken mehr wert ist als die Summe seiner getrennt bleibenden Teile

16

Adaptationsniveau-Theorie

Bei geringem Abstand zum Referenzpreis wird Preis akzeptiert, bei großem Abstand wird Preis abgelehnt.
Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten, Preissenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.

17

Temporal Reframing

Preis wird in kleine Einheiten heruntergebrochen,
so dass aktuelle Zahlungsbelastung und Gesamtpreis
niedriger wirken.

18

Gebrochene Preise

Gebrochene Preise sind Preise, die knapp unter einem runden Betrag liegen, z.B. 0,99 statt 1 Euro

19

Mental Accounting

Kunden „verbuchen“ Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen „Unterkonten“.
Bei dem Kauf sollten deshalb „kostenlose“ Zugaben mitgegeben werden (bei Autokauf z.B. Fußmatten, Autowäsche).

20

Zahlungsbereitschaft (ZB)

Kunde erwirbt Produkt nur, wenn Preis < (maximale) ZB

21

OP

= Optimaler Preis bei Schnittpunkt “zu billig” und
“zu teuer” (hier ist Kaufwiderstand am geringsten)

22

PUG

= Preisuntergrenze bei Schnittpunkt “zu billig” und
“teuer” (bei geringerem Preis übersteigt Anteil “zu billig”,
Anteil “teuer”)

23

POG

= Preisobergrenze bei Schnittpunkt “zu teuer” und
“günstig” (bei höherem Preis übersteigt Anteil “zu teuer”,
Anteil “günstig”)

24

Break-Even-Analyse

Welche Absatzmenge x (Break-Even-Menge) muss erreicht werden, um bei gegebenem Preis p Vollkostendeckung zu erzielen

25

Preiswürdigkeit:

Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?

26

Preisgünstigkeit

Ist der Preis im Verhältnis zu Preisen von Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

27

Penetrationstrategie

Geringer Eintrittspreis
• Ziel: Schnelle
Marktdurchdringung
• Preissetzung in späteren
Perioden nicht festgelegt
(z.B. Preissteigerung)

28

Skimmingstrategie

Hoher Eintrittspreis
• Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestitionen
• Preis wird in späteren Perioden sukzessive
gesenkt

29

Köder-/Angelhaken-Produkt

Basisprodukt wird zu Selbstkostenpreis oder
subventioniertem Preis angeboten (Köder).
Hoher Preis für Zubehörprodukte (Angelhaken)
die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden
sind.

30

Subventionierte Produkte

Finden von Partnern, die davon profitieren, dass Kunden das Produkt nutzen.
Subvention des Produkts durch diese Partner.
Subvention führt zu niedrigerem Verkaufspreis,
was Kundenakzeptanz fördern kann

31

Preisdifferenzierung

Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft

32

Direkter Vertrieb

- eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen, Werksverkauf),
die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind
- persönlicher Verkauf
- nichtpersönlicher Verkauf

33

Vertragshändler

- rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern
- verzichtet i.d.R. auf das Angebot von Konkurrenzprodukten
- Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet

34

Franchise-System-Partner

- Vertragsgebundenes System, bei dem ein Anbieter ein einheitliches Auftreten der rechtlich selbständigen Partner in Erscheinungsbild und Kommunikationsverhalten anstrebt
- Franchise-Geber: bietet einheitliches Produkt, nationale Werbung, Training der Mitarbeiter, Managementberatung, Vorteile: hohe Marktdurchdringung bei geringen Investitionen
- Franchise-Nehmer: zahlt Gebühr u./o. umsatzabhängiges Entgelt, räumt Steuerungsbefugnisse ein, hat Bezugspflicht,
muss Vorgaben zu Möblierung, Produktpräsentation etc. einhalten, Vorteile: Profitiert von Know-How und Image

35

Universalvertrieb

Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der
bereit ist, sein Leistungsprogramm anzubieten. Ziel ist Ubiquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicherzustellen.

36

Selektivvertrieb

Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert,
die bestimmten Selektionskriterien entsprechen (z.B. Qualität von Beratung und Service, Preispolitik, Geschäftsgröße und -lage, Umsatzbedeutung).

37

Exklusivvertrieb

zu den qualitativen werden auch quantitative
Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratung der Kunden, äußere Anmutung der Vertriebspartner)

38

Push-Strategie

Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers
• Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eigenen Produkte aufzunehmen und zu
unterstützen

39

Pull-Strategie

• Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers
• Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations- und Kommunikationsaktivitäten des Herstellers gegenüber Endabnehmern

40

Preisentscheidungen

- direkte Preisentscheidungen
- zusätzliche Preiskonditionen

41

Veblen-Effekt

(auch “Snobeffekt”):
• Sozialabhängige Nutzenentscheidung des
Individuums (=Prestige)
• Höherer Preis führt zu größerer Nachfrage
(=anormalen Nachfragereaktionen )

Das Vorzeichen der Preiselastizität beim Veblen-Effekt ist stets positiv

42

Wie verhält sich die Kreuzpreiselastizität bei Substituten und Komplementen?

Bei positiver Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Substitute.
• Bei negativer Kreuzpreiselastizität sind Produkte A und B Komplemente.

43

Mengendiskriminierung

In Abhängigkeit der Menge werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen geringere Preise, wenn sie größere Mengen kaufen.

44

Zeitliche Diskriminierung

In Abhängigkeit des Zeitpunktes der Inanspruchnahme der Leistung werden
unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Uhrzeit, Tag oder Jahreszeit entweder geringere oder
höhere Preise.

45

Räumliche Diskriminierung

In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen an verschiedenen Orten/Standorten in Abhängigkeit von der
Konkurrenzsituation oder Kaufkraft, die dort gegeben ist, unterschiedliche
Preise.

46

Personelle Diskriminierungen

In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert.
• Kunden zahlen je nach Abnehmergruppe, zu der sie gehören, unterschiedliche Preise.
• Die Differenzierung erfolgt dabei zum Beispiel nach Käufermerkmalen wie
Lebensalter, Beruf oder Gruppenzugehörigkeit

47

Leistungsbezogene Diskriminierung

Der Preis hängt von der zugrundeliegenden Leistung ab. Dabei geht es nicht um die
Qualität eines Produktes, sondern um die angebotenen Leistungen.
• Je weniger Leistungen zur Verfügung gestellt werden, desto geringer ist der Preis.
• Die Leistungsdifferenzierung bezieht sich dabei z.B. auf Benutzerfreundlichkeit,
Bequemlichkeit, bestimmte Funktionen oder das Angebot zusätzlicher
Informations- und Servicedienstleistungen.

48

Preisdiskriminierung 1. Art

(auch „Perfekte Preisdiskriminierung“ ):
• Das Unternehmen kennt die Präferenzen aller Kunden und verlangt von jedem
Kunden einen Preis, der der individuellen marginalen Zahlungsbereitschaft
entspricht.
• Dies ist ein idealisiertes Konzept, das in der Praxis nicht anwendbar ist.

49

Preisdiskriminierung 2. Art:

Dem Unternehmen sind die individuellen Nachfragefunktionen der Kunden
unbekannt. Auch objektive Charakteristika sind nicht verfügbar.
• Das Unternehmen muss deshalb einen nicht-linearen Preistarif mit dem Ziel
der Selbstselektion gestalten.

50

Preisdiskriminierung 3. Art:

Die Kunden des Unternehmens können anhand objektiver, beobachtbarer Charakteristika in bspw. zwei Gruppen eingeteilt werden.
• Die beiden Gruppen müssen in Abhängigkeit ihrer Zahlungsbereitschaft
unterschiedliche Preise zahlen.

51

Distribution

sind die betrieblichen Funktionen zwischen
Hersteller und Endabnehmer

52

Vertrieb

sind die betrieblichen
Funktionen zwischen
zwei Vertriebsstufen, so
z.B. zwischen Hersteller
und dem Absatzmittler

53

Verkauf

sind die direkten
Aktivitäten der
Veräußerung &
Verkaufspolitik

54

Kognitiv

(Wissen)
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheitsgrad
• Vermittlung von
Wissen,

55

Affektiv

(Einstellungen)
Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von
Präferenzen

56

Konativ

(Handlungen)
Auslösen konkreter Handlungen

57

AIDA - Modell

Attention Interest Desire Action

58

Meinungsführer

Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern,
übersetzen, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.

59

Schlüsselinformation

Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Konsumenten
vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele
Einzelkognitionen stehen

60

Guerilla-Marketing

ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit
geringem Mitteleinsatz eine große
Wirkung versprechen.

61

Affiliate Marketing

• Pay per Click: Provision für das Anklicken des Links
• Pay per Lead: Provision für jede Anmeldung über den Link
• Pay per Sale: Provision für den Verkauf der verlinkten Produkte

62

Quantitative Reichweite

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

63

Qualitative Reichweite

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt

64

Bruttoreichweite

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige
oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer
Medien) realisiert werden

65

Externe Überschneidung

durch verschiedene Medien mehrfach kontaktierte Personenzahl

66

Interne Überschneidung

bei aufeinander folgenden Auflagen eines Mediums mehrfach kontaktierte Personenzahl

67

Nettoreichweite

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Bereinigung der
Bruttoreichweite um externe Überschneidungen)

68

Kumulierte Reichweite

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen innerhalb der
jeweiligen Medien)

69

Kombinierte Reichweite

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden (Bereinigung der Bruttoreichweite um
externe und interne Überschneidungen)

70

Permission-Markting:

Unternehmen holt Einverständnis von Kunden ein, sie kontaktieren
zu dürfen (z.B. Newsletter) – weniger Reaktanz, bessere Response

71

Recognition-Test

Mit Recognition-Tests wird ermittelt, ob ein Spot/eine Anzeige ganz oder teilweise
wiedererkannt wird (am gebräuchlichsten: Starch-Test)

72

Recall-Test

In Recall-Tests wird die Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt.

- ungestützte Erinnerung
- gestützte Erinnerung