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Marketing Intra > Séance 5 - Comportements de consommation > Flashcards

Séance 5 - Comportements de consommation Flashcards

1
Q

Décrivez les consommateurs d’aujourd’hui.

A
  • Ils son mieux informés
  • Ils ont des attentes précises et élevées
  • Ils veulent des produits
    performants et moins chers
  • Ils aiment avoir l’embarras du choix
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Q

Qu’est-ce que les entreprises doivent faire pour rester compétitives?

A

Elles doivent cerner précisément les besoins ou désirs des consommateurs et y répondre mieux que la concurrence.

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3
Q

Les entreprises veulent tout savoir de leurs clients. De quelles types d’informations parle-t-on ici?

**Notamment grâce à internet, ils auront donc de plus en plus d’attentes précises et ils seront donc de plus en plus exigeant.

A
  • Profil sociodémographique (âge, revenu, sexe, domicile, etc.)
  • Besoins, attentes et motivations d’achat
  • Phases de processus décisionnel d’achat
  • Évolution dans le temps
    SMART

**Qui sont nos consommateurs et qu’est-ce qui se passe a\n de leur processus d’achat.

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4
Q

Afin de bien comprendre le comportement de consommation des consommateurs, on doit se poser 3 questions. Lesquelles?

A
  1. Qui sont-ils ?
  2. Que veulent-ils ?
  3. Qu’est-ce qui les influence ?
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5
Q

complétez la phrase suivante:

Un achat se fait en __1__, mais le __2__ et la __3__ du processus décisionnel d’achat diffère __4__, __5__ et du __6__.

A
  1. plusieurs étapes
  2. déroulement
  3. conclusion
  4. d’une personne à l’autre
  5. d’un produit à l’autre
  6. contexte d’influence à l’autre
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6
Q

Quels sont les 5 étapes du processus individuel d’achat?

A

A. La reconnaissance d’un besoin
B. La recherche d’informations
C. L’évaluation des possibilités menant à la décision
D. L’acte d’achat
E. La consommation du produit et les réactions post-achat

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7
Q

Quels sont les 3 aspects dans le processus individuel d’achat? Décrivez.

A
  1. Cognitive (je connais la marque ou le produit) :
    C’est l’étape de (1) reconnaissance d’un besoin ou d’un problème et de (2) collecte d’informations
  2. Affective (j’aime la marque ou le produit) :
    C’est l’étape (3) d’évaluation des possibilités et de préparation de la décision
  3. Conative (j’achète la marque ou le produit) :
    C’est l’étape (4) d’achat, et de (5) consommation et réactions post-achat
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8
Q

[Étape 1: Reconnaissance d’un besoin]

Quelle est la définition d’un besoin?

A

Sentiment de manque qui vient de la perception d’un écart entre ce que l’on a (état actuel) et ce que l’on souhaite avoir (état souhaité).

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9
Q

[Étape 1: Reconnaissance d’un besoin]

Quels sont les différents facteurs qui creusent l’écart entre l’état actuel et l’état souhaité (déclencheurs)?

A
  • Influence du groupe de référence (amis + iPhone)
  • Normes sociales (mode vestimentaire)
  • Achat nouveau produit (meubles pour maison)
  • Changement dans la situation (naissance d’un enfant)
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10
Q

[Étape 1: Reconnaissance d’un besoin]

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?

A
  1. Connaître et profiter des déclencheurs [EN ROUGE]
  2. Réveiller des besoins latents, soit les besoins qu’on ne connaît pas
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11
Q

De quel aspect fait-on référence à l’étape 1 du processus individuel d’achat : Reconnaissance d’un besoin.

A

L’aspect cognitif.

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12
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

Suite au déclenchement du besoin, qu’est-ce que fait le consommateur?

A

Ils se met à la recherche d’informations pour l’aider à préciser ce besoin ou trouver des moyens d’y répondre.

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13
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

De quoi dépendra le temps et l’effort?

A

De l’importance d’achat (plus enjeux et risques élevés = plus recherche d’information).

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14
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

De quoi dépendra la collecte de renseignements?

A

De la quantité d’informations que le consommateur possède au début de sa recherche et de la facilité avec laquelle il peut y accéder.

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15
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

En ce qui a trait aux sources d’information, qu’entend-on par recherche interne?

A
  • Propres connaissances
  • Expériences passées
  • Observation de celles des autres
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16
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

En ce qui a trait aux sources d’information, qu’entend-on par recherche externe?

A
  • Sources interpersonnelles : famille, amis, collègues…
  • Sources publiques : reportages, blogs, gouvernement…
  • Sources liées à l’expérience : essai, contact avec le produit…
  • Sources commerciales : publicité, vendeurs, prix, site web commerciaux…
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17
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?

A

Rendre ces informations accessibles et abondantes [EN ROUGE]
- Formant le personnel de vente (ex : concessionnaire automobile)
- Informations sur l’emballage (ex : produit alimentaire)
- Miser sur les réseaux sociaux (ex : partage d’expériences entre
consommateurs et influenceurs)
- Mise à jour du site web

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18
Q

[Étape 2: Recherche d’informations]

Quel est le premier outil de recherche d’information?

A

Internet

➢ 80% des consommateurs québécois utilisent Internet comme principale source d’information
➢ 66% des consommateurs québécois consultent l’inventaire d’un magasin avant de s’y rendre

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19
Q

De quel aspect fait-on référence à l’étape 2 du processus individuel d’achat : Recherche d’informations

A

L’aspect cognitif

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20
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

À quoi sert l’évaluation des possibilités?

A

À comparer les choix.

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21
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Le consommateur va évaluer ses choix selon quoi?

A
  • Les attributs du produit
  • L’importance de chacun des attributs
  • L’évaluation de chacune des possibilités selon les attributs
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22
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Quels sont les 2 types de modèles utilisés dans l’évaluation des possibilités?

A
  1. Le modèle non compensatoires
  2. Les modèles compensatoires
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23
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Qu’entend-on par modèles non compensatoires?

A

Une mauvaise évaluation d’un attribut spécifique d’un produit ne peut être compensée par une bonne évaluation d’un autre attribut.

Par exemple:
Personne 1: Est-ce que c’est local?
Personne 2: Non
Personne 1: Je n’en veux pas alors.

Le client veut un élément spécifique et il ne le voudra pas peut importe les autres caractéristiques du produits.

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24
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités - Modèles non compensatoires]

En quoi consiste le modèle « conjonctif » ?

A

Associer à chaque attribut un seuil en deçà duquel la marque ne sera plus considérée comme un choix possible.

Pas flexible, les marques doivent correspondent parfaitement à nos critères

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25
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités - Modèles non compensatoires]

En quoi consiste le modèle « disonjonctif » ?

A

Appliquer la règle conjonctive, mais une possibilité d’achat ne sera envisagée que si elle se situe à l’intérieur d’au moins une des limites fixées.

Au moins un des attributs, on va envisager la marque pour achat

26
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités - Modèles non compensatoires]

En quoi consiste le modèle « lexicographique » ?

A

Comparer les différents critères par rapport à l’attribut le plus important, puis par rapport à des attributs secondaires, et élimine ceux qui sont les moins bien notés, jusqu’à ce qu’il ne reste qu’une seule marque.

Fonctionne par élimination jusqu’à ce qu’il en reste 1 et c’est celle qu’on va acheter.

27
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Qu’entend-on par modèles compensatoires?

A

Une mauvaise évaluation d’une marque sur un ou plusieurs attributs n’engendre pas forcément le rejet de l’option de rechange. La mauvaise évaluation d’un attribut peut être compensée par une bonne évaluation sur d’autres attributs.

28
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités - Modèles compensatoires]

Qu’est-ce que le modèle de Fishbein?

A
  • Classement des attributs par ordre d’importance
  • Selon l’information qu’il dispose, le consommateur évalue chaque
    possibilité selon les attributs
  • Le consommateur obtient une évaluation globale de chaque possibilité

Aj = Ei Bi j x Ii

Aj est l’évaluation globale de l’individu de la marque j.

Bij est l’évaluation de la marque j selon l’attribut i.

Ii est l’importance donnée à l’attribut i, en fonction du contexte.

29
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?

A

Connaître les critères de sélection, et surtout, leur importance [EN ROUGE]
1. Quels sont les critères de sélection du produit ?
2. Quels sont les critères les plus importants ?
3. Évaluation de chacune des possibilités par rapport à chacun des attributs

30
Q

[Étape 3 : Évaluation des possibilités]

Nommez des stratégies de communication.

A
  • Modifier l’importance des attributs
  • Mettre en évidence de nouveaux attributs
  • Changer les perceptions des marques
31
Q

De quel aspect fait-on référence à l’étape 3 du processus individuel d’achat : Évaluation des possibilités

A

L’aspect affectif

32
Q

[Étape 4 : Acte d’achat]

Lorsque le choix est fait, que reste-t-il à faire?

A

Il ne reste qu’à choisir le lieu et le moment d’achat.

33
Q

[Étape 4 : Acte d’achat]

Complétez la phrase suivante et expliquez :
Attention ! Il se pourrait que le __1__ ne soit pas celui __2__ !

A
  1. comportement
  2. attendu
  • Remettre son achat à plus tard
  • Changer de marque au dernier moment (ex : soldes exceptionnels)
  • Dépenser l’argent prévu pour un autre achat (ex : vacances vs
    électroménagers)
34
Q

[Étape 4 : Acte d’achat]

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?

A

Connaître les moments… et surtout les lieux d’achat [EN ROUGE]

  • Prix pratiqués en magasin
  • Appréciation du vendeur
  • Délais de livraison
  • Aspect matériel du point de vente
35
Q

De quel aspect fait-on référence à l’étape 4 du processus individuel d’achat : Acte d’achat

A

L’aspect conatif

36
Q

[Étape 5 : consommation et expérience post-achat]

À phénomène fait-on référence à cette étape? Expliquez

A

La dissonance cognitive

C’est une tension entre pensées, croyances, émotions et comportements : doute.

-Difficulté de fixer son choix sur une marque (ai-je fais le bon choix?)
- Conséquences de la décision sur le plan financier
- Vente est finale (pas d’échange ou remboursement)
- Commentaires négatifs de l’entourage

37
Q

[Étape 5 : consommation et expérience post-achat]

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?

A

Rassurer le client (ex : Tim Horton et les camps) [EN ROUGE]

  • Importance du service après-vente, service de garantie, remboursement
    sans poser de questions
38
Q

[Étape 5 : consommation et expérience post-achat]

Qu’entend-t-on à cette étape par consommation?

A

Attentes vs résultats = Satisfaction ou non

39
Q

De quel aspect fait-on référence à l’étape 5 du processus individuel d’achat : consommation et expérience post-achat

A

L’aspect conatif

40
Q

Qu’est-ce que la notion d’implication?

A

Cette notion indique que le degré d’implication est proportionnel à la complexité du processus d’achat et dépend du risque:

  • Économique (perte d’argent)
  • Fonctionnel (inutile)
  • Sécuritaire (se faire mal)
  • Psychosocial (être mal vu)
  • Image de soi (sa propre perception de soi)
41
Q

Quelles sont les 3 types de processus d’achat?

A
  1. Achat routinier
  2. Résolution courte d’un problème
  3. Résolution extensive d’un problème
42
Q

Qu’est-ce qu’implique un achat routinier?

A

Connait ses besoins et désirs, les produits et les marques.

Peu/pas recherche d’informations, faible implication, faible risque.

43
Q

Qu’est-ce qu’implique une résolution courte d’un problème?

A

Connait ses besoins et désirs, certaine expérience avec les produits mais ne connaît pas toutes les marques.

Un peu de recherche d’informations mais les attributs sont connus, faible-moyenne implication, faible-moyen risque.

44
Q

Qu’est-ce qu’implique une résolution extensive d’un problème?

A

Connaît/a une idée des besoins et désirs, mais connaît très peu ou pas les produits et les marques disponibles.

Beaucoup d’efforts, processus long, forte implication, risque élevé.

45
Q

Une personne est influencée dans chacun de ses comportements par plusieurs facteurs. Lesquels?

A

Caractéristiques individuelles:
A. Facteurs sociodémographiques
B. Facteurs psychologiques

Influences environnementales:
C. Facteurs socioculturels
D. Facteurs situationnels

46
Q

Nommez des exemples de facteurs sociodémographiques.

A

Âge du consommateur (besoins et recherche d’information différente)
- Ado : divertissement (jeux vidéo)
- Adulte : sécurité (produits financiers)

Profession (dépenses, standing, temps libre)

Niveau d’éducation (livres, théâtre, orchestre)

Lieu géographique (climat chaud vs froid - vêtements, centre-ville/banlieue - voiture)

Revenu (pouvoir d’achat)
- Version complète (Crown Plaza)
- Version simplifiée (Holiday Inn)

47
Q

Nommez des exemples de facteurs psychologiques.

A
  • Les besoins et motivations
  • La perception
  • L’apprentissage
  • La personnalité
  • Les valeurs et styles de vie
  • Attitudes
  • Risque perçu
48
Q

Un des facteurs psychologiques est celui des besoin et des motivations.

Définissez la motivation.

A

Ensemble des forces dynamiques qui provoquent un comportement visant à satisfaire un besoin déterminé.

49
Q

Un des facteurs psychologiques est celui des besoin et des motivations.

Décrivez la pyramide de la hiérarchisation des besoins de Maslow

A

Besoins physiologiques
(faim, soif, sexualité, respiration, sommeil, élimination)
↓
Besoins de sécurité
(environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise)
↓
Besoins d’appartenance
(amour, affection des autres)
↓
Besoins d’estime
(reconnaissance, appréciation)
↓
Besoin d’accomplissement

50
Q

Un des facteurs psychologiques est celui de la perception.

Définissez la perception.

A

Processus mental par lequel une personne sélectionne, organise et interprète l’information qu’elle reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure.

51
Q

Un des facteurs psychologiques est celui de la perception.

Quelles sont les phases du processus perceptuel.

A
  1. Exposition : stimulus de l’environnement (ex : publicité)
  2. Attention : dépend de l’intérêt du consommateur (ex : nourriture chien)
  3. Interprétation : selon les valeurs et croyances = distorsion sélective
  4. Rétention : image de marque
52
Q

Un des facteurs psychologiques est celui de l’apprentissage.

Expliquez.

A

Il s’agit tout changement dans le comportement qui est dû à la pratique, à l’expérience ou à une association mentale.

Exemple: Stimulus-réponse (ex : sportif et Gatorade)

53
Q

Un des facteurs psychologiques est celui de la personnalité.

Expliquez.

A

Ensemble des caractéristiques propres à une personne qui déterminent sa façon d’agir.

Exemple: Concept de soi

54
Q

Un des facteurs psychologiques est celui des valeurs et styles de vie.

En quoi cela consiste-t-il?

A

Ils s’agit des convictions profondes de la personne (ex: bien-être collectif, hédonisme, égalitarisme, liberté, respect, etc.).

Style de vie (façon de vivre) = personnalité + valeurs
On achète en fonction de nos valeurs.

Par exemple:
- Pro-environnement (biologique, écologique)
- Patriotique (achat locaux)
- Épicurien (achat originaux et/ou excentriques)

55
Q

Un des facteurs psychologiques est celui des attitudes.

Expliquez.

A

Prédisposition à agir d’une certaine manière et à penser dans un certain sens, favorablement ou défavorablement, à une personne, un objet ou un événement.

  • Chercher à les renforcer si elles sont positives; à les réfuter si elles sont
    erronées
56
Q

Un des facteurs psychologiques est celui du risque perçu.

Expliquez.

A

Il s’agit de l’incertitude ressentie lors de la prise de décision finale par rapport aux conséquences de son geste.

Il peut s’agir d’un risque:
- Fonctionnel
- Économique
- Sécuritaire
- Psychosocial
- Relatif à l’image de soi

Objectif :
Atténuer la perception du risque

57
Q

Nommez des exemples de facteurs socioculturels.

A
  • La culture
  • Les sous-cultures
  • Les groupes de référence
58
Q

Un des facteurs socioculturels est la culture.

En quoi cela consiste-t-il?

A

Il s’agit d’un ensemble complexe englobant les connaissances, les croyances, l’art, les normes, les valeurs, la morale, les rituels qui distinguent ceux qui la partage des autres sociétés.

Il s’agit de LOIN le facteur d’influence le plus important (ex : Les viandes, les
couleurs à respecter, les priorités de besoins, etc.)

59
Q

Un des facteurs socioculturels est celui des sous-cultures.

En quoi cela consiste-t-il?

A

Une culture peut comprendre plusieurs sous-cultures basées sur la nationalité, la religion, l’origine ethnique ou le lieu géographique.

Exemple: Francophones du Québec vs de la France

60
Q

Un des facteurs socioculturels est celui des groupes de référence.

En quoi cela consiste-t-il?

A

Ils s’agit des groupes qui ont une influence sur les attitudes et les comportements.

61
Q

Un des facteurs socioculturels est celui des groupes de référence.

Nommez les 3 groupes de référence et donnez des exemples.

A
  1. Les groupes d’appartenance (appartient)
    - Primaires: familles, amis, collègues, voisins
    - Secondaires: associations professionnelles, groupes sociaux
  2. Les groupes d’aspiration (souhaite appartenir)
    - Les équipes sportives pour les jeunes
    - Les influenceurs (médias sociaux)
  3. Les groupes de dissociation (ne souhaite pas appartenir)
    - Omnivore, anti-vaxx, matérialistes…
62
Q

Nommez des exemples de facteurs situationnels.

A
  • Motif d’achat (Du vin pour soi ou pour offrir ?)
  • Cadre social (Avec ses amis ? Avec ses collègues ? Seul ?)
  • Environnement physique (Odeur, musique, décor)
  • Facteur temps (Pressé ou pas ?)
  • État de la personne (Humeur, gaité, tristesse)

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