valeurs et styles de vie Flashcards
Pourquoi cet intérêt envers le style de vie et les valeurs (2)?
- Les variables sociodémographiques et géographiques ne permettent plus à elles seules d’expliquer les comportements de consommation que nous observons dans les sociétés post-modernistes
- La recherche sur la personnalité n’est que relativement peu adaptée au contexte marketing lorsque appliquée au comportement du consommateur
3 grandes approches de La recherche et la segmentation psychographique dans le marketing moderne
- études AIO
- études de valeurs
3.méthode VALS
- Les études AIO; activités, intérêts, opinions (style de vie); cmt elle dépenses ses ressources
- Façon dont une personne se comporte dans son environnement à la fois pour elle-même, mais aussi pour communiquer son identité auprès des autres.
- Cela englobe ses activités, ses champs d’intérêt et ses opinions, ainsi que les produits qu’elle achète et consomme. Décide lui-même des dimensions
- Le style de vie défini un modèle de consommation qui reflète les choix d’une personne quant à sa façon de dépenser ses ressources (argent, temps, etc.)
exemples AIO (3)
A: sport, travail, activités sociales
I: réalisations, famille, profession
O: culture
, soi-même, politique
reste vague
les études de valeurs (c quoi une valeur)
Valeurs : Croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts qu’on juge importants.
Une valeur exprime ce qui vaut la peine d’être soutenu, encouragé, défendu.
Croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts qu’on juge important
utilité valeurs en marketing
Leur utilité en marketing :
- Segmenter les consommateurs
- Favoriser l’identification des consommateurs avec la marque
liste de valeurs de Kahle 2 types
Basée sur le système de valeurs de Rokeach, il s’agit de 9 valeurs instrumentales qu’une personne classe selon l’importance qu’elle y accorde, ces 9 valeurs instrumentales sont :
1. L’amusement et la joie de vivre
2. Être respecté
3. La quête de sensations fortes
4. L’épanouissement personnel
5. Le sentiment d’appartenance
6. La recherche de sécurité
7. Le sens de l’accomplissement
8. La volonté d’établir des relations chaleureuses avec les autres
9. Le respect de soi
Valeurs ne changent pas chaque jour, mais lentement au fil des années
utilité en psycho sociale
en psycho sociale : système de valeurs de Rokeach ; varie selon culture et sexe ; valeurs terminales (objectifs poursuivis) et instrumentales (permettent l’atteinte des objectifs important)
VALS concepts (4)
- Motivations premières (idéaux, accomplissement, expression de soi) et ressources (psychologique, physiques et matérielle) ressources minimales à abondantes
- Caractéristiques de segments diffèrent entre pays
- Mesures individuelles, mais décision achats dimension collective…
- Peut avoir orientation multiples
Utilité recherche psychographique?
- Pour segmenter le marché cible (segmentation basée sur des critères psychographiques).
- Afin de mieux se positionner dans le marché (rejoindre le consommateur et modifier son attitude envers notre marque en communiquant autour de ses valeurs et de son style de vie. La cohérence est importante !).
Tim Hortons et Starbucks proposent tous deux du café, des boissons chaudes et des viennoiseries.
Ils se différencient comment? (2)
- Pour segmenter le marché cible (segmentation basée sur des critères psychographiques).
- Afin de mieux se positionner dans le marché (rejoindre le consommateur et modifier son attitude envers notre marque en communiquant autour de ses valeurs et de son style de vie. La cohérence est importante !).
Les différentes échelles existantes sur les valeurs
ressources minimales vs abondante
- idéaux (penseurs vs conservateurs)
- accomplissement (innovateurs vs laborieux)
- expression de soir (pragmatique vs réalisateurs)
