5. Semester_Markenmanagement_K.1 Flashcards
(20 cards)
Anhand welcher Aspekte kann man die Bedeutung von Marken in der Gesellschaft und in der Wirtschaft festmachen?
- Anzahl eingetragener Marken in Deutschland
- Bekanntheit bei Kindern
- Vertrauen in Institutionen/Marken
- Ermittelter Markenwert
- Markenawards „Best Brands“
- Wertentwicklung (starker vs. schwacher Marken)
- Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland
Welchen Nutzen stiften Marken für die Nachfrager und welche für die Markenanbieter?
Welche Markenwirkungen gibt es?
- Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung
- Markenbekanntheit
- Markensympathie
- Markenimage
- Markenzufriedenheit
- Markenvertrauen
- Markenloyalität
- Markenbindung - Ökonomische Zielgrößen
- Erstkauf
- Wiederkauf
- Menge
- Preis
- Markenwert
Welche Arten der Markenbekanntheit gibt es und wie werden sie gemessen?
- aktive Markenbekanntheit (ungestützt)
- offene Fragen
- visuelle Markenanker (Präsenzsignal, Wort-Bild-Zeichen, Farb- und Formcodes)
- verbaler Markenanker
- > Wiedererkennen der Marke OHNE Antwortvorgaben - passive Markenbekanntheit (gestützt)
- gestützte Frage (Vorlage)
- verbaler Zugriff
- nonverbaler Zugriff
- > Wiedererkennen der Marke MIT Antwortvorgaben
Nenne und erläutern Sie verschiedene Merkmale bzw. Operationalisierungen des Markenimage.
- Art der Markenassoziationen
- emotional, kognitiv geprägt - Stärke der Markenassoziationen
- Repräsentation der Markenassoziationen
- verbal (Text)
- nonverbal (Jingle) - Zahl der Markenassoziationen
- Einzigartigkeit der Markenassoziationen
- produktbezogene/markenbezogene Assoziationen - Relevanz der Markenassoziationen
- Richtung der Markenassoziationen
- angenehm
- unangenehm - Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen
- Wie leicht finde ich die Assoziationen in meinem Kopf
Was unterscheidet man starke von schwachen Marken im Hinblick auf das Markenwissen?
- starke Marken haben eine viel größere Markenbekanntheit (vor allem aktiv)
- Markenimage (sowie alle Merkmale) liegen bei starken Marken auch höher
- stärkere und relevantere Assoziationen bei starker Marke
Welche Markenverständnisse gibt es im Laufe der letzten 150 Jahre?
1850: Marke als Markenzeichen (Logo)
1920: Marke als Produkt
1965: Marke als Vermarktungssystem
1975: Marke als Image
1990: Marke als Identität, Psychologie, Wirkungen
Erläutern Sie das aktuell vorherrschende Markenverständnis.
Aktuell ein identitätsorientiertes Markenverständnis
- Hintergrund: Globalisierung, Internet, zunehmender Wettbewerbsdruck
- deutlich höhere Transparenz, ubiquitäre Qualität, Beschleunigung, Unsicherheit,…
- Erfordernis eines stabilen, substanzhaften Ankers
- einzigartige Wesensmerkmale/unterscheidbarer Charakter der Marke als kaufverhaltensrelevante Aspekte
- Weiterentwicklung der bisherigen Ansätze
- Markenverständnis:
Integration aller bestehenden Ansätze
+ zusätzlich innen gerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive
+ sozialpsychologische Aspekte
- Marke als identitätsorientiertes, betriebswirtschaftlich-sozialwissenschaftlich-psychologisch-soziologisch orientiertes komplexes Wirkungssystem
Definieren Sie den Begriff „Marke“.
- Identität wird durch Namen oder ähnliches Brandingelement repräsentiert
- löst in den Köpfen der Anspruchsgruppen Vorstellungsbilder aus
- Vorstellungsbilder lösen Differenzierungen ggü Vorstellungsbilder der Konkurrenz aus
- dies wiederum beeinflusst das Verhalten der Anspruchsgruppe
Marke als Präferenzkonzept – Strategisches Dreieck/Wettbewerbsvorteil
Nennen und erläutern Sie die vier konstitutiven Elemente der (Marken)Identität. (4)
- Wechselseitigkeit: Interaktion mit externen Anspruchsgruppen/Außenwelt
- Individualität: Einzigartigkeit
- Kontinuität: Zeitaspekt -> Dauerhaftigkeit, Persönlichkeitsaspekte (80 % stabil, 20 % veränderbar)
- Konsistenz: Widerspruchsfreiheit -> verschiedene Facetten bzw. deren Wesensmerkmale sollen widerspruchsfrei sein
Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von AAKER. (5)
- Markenessenz: Zusammenfassung für was die Marke stehen soll
- Kernidentität: Markenkern; unveränderbare, dauerhafte Aspekte
- Erweiterte Markenidentität: Anreicherungen; wesensprägend, können gelegentlich verändert werden
- Marke kann verschieden wahrgenommen werden: Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol
Beschreiben Sie den Country-of-Origin-Effect im Zusammenhang mit der
Markenidentität.
- Herkunftslandeffekt
- beschreibt den Einfluss, den das Image des Herkunftslandes auf die Wahrnehmung eines Produktes, beziehungsweise einer Dienstleistung haben kann.
Beschreiben und erläutern Sie das Markenidentitätsmodell von ESCH.
Was für Markenattribute gibt es und was ergibt sich daraus?
-Kernkompetenzen
-Fähigkeiten
-Ressourcen
=> Dauerhafte, komparative Wettbewerbsvorteile
Was müssen Kernkompetenzen als Eigenschaften erfüllen um welche zu sein?
VRIO
- strategisch wertvoll für Kunden (Value)
- selten (Rarity)
- nicht imitierbar sowie nicht substituierbar (Imitability)
- erfolgreich in Organisation und am Markt umgesetzt (Organized for Exploitation)
Was sind strategische Fähigkeiten?
- Potenzial eines UN
- vorhandene Ressourcen sinnvoll zu kombinieren
- um bestimmte Ziele zu erreichen
Welche Arten von Ressourcen gibt es?
- tangible (greifbar – Rohstoffe)
- intangible (nicht greifbar – Software)
- Humanressourcen (know-How)
Was versteht man unter „Brand Prominence“?
-misst Grad, in dem eine Person glaubt, dass für eine bestimmte Produktkategorie verschiedene Marken leicht zu unterscheiden sind, hauptsächlich aufgrund der Auffälligkeit ihrer Markennamen
Aus welchen vier Dimensionen setzt sich das Ziel „Markenvertrauen“ zusammen?
- Kompetenz
- Berechenbarkeit
- Wohlwollen
- Integrität
