5. Semester_Markenmanagement_K.3 Flashcards
(16 cards)
Nennen Sie die Basics des Employer Brandings
- Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt
- Markenprinzipien auch für Employer Brands gültig
- Unternehmensmarke als Basis der Employer Brand
- Employer Branding Teilbereich des Personalmarketing
Nennen Sie die vier strategischen Ziele des Employer Brandings
- Aufbau einer einzigartigen, starken Arbeitgebermarke
- Zielgruppengenauigkeit
- Höhere Effizienz
- bessere Effektivität
Welche Elemente muss man erheben, um die Arbeitgebermarkenstärke zu erfassen?
- Bekanntheit des UN
- Sympathie des UN
- Attraktivität als Arbeitgeber
- Bewerbungswahrscheinlichkeit
Was sagen Sie zur These: „Externe Markenkommunikation hat keinen Einfluss auf die interne Markenführung.“ Begründen Sie ihre Meinung.
Diese Aussage ist falsch.
Externe Markenkommunikation hat sehr wohl einen Einfluss auf die interne Markenführung, da diese auch von den internen Zielgruppen wahrgenommen und intensiv verarbeitet wird.
Mitarbeiter schreiben ihr oft höhere Glaubwürdigkeit und Relevanz als der internen Kommunikation zu.
Dies führt dazu, dass es eine starke interne Wirkung hat und das Markenwissen, Brand Commitment sowie das Verhalten der Mitarbeiter für die Marke stark beeinflusst.
Wie lauten die Anforderungen an externe Markenkommunikation, um positive Wirkungen für die interne Zielgruppe zu entfalten?
Weitgehende Kongruenz
- extern kommuniziertem Markennutzen mit tatsächlich erbrachten Markennutzen
- externen Markenkommunikation dargestellten und im Unternehmen gelebten Unternehmenskultur
- von den in der externen Markenkommunikation dargestellten Mitarbeitern mit tatsächlichen Mitarbeitern
Wie wird eine Marke aufgebaut?
- Beitrag durch Markierung
Wiedererkennen von Marken
-> Diskriminationsfähigkeit der Marke (Form, Farbe, sonst. Merkmale) (Sicherheit der Wiedererkennung)
-> Prägnanz der Marke (Einfachheit, Einheitlichkeit, Kontrast)
( Schnelligkeit der Wiedererkennung) - Beitrag durch Kommunikation
- Massenkommunikation als Plattform
- below-the-line-Kommunikation als Ergänzung
Aus was besteht die sogenannte “Signatur“?
- Markenname
- Markenzeichen
- Markenslogan
Nennen Sie die fünf Anforderungskategorien, in die man die 25 Kriterien für die
Sloganentwicklung einordnen kann. Fügen Sie jeweils ein Bsp. pro Kategorie hinzu (5).
- inhaltlich-strategische Anforderungen
- Wiedererkennen bzw. Zuordnung vom Markennamen sicherstellen - sprachlich-stilistische Anforderungen
- einfach, klar und verständlich formuliert sein - wirkungsbezogene Anforderungen
- Aufmerksamkeit erregen - Einsatzbezogene Anforderungen
- wenn möglich als Jingle einsetzbar - Rechtliche Anforderungen
- juristisch schutzfähig nach nationalem & internationalem Recht
Welche vier großen Ansatzbereiche für das Markencontrolling gibt es? (2 Punkte)
- Kostenrechnungsbasierte Ansätze (Marken-DB-Rechnung, Marken-PKR)
- Markenkennzahlensysteme (Brand Score Card, Brand Funnel)
- Messung einzelner Markenwirkungen (Markenimage)
- Ermittlung der Markenwerte (verhaltensorientierte/finanzorientierte/kombinierte Ansätze)
Beschreiben Sie detailliert den Ansatz des „Brand Funnel”. (6 Punkte)
- Ausgangspunkt sind lineare, mehrstufige Wirkungsmodelle (AIDA)
- Fünfstufiger Kaufprozess liegt dem zugrunde
1. Gestützte Bekanntheit
2. Vertrautheit
3. Engere Auswahl
4. Kauf
5. Loyalität - Durchschnittswerte von Käufern der einzelnen relativen Werte für jede Phase werden ermittelt
- vier Konversionsraten beim Übergang zur nächsten Phase
- deswegen umfassender Überblick über Anteil der Zielgruppe, welcher bis zur letzten Phase erhalten bleibt
- Ergebnisse dienen dem Vergleich mit anderen Marken
Was sind Vor- und Nachteile des Sales Funnel?
Vorteile:
- einfach verständlich
- schnell erhebbar
- Stärken & Schwächen gegenüber Konkurrenz ablesbar
Nachteile:
- keine tiefergehenden Informationen warum etc.
- Messung der Loyalität
- frequentieller Ablauf
Beschreiben Sie den Ansatz des „Net Promotor Score“.
- Methode zur Messung der Markentreue
- Grundannahme: Die Weiterempfehlung erfolgt nur, wenn man mit der Marke zufrieden ist und sich ihr innerlich treu verbunden fühlt und sie somit guten Gewissens Freunden weiterempfehlen würde
„Wie viele meiner Kunden würden meine Marke weiterempfehlen?“
-Net Promotor Score als relativ einfache Methode mit hoher prognostischer Validität
Welche Art von Markenobjekte sind Stadt-, Regionen-, Nationen- und Destinationsmarken (Place Brands)
Produktmarken (Kinder)
Dienstleistungmarken (Kaufhof)
Unternehmensmarken (BASF)
Eigene Markenkategorie
Place Brands zeichnen sich durch bestimmte Besonderheiten aus, die sie von kommerziellen Marken unterscheiden.
Nennen Sie drei Nachfrager- und wettbewerbsbezogene Unterschiede sowie drei Angebotsbezogene Unterschiede.
Nachfrager- und Wettbewerbsbezogene Unterschiede
- Vielzahl relevanter Märkte
- Zahlreiche externe und interne Zielgruppen
- Erhöhtes öffentliches Interesse
Angebotsbezogene Unterschiede
- demokratische Entscheidungskultur
- eingeschränkte Weisungsmöglichkeit
- begrenzte Gestaltbarkeit
Anhand welcher Tools kann man die Markenstärke einer Stadt messen?
- Stadtmarkenatlas/Markenstärkeindex (Umfrage)
- > Kriterien:
1. Markenbekanntheit
2. Markenbeziehung (Sympathie & Vertrauen ggü Marke)
3. Markenimage generell (Einzigartigkeit der Marke, Klarheit der Marke,..)
4. Markenimage allgemein (Schönheit, Lebendigkeit, Offenheit der Stadt, Wirtschaftliche Stärke der Stadt,…
Entwickeln Sie einen Ansatz zur Messung der Markenstärke von Stadtmarken bzw. zur Ermittlung eines Markenstärke-Indexes für Stadtmarken, der zehn verschiedene Einflussfaktoren beinhaltet.
Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Faktoren, gleiche Gewichtung aller Faktoren:
Markenbekanntheit
Markenbeziehung:
- Sympathie ggü. der Marke („(…) finde ich insgesamt sehr attraktiv)
- Vertrauen in die Marke („Es gibt gute Gründe in (…) zu wohnen“)
- Loyalität ggü. der Marke („Ich könnte mir vorstellen, einem Freund (…) zum Leben und Arbeiten zu empfehlen“)
Markenimage generell:
- Einzigartigkeit („(…) ist einzigartig“)
- Klarheit
- wahrgenommene Markenqualität („(…) hat einen guten Ruf“)
Markenimage von Städten:
- Schönheit
- Lebendigkeit
- Offenheit
- Wirtschaftliche Stärke („Ich glaube (…) wird sich in Zukunft sehr gut entwickeln“)
- Besichtigungswürdigkeit („(…) ist ein tolles Ziel für eine Städtereise“)
