5. Semester_Markenmanagement_K.2 Flashcards
(17 cards)
Was versteht man unter der Markenpositionierung?
-Analyse, Planung, Konzeption, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung
-an Bedürfnissen und Idavorstellungen der Nachfrager ausgerichteten,
-gegenüber den zentralen Wettbewerbern klar differenzierten,
-an der eigenen Markenidentität orientierten und von der eigenen Ressourcen- und
Kompetenzausstattung her machbaren
-Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen
Was muss man bei der Positionierung (im zwei- oder dreidimensionalen Raum) bei der Festlegung der Achsen grundsätzlich beachten?
- Es müssen alle Achsenenden beschriftet sein
- Am besten kaufrelevante Eigenschaften
- Gegensatzpaare (z.B. hoher Preis – niedriger Preis)
- Nur 1 Merkmal pro Achse
- Klar verständlich
Welche Basis-Optionen bei der Positionsstrategie gibt es?
-PoD: Points of Difference (Unterschiede) – Differenzierung zum Wettbewerb durch Einzigartigkeit
-PoP: Points of Parity (Ähnlichkeiten) - Anforderungen zu erfüllen, die alle Produkte bzw. Wettbewerber, die einer bestimmten Kategorie angehören, kennzeichnen
Welche drei Bereiche spielen bei der Festlegung einer Positionierung bzw. eines Markennutzenversprechens eine Rolle? Was muss man konkret in den drei Bereichen machen, um ein geeignetes Markennutzenversprechen zu formulieren?
- Positionierungsmerkmale: Formulierung der Markenidentität (enthält Leistungen, Kompetenzen, Herkunft, Vision, Persönlichkeit, Werte der Marke)
- Zielgruppendefinition, z.B. Personas erstellen
- Wettbewerberdefinition: Wer sind die Wettbewerber und wie grenzt sich unsere Marke ab?
Was heißt die Abkürzung „USP“? In welchen zwei Formen kann der/die USP transportiert werden? Nennen Sie jeweils ein konkretes, reales Beispiel. (2,5)
-Unique Selling Proposition
1. Explizite Form -> konkret formuliert, wie z.B. Slogan mit Nutzenversprechen (z.B. „SPIEGEL-Leser wissen mehr“)
2. Implizite Form -> nicht schriftlich, Marke steht für ein bestimmtes Versprechen (Ikea steht z.B. für schwedisches Möbelhaus, Gucci steht für hochpreisige italienische Mode)
Welche drei inhaltlich-materiellen Ansätze für eine Positionierung gibt es? (1,5)
- Involvement-Ansatz (Wie intensiv beschäftigt sich der Kunde mit dem Produkt vor dem Kauf?)
- Preislagenpositionierung (In welcher Preislage ist meine Marke angesiedelt, welcher Markt wird damit bedient, welche Kunden spreche ich dadurch an?)
- Konkrete Positionierungsthemen (Positionierung erfolgt in bestimmten Themen z.B. Einfachheit, Luxus, Ökologie, Personen, Retro, Vertrieb, …)
Definieren Sie, was man unter „Markenarchitektur” versteht (1,5 Punkte) und welche Gestaltungsdimensionen es hierbei gibt. (1,5 Punkte)
-Anordnung aller Marken eines Unternehmens
-zur Festlegung der jeweiligen Positionierung und der Beziehung der Marken zueinander.
-Vertikale, Laterale, Horizontale Dimension
Nennen und beschreiben Sie kurz die drei wichtigsten vertikalen Basis- Markenarchitekturelemente. Nennen Sie jeweils ein reales Beispiel. Listen Sie für eine der drei Markenarchitekturformen zwei Vor- und Nachteile auf.
- Einzelmarke (House of Brands): Für jedes Produkt eigene Marke (z.B. Duplo und Hanuta von Ferrero)
- Familienmarke: Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke (z.B. Produktgruppe Nivea (mit Deo, Creme, After Shave) und tesa (mit Film, Krepp, Kleber) von Beiersdorf)
- Dachmarke (Branded House): Alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke (z.B. Sony, Ikea)
- (Mehrmarkenstrategie - UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment)
Vor- und Nachteile Einzelmarkenstrategie (z.B. Nutella von Ferrero)
Vorteile: Konzentration auf definierte Zielgruppe, klare „spitze“ Profilierung eines Produktes möglich
Nachteile: Produkt muss den gesamten Markenaufwand allein tragen, durch immer kürzere Produktlebenszyklen wird evtl. der BEP nicht mehr erreicht
Was versteht man unter einer „Mehrmarkenstrategie“?
-UN bearbeitet mit mindestens zwei verschiedenen Marken ein identisches Marktsegment. (z.B. Henkel: Persil, Weißer Riese)
Vorteil:
Selbst, wenn der Kunde zu „anderer“ Marke tendiert, ist das vllt. Immer noch meine Marke, breite Marktabdeckung, Nutzung von Synergiepotenzialen
Nachteil:
Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution, Gefahr der Übersegmentierung
Nennen Sie verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten der Markenevolution. (5)
Markenportfoliobereinigung
Markenumstrukturierung
Markenmigration
Markenerweiterung
-Markendehnung
-Markentransfer
-Markeninternationalisierung
Markenlizensierung
Markenallianzen
Neumarken
Erläutern Sie die Grundidee und Unterformen der „Markenerweiterung“.
Markendehnung (Line Extension):
Expansion einer Muttermarke in gleiche oder sehr ähnliche Produktkategorien (z.B. Einführung des Porsche Panaera und Cayenne)
Markentransfer (Category Extension):
Expansion einer Muttermarke in neue Produktkategorien, die mit den bisher angebotenen Markenleistungen keinen technisch-funktionale Zusammenhang haben (z.B. Angebot von Porsche Accessoires)
Markeninternationalisierung (Geographic Extension):
Geographische Expansion einer Marke (z.B. Einführung der Marke Porsche in El Salvador)
-Grundidee bei allen Formen, existierende Vorstellungsbilder, Kenntnisse und Präferenzen der Muttermarke auf neue Produkte/Marken übertragen
-Man erwartet sich dadurch einen „Goodwil-Transfer“ von der Muttermarke/Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt/die neue Marke
-Aber auch eine Stärkung/Vitalisierung der Muttermarke/Stammmarke durch die gelungene Erweiterung
Nennen und erläutern Sie drei wichtige Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche
Markenerweiterung.
-Fit zwischen Muttermarke und Markenerweiterung
-Marketingunterstützung für Markenerweiterung
-Involvement gegenüber der Muttermarke
-Handelsakzeptanz
Beschreiben Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen Markendehnung und
Markentransfer.
Bei der Markendehnung (Line Extension) erfolgt die Expansion in gleiche oder sehr ähnliche Produktkategorien,
beim Markentransfer (Category Extension) in neue Produktkategorien, die mit den bisher angebotenen Markenleistungen keinen technisch-funktionale Zusammenhang haben.
Nennen sie die sechs Einflussfaktoren zur Erreichung der Ziele der internen Markenführung.
- Güte der formulierten Markenidentität
- Arbeitsprozesse im Unternehmen
- Organisationsstruktur im Unternehmen
- Unternehmenskultur
- Notwendige Basiskompetenzen der Mitarbeiter
- Vorhandene Ressourcen im Unternehmen
Nennen Sie fünf verschiedene Instrumente der internen Markenführung.
- Interne Markenkommunikation
- Externe Markenkommunikation
- Markenorientiertes Personalmanagement
- Markenorientierte Führung
- Markenorientiertes Change-Management
Definition Interne Markenkommunikation
= Alle Aktivitäten der Übermittlung von Inhalten mit Markenbezug zwischen Mitarbeitern einer Organisation auf allen hierarchischen Ebenen
- zentrales Instrument der internen Markenführung
- Gegenstand: Interne Verankerung und Durchsetzung des Markenkonzeptes (v.a. Markenidentität und Markenpositionierung)
interne Markenkommunikation entfaltet Wirkungen auf alle drei Zielbereiche der internen Markenführung
-> Vermittlung Markenwissen
-> Erhöhung Brand Commitment
-> Beeinflussung Brand Citizenship Behaviour
Beschreiben Sie drei Formen der internen Markenkommunikation.
- Zentrale Kommunikation
- Pushkommunikation (Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter,..)
- Pullkomunikation (Intranet,..)
- Interaktive Kommunikation
- Externe Kommunikation als interne Kommunikation (Werbung, …)
hauptsächlich zum Informationen übermitteln, weniger zum Skeptiker überzeugen
- Kaskadenkommunikation
- Toolbox für Führungskräfte
- Workshops/Präsentationen durch jeweilige Führungskräfte
Mischung aus Informationen übermitteln & Skeptiker überzeugen
- Laterale Kommunikation
- Storytelling
- dezentrale „Markenanwälte“
-> hauptsächlich zum Skeptiker überzeugen, weniger zum Informationen übermitteln
