chapitre 8 Flashcards
(13 cards)
les trois différents temps dans le cycle de vie de la marque
- temps de l’héroïsme (environ 15/20 ans et 8 ans dans domaine mode)
- temps de la sagesse
- temps du mythe (50 ans environ)
c’est quoi le temps de l’héroïsme ?
c’est une rupture = innovation. la marque devient reconnue et elle représente une surprise (qqchose de nouveau)
quels sont les conditions du temps de l’héroïsme ?
- la marque s’impose par la différence = rupture = surprise (héroïsme)
- la marque possède les qualités évoqué par les conso et l’entreprise
- les conso se trouvent complices de son imaginaire
- confiance s’installe
- environ 15/20 ans pcq elle suit une génération.
quels sont les types d’extension du temps de la sagesse
- extension géographique (pour débouché nv marché - internalisation ; glocale, global)
- extension par le produit (se lance ds une nouvelle catégorie)
- extension de cible (élargir le public de la marque à l’aide d’un prod destiner a séduire cette nvl cible)
- co-branding (2 entreprises distincte se mettent ensemble pour créer un produit)
c’est quoi le temps de la sagesse
- elle veut consolider sa relation avec le public et elle évolue d’une façon raisonnable (mais pas l’idée majeure de la rupture)
- la marque s’inscrit comme un repère pour le conso
- c’est l’étape équivalente à la maturité d’un produit
- étape dangereuse (prend bcp de risque en allant chercher une autre génération. Donc difficile de garder la première et séduire la nouvelle)
- la marque est connue et elle consolide sont identité
- elle veut assurer sa pérennité et elle veut séduire autre que sa cœur cible ; réadapter ses valeurs
- l’histoire de la marque peut être décrite grâce à quatre facteurs de développement :
différence entre globale et glocale
- marque globale : même produit, même positionnement, même communication dans tous les pays ou la marque est présente
- marque glocale : entre la marque globale et la marque local. Elle conserve ces attributs internationaux comme son nom et ses valeurs, mais certain éléments du mix mkg vont être adapté aux attentes, habitudes, usages et comportement des conso locaux. (ex. McDo; garde son nom, couleur, style mais menu différent dans chaque pays.) (ex; Mr. net = Mr. propre en France)
quels sont les différents types de co-branding
- Co-branding promotionnel : deux marque cherchent à s’approuver mutuellement en associant leurs discours publicitaires. Le but est de renforcer leur image et chacune doit tirer un bénéfices équivalent de cette collaboration. Un nom.
- Co-branding produit : création d’un produit avec les deux noms ou se voir un nom spécifique. elle porte sur le développement d’un produit commun.
les avantages du co-branding
- risque financier partager (cours de r&d, etc.)
- chaque partenaire tire parti du capital image de l’autre pour pénétrer de nv marchés
- croissance de l’exposition et de la notoriété
- cible de conso s’élargie et la fidélisation est renforcé
- marque se revitalise
quand est ce qu’il y a échec dans le co-branding
- quand une des deux marque peut profiter plus que l’autre
- quand les différences de cultures et de méthode de travail sont trop différentes
- entreprise ne communiquent pas assez entre elles
- le mix mkg ne correspond pas aux attentes des conso ; risque de ne pas voir l’utilité du produit ou de son sens.
c’est quoi le temps du mythe? (temps de l’empreinte)
- elle représente ou la marque s’inscrit dans l’histoire d’un territoire et en devient un des identifiants
les deux étapes : le passage au mythe et la transmission de la culture
1. de la marque au mythe :
- la marque devient un symbole et renseigne sur le savoir-faire d’un territoire et ses habitant (géographique).
- peu de marque sont mythique pcq c’est difficile a atteindre.
- elle raconte tjrs l’origine de la marque et se revitalise continuellement (image modernisé et actualisé)
- constance dans ses actions (histoire forte)
- marque devient admirer
- doivent s’inscrire dans la durée mais aussi imagine le futur
- La transmission de la culture
- Le mythe est relié à l’imaginaire que les conso se fait de cette dernière
- Les mythes reflètent les valeurs socioculturelle du marché
v ou f : tu peux passer d’un temps a l’autre – changer a travers le temps ?
v
c’est quoi la revitalisation de la marque?
- La revitalisation ressemble à la création et au lancement de nouvelles marques
- quand la marque une recrute plus assez de consommateurs parce qu’elle n’est plus au
- elle se fait tout le temps surtout dans la phase de sagesse – changeant le nom, slogan, couleur, nv produit, etc.)
comment revitaliser la marque?
- Lutter
- Actualiser les logos et les couleurs (simplicité, lisibilité, durabilité et distinction).
- Évoluer les choix typographiques (correspondent plus à l’identité et la personnalité de la marque).
- Choisir le bon ton (discours et communication). - Secourir
- Actualisation de l’apparence (looks) du produit (esthétique, ergonomie, fonctions et options).
- S’approcher le plus possible des attentes des consommateurs.
3, Stimuler
- Stimuler à travers la communication et les publicités.
- L’optimisation de l’impact de mémorisation d’un message publicitaire est atteinte avec 5 contacts (saturation).
- Au-delà de 20 expositions, il y a une sur mémorisations qui banalise la marque.
- Il faut être créatif et ne pas se répéter.
- Établir des relations personnelles avec les consommateurs
- Travailler sur les sens de la marque de telle manière que la marque peut se diversifier s’étendre, parler à plusieurs publics sans jamais se diluer ou s’éparpiller.
- Secouer
- Une marque peut se trouver dans une situation où elle passe du stade mythique au stade marque et repasse par le stade de la simple notoriété pour s’effacer totalement et se faire oublier.
- La marque doit rebondir malgré cette situation.
- Pour gagner, conserver ou retrouver sa fonction de marque-mythe
- Une marque :
✓ Ne doit négliger aucun aspect de son comportement.
✓ Avoir des produits doivent rester la référence du marché.
✓ Montrer des signes extérieurs qui doivent montrer cohérence et panache.
✓ Demeurer avec un rôle social important dans une société médiatisée.
- Une marque peut décider cependant de se retirer du marché.
- Renoncer
- Un déclin du marché rapide ou fragmentation des marchés.
- Une guerre des prix vive qui persiste en raison du peu de fidélité des consommateurs, de la banalisation du produit et de la concurrence.
- Une stratégie de l’entreprise qui évolue.
- Perte d’argent et une perspective floue.
- Des barrières de sortie qui peuvent être surmontées.
